【正文】 ERICKSON ● GUANGMING 品牌現(xiàn)有 認(rèn)知位置 品牌認(rèn) 知目標(biāo) 概念目標(biāo) 擁有共同價值觀、態(tài)度和 追求的、品牌的目標(biāo)銷售群 最核心的欲望 概念目標(biāo)心里的 需求、希望或恐懼 品牌的作用 品牌如何最完美地 滿足最核心的欲望 強(qiáng)有力的支持事實 支持品牌 /產(chǎn)品作用的最強(qiáng)有力 的事實是什么 銷售意念 有什么樣的思想 閃光點可推動品 牌到達(dá)其目標(biāo)位置 廣告的具體職責(zé) 廣告的具體職責(zé)是什么及怎樣滿足品牌目標(biāo) ? 麥 肯 品 牌 銷 售 策 略 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶啤酒現(xiàn)在所處的位置 (現(xiàn)時品牌在消費者心目中的總體認(rèn)同是什么 ) 口感清爽的美國老牌啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶啤酒將來要達(dá)到的目標(biāo) (我們希望品牌將來怎樣被認(rèn)同以令業(yè)務(wù)增長并擴(kuò)至最大 ) 百年歷史的美國淡爽型啤酒 McCANNERICKSON ● GUANGMING 廣告目的 (廣告的具體職責(zé)是什么及怎樣滿足品牌的目標(biāo) ) ? 建立品牌新的價值動力 ? “淡爽”的口味特色 ? 強(qiáng)化“淡爽”的心理 /象征價值 樂土，并使它與啤酒重度消費者 (2535歲的年輕人 )的生活型態(tài)相吻合 ?強(qiáng)化品牌現(xiàn)有的價值動力 ? 世界知名的百年美國品牌 McCANNERICKSON ● GUANGMING 廣告目標(biāo)對象 (以類別及品牌為一般定向分界的自然消費群組合 ) 生活充滿壓力而忙碌緊張的人 2535歲 事業(yè)建立者 男性 中等以上收入 McCANNERICKSON ● GUANGMING 他們的核心愿望 (概念目標(biāo)對象最相關(guān)的愿望、需要、希望或恐懼是什么 ) 身心的釋放 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶如何滿足這個愿望 (品牌怎樣滿足概念目標(biāo)對象的核心愿望 ) 淡爽的藍(lán)帶帶你到一個心曠神怡的地方 那塊樂土讓你清新舒暢、自由奔放 McCANNERICKSON ● GUANGMING 滿足該愿望強(qiáng)有力的支持事實 (有什么主要的證據(jù)、原理、證明支持品牌這個職責(zé) ) ? 藍(lán)帶是有百年歷史、世界風(fēng)行的淡爽型啤酒 ? 藍(lán)帶的世界是讓人清新舒暢、自由奔放的樂土 ? 藍(lán)帶這兩個字讓人感到輕快和醒目 ? 藍(lán)帶的個性是年輕時尚、自由奔放和自豪的 ? 藍(lán)帶源于美國，一個年輕、有活力和隨意的國度 McCANNERICKSON ● GUANGMING 銷售意念 淡爽風(fēng)格的啤酒 心曠神怡的地方 McCANNERICKSON ● GUANGMING 品牌及產(chǎn)品線規(guī)劃 McCANNERICKSON ● GUANGMING 品牌獨占領(lǐng)域 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶主題酒吧 ? 城里的旗幟 ? 品牌培訓(xùn)場所 ? 品牌歷史與傳統(tǒng)的展覽館 ? 新潮流的引發(fā)地 McCANNERICKSON ● GUANGMING 野外自然風(fēng)景游 野外風(fēng)景攝影展 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶音樂 非流行非古典，異國情調(diào)，心曠神怡 McCANNERICKSON ● GUANGMING 藍(lán)帶體育活動 野外體育項目，包括登山，探險，山地 自行車，滑雪，空中滑板，跳傘 McCANNERICKSON ● GUANGMING Discovery Channel、旅游雜志、美國 《國家地理雜志》專題片等媒體或節(jié)目 McCANNERICKSON ● GUANGMING 國際品牌休閑裝、野外或戶外時裝 show McCANNERICKSON ● GUANGMING 品牌識別元素 McCANNERICKSON ● GUANGMING 價格 高于青島，在進(jìn)口品牌中處中低端 McCANNERICKSON ● GUANGMING 口號 根據(jù)新的定位重新擬定，并界定清楚與“天長地久”不同的使用場合。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 口味特色：“淡爽” 要專門做一個 Icon廣為傳播 McCANNERICKSON ● GUANGMING 主色調(diào) 藍(lán)、白。組合標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)在藍(lán)帶的那款白底藍(lán)面的冰箱一樣。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 紙箱包裝 色調(diào)不變。但上面的畫面要根據(jù)新的定位進(jìn)行調(diào)整。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 環(huán)境 /場合識別 即前面的“讓人心曠神怡的地方”。根據(jù)主創(chuàng)意建立這種識別。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 品牌形象代表包裝 透明小瓶裝 (即白瓶 ) McCANNERICKSON ● GUANGMING 最后，必須重新明確既有的 VI元素，包括字體、字型、色度、大小、比例等。 McCANNERICKSON ● GUANGMING 品牌 /產(chǎn)品層級架構(gòu) ? 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與范疇 ? 產(chǎn)品類別及競爭架構(gòu) ? 品牌延伸及擴(kuò)展方向 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新方向 ? 產(chǎn)品歸類辦法 McCANNERICKSON ● GUANGMING 干啤冰啤淡爽高醇 3 . 4 %純生包裝 1 包裝 2●●●●●●普通淡爽( 目前產(chǎn)品線范圍 )淡爽中醇2 . 5 3 . 4 %淡啤酒淡爽低醇 2 . 5 %淡爽無醇 0 . 5 %藍(lán)帶淡爽型品牌 X濃醇型品牌 Y果味型品牌 Z特殊口味型啤酒事業(yè) 其他事業(yè)領(lǐng)域藍(lán)帶集團(tuán)( 天長地久 )企業(yè)品牌 口味型 產(chǎn)品品牌 酒精度 工藝 包裝 如條件允許 , 盡量主推進(jìn)口 藍(lán)帶所沒有的口味和包裝 McCANNERICKSON ● GUANGMING McCANNERICKSON ● GUANGMING 附錄 藍(lán)帶 pulse調(diào)查資料 各類背景參考資料 McCANNERICKSON ● GUANGMING 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH