【正文】 客 。 ? 加強(qiáng)商標(biāo)地位 。 ? 鞏固銷售渠道的地位 ， 加強(qiáng)與銷售渠道的聯(lián)系 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 3） 成熟期的特點及企業(yè)的營銷策略 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型 ， 工藝成熟 ? 產(chǎn)品銷售額在逐漸達(dá)到頂峰后開始緩慢回落 ? 產(chǎn)品價格懸殊不大 ， 競爭處于 “ 白熱化 ” ? 企業(yè)經(jīng)營狀況不盡人意 ， 利潤開始下降 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 可采取的具體策略有： ? 產(chǎn)品改革 ， 亦稱產(chǎn)品再推出 。 ? 市場改革 。 ? 市場組合改革 。 即指改變某些市場組合的因素 ,以增加銷售量 。 如運(yùn)用降低價格 、 改進(jìn)包裝 、 擴(kuò)大分銷渠道 、 采用新廣告 、 加強(qiáng)銷售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率 。 ? 轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地 。 即把處于成熟期的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到某些生產(chǎn)成本低 、 市場潛力大的國家和地區(qū) 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 4） 衰退期的特點及企業(yè)的營銷策略 呈現(xiàn)以下特點： ? 產(chǎn)品陳舊 ， 且日趨 “ 老化 ” ? 產(chǎn)品的銷售量急劇下降 ? 利潤明顯下降 ， 部分企業(yè)出現(xiàn)了虧損 ? 大幅度削價處理庫存產(chǎn)品 ， 企業(yè)瀕臨著破產(chǎn)的危機(jī) 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 其具體策略有： ? 繼續(xù)經(jīng)營策略 ， 也稱為自然淘汰策略 。 ? 集中策略 。 ? 放棄策略 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 表 52 產(chǎn)品生命周期特征與對策 市場需 求狀況 市場 抵抗 消費者 經(jīng)銷商 競爭者 營銷費用 利潤 特 征 確認(rèn)對新產(chǎn)品的需 要 ,新產(chǎn)品上市試 銷 ,其銷售量非常低 需要量急劇地增加 , 市場規(guī)模急速地擴(kuò) 大 ,銷售量快速增長 需要量橫向發(fā)展， 老顧客更換舊品， 只有少數(shù)新的消費 者 ,銷售增長緩慢 由于新產(chǎn)品的出現(xiàn) , 產(chǎn)品的銷售每況愈 下 ,銷售量迅速下降 市場抵抗性強(qiáng)， 開始展開試銷， 少數(shù)人使用 市場抵抗性少，使 用頻率提高，也有 再度購買的情況 無抵抗性，市場完 全被開發(fā)，市場占 有率呈巔峰狀態(tài) 市場占有率減低， 市場規(guī)模逐漸萎縮 創(chuàng)新的顧客 市場大眾 市場大眾 延遲的顧客 經(jīng)銷商雖存疑心， 但開始嘗試銷售 經(jīng)銷商積極地銷售， 逐漸提高銷售量 經(jīng)銷商已完全掌 握市場，各自相 互競爭 經(jīng)銷商興趣減低， 數(shù)量也劇減 競爭對象最少， 競爭緩和 競爭對手增加， 彼此競爭激烈 競爭對手最多 ,有的 只好半途退出 ,非價 格競爭非常激烈 競爭對手銳減， 但尚有若干對手存在 推廣費用高 推廣費用低 推廣費用高 推廣費用低 無多少實際的收益 單位利潤達(dá)到 最高狀態(tài) 單位利潤穩(wěn)定， 總利潤最大的時期 總利潤逐漸降低 引 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及營銷策略 續(xù)表 策略特點 對 策 引 入 期 成 長 期 成 熟 期 衰 退 期 市場擴(kuò)張 市場滲透 鞏固占有率 酌情退出 營銷重點 產(chǎn)品知曉 品牌偏好 品牌忠誠 選擇性 產(chǎn)品 基本的 改進(jìn)的 多變的 合理的 價格 高價或低價 較低價 最低價 低價 促銷 信息培訓(xùn) 強(qiáng)調(diào)競爭差異 以提醒為導(dǎo)向 最小化促銷 分銷 零星的 增加網(wǎng)點 網(wǎng)點最大化 盡可能減少網(wǎng)點 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 延長產(chǎn)品市場 生命周期的方法 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 延長產(chǎn)品市場生命周期的方法 延長產(chǎn)品市場生命周期的主要方法有 : 1） 加大促銷力度 ， 促使消費者增加使用頻率 ， 擴(kuò)大購買 2） 對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) 3） 開拓新市場 ， 拓展顧客群 4） 開拓產(chǎn)品新的使用領(lǐng)域 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品的含義和種類 新產(chǎn)品開發(fā)策略 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品的含義和種類 市場營銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場提供的較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品 。 這種產(chǎn)品具有與其他同類產(chǎn)品不同的特點 ， 并能給用戶帶來某種新的利益 。 新產(chǎn)品的種類一般來說可以分為兩類 ，即非連續(xù)性新產(chǎn)品和連續(xù)性新產(chǎn)品 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 新產(chǎn)品開發(fā)策略 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 1） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線 2） 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件 3） 新產(chǎn)品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源 ， 增強(qiáng)企業(yè)活力的條件 4） 新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 新產(chǎn)品開發(fā)策略 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循以下原則： 1） 新產(chǎn)品必須有市場潛力 而符合市場需求的產(chǎn)品必須做到： ? 有特色 。 ? 節(jié)能 、 小型 、 標(biāo)準(zhǔn)化 。 ? 使用安全 、 質(zhì)量可靠 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則 2） 企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力 3） 新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持開發(fā)與管理并重 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 觀念應(yīng)用 52 新型打字機(jī)為何不受歡迎 一家公司生產(chǎn)出一種新型高效率打字機(jī)。該公司宣稱，這種打字機(jī)工藝先進(jìn)，重要的是在技術(shù)上有重大革新，是市場上最先進(jìn)、效率最高的打字機(jī)，將開創(chuàng)打字效率的新時代。為此，它發(fā)起了一場推銷打字機(jī)的運(yùn)動。然而在推銷過程中，這種打字機(jī)卻遭到其使用人員的堅決抵制，從而導(dǎo)致這家企業(yè)推銷活動的失敗，最后不得不停止生產(chǎn)這種打字機(jī)。這什么會出現(xiàn)這種情況呢？性能優(yōu)越、工藝先進(jìn)的打字機(jī)卻不能馬上打入市場？經(jīng)過了解他們發(fā)現(xiàn)：使用這種性能全新的新型打字機(jī)，需要使用打字機(jī)的人完全改變他們所熟悉的工作方法。正如我們所有的人一樣，打字員也受到人類惰性的影響，所以他們就抵制使用這種新型打字機(jī)。其實他們也知道，只要經(jīng)過數(shù)月的練習(xí)，他們的工作效率將會大大提高。不過，要做到這一點，就意味著他們需要付出代價。而幾乎沒有人在毫無壓力的情況下，會放棄自己熟悉的工作方法，而去適應(yīng)一種全新、陌生并且有相當(dāng)困難的工作。然而在當(dāng)時情況下，絕大多數(shù)打字員不會對推銷人員說出這些想法。由此我們可以看到，新型打字機(jī)要想獲得成功，就必須讓打字員放棄、改換過去的習(xí)慣。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 觀念應(yīng)用 52 【 分析提示 】 新產(chǎn)品開發(fā)必須堅持的原則之一是要有市場潛力。包括產(chǎn)品的性能、款式、工藝、操作使用方法與市場需求相一致。新型打字機(jī)盡管技術(shù)先進(jìn)、性能優(yōu)越、質(zhì)量和效率很高 ,但需要使用打字機(jī)的人完全改變他們所熟悉的工作方法 ,不符合消費者的心理與動機(jī) ,因而沒有被消費者所接受。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 新產(chǎn)品開發(fā)策略 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)的形式 一般說來 ， 有四種開發(fā)形式可供選擇 。 1） 獨立研制 2） 技術(shù)引進(jìn) 3） 研制與引進(jìn)相結(jié)合 4） 協(xié)作研制 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)策略 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)過程 圖 57 新產(chǎn)品開發(fā)程序示意圖 用戶需求 市場動向 產(chǎn)品技術(shù) 企業(yè)經(jīng)營目標(biāo) 企業(yè)資源條件 職工提方案 向外界征集 技術(shù)攻關(guān) 分析先進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品 研制樣品 消費試驗 調(diào)查研究 產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo) 新產(chǎn)品構(gòu)思 構(gòu)思篩選評價 試制新產(chǎn)品 市場試銷 新產(chǎn)品鑒定 正式上市 行 行 行 行 不行 不行 不行 不行 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括以下幾個環(huán)節(jié) 1） 市場調(diào)研 ? 市場動向資料 ? 用戶需求資料 ? 產(chǎn)品技術(shù)資料 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)過程 2） 確定產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo) 3） 進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 發(fā)動企業(yè)內(nèi)部職工提方案 。 ? 向外征集新產(chǎn)品的構(gòu)思 。 ? 組織專門研究和技術(shù)攻關(guān) 。 ? 分析其他企業(yè)的先進(jìn)產(chǎn)品 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)過程 4） 篩選新產(chǎn)品構(gòu)思 篩選時要評價以下經(jīng)濟(jì)技術(shù)內(nèi)容： ? 新產(chǎn)品的主要性能和預(yù)期達(dá)到的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)； ? 新產(chǎn)品的社會效益和給用戶帶來的經(jīng)濟(jì)效益； ? 新產(chǎn)品預(yù)期達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)； ? 新產(chǎn)品的主要用戶和銷售情況估計； 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 新產(chǎn)品競爭能力的分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)所需的資源條件和本企業(yè)能力的分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的財務(wù)可行性分析； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)度表 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)過程 5） 試制新產(chǎn)品 ? 研制樣品 ? 消費試驗 6） 市場試銷 ? 試銷城市的選擇 。 ? 試銷城市數(shù)目的決定 。 ? 試銷時間的決定 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)過程 7） 申請新產(chǎn)品的鑒定 申請鑒定要具有下列條件： ? 產(chǎn)品經(jīng)試用 （ 或試銷 ） 后 ， 用戶反映良好 ， 經(jīng)國家某一級質(zhì)量檢驗部門測試 ， 質(zhì)量合格； ? 有新產(chǎn)品試制總結(jié)報告 、 技術(shù)報告 、 檢驗機(jī)構(gòu)的測試報告 、 用戶反映的書面資料； 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 制定了產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)； ? 有完整的產(chǎn)品圖紙 ， 全套工藝操作規(guī)程和工裝模具等技術(shù)資料； ? 符合環(huán)保和安全衛(wèi)生要求； ? 有產(chǎn)品成本和經(jīng)濟(jì)效果的分析； ? 有產(chǎn)品說明書 。 其內(nèi)容包括：產(chǎn)品性能 、 結(jié)構(gòu) 、 安裝 、 使用 、 維修 、 保管 、 運(yùn)輸?shù)茸⒁馐马?。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)過程 8） 正式上市 新產(chǎn)品在正式上市前應(yīng)做好以下準(zhǔn)備工作： ? 將該產(chǎn)品及包裝的所有特點詳細(xì)整理出來 ， 以供有關(guān)部門作為備料 、 制作 、 檢驗的依據(jù)； ? 最后核定產(chǎn)品的出廠推銷價格； ? 制定經(jīng)費預(yù)算； 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 準(zhǔn)備大量生產(chǎn)所需的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和原料； ? 確定產(chǎn)品推銷代理機(jī)構(gòu) 、 新產(chǎn)品配件供應(yīng)點和維修點； ? 對經(jīng)銷人員作一定的推銷技術(shù)訓(xùn)練； ? 安排一套完整的廣告宣傳計劃 。 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 新產(chǎn)品開發(fā)策略 1） 搶占市場策略 2） 超越自我策略 3） “ 遲人半步 ” 策略 4） 借腦生財策略 5） 差異化策略 6） 市場擴(kuò)散策略 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 品牌策略 品牌與包裝策略 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 品牌策略 1） 品牌的概念 品牌 是一個企業(yè)產(chǎn)品的牌子 ， 用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ， 并以之區(qū)別于其他競爭者 。 2） 品牌的內(nèi)容和作用 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 品牌策略 表 54 全球十佳 排 名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品 牌 可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 諾基亞 英特爾 迪尼斯 福特 麥當(dāng)勞 美國電話電報 2022年品牌價值 （ 10億美元） 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 品牌策略 表 55 亞洲七強(qiáng) 1 2 3 4 5 6 7 2022年品牌價值 （ 10億美元） 排 名 品 牌 豐田 索尼 本田 任天堂 佳能 三星 松下 2022年品牌價值 （ 10億美元） / / 三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校 品牌策略 表 56 中國最有價值品牌年度排名 1 2 3 4