【正文】 4 7 5 7 5 4 5 1 資料來(lái)源：尼爾森高端轎車(chē)用戶(hù)以及潛在用戶(hù)調(diào)研報(bào)告 2022 樣本＝ 400人 北京 上海 廣州 目標(biāo)受眾分析 ? 經(jīng)常收看的電視欄目：新聞、體育類(lèi)欄目關(guān)注較高。 資料來(lái)源：尼爾森高端轎車(chē)用戶(hù)以及潛在用戶(hù)調(diào)研報(bào)告 2022 樣本＝ 400人 北京 上海 廣州 1917151414131088629所有N =3 27基數(shù)：所有過(guò)去一個(gè)月內(nèi)看過(guò)雜志的被訪者汽車(chē)經(jīng)濟(jì) / 金融電腦體育 / 健身文摘健康 / 醫(yī)學(xué)旅游家庭生活時(shí)尚 / 時(shí)裝科普 / 科技法制通訊N =7 8 N =8 4 N =6 9%N =9 6北京 上海 廣州 成都86 79 77 7618 32 26 3823 17 13 2317 24 17 1312 7 23 2014 11 17 166 18 12 1810 18 12 1114 23 45 8 7 912 10 4 55 5 3 870? 經(jīng)常閱讀的雜志： 目標(biāo)受眾分析 20134814520 20 40 60 80 100北京現(xiàn)代商報(bào)北京法制報(bào)北京日?qǐng)?bào)北京娛樂(lè)信報(bào)北京晨報(bào)京華時(shí)報(bào)北京青年報(bào)北京晚報(bào)北京6561150 20 40 60 80 100新快報(bào)南方日?qǐng)?bào)南方都市報(bào)信息時(shí)報(bào)廣州日?qǐng)?bào)廣州10115516430 20 40 60 80 100新聞午報(bào)東方體育日?qǐng)?bào)勞動(dòng)報(bào)申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)新聞晚報(bào)解放日?qǐng)?bào)新聞晨報(bào)新民晚報(bào)上海目標(biāo)受眾分析 資料來(lái)源 :CMMS 2022 ? 經(jīng)常閱讀的報(bào)紙：基本為當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙媒體。 上海 北京 廣州 201102327290 20 40 60 80 100江蘇商報(bào)服務(wù)導(dǎo)報(bào)南京日?qǐng)?bào)南京晨報(bào)金陵晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)南京362982260 20 40 60 80 100浙江日?qǐng)?bào)杭州日?qǐng)?bào)(下午版)今日早報(bào)杭州日?qǐng)?bào)錢(qián)江晚報(bào)都市快報(bào)杭州資料來(lái)源 :CMMS 2022 2006102124290 20 40 60 80 100廣州日?qǐng)?bào)南山日?qǐng)?bào)深圳法制報(bào)深圳商報(bào)深圳晚報(bào)深圳特區(qū)報(bào)南方都市報(bào)晶報(bào)深圳目標(biāo)受眾分析 ? 經(jīng)常閱讀的報(bào)紙：基本為當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙媒體 深圳 南京 杭州 1 2 3 0 3 31 1 9 1 9 17 4 7 1 65 6 3 1 35 2 3 2 54 0 5 1 82 1 6 8 41 3 6 5 7 1 2 9 5 5 1 1 9 7 78 1 5 7 8 1 5 1 7 7 4 1 7 0 2 6 6 3 1 502 0 0 0 04 0 0 0 06 0 0 0 08 0 0 0 01 0 0 0 0 01 2 0 0 0 01 4 0 0 0 0北京廣東浙江上海江蘇 福建遼寧海外 四川安徽廣西湖南重慶江西天津目標(biāo)受眾分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 ? 洞察：互聯(lián)網(wǎng)使用的主要分布區(qū)域與我們的重點(diǎn)市場(chǎng)分布吻合。 ? 對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的瀏覽量前十名排序?yàn)椋? 名次 網(wǎng)站域名 網(wǎng)站名稱(chēng)1 si n a . co m . 新浪2 so h u . co m 搜狐3 1 6 3 . co m 網(wǎng)易4 q q . co m 5 b a i d u . co m 百度6 e 2 3 . 舜網(wǎng)7 x i n h u a n e t . co m 新華網(wǎng)8 ch i n a r e n . co m 中國(guó)人9 y a h o o . co m 雅虎10 t o m . co m T o m數(shù)據(jù)來(lái)源： hd315 目標(biāo)受眾分析 媒介策略 ? 核心：針對(duì)目標(biāo)群習(xí)慣的媒體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，保持高頻次投放，加強(qiáng)信息力度 。 ? 如目標(biāo)群經(jīng)常閱讀的經(jīng)濟(jì)和機(jī)關(guān)類(lèi)報(bào)紙 ? 養(yǎng)成收視習(xí)慣的節(jié)目 ? 選取可以造成公關(guān)效應(yīng)的戶(hù)外媒體，增加品牌關(guān)注度。 ? 在政府機(jī)關(guān)，國(guó)家機(jī)構(gòu)駐地附近選擇適合的媒體形式，生動(dòng)表現(xiàn)廣告創(chuàng)意 周?chē)? 人群 目標(biāo)受眾 財(cái)經(jīng)和新聞?lì)愲娨暪?jié)目 經(jīng)濟(jì)類(lèi)和機(jī)關(guān)報(bào)紙 + 偏重品牌知名度和形象 偏重偏好度、促成購(gòu)買(mǎi) 網(wǎng)絡(luò) 雜志 + 目標(biāo)受眾+ 公關(guān)效應(yīng)的戶(hù)外媒體 有效到達(dá)率： 3+15% 到達(dá)率數(shù)據(jù)來(lái)源： Infosys Prebuy 建議媒體選擇策略 ? 報(bào)紙媒體：選用地方性報(bào)紙媒體作為重點(diǎn)媒體進(jìn)行投放，詳細(xì)展示“ 300C”的相關(guān)信息；并輔以全國(guó)性報(bào)紙投放，擴(kuò)大覆蓋面，增強(qiáng)廣告的權(quán)威性。 ? 雜志媒體：選用全國(guó)性的雜志媒體作為主要輔助媒體進(jìn)行投放，重點(diǎn)放在專(zhuān)業(yè)類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)和航空類(lèi)。 ? 戶(hù)外媒體：做為輔助媒體進(jìn)行投放，可以在盡量短的時(shí)間內(nèi)迅速建立品牌知名度，并可直接支持終端銷(xiāo)售。 ? 電視媒體：在重點(diǎn)地區(qū)強(qiáng)化宣傳，充分發(fā)揮其主流媒體的作用，強(qiáng)化廣告的覆蓋率，更好的針對(duì)我們的目標(biāo)人群。 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體：很好地補(bǔ)充手段，彌補(bǔ)曝光度的不足。 紙媒體 報(bào)紙媒體：選用地方性報(bào)紙媒體作為重點(diǎn)媒體進(jìn)行投放，詳細(xì)展示“ 300C”的相關(guān)信息；并輔以全國(guó)性報(bào)紙投放，擴(kuò)大覆蓋面，增強(qiáng)廣告的權(quán)威性。 雜志媒體：選用全國(guó)性的雜志媒體作為主要輔助媒體進(jìn)行投放，重點(diǎn)放在專(zhuān)業(yè)類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)和航空類(lèi)。 媒介預(yù)算劃分 報(bào)紙40%雜志20%電視10%廣播5%戶(hù)外10%網(wǎng)絡(luò)15%? 媒介部分預(yù)算分配建議： 報(bào)紙廣告尺寸及版位的采用 ? 廣告尺寸 ? 主要采用整版或半版彩色廣告； ? 投放初期建議用大尺寸，以增強(qiáng)廣告的效果，吸引目標(biāo)對(duì)象對(duì)廣告的注意力； ? 在維持期或較為單一的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及內(nèi)容，則可以采用較小版面，以增加刊出頻率，不斷提醒目標(biāo)對(duì)象； ? 為更好的確立“ 300C”良好的品牌形象，形成一定的視覺(jué)沖擊，建議在維持期小報(bào)仍采用半版的尺寸。 ? 報(bào)紙版位 ? 避免廣告版，盡可能放置在目標(biāo)讀者關(guān)注度較高的版面，如新聞，體育、休閑版等。 雜志廣告尺寸及版位的采用 ? 廣告尺寸 \版位 ? 較有創(chuàng)意性的版面購(gòu)買(mǎi)形式，也會(huì)增強(qiáng)廣告的宣傳效果： ? 連續(xù)的幾個(gè)右手頁(yè)整版或 1/3版，可將不同的創(chuàng)意和品牌形象結(jié)合起來(lái)，達(dá)到更好的宣傳“ 300C”的效果； ? 特殊位置的整版廣告，將更易于引起目標(biāo)對(duì)象的注意－封二、目錄旁頁(yè)或封面對(duì)頁(yè)等； ? 在新產(chǎn)品沒(méi)有推出時(shí)，采用連續(xù)的幾個(gè)右手豎 1/3版來(lái)展示“ 300C”不同的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，強(qiáng)化記憶效果； ? 保持廣告投放的連續(xù)性。 建議媒體選擇策略 戶(hù)外廣告尺寸及位置的采用 ? 廣告尺寸 ? 建議采用較大尺寸的廣告，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊，吸引目標(biāo)對(duì)象，有助于迅速樹(shù)立品牌形象； ? 選擇受關(guān)注程度較高的地段，如各地機(jī)場(chǎng)高速兩旁； ? 選擇人、車(chē)流量較大的地段，如交通干道兩旁，商業(yè)街等，增加曝露頻次； ? 各城市的公交站亭。 電視廣告時(shí)間段及長(zhǎng)度的采用 ? 廣告時(shí)間段 ? 針對(duì)目標(biāo)人群的收視習(xí)慣，主要集中到晚間活躍時(shí)間段來(lái)投放（ 20:0023:00)，周末白天可以考慮收視率高的節(jié)目； ? 選擇一些專(zhuān)業(yè)類(lèi)電視節(jié)目對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和品牌形象樹(shù)立很重要； ? 收視率較高 /編輯環(huán)境較好的電視劇貼片； ? 在不增加額外費(fèi)用的情況下追求比較好的廣告位置。 ? 廣告長(zhǎng)度的選擇 ? 應(yīng)該以 15秒和 30秒為主 網(wǎng)絡(luò)媒體的使用 ? 網(wǎng)絡(luò)媒體可以配合線下活動(dòng)，形象建設(shè)等，在北京、上海、廣東等媒介成本較高地區(qū)補(bǔ)充曝露頻次 ? 尋求最有效的廣告暴露機(jī)會(huì)，排期盡可能連續(xù) ? 在各類(lèi)網(wǎng)站上發(fā)布宣傳文章 ? 在各大網(wǎng)站的 BBS上發(fā)貼 ? 即時(shí)收集網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的了解情況 ? 聽(tīng)取用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的看法 ? 宣傳產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者 /廣告效果調(diào)查 ? 上市后階段采用直郵到達(dá)目標(biāo)用戶(hù) 直效行銷(xiāo) 直效行銷(xiāo) 直效行銷(xiāo)建議 投放渠道建議 DM設(shè)計(jì)： 目標(biāo)對(duì)象：男性私營(yíng)企業(yè)主 主要內(nèi)容： 產(chǎn)品特點(diǎn)描述 促銷(xiāo)活動(dòng)介紹，刺激購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) Prebuy 購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行投放： 銀行信用卡對(duì)帳單寄送； 購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)城市的私營(yíng)企業(yè)主資料，進(jìn) 行直接郵寄； 投放方式建議 選取其中一個(gè)目標(biāo)城市進(jìn)行小范圍的測(cè)試 我們同時(shí)設(shè)計(jì) 23種 DM，分別進(jìn)行直投單次最低租賃量： 2022個(gè)樣本； 效果監(jiān)測(cè)：在 DM發(fā)放城市設(shè)置一個(gè)客服號(hào)碼，根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)電話反饋率進(jìn)行比較，以確定哪個(gè)創(chuàng)意更有效。 選取反饋率高的創(chuàng)意在所有目標(biāo)城市執(zhí)行； 媒體總行程 9月 10月 11月 12月 戶(hù)外廣告宣傳 電視廣告宣傳 報(bào)紙廣告宣傳 雜志廣告宣傳 網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳 建議電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體主要安排在 9月， 10－ 11月和 12月中下旬三個(gè)時(shí)間段；同時(shí)利用雜志和戶(hù)外媒體連續(xù)的廣告露出加以配合 8月 189。 版報(bào)紙廣告 整版報(bào)紙 189。版報(bào)紙廣告 電視 60”＋ 30” 電視 15”＋ 30” 直效宣傳 9月中下旬－ 12月 汽車(chē)、財(cái)經(jīng)雜志三聯(lián)版及整版 媒介費(fèi)用總計(jì)：人民幣 2022萬(wàn)元 9月－ 12月 媒介投放亮點(diǎn) ? 上市階段媒介創(chuàng)意－電視 /廣播：設(shè)定 300C時(shí)段 ? 以 60”電視 /廣播廣告設(shè)立“路障”； ? 選擇較晚的電視黃金時(shí)間 (22:0024:00)，更容易接觸到我們“忙碌”的目標(biāo)群； ? 在重點(diǎn)區(qū)域選擇上下班高峰時(shí)間，用廣播廣告接觸目標(biāo)群； ? 以較少的花費(fèi)即可和目標(biāo)人群進(jìn)行交流并建立偏好度。 謝謝 Thank You