【導(dǎo)讀】面積多大才合適？那么什么樣的戶型類別配置才能緊扣項(xiàng)目總體定位？什么樣的戶型功能布。局才能最大程度地滿足消費(fèi)者現(xiàn)在與將來的生活需求呢？在此我們對涉及戶型。的一些問題作些探討，希望我們的研究心得能給您一定的幫助。戶型是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者居家生活的基本要素，是滿足“舒適性”的首

　　

【正文】 旦出現(xiàn)“群趨”行為，盲從者就會(huì)越來越多。 房地產(chǎn)營銷已走過了發(fā)展商蓋個(gè)房子然后打個(gè)自吹自夸廣告就能銷售的階段而步入了必須從消費(fèi)者心理出發(fā)、必須切實(shí)滿足消費(fèi)者需求的境地。既然買房過程中存有相當(dāng)重的感性成分，自然就需要我們在最能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望、購買沖動(dòng)的環(huán)節(jié)做足功夫，這些功夫主要包括樓盤形象包裝、售樓處“賣場”包裝、銷售人員的現(xiàn)場推薦能力培訓(xùn)。 第二部分 關(guān)于房地產(chǎn)價(jià)格策略的幾點(diǎn)思考 一、成本 +競爭？消費(fèi)者 +競爭？ 無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們在為樓盤確定價(jià)格時(shí)通常需考慮三個(gè)因素：一是成本 —— 地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和。二是競爭 —— 市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價(jià)格情況。三是消費(fèi)者 —— 目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格。 三種因素在樓盤最終定價(jià)中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本 +競爭和消費(fèi)者 +競爭是房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略。 成本 +競爭定價(jià)策略的決策流程大致是：計(jì)算 出項(xiàng)目總成本→偵察競爭對手的價(jià)格情況→加上預(yù)期利潤（視目標(biāo)不同而比例不同）→得出本樓盤價(jià)格。 消費(fèi)者 +競爭定價(jià)策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價(jià)格如何→調(diào)查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)→開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤最終具體價(jià)格。 很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本 +競爭定價(jià)策略，因?yàn)樗詈啽阋仔?，因?yàn)檫@樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”，更因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時(shí)才考慮價(jià)格的。但從上面的比較中我們可 以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場發(fā)展趨勢的，因?yàn)樗N(yùn)含著兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：首先是定價(jià)過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。在買方市場中，消費(fèi)者是市場主體，但這一定價(jià)模式卻將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，而現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相對甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)，一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計(jì)、建筑，依成本 +利潤方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，于是產(chǎn)品滯銷，于是制定價(jià)格時(shí)預(yù)期的利潤也就成了“虛擬利潤”。其次是定價(jià)過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前地產(chǎn)市場 是個(gè)起步不久發(fā)展極為迅速的市場，也是個(gè)消費(fèi)層級差距越來越大的市場，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設(shè)計(jì)、新戶型設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤，但以產(chǎn)品為中心， 以成本為出發(fā)點(diǎn)的這一定價(jià)模式顯然難以做到這一點(diǎn)。 消費(fèi)者 +競爭定價(jià)策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或 跟隨競爭對手，因而實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)（高額利潤或快速回籠資金）的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。 但這一定價(jià)策略需要發(fā)展商有以市場、以消費(fèi)者為中心的開放心態(tài)，需要認(rèn)識到價(jià)格是一種是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時(shí)具備專業(yè)與市場知識的管理人才，因而在目前國內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬科、深圳的金田、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場中的大發(fā)展商才能做到，但反過來，從市場出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他 們屢屢成功的主要原因。 二、金子？銀子？ 價(jià)格策略是房地產(chǎn)營銷中事關(guān)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。即使大家都以成本 +競爭或消費(fèi)者 +競爭模式定價(jià)，不同的開發(fā)目標(biāo)、也會(huì)因不同的人、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇。我們可以將其簡單地分為三類：銀子要賣金子價(jià)、金子只賣銀子價(jià)、金是金銀是銀一定要賣個(gè)“實(shí)價(jià)”。 “銀子賣出金子價(jià)”當(dāng)然是多數(shù)發(fā)展商的夢想，因?yàn)檫@樣可使利潤的最大化，而追逐利潤正是商人的天性。在當(dāng)前發(fā)育尚不成熟但發(fā)展極為迅速同時(shí)消費(fèi)層級需求差距日益拉大且真正的“金子”并 不多的市場環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)雖然難度不小，也并非完全不可能。 要做到這一點(diǎn)首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運(yùn)用、創(chuàng)新的科技成果運(yùn)用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價(jià)，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。其次還必須使“銀子看起來象是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。最后，還必須讓消費(fèi)者相信樓盤確實(shí)具 有等同于“金子”的價(jià)值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費(fèi)者。 銀子賣出金子價(jià)的好處不言而喻 —— 只需完成銷售 50— 60%即可獲得不錯(cuò) 的利潤，一旦銷售到 90%，那真是賺得盆盈缽滿。但在今天競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，這一策略的難度越來越大風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)越來越高，它只適合內(nèi)部管理、控制能力特別強(qiáng)且富有創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力的企業(yè)。 近年也有少數(shù)發(fā)展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤最快化”而帶來的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時(shí)將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。于是也有人主動(dòng)選擇“將 金子當(dāng)銀子賣”。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標(biāo)消費(fèi)者都認(rèn)識到這是一塊金子，就是實(shí)現(xiàn) 100%銷售也不是難事，這樣的實(shí)例不在少數(shù)。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標(biāo)而對市場份額有著強(qiáng)烈需求的企業(yè)，畢竟要作出“有錢不掙”的決策是件困難的事。 盡管絕大多數(shù)發(fā)展商希望能賺取最高額的利潤，但市場實(shí)際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較平實(shí)的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。畢竟這是風(fēng)險(xiǎn)不大、利潤不小的穩(wěn)健策略。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長因而銷售過程中 控制性失效風(fēng)險(xiǎn)不??；價(jià)格不高不僅獲得平淡而且不利于樹立公司形象、價(jià)格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價(jià)則市場無法接受，降價(jià)又有損公司品牌而陷入尷尬。 最有力的策略當(dāng)然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子”，但又只售銀子的價(jià)，“盡量擠掉價(jià)格中的水分”，使價(jià)格盡量回歸價(jià)值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費(fèi)者樂于接受。這就需要充分、專業(yè)且強(qiáng)有力的策劃。 三、開盤：高開低走？低開高走？ 好的開端往往也意味著成功了一半。因此，在樓盤價(jià)格策略中，開盤定價(jià)是最為關(guān)鍵的一步。在此我們擬對價(jià)格走勢 進(jìn)行定性分析，討論樓盤的價(jià)格走勢與地產(chǎn)營銷的整體效果的關(guān)系，以確定明確的價(jià)格戰(zhàn)略。 我們前兩篇已經(jīng)分析到，在房地產(chǎn)營銷中，價(jià)格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價(jià)格高了要降低，低了可調(diào)高。問題的關(guān)鍵是，對新推樓盤來說，是低價(jià)開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好 ? 低開高走有如下好處：（ 1）價(jià)廉物美是每一個(gè)購房者的愿望。一旦價(jià)格比消費(fèi)者的心理價(jià)格低，給消費(fèi)者以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。消費(fèi)者知道了發(fā)展商 “先低后高”的 戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久的迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。（ 2）低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控。（ 3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 (4)先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。 低開高走也有不利之處：（ 1）低價(jià)低利潤是必然的結(jié)果。（ 2）低價(jià)很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。 高開低走的好處是： (1) 便于獲取最大的利潤。 （ 2）高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。（ 3）由于高開低走，價(jià)格是先高后低，或者定價(jià)高折頭大，消費(fèi)者也會(huì)感到一定的實(shí)惠。 高開低走的不利之處是：（ 1）價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”，樓盤營銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 (2)先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者，但無論如何，對前期消費(fèi)者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響。 實(shí)際上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，銷售過程中的價(jià)格變化是較為微妙的。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價(jià) 的前期，綜合權(quán)衡物業(yè)形態(tài)、品質(zhì)、市場態(tài)勢、消費(fèi)者心理，尋找合適的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才能真正贏得市場。否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時(shí)間成本，將會(huì)受到嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。風(fēng)險(xiǎn)亦在其中。 從以上分析我們可以看出，低開高走策略適合以下三類樓盤：（ 1）項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無特別賣點(diǎn)；（ 2）郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費(fèi)者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動(dòng)。（ 3）同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭激烈。 而高開低走策略則適合以下樓盤：（ 1）具有創(chuàng)新性獨(dú) 特賣點(diǎn)。（ 2）產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。 價(jià)格之于營銷的重要性無需贅述，因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認(rèn)識、對樓盤有客觀的分析，對策略執(zhí)行有細(xì)密周詳?shù)挠?jì)劃，對價(jià)格與其他營銷措施的配合有充足的準(zhǔn)備，而且在市場營銷中應(yīng)不斷對進(jìn)行價(jià)格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果。 尾盤：降價(jià)清貨？精細(xì)營銷？ “尾盤”即主要戰(zhàn)略任務(wù)完成后尚未售出的單位。不同的公司、不同的項(xiàng)目、不同的開發(fā)目標(biāo)導(dǎo)致何時(shí)才算進(jìn)入尾盤階段的認(rèn)識也不盡相同。對于“銀子賣了個(gè)金子價(jià)”的項(xiàng)目來說，可能銷 售超過 75%以后的都屬尾盤，而對于“將金子當(dāng)銀子賣”的項(xiàng)目來說，尾盤量可能不超過 10%。 不管其數(shù)量如何，既然不能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)被主流消費(fèi)者所接受購買，尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產(chǎn)品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項(xiàng)目中的位置不好，采光、通風(fēng)均有不便或項(xiàng)目臨近絕妙風(fēng)景卻無法欣賞；如樓層不好，“頂天立地”型；如戶型結(jié)構(gòu)不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當(dāng)；如單位面積過大或過小消費(fèi)層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風(fēng)水不好”?? 既然是尾盤，總量自然較 小，大規(guī)模投入營銷費(fèi)用不甚經(jīng)濟(jì)；既然都是些“問題房”，營銷難度必定更大，加之發(fā)展商已經(jīng)完成開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)主體利潤，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤期的營銷任務(wù)只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個(gè)項(xiàng)目或其他工作。因此多年來發(fā)展商們對付尾盤的辦法似乎都只有一招：降價(jià)。有的是明降，公開一點(diǎn)的是在廣告上大聲吆喝“大降價(jià)、大讓利”，含蓄一點(diǎn)的就搞什么“一口價(jià)、統(tǒng)價(jià)銷售”或只在實(shí)際銷售中提供更大的折扣。也有暗降的，如 “送豪華裝修”、“送全屋電器”、“送一年管理費(fèi)”、“送家具”?? 在除了發(fā)展商之 外全國人民都認(rèn)為房價(jià)過高的今天，降價(jià)當(dāng)然有著不可小視的威力，在降了幾次價(jià)后不少尾盤還真清倉了。但降價(jià)也有點(diǎn)小問題，首先當(dāng)然是損失利潤；其次是損害前期購買者利益，讓他們覺得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對待。此外還有些問題是降價(jià)所無法解決的，比如戶型結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重功能缺陷 —— 房子與人們生活的關(guān)系太密切了，加之再怎么降其總價(jià)也不是筆小數(shù)，很少人會(huì)花巨資買一套使用極不方便的房子 —— 這其實(shí)也是全國空置房面積年年創(chuàng)新高的重要原因。 其實(shí)，處理尾盤遠(yuǎn)不止降價(jià)這一簡單程式化的 模式，逐一分析每個(gè)單位成為積壓品的問題所在，在對市場深入研究的基礎(chǔ)上，實(shí)施“精細(xì)化營銷”才是更高效、更全面解決尾盤問題的方式。 我們就曾成功地為兩個(gè)不肯降價(jià)的發(fā)展商解決尾盤問題。一個(gè)是高檔小區(qū)，二十套原本看好的四房卻成了庫存，我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來不少客戶認(rèn)為該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是我們動(dòng)員發(fā)展商將其改成三房，果然很快售罄。還有一個(gè)是中檔偏低的小區(qū)，一批“大三房”由于總價(jià)較高而無人問津。調(diào) 查中我們發(fā)現(xiàn)附近出租房市場需求旺盛且價(jià)格相當(dāng)高，于是我們又將其改為四房，然后“誠征房東” —— 尋找有意向 的投資客，“房東”上門后甚至很快就為其找來了租戶！結(jié)果自然是四方同喜：發(fā)展商消化了庫存、投資客找到了收益好安全系數(shù)高的投資項(xiàng)目、租戶住進(jìn)了嶄新的花園小區(qū)?而我們的喜悅自然更難以言表。 不同競爭階段下的價(jià)格策略通覽歐美主要發(fā)達(dá)國家進(jìn)入資本主義社會(huì)后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，我們即可發(fā)現(xiàn)，他們的市場共經(jīng)歷了競爭程度明顯不同的四個(gè)階段：初級競爭階段、完全競爭階段、壟斷性競爭階段、寡頭壟斷階段（完全壟斷只存在于由政府以行政手段控制的領(lǐng)域）。 不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場類型、不同的競爭程度和價(jià)格狀況。階段 企業(yè) 消費(fèi) 者 競爭狀況 價(jià)格狀況 初級競爭 企業(yè)數(shù)量很少 被動(dòng)、對產(chǎn)品認(rèn)識少，需求層次低、購買力弱 賣方市場、簡單競爭，競爭主要體現(xiàn)在生產(chǎn)能力 高價(jià)格、低質(zhì)量 完全競爭 達(dá)到最多