【正文】 們不應(yīng)該計入現(xiàn)在的決策。決策是未來的導(dǎo)向。 　　公司營業(yè)費用提出了一個特殊的問題。一般說來，它不會隨著一項特定的決策而變化。但是，在某些情況下，一些營業(yè)費用可能直接歸于一項特定的決策。在這種情況下，這就成為一項相關(guān)成本。我們應(yīng)該知道一個企業(yè)為了生存下去，必須在長期經(jīng)營中補(bǔ)償所有的成本。并且，從財務(wù)會計的觀點來看，一切成本都是相關(guān)的。這一類型的會計涉及到準(zhǔn)備收益表和資產(chǎn)負(fù)債表向投資者報告。在制定營銷決策時，我們只對管理感興趣，而不是財務(wù)和會計，管理會計則涉及到為制定決策提供有關(guān)的信息。因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關(guān)的成本。諸如分配營業(yè)費用或者分?jǐn)傃芯颗c開發(fā)費用之類的事情只會混淆未來導(dǎo)向的決策。 　　毛利 　　當(dāng)企業(yè)以一個特定的價格購進(jìn)一件商品并且試圖以一個更高的價格出售它時，成本價與銷售價之間的差額被稱為毛利或加價，因而：　　　　　　　　　　 　　銷售價格＝成本價格十毛利 　　比如：＝ 　　，定價為1美元。 　　毛利通常被表示為百分比。這就產(chǎn)生了這樣一個問題，毛利百分比表示的基數(shù)是成本價還是銷售價。這里，／＝20％。如果是以成本價的百分比表示的話，／＝25％。在營銷中，最通行的慣例是將毛利表示為售價的一個百分比。以這種方式表示毛利更易于操作。 　　銷售價＝毛利十成本　 　?。?　　或更重要的： 　　100％＝25％十75％ 　　以成本價為基數(shù)： 　　 銷售價＝毛利十成本 　?。?　　但在這里成本是基數(shù)100％，因此： 　?。ィ剑ナ?00％ 　　也就是說，％。 　　從銷售價基數(shù)向成本價基數(shù)的轉(zhuǎn)換： 　　銷售價＝毛利十成本　　　　　　　　　　　　 　　100％＝25％十75％ 　　因此如果我們想把25％的毛利轉(zhuǎn)換成以成本價為基數(shù)的話，75％（即成本）變成有關(guān)基數(shù)且： 　　以成本價百分比表示的毛利＝25％／75％＝％ 　　。 　　作出這一轉(zhuǎn)換的一個簡單公式是： 　　以成本價為基數(shù)的毛利百分比＝（銷售價為基數(shù)的毛利百分比／100％）－以銷售價為基數(shù)的毛利百分比 　　在我們的例子中就是： 　　25％／100％－25％＝25％／75％＝％ 　　注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯一需要的信息就是以銷售價為基數(shù)的毛利百分比。 　　從成本價基數(shù)向銷售價基數(shù)的轉(zhuǎn)換。 　　銷售價＝毛利十成本 　?。ィ剑ナ?00％ 　　％，％，因此： 　　以銷售價百分表示的毛利＝ ％／ ％＝25％ 　　。 　　作出這一轉(zhuǎn)換的一個簡單公式是： 　　以銷售價為基數(shù)的毛利百分比＝以成本價為基數(shù)的毛利百分比／（100％十以成本價為基數(shù)的毛利百分比） 　　在我們的例子中就是： 　?。ィ?00％十 ％／ ％＝25％　 　　注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯一需要的信息就是以成本價為基數(shù)的毛利百分比。 　　復(fù)合毛利 　　一家制造商常常給出一個建議的零售價格和建議的零售和批發(fā)毛利。例如，零售毛利為20％，批發(fā)毛利為15％，在這種情況下，為了確定制造商的售價，我們只要依次減去適當(dāng)?shù)拿矗? 　　不管渠道中有多少層次，方法是一樣的。我們只要簡單地依次減去這些毛利。注意我們不能僅僅把這些毛利相加并扣除這一數(shù)量。在這個例子中， 20％＋15％＝35％，％，得出了制造商的售價$－$＝$，這是不正確的。　 　　4．銷售管理中的財務(wù)運(yùn)用 　　“現(xiàn)金為王” 　　財務(wù)管理，是組織企業(yè)財務(wù)活動、處理財務(wù)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)管理工作。財務(wù)管理的本質(zhì)決定了它是企業(yè)一切管理活動的基礎(chǔ)，是企業(yè)管理中的核心環(huán)節(jié)?！?　　在企業(yè)的經(jīng)營過程中，一方面表現(xiàn)為物資的不斷購進(jìn)和售出；另一方面，又表現(xiàn)為資金的支出和收回；企業(yè)的經(jīng)營活動不斷進(jìn)行，也就會不斷產(chǎn)生資金的收支，所有這一切構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的一個獨立方面。資金對于企業(yè)的重要性，就如同人體中的血液。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，商品生產(chǎn)和交換形成錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，都是通過資金表現(xiàn)出來的，因此，資金運(yùn)動就成為各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的體現(xiàn)。財務(wù)管理，實質(zhì)上就是對資金運(yùn)動和價值形態(tài)的管理，而通過對價值形態(tài)的管理，就是對實物形態(tài)的管理，所以說財務(wù)管理是企業(yè)管理的核心。 作為銷售經(jīng)理就必須正確策劃資金流量，用好用活“資金”，提高資金的有效率?！?　　緩解資金困難 　　銀行承兌匯票 　　銀行是企業(yè)信用的保證，每個企業(yè)都要與銀行打交道，資金的收支都要通過銀行來實現(xiàn)。通過銀行融通資金，使流動的“血液”不中斷。市場競爭隨著新舊體制的交替而日趨激烈，商業(yè)的信用結(jié)算也應(yīng)運(yùn)而生。應(yīng)收票據(jù)的客觀存在，給企業(yè)帶來了票據(jù)資金的風(fēng)險。怎樣才能使企業(yè)的資金得到有效利用，加速資金周轉(zhuǎn)? 　　 　　例如，在銷售淡季時，銀行可以以擔(dān)保方式開出銀行承兌匯票，緩解了淡季資金困難。其他融資方式，如省轄承兌匯票進(jìn)行票據(jù)抵押、貼現(xiàn)等等，都可以提高了資金利用率。 　　應(yīng)收賬款的管理　 　　企業(yè)為提高產(chǎn)品的市場占有率，不得不采用各種促銷手段，但這些促銷手段歸結(jié)起來不外乎兩種類型：現(xiàn)銷方式與賒銷方式?，F(xiàn)銷方式最大的優(yōu)點是應(yīng)計現(xiàn)金流量與實際現(xiàn)金流量相吻合。既能避免呆賬、壞賬損失，又能及時將收回的款項投入再增值的過程，因而是企業(yè)最期望的一種銷售結(jié)算方式。然而、在競爭激烈的市場條件下，單純地依賴現(xiàn)銷方式往往是行不通的、因為企業(yè)如果為了抑制風(fēng)險而一味追求現(xiàn)銷方式，必然會喪失許多有利機(jī)會，久而久之，最終導(dǎo)致市場銷路逐漸萎縮，市場占有率下降，使企業(yè)的長遠(yuǎn)利益遭受嚴(yán)重?fù)p害，不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，為適應(yīng)市場競爭的需要，適時地采取各種有效的賒銷方式，可以彌補(bǔ)單純現(xiàn)銷方式的缺陷。從商品流通的角度來講，賒銷方式在強(qiáng)化企業(yè)的市場競爭地位和實力、擴(kuò)大銷售增加收益、節(jié)約存貨資金占用以及降低存貨管理成本等方面有著其它任何結(jié)算方式都無法比擬的優(yōu)勢。但從另外一個方面看，由于賒銷商品產(chǎn)生的應(yīng)收賬款的拖欠甚至壞賬損失的可能性較高，所以風(fēng)險是比較大的；同時由于應(yīng)收賬款暫時脫離企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)而為其他企業(yè)無償占用，這部分資金不僅無法為企業(yè)創(chuàng)造新的價值，形成機(jī)會成本，而且還要為之付出一定的管理費用。不難看出應(yīng)收賬款的投資收益與投資風(fēng)險是客觀并存的，既是流通順利實現(xiàn)的保證，又是流通順利實現(xiàn)的障礙。 　　對應(yīng)收帳款的管理時遵循的原則有以下幾條：　 　　通過票據(jù)加強(qiáng)商業(yè)信用的約束力，以提高交易效率，減少應(yīng)收賬款的發(fā)生；　 　　建立健全應(yīng)收賬款管理，建立壞賬準(zhǔn)備金制度，以防不測；　 　　貫徹“促銷與收回”并重原則，財務(wù)應(yīng)根據(jù)調(diào)查資料正確評判客戶的償債能力和信用程度，在此基礎(chǔ)上合理確定信用期限，避免盲目賒銷；　 　　確定應(yīng)收賬款政策。應(yīng)在放寬賒銷條件帶來的收益與相應(yīng)的成本及可能的損失之間加以權(quán)衡；　 　　運(yùn)用現(xiàn)金折扣，減少應(yīng)收賬款。在西方社會非常流行的現(xiàn)金折扣是企業(yè)有力促銷和促使現(xiàn)金回籠的有效手段，現(xiàn)金折扣對供需雙方都有利可圖，銷貸方通過現(xiàn)金折扣把應(yīng)收賬款可能帶來的各種損失以利益的形式部分讓利于購貨方，而自己卻可以鎖定并減少應(yīng)收賬款所造成的損失，通過低成本的融資方法降低應(yīng)收賬款的資金風(fēng)險；　 　　財務(wù)部門應(yīng)定期編制《應(yīng)收賬款賬齡分析表》，列示出信用期內(nèi)和信用期外的客戶數(shù)量和金額、同時計算分析“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率”、“平均收賬期“等考核指標(biāo)，及時反饋繪業(yè)務(wù)部門，共謀收賬對策?！?　　建立和完善風(fēng)險機(jī)制，對促銷人員加大約束力度，以增強(qiáng)銷售人員的危機(jī)感、壓力感，使其工作重點始終放在銷售量和提高貨物回籠率上?！?　　保障資金的安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)　 　　對于銷售部門而言，資金安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)是財務(wù)管理的主要問題之一。隨著市場經(jīng)營機(jī)制的轉(zhuǎn)變，不斷出現(xiàn)的專賣店和店中店實現(xiàn)了產(chǎn)品的有效銷售，提高了產(chǎn)品的銷售利潤和零售市場的占有率；同時，零售市場的零散、人員素質(zhì)的參差不齊，也加大了資金的風(fēng)險，增加了管理成本。因此，零售專賣必須根據(jù)實際情況適時發(fā)展，而且一定要核算投入與產(chǎn)出的風(fēng)險系數(shù)；財務(wù)部門還應(yīng)積極回籠分散資金，保障資金安全，使資金有效運(yùn)轉(zhuǎn)?！?　　銷售網(wǎng)絡(luò)的財務(wù)管理 　　銷售管理中的財務(wù)工作并不是—個狹義的會計概念，財務(wù)工作應(yīng)體現(xiàn)出對經(jīng)營活動的反映和監(jiān)督．銷售人員應(yīng)當(dāng)以實現(xiàn)所有者權(quán)益最大化為己任，為此，銷售經(jīng)理就必須統(tǒng)籌規(guī)劃，合理有效地安排有限資金，提高銷售部門的整體經(jīng)濟(jì)效益水平，并提供準(zhǔn)確、可靠的銷售數(shù)據(jù)，只有這樣才能滿足決策層不斷變化的信息需要，以利于決策層對未來經(jīng)營作出科學(xué)預(yù)測。同時，銷售經(jīng)理還要根據(jù)對市場的分析和公司以往的財務(wù)資料，編制科學(xué)、合理的財務(wù)計劃，以利于計劃期內(nèi)的現(xiàn)金流人和現(xiàn)金流出，并根據(jù)計劃期內(nèi)資金的需要量安排相應(yīng)的資金來源，以利于供應(yīng)和調(diào)度資金，確保銷售活動的持續(xù)進(jìn)行。各辦事機(jī)構(gòu)應(yīng)建立健全分庫管理制度和財務(wù)管理制度，為銷售管理打下了良好的基礎(chǔ)。銷售部門應(yīng)制定銷售報表、按時上報，以便公司的有關(guān)部門隨時了解銷售狀況，進(jìn)而有計劃地調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，使庫存管理處于銷售的最佳狀態(tài)，減少庫存管理成本，統(tǒng)一調(diào)配資金，使資金達(dá)到安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。在企業(yè)財務(wù)部門的配合下，銷售部門應(yīng)積極實現(xiàn)銷售資金回籠，有計劃地完成銷售回款任務(wù)。銷售部門還應(yīng)及時處理積壓商品，清倉盤庫，調(diào)整合理的庫存結(jié)構(gòu)，努力盤活資金存量，爭取資金周轉(zhuǎn)的最大回款效益?！?　　如何協(xié)調(diào)財務(wù)與業(yè)務(wù)的關(guān)系 　　對銷售部門而言。財務(wù)與業(yè)務(wù)始終是矛盾的統(tǒng)一體，財務(wù)為銷售業(yè)務(wù)服務(wù)但不依附于銷售業(yè)務(wù)。銷售部門有時為了發(fā)展市場，提高市場占有率，在某種程度上可能會不計成本，但作為財務(wù)管理人員就要認(rèn)真核算每筆經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營成本和最終的經(jīng)營成果。如有些客戶貨款不夠。但他們還想多提走一些貨物。銷售人員出于與客戶發(fā)展關(guān)系的目的可能會答應(yīng)對方的要求，而財務(wù)人員則可能以“無欠款銷售”等原則予以拒絕，財務(wù)和銷售雙方就會形成矛盾。為此企業(yè)需制定了客戶欠款的有關(guān)規(guī)定，同時，加強(qiáng)銷售部門與其他職能部門的溝通是非常必要的。例如財務(wù)部可以把客戶的資信情況提供給銷售人員，由銷售人員出面，讓客戶寫出具有法律效力的欠款證明，以在規(guī)定期限內(nèi)收回貨款，這樣既能使客戶滿意，又能使銷售業(yè)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。 　　案例： 霍英東“預(yù)售樓花、分期付款”　　銷售談判中可能最難達(dá)成一致的就是價格和付款方式了?，F(xiàn)金交易對交易雙方來說都不容易，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人提著現(xiàn)款排著隊來等候發(fā)貨了?！邦A(yù)售樓花、分期付款”現(xiàn)在是各房地產(chǎn)商普遍采用的辦法。但是二十世紀(jì)五十年代的香港，房地產(chǎn)交易通常是現(xiàn)金買賣。這對買賣雙方都非常不易。如果從事房地產(chǎn)開發(fā)，作為賣主一方，須物業(yè)大功告成，持有現(xiàn)房才能收買主的錢。這樣一來，在購地皮和建房一整個過程中，全得靠開發(fā)商自籌資金來運(yùn)轉(zhuǎn)。而房地產(chǎn)生意需要大量的資金，少則千萬，多輒上億。這筆資金從哪里來。 　　一個好的銷售經(jīng)理就可以是半個財務(wù)經(jīng)理，從銷售的環(huán)節(jié)籌措資金，同樣是在銷售經(jīng)理的職責(zé)范圍之內(nèi)。而且，這種資金對企業(yè)來說可能是成本最低的。而“預(yù)售樓花，分期付款”恰恰是在銷售中應(yīng)用財務(wù)手段的典范。 　　1954年12月20日，霍英東花了120萬港元，在香港繁華的銅鑼灣購置了一幢大廈，創(chuàng)辦了“立信建筑置業(yè)有限公司”，開始房地產(chǎn)經(jīng)營。 　　當(dāng)時的房地產(chǎn)交易方式對開發(fā)商來說要冒巨大的風(fēng)險，先期投入巨額資金。而對于買方來說，須一次清房款，不得拖欠，也不能賒賬如果買方手頭一時較緊，房就只得泡湯，能不能突破這種現(xiàn)金交易一次清款的模式，找到一種更科學(xué)的交易方法呢？ 　　經(jīng)過一番深思熟慮之后，霍英東決定采用“預(yù)售樓花、分期付款”的辦法。所謂預(yù)售樓花，就是將尚未建好的住宅、工商樓宇，分層、分單元預(yù)售出去?？紤]客戶的困難，可以采取分期付款進(jìn)行。 　　當(dāng)時一套住宅單元，大約需要1萬至2萬港元。對于一般工薪階層來說，他們要一次拿那么多錢確實很因難。當(dāng)時租房子，保證金為房價的一半，以后每月交幾百元就行。而霍英東售樓花，首期只需交房價的一半，以后每月交幾百元就行。首期款與租房的保證金差不多，人們當(dāng)然愿意買房而不愿租房。所以霍英東售樓花的這一招一推出，在受用戶的歡迎。 　　賣樓花加速了霍英東有限資金的周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)了他“花小錢辦大事”的構(gòu)想。在房地產(chǎn)上他的立信公司走上了一條良性循環(huán)的發(fā)展道路?；羰鲜讋?chuàng)的預(yù)售樓花，被后來許多開發(fā)商競相效仿，也贏得了“香港樓花之父”的稱號。 　　從以上例子可以看出，銷售不配合適當(dāng)?shù)呢攧?wù)金融手段，是很難在市場競爭中獲勝，作為銷售經(jīng)理，掌握必要的財務(wù)金融知識并在銷售中加以靈活應(yīng)用，就可以贏得更多的商機(jī)。第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（下）管理基本原理　　銷售經(jīng)理的工作是以銷售人員的管理為核心，為了實現(xiàn)管理的基本職能，提高銷售業(yè)績。銷售經(jīng)理掌握必要的管理原理，對在實踐中提高管理水平，激勵銷售人員提提升業(yè)績是很有幫助的。這里簡單介紹幾種西方管理中影響較大的理論，希望對銷售經(jīng)理們有所啟示。管理是一種科學(xué)，而更是一種技術(shù)，在了解顧客需求之前，銷售經(jīng)理要做的是了解你的下屬的需求。 　　1．需求層次論 　　了解人的基本需求是營銷活動的出發(fā)點。銷售經(jīng)理作為銷售部門的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，對人類基本的需求的認(rèn)識程度有利于提高對顧客或下屬工作人員的了解，從而提高工作效率。 　　需求層次論是由美國行為科學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛（Abraham　）1943年在其《人類動機(jī)理論》一書中提出的。他把人類的基本需要分為五個層次。 　　生理需要 　　生理需要是一切需要中的最占優(yōu)勢的需要。我國也有“食色，性也”的說法。具體的講，這意味著一人生活中一無所有的人來說，非?？赡芩钪饕膭訖C(jī)是滿足生理而不是其他的需要。如果一個人缺少食物、安全、愛情和尊敬，他對食物的要求比對其他任何事物更為強(qiáng)烈。 　　當(dāng)一個人的機(jī)體受到某種需要的統(tǒng)治時，表現(xiàn)出一些奇異的特征：他對生命前途的整個哲學(xué)觀念也隨之發(fā)生了變化。對于那些長期受饑鋨的人來說，所謂極樂世界就是有充足的食品的地方。生命的定義可能就等于吃飯?！懊褚允碁樘臁币渤浞终f明了我國幾千年來人民實際上的生活水平。 　　如果人們有了很多的面包，肚子經(jīng)常填得飽飽的，那么，他的欲望將發(fā)生什么變化呢？立即就出現(xiàn)其他（更高級）的需要。正是這種需要而不是生理上的饑餓，對人們的機(jī)體起著統(tǒng)治的作用。當(dāng)這這種需要得到滿足時，又有新的（更為高級的）需要出現(xiàn)，依此類推。這就是我們所說“人的基本需要組織起來成為相對的優(yōu)勢需要等級”的意思。 　　只有那些未得到滿足的需要才能對機(jī)體起統(tǒng)治作用而形成其行為。饑餓得到滿足后