【正文】 親子樂園（目標對象：家庭，主要是母子。類別：集中。與進口沙地相鄰，設(shè)置滑滑梯、兒童城堡等兒童運動娛樂設(shè)施，）休閑廊橋（目標對象：中老年。類別：集中。數(shù)量：1個。架設(shè)于河流之上，便于傍晚休閑交流，可供坐臥。）車位規(guī)劃人車分流，車走車行道，停車全部在社區(qū)地下停車，機動車交通在居住區(qū)內(nèi)被限制到最低程度，不允許進入中心花園景觀區(qū)、休閑區(qū)。中心花園及樓間綠地設(shè)置人行道，在平時被用作步行的交通系統(tǒng)，行人主出入口等區(qū)域。充足滿足人的自由活動空間，保持步行的完整性。上述區(qū)域中，機動車在遇緊急事故或服務需要時（如消防、急救等）才可通行車輛。 六、會所、物業(yè)用房及底商功能設(shè)置社區(qū)會所設(shè)置：為符合小區(qū)高品質(zhì)標準，設(shè)立以健身和藝術(shù)為主題的獨立會所以供小區(qū)住戶使用。健身主題包括有美容美發(fā)，健身室、韻律教室、棋牌室、桌球室、壁球室、乒乓球、臺球等球類活動室。藝術(shù)主題包括有創(chuàng)造者樂園（陶藝吧、插花藝術(shù)、根雕藝術(shù)室、凡高畫室等）；互動俱樂部，創(chuàng)作者可以互相展示或交換自己的作品，形成獨特的鄰里交流方式；茶吧、音樂酒廊、高檔休閑餐廳、小型超市等休閑娛樂設(shè)施。物業(yè)服務內(nèi)容建議1）物業(yè)基本服務：l房屋建筑及其公共服務設(shè)施的日常使用管理、維修養(yǎng)護、巡視檢查。l園林綠地的管理養(yǎng)護。l熱帶雨林館及鳥語林的專人管理及維護l環(huán)境衛(wèi)生的管理服務。l公共秩序的維護。l物業(yè)裝飾、裝修、施工、監(jiān)督管理。l入住管理l車輛行駛、停放、管理及其場地的維修養(yǎng)護。l消防管理l會所的經(jīng)營與管理l物業(yè)檔案資料的管理l節(jié)日期間裝飾社區(qū)的入口及外墻，包括燈光及其他飾物。l組織社區(qū)文化活動，定期為客戶組織豐富多彩、健康向上的社區(qū)文化活動。l代收代繳服務，提供住戶水、電、氣、有線電視等代收代繳費服務。2）物業(yè)特色服務：l提供居室內(nèi)設(shè)施、設(shè)備的維修及咨詢服務。l提供居室內(nèi)的清潔服務。為住戶提供室內(nèi)清潔、廚房大清、地毯清洗、地板打蠟、沙發(fā)清洗以及房屋裝修完工后的清潔開荒等項服務l送貨服務。用電話預約送貨上門。l飲用水送水服務。用電話預約送水上門。l洗衣及干衣服務傳真、打字、復印、國內(nèi)長途、國際長途；l室內(nèi)花卉租擺服務，社區(qū)設(shè)有花房，當住戶的居室內(nèi)需要擺放鮮花時，花房可為住戶提供鮮花，并提供養(yǎng)護服務l出租汽車預約服務；l提供旅游活動安排服務；l航空機票、火車票定購服務；l提供小時工服務；l接送兒童服務l汽車保養(yǎng)保潔服務l房屋租賃服務，為產(chǎn)權(quán)人代理出租房屋業(yè)務及日常租務管理服務產(chǎn)品其它建議：l整體完工整體交房：注重社區(qū)小環(huán)境，給客戶以真實的感覺，同時保證基本的生活商業(yè)服務配套，會激起客戶購買欲望。l百變菜單式裝修：免費提供完全居家手冊，提供5種裝修方案，并可將裝修款連同房款做按揭l因為北京水質(zhì)，建議采用凈化水處理系統(tǒng)，提升生活質(zhì)量，保證生活安全。第八部分、營銷推廣建議項目規(guī)模及開發(fā)進度，住宅面積114552平米。地上面積75996平米，地下面積：38556平米一、 銷售策略根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環(huán)節(jié)中，由若干個策劃個案整合為全程方案。通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細分，并已選擇了目標市場下一步我們應該針對目標市場進行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。原則l準現(xiàn)房銷售原則面對越來越成熟的客戶，僅憑一張圖紙和精美的印刷品就把期房賣掉的時代早已過去了，眾多入住糾紛，致使客戶對期房越來越?jīng)]有信心。因而為了增加客戶對項目的信心，同時也為了縮短銷售期，降低銷售費用，我們要遵循準現(xiàn)房銷售原則。l服務營銷原則概念營銷逐漸被服務營銷所替代，通過售前服務、售中服務、售后服務，充分為客戶提供各種方便的新營銷模式日益被消費者認可。推出時機北京市場入住糾紛越演越烈，越來越多的客戶對期房產(chǎn)生反感，根據(jù)準現(xiàn)房銷售原則，我們認為開盤時間應在項目具備一定的工程形象進度（今年910月份左右）。推出方式為取得預期的目標，我們要嚴格進行銷售控制。在項目推出時，首先推出南側(cè)一至部分三居的物業(yè)進行銷售。其目的一是進行市場試探，以便及時調(diào)整銷售策略；二是便于控制項目整體均價。 銷售步驟安排A、內(nèi)部認購期：目的：預熱期，主要通過硬性廣告配以軟性文章在報刊媒體上進行形象宣傳，向市場導入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準確程度。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。市場情形：近年，住宅市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導入市場，往往在各銷售前準備工作未完全完成前便開始內(nèi)部認購。且有愈拉愈長之勢。例如陽光100，鳳凰城等項目其內(nèi)部認購時間均超過3個月以上，通過長階段的內(nèi)部認購動作，使其項目開盤前積累了大批意向買家，為其開盤火爆成功墊定了基礎(chǔ)。 而本案存在其特殊性，拖延時間就等于金錢的浪費，所以銷售時機不容錯過，內(nèi)部認購期時間會較短，但有利有弊，利處是不會因為戰(zhàn)線拉得過長，而損失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的傖促下定，會導致后期的退房。B、開盤期 目的：項目全面向市場展現(xiàn)，主要通過主流媒體以強大的宣傳攻勢，使其成為當期市場階段的中心點，以最短的時間內(nèi)吸引盡可能多的買家成交，通常開盤期的銷售狀況決定著此項目的成功與否。市場情形：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：展會開盤，利用當月一次房展會亮相，現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。項目開盤時，與之配合的一切銷售工具應該完全準備到位，包括樣板間，樓書，沙盤等。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應多方位出擊。C、強銷期目的：利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點逐一向市場曝光，通過不同賣點的宣傳以及靈活的促銷方式，吸引不同需求之買家，達到銷售之目的。 市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。應定期于現(xiàn)場開展活動營銷。例如：客戶嘉年華會，產(chǎn)品說明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。D、持續(xù)期目的：持續(xù)維持市場競爭力，爭取大批前階段未購客戶成交市場情形：此時，發(fā)展商已完成總銷售金額的60%以上，已無太大銷售壓力，應將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。E、 收盤期：目的：完善后期服務結(jié)束銷售市場情形：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應采用部分讓利政策盡快完成銷售。策略安排：l客戶答謝會+“珍藏”產(chǎn)品抽獎配送活動。l配合物業(yè)進行園內(nèi)綠地、花草、鳥類認養(yǎng)或小樹認養(yǎng)活動。方案說明：l“客戶答謝會” 答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。l“認養(yǎng)活動” 是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項目作準備。以上方案，公關(guān)活動一個接著一個，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項目的巨大成功。預計銷售周期預計15個月的銷售周期，2005年年末售完。案前準備期：2004年7月——2004年8月內(nèi)部認購期：20044年9月開盤銷售期：（國貿(mào)秋展）2004年10月—2004年12月強銷攻擊期：2005年1月——2005年4月持續(xù)攻擊期：2005年5月——2004年7月收盤期：2005年8月——2005年9月以上銷售周期的預計時間為15個月。銷售計劃按照均價7000元/平米計算。二、銷售價格策略價格走勢價格永遠是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價位，不僅和項目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場競爭、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。我們已經(jīng)獲知開發(fā)商的預期價位，所以在制訂價格策略這部分前，就已經(jīng)開始向預期值努力。我們設(shè)計的項目包裝策劃方案，一直強調(diào)高品質(zhì)，實際就是想提高性價比優(yōu)勢。我們的主體思路就是將本案直接包裝成8000——8500元的高檔樓盤，而實際銷售價位鎖定在6800—7000元左右，讓客戶產(chǎn)生心理上的價位順差，覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開高價陷阱，消除客戶對價位的不滿情緒。但我們不會打無準備之仗，也不會走機會主義、冒險主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項目的運作風險，一步一步蠶食對手的市場，爭取使本案在盡可能短的時間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤達到最大化，最終取得我們預期的勝利。所以，我們建議本案整體價格走勢為低開高走，低價入市，試探市場后，伺機逐步上揚，最終實現(xiàn)目標價位。具體價位走勢為：6600元入市 7100元持續(xù)7400元尾盤低價入市的供量控制在一定范圍，大量籌碼將積聚在6900元以上，最終實現(xiàn)均價7000元左右。房地產(chǎn)市場瞬息萬變，俗話說：“賣得貴不如賣得快。”在房地產(chǎn)開發(fā)中，時間就是利潤。當然，我們和開發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣得又貴又快才更好。這也是我們要努力實現(xiàn)的目標。第九部分、廣告推廣建議一、 推廣策略推廣是本項目起勢的關(guān)鍵，也是前期營銷策劃工作的重點之一。建議推廣策略為：一套班子、一本書、一串運動、一個高潮。 （一）一套班子組織專門人馬成立一個專門推廣班子。由有成功推廣炒作經(jīng)驗的知名策劃擔綱，結(jié)合外圍房地產(chǎn)及新聞班子記者數(shù)個，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地開始炒作，預熱市場—稱其為文攻。利用的主要是新聞報道、人物專訪、新聞發(fā)布會、研討會、聯(lián)誼會。 （二）一本書編制項目雜志，目的是營造項目的文化品牌，雜志由有專長的人才編輯，每月一刊。內(nèi)容主要是項目、開發(fā)公司、西部歷史人文及其他小品。 （三）一串運動這是推廣策略中的中心內(nèi)容，由于項目的規(guī)模及政府色彩，推廣內(nèi)容影響力大，我們稱之為“運動”，其活動內(nèi)容主要打生態(tài)文化牌。生態(tài)文化牌是指為項目注入精神和環(huán)境的文化的內(nèi)涵的工作。通過這些推廣活動，營造一個“環(huán)境生態(tài)”、“建筑生態(tài)”“人文生態(tài)“，為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，使項目具備更高的附加值，從而“名”、“利”雙收?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計，豐富高檔的“會所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。有文化內(nèi)涵的建筑是有靈魂的建筑，才會有投資價值、魅力恒久。 （四）一個高潮通過較長時間的軟性推廣和炒作預熱市場，使開盤正式銷售之日達到一個人氣的高潮。將這一高潮持續(xù)百日，用“閃電術(shù)”完成本年度的主銷售任務，使銷售工作節(jié)奏明顯、有控、增大知名度、降低銷售成本。二、廣告宣傳策略（一）廣告定位經(jīng)過對周邊項目的認真調(diào)查分析和對目前房地產(chǎn)市場消費者的分析，根據(jù)本案的產(chǎn)品定位，我們認為在本案的廣告宣傳定位上應該實實在在從消費者的心理出發(fā)，強調(diào)地域性概念，突出以人為本的理念，定位為“西四環(huán)。鳥語林。生態(tài)文化社區(qū)”。（二）廣告宣傳的主要賣點建筑立面 以現(xiàn)代建筑群風格定位群體外立面的色彩，現(xiàn)代、有點兒另類但不失沉穩(wěn)，別于周邊大多數(shù)項目，堪稱是創(chuàng)新之舉，形成了本案的一大特色。發(fā)展?jié)摿?眾所周知，京城西北部是香山、頤和園等眾多名