【正文】 策略轉(zhuǎn)成事業(yè)單位的目標，事業(yè)單位的策略轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品線的目標，它們的關系如下圖。企業(yè)目標（corporate objectives）常表現(xiàn)的方法有二種，一種是可以數(shù)量化的，另一種無法數(shù)量化?！×炕哪繕恕　?稅前凈利及營業(yè)額　　?銷售金額成長率　　?現(xiàn)金回收　　?投資報酬率　　?總資產(chǎn)報酬率　質(zhì)化的目標　　?建立一個開發(fā)、生產(chǎn)、行銷的企業(yè)體制　　?多角化經(jīng)營　　?提升客戶的滿意度　　企業(yè)目標的設定，具有下面二個主要目的：1. 透過目標的設定，將組織的力量、資源朝同樣的方向發(fā)揮。2. 做為各事業(yè)體的準則。行銷目標（marketing objective）設立的途徑如下圖：行銷目標如市場占有率提升若干個百分比或銷售成長若干個百分比，是由top down的方式設定，但在實務作業(yè)上，經(jīng)營層或是corporate planner和事業(yè)部的行銷人員，經(jīng)多次充分溝通，才能將目標確定。規(guī)劃行銷目標前，top層需先明確下而三點：(1)企業(yè)的事業(yè)領域例如企業(yè)是否要從事務機器跨入通訊產(chǎn)品。(2)企業(yè)的市場范圍如伊利沙白亞當?shù)囊粔K洗臉的肥皂要$800左右、IVORY則是一般消費價格、LAVA能洗凈特別的油垢，這些廠商生產(chǎn)的都是肥皂，但市場卻是不同的，因此確定市場范圍后，方能估計出市場的需求量，市場需求是企業(yè)訂定市場目標的一個指針。(3)企業(yè)可運用的資源及核心專長企業(yè)資源及擁有的核心技術對市場目標的制定是一個限制因素，企業(yè)資源的評估可了解企業(yè)的長處及弱點，也就可判斷出企業(yè)的相對競爭優(yōu)、弱勢。? 設定行銷目標 根據(jù)外部環(huán)境分析及內(nèi)部資源評估，所得到的情報，我們明確了產(chǎn)品及企業(yè)的市場地位（market position），行銷人員要訂出年度的目標，簡單地說就是訂出企業(yè)所期望的市場地位（desired market positions）。表現(xiàn)期望的市場地位方式有：　?市場位有率30％　?連鎖店家數(shù)領先競爭者　?推出新產(chǎn)品X，期望在A區(qū)隔市場獲10％的市場占有率　?產(chǎn)品組合勝過同業(yè)　?持續(xù)高品牌、高價位的產(chǎn)品　?定位售后服務持續(xù)維持90分以上的滿意度如何達成期望的市場地位也就是后面市場策略（marketing strategy）討論的主題。行銷目標的設定有一些限制例如：在上述的限制范圍內(nèi)，行銷人員對行銷目標形成的思考的途徑，因市場的狀況不同，可采取二個方向。(1)客戶導向客戶導向重視的是客戶的需要（needs）與欲望（desire），盡最大的努力提供消費者最大的滿足，因此廠商必須制造出客戶想買又能買得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西，客戶才是真正的老板，最后的仲裁者。幾年前，可口可樂公司只賣兩種飲料，可樂和TAB飲料，但是今天可口可樂的產(chǎn)品包括新配方可樂，傳統(tǒng)可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂、以及含鈣和不含鈣的TAB飲料，這些產(chǎn)品還分成罐裝、瓶裝以及寶特瓶裝一至少可分為四十二類，以滿足客戶的需求。(2)競爭導向在日益競爭的市場環(huán)境里，競爭者的功防策略都會對企業(yè)帶來大的傷害，例如富士膠卷固對櫻花膠卷改名而來的柯尼卡膠卷掉以輕心，使得柯尼卡得以乘虛坐大，因此撐握市場動態(tài)，將市場目標著眼于競爭者或潛在競爭者可能的攻擊行為，努力建立、維護相對的競爭優(yōu)勢，也成為今日企業(yè)設定行銷目標的一個探討方向。行銷目標的設定，不管是客戶導向或競爭者導向，設定時涉及的因素及斟酌的范圍都需深思熟慮，至目前為止，并沒有一定標準的公式依循，因此行銷目標設定妥當與否，將有賴個人的經(jīng)驗及敏感度，我們在此處僅能整理出行銷目標設定的程序，經(jīng)由這些程序，多次演練，對您設定目標必有助益。? 行銷目標設定程序 STEP1　指出企業(yè)在那些市場銷售，有那些具有潛力的市場。STEP 2　預測市場潛在需求量及各區(qū)隔市場的占有率，并選定目標市場。STEP 3　分析各個市場客戶的需求及欲望。STEP 4　指出各個市場競爭狀況，并剖析各廠商在各個市場的優(yōu)勢及劣勢。STEP 5　明確企業(yè)期望達成的市場地位。上述這些程序，是我們設定行銷目標的計劃步驟。Step4 策定行銷策略市場策略源自策略想法（strategic idea）或稱為基本策略概念（grand strategic concept）。例如亨利福特創(chuàng)造「Ｔ型車」的基本策略想法為以大眾為市場，提供大眾一個操作簡單、價格便宜、滿足大眾需求的運輸工具。GE的中興始祖史龍二世也在他的時代，洞察出汽車的演進分為三個時期：○11908年以前只有高價車的少數(shù)消費者時代○21908年至1920年中，是福特「Ｔ型大眾車」的時代○31920年后，應是變化較多的大眾車及高級車并行的時代來臨。在這種想法下，史龍二世提出了他的基本策略「提供適合不同所得、不同目的、不同品味的汽車給不同的人」。好的策略想法往往簡單、清楚、易懂。市場策略源自策略想法，成功的行銷策略具有三個特性：(1)合宜的（feasible）　能配合企業(yè)的特點及特殊的環(huán)境。(2)有效的（effective）　能超越競爭者的策略對應，達成企業(yè)期望的目標。(3)可行的（implemented capably）　必須是企業(yè)能夠執(zhí)行的?！　∫粋€偉大的策略想法是構(gòu)成策略的重心，為了實現(xiàn)策略想法，達成市場目標，必須轉(zhuǎn)化成一些更具體的行銷策略（marketing strategy）。為了能有系統(tǒng)地思考、選擇出妥善的行銷策略，我們從三的方向，構(gòu)想出最能達成目標的市場的策略，提供大家參考。(1)市場（market）(2)競爭者（petitors）(3)市場競爭地位（position）1 市場以市場導向（marketoriented）策略的重心，在于確定企業(yè)今后要對那些客戶提供我們的服務，我們有三種方案，選擇我們的市場。(1)全部市場（market aggregation）不做市場區(qū)隔，以市場的所有消費者為目標市場，基本的想法是企業(yè)所提供的產(chǎn)品，能滿足所有的消費者。如各年齡層、個性、所得、社會階層、地區(qū)，沒有必要去做市場區(qū)分，這種產(chǎn)品如米、面粉、大宗物質(zhì)。(2)市場區(qū)隔（market segmentation）將市場依地理變量如北、中、南或人口變量如年齡、所得、單身、已婚或心理變量如個性、價值觀或行為變量如追求利益、使用頻度等，把市場劃分為各種不同的市場；針對不同的市場，制度不同的策略及行銷組合來滿足各個市場的特殊需求。如低脂奶粉以中年人或怕胖的人為市場、嬌生嬰兒洗發(fā)精以嬰兒為主要市場、勞力士表以標榜財富的人為市場。(3)市場集中策略（market concentration strategy）選擇一個區(qū)隔市場全力以赴，爭取最大的市場占有率。例如天美時（Timex）一直以一般大眾消費者為目標市場；奔馳（Benz）以有錢人為目標市場。幾年前，奔馳為了擴大市場，列入了昂貴的跑車。市場集中策略，由于他們對他們的特定市場的消費者的特性，能比其它人更有經(jīng)驗，更了解，因此制出產(chǎn)品的特性能合于客戶需求，并能選擇有效的通略及促銷方式。市場導向的策略中心思想為找出消費者獨特的需求，獨特的需求包括了未滿足的需求（unmet needs）、潛在需求，并找出滿足消費者需求的解決方法（solution）。2 競爭者除非是獨占的事業(yè)，否則任何企業(yè)都須尋找及創(chuàng)造競爭優(yōu)勢（petitive advantage），在經(jīng)營的過程，對競爭廠商會采行一些攻防策略。企業(yè)由各種的競爭方法，以應變經(jīng)濟環(huán)境的變動，porter將競爭策略分為三個類型如下圖。(1) 成本領導策略（overall cost leadership）　達成成本領導策略的方法　?產(chǎn)能充分利用　?不斷地進行cost down活動　?嚴密控制各項費用　?成本最低化（如研發(fā)、采購……）成本最低化不能以犧牲品質(zhì)及服務換取，這是成本領導廠商的策略中心思想。低成本容易取得高市場占有率，而對原材料的采購能以最低價取得，產(chǎn)能又可充分利用，進而能提供客戶更有吸引力的價格，最近一些日本廠商及如德州儀器、惠而浦、Good Year等都是這方面的佼佼者。(2)差異化策略（differentiation）廠商針對不同的市場區(qū)隔，設計不同的產(chǎn)品或提供不同的行銷組合，以迎合不同消費者的需求，借著差異化策略，廠商更能在每個區(qū)隔市場獲得更穩(wěn)固的地位，并能擁有更高的顧客忠誠度與重復購買。(3)市場區(qū)隔策略（market segmentation）市場區(qū)隔化前面已有詳細的說明。Porter的三項競爭策略，要能產(chǎn)生效果，資源的運作及組織上需具備一些基本的需求如下表。3 市場競爭地位依據(jù)企業(yè)握有經(jīng)營資源的質(zhì)與量，與競爭對手比較，可產(chǎn)生四個type。上述四個type的特征如下：上述四種類型的競爭策略可匯總?cè)缦卤?。上述三個思考行銷策略的方向，雖然有些是殊途同歸，若您都能仔細地去思索，必定能擬出有效的行銷策略，落實您的策略想法。行銷方案計劃行動方案（action plan）是為了執(zhí)行策略做成的行動計劃方案，更明確的規(guī)劃出企業(yè)要進行那些活動，投入多少人、物、金、在什么時候進行那些活動，需要多少費用，期望能產(chǎn)生什么樣的效果，員工有明確的方案在手，彼此間能更容易協(xié)調(diào)配合，企業(yè)也能明確地評估方案執(zhí)行的好壞及方案是否能產(chǎn)生預期的效能。不同的策略，會產(chǎn)生不同的方案組合行銷方案計劃有如：?新產(chǎn)品導入市場方案?舉辦大型展示會方案?年度市場調(diào)查方案?年度廣告方案?公益活動方案?開拓新經(jīng)銷商方案?客戶滿足度調(diào)查方案?業(yè)務人員訓練計劃方案?業(yè)務人員競賽方案執(zhí)行這些方案，需在適當?shù)臅r間投入適當?shù)娜恕⑽?、金，因此，每個方案需要有明確的計劃如Plan Form 12。69 / 69