【正文】 則由于競爭的增多，利潤的下跌，而變?yōu)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)。 （2）儲蓄消費者的支出模式還受到儲蓄的影響?？紤]消費者的儲蓄問題時必須注意到邊際儲蓄傾向（指儲蓄增量在收入增量中所占的比例）和平均儲蓄傾向（指儲蓄在收人中所占的比例）的變化。在我國，自1978年以來，邊際儲蓄傾向和平均儲蓄傾向一直呈快速上升的趨勢，城鄉(xiāng)儲蓄存款余額由1978年的210億元達(dá)到1992年的 11 545億元，而在以后的 6年時間里猛增了4萬多億元，達(dá)到了 1998年的 53 407億元，年均增長率達(dá)到28。9％。與此同時，平均消費傾向（指消費在收人中所占的比例）和邊際消費傾向（指消費增量在收入增量中所占的比例）卻迅速下降，如對城鎮(zhèn)居民來說，前者由1978年的0．98降至1998年的0．80，后者由1981年的0．84降至1997年的0．64。儲蓄的大幅度增加和消費傾向的連年下降，直接導(dǎo)致了消費不足和萎縮，極大地影響了市場繁榮和社會再生產(chǎn)的運行。我國居民為什么生活富足了，仍然重視儲蓄呢？原因有二：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和民族文化傳統(tǒng)的影響。例如，東亞國家有著悠久的農(nóng)業(yè)社會文明，而農(nóng)業(yè)社會的特點是產(chǎn)品供不應(yīng)求，這形成了東亞國家人民勤儉持家的生活習(xí)慣。在這些國家，銀行的儲蓄率相當(dāng)高，例如，日本國民收入的18%用于儲蓄，而美國的消費者儲蓄率為6%。二是社會轉(zhuǎn)型期陣痛的影響。我國的改革正進(jìn)入最后的攻堅戰(zhàn)階段，一系列加快改革的措施接連出臺，使剛從計劃體制下走出來的人們面臨很多的不適，象職工下崗，醫(yī)療衛(wèi)生制度改革、教育衛(wèi)生制度改革都增強(qiáng)了他們對未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期的不樂觀性，更強(qiáng)化了“居安思危”意識。因此，盡管國家為刺激需求，一再地下調(diào)利息，并征收利息稅，但是銀行存款仍居高不下。 （3）信貸。 所謂信用消費，是個人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費者能夠購買商品或服務(wù)而提供的信用貸款。信用消費是影響消費者購買力和支出的一個重要因素。 在發(fā)達(dá)國家，信用消費的受眾面極大，消費者進(jìn)行信用消費的次數(shù)、頻率極高。據(jù)統(tǒng)計，1993年日本的信用消費額已達(dá) 278 810億日元，占消費量的52．3％。據(jù)美國1984年統(tǒng)計，消費者信貸高達(dá)2．6萬億美元，每個美國人平均負(fù)債消費 11 000美元，盡管信貸利率達(dá)到10％～14％。美國幾乎每個家庭都有信用消費的記錄，信用消費占其整個消費的比重達(dá)1／3以上，而在住房、汽車等耐用消費品中要占一半。在美國，愈是收入高的人，別人愈是愿意貸款給他，他欠的債也就愈多。所以，美國人的觀念是，欠債愈多的人，表明他愈有財力、有信用，中國的一句老話“無債一身輕”，在那里適得其反。目前，美國消費者貸款占美國商業(yè)銀行所有貸款總額的20％，日本為12．9％。我國從20世紀(jì)90年代初開始發(fā)展信用消費。1993年11月，上海銀通信托資信公司在我國率先引進(jìn)信用消費方式，在上海第一百貨商店家電部推出分期付款業(yè)務(wù)，目前消費者信貸在我國的耐用消費品領(lǐng)域，如家庭轎車、住房、家用電器等方面發(fā)展較快。但總體來說，中國信用消費由于以下一些因素的作用短期內(nèi)不可能有的發(fā)展和突破。原因之一是：由于受傳統(tǒng)消費觀念及收入預(yù)期下降、支出預(yù)期增加的影響，加上目前信用消費手續(xù)較為繁雜，因此信用消費在短期內(nèi)還很難為廣大消費者所普遍接受。1999年初對京、滬市民的一項調(diào)查證實，25％的人根本不接受信用消費，17％的人抱有憂慮，12％的人認(rèn)為這種行為有違傳統(tǒng)，15％的人表示自己的經(jīng)濟(jì)實力無法進(jìn)行信用消費。原因之二是：由于在我國尚未建立起一整套周密完備的信用消費管理體系，銀行和商家不能及時地了解消費者的信用情況，這也從另一方面制約了信用消費的發(fā)展。但可以預(yù)料，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，信用消費這一方式也將日益為更多的消費者所接受。 所有以上這些經(jīng)濟(jì)因素，對企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營決策，都有重大的關(guān)系，必須進(jìn)行專門研究，隨時掌握動態(tài)，避免陷于被動。 經(jīng)濟(jì)特性 （1）城市化程度
一個國家的城市化程度對企業(yè)的市場營銷活動有著重要的影響：
①城市化程度越高，農(nóng)業(yè)人口越少，從事工業(yè)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的人口就越多，而城鄉(xiāng)居民之間在經(jīng)濟(jì)和文化上存在某種程度的差別，導(dǎo)致他們的消費行為產(chǎn)生差異。
②城市化程度越高，信息傳播媒介更發(fā)達(dá)，市場也相對更加集中，更有利于企業(yè)開展市場營銷活動。如美國的人口密度在1990年為27人／平方公里，但由于人口的3／4都居住在城市里，企業(yè)的市場營銷活動仍然非常便利。 ③城市化程度的高低與消費的商品的種類和數(shù)量有密切關(guān)系。如對于轎車這種交通工具，大城市和中小城市在需求方面就存在著明顯的差異。 一般說來，發(fā)展中國家的城市化程度較低，發(fā)達(dá)國家的城市化程度較高。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國城市化的速度都有加快的趨勢。世界銀行《1995年世界發(fā)展報告》表明，在1970年，低收人國家、中等收人國家和高收人國家的城市人口占總?cè)丝诘陌俜直确謩e為18％、46％和74％，到1993年分別上升到28％、60％和78％。 (2)基礎(chǔ)設(shè)施 基礎(chǔ)設(shè)施指交通運輸、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。 ①交通運輸。各國的交通運輸狀況相差很大。如美國平均1．3人擁有一輛汽車，1．8人擁有一輛轎車，全國公路約600多萬公里，其中高速公路有 8萬多公里，占世界高速公路的 2／3。一國內(nèi)部的交通運輸狀況也是不平衡的。如在我國東部地區(qū)交通設(shè)施比較完善，而在西部地區(qū)交通運輸系統(tǒng)則較為薄弱。交通運輸條件是進(jìn)行地區(qū)銷售的基礎(chǔ)，它會影響商品物流的效率。 ②通訊設(shè)施。通訊設(shè)施包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、電話、郵遞服務(wù)等。企業(yè)在目標(biāo)市場開展市場營銷活動，需要和外部進(jìn)行信息溝通并保持密切聯(lián)系，通訊設(shè)施的狀況會直接影響信息傳遞的效率和效果。如在電視機(jī)普及率很低的地方，通過電視廣告進(jìn)行促銷活動的效果將非常有限。 ③能源供應(yīng)。企業(yè)進(jìn)行直接投資開展市場營銷活動時，能源供應(yīng)問題對生產(chǎn)經(jīng)營能否正常進(jìn)行關(guān)系極大。 ④商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施包括廣告公司、市場營銷調(diào)研及咨詢公司、各種中間商。它們是企業(yè)市場營銷渠道系統(tǒng)的構(gòu)成部分，對企業(yè)市場營銷活動具有重要的影響作用。在商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也越完備，企業(yè)的市場營銷活動也越容易順利開展。 任何一個企業(yè)都必須依賴當(dāng)?shù)厥袌龅幕A(chǔ)設(shè)施來開展市場營銷活動。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，基礎(chǔ)設(shè)施就越完善，就越有利于企業(yè)開展市場營銷活動。三、自然環(huán)境自然環(huán)境對經(jīng)濟(jì)的影響是很大的，這是因為，不同的地理環(huán)境（沿海區(qū)、內(nèi)陸區(qū)等）、不同的氣候（熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等）、不同的地形（山區(qū)、平原、高原等）對消費者需求和工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的影響是不一樣的。例如，寒帶需要取暖器、熱帶需要制冷空調(diào)。再如，因為天熱，2002年北京的夜市提前10天出攤，各大商場紛紛延長營業(yè)時間，各空調(diào)廠家也摩拳擦掌，決心打好夏季空調(diào)銷售這一仗。據(jù)悉，在不少國家，氣象信息中心已成為企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃、科學(xué)決策的“高參”，受到企業(yè)高層的普遍重視。如精明的日本人做過天氣對超市客流量影響的統(tǒng)計后，總是將內(nèi)部調(diào)整工作安排在陰雨天，并提前做好換季商品的拋售。不過，隨著工業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了兩個對人類未來影響很大的、不好的發(fā)展態(tài)勢：一是污染越來越嚴(yán)重，嚴(yán)重地影響了人類生活質(zhì)量的提高。二是“資源是有限的”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提條件開始發(fā)生作用，1973年的石油危機(jī)非常鮮明地反映了這一點。對企業(yè)營銷者來說，應(yīng)注意自然環(huán)境方面以下四種趨勢對市場營銷所造成的威脅和機(jī)會： 自然資源日趨短缺，環(huán)境污染日益加劇
地球上的自然資源可以分為無限資源、不可再生的有限資源和可再生的有限資源三類。
無限資源指水、空氣這些人們以前認(rèn)為是取之不盡、用之不竭的資源。但這類資源的現(xiàn)狀和前景堪憂。1960年以來，CO的排放量增加了一倍多，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出生物圈的再吸收能力；全球有一半的城市人口生活在CO超標(biāo)的大氣環(huán)境中，有10億多人生活在煙塵或粉塵超標(biāo)的環(huán)境中。聯(lián)合國最近的一份研究報告指出，全世界1／5以上的人口面臨“中高度到高度缺水的壓力”，而如果從現(xiàn)在起不能更有效地使用淡水資源和有效地控制污染，到2025年時全球?qū)⒂衛(wèi)／3的人口受到“中高度到高度缺水的壓力”；報告還指出，缺水問題將嚴(yán)重制約21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展，并可能導(dǎo)致國家間的沖突。 在我國，空氣和水這類資源的狀況也不容樂觀。1998年，世界衛(wèi)生組織根據(jù)對全球主要城市的大氣質(zhì)量進(jìn)行的監(jiān)測評價所確定的十大污染城市中，我國就有八個；而據(jù)國家環(huán)保總局提供的資料，在全球空氣污染最嚴(yán)重的50個城市中，我國占了31個。我國不少地區(qū)嚴(yán)重缺水，缺水城市已達(dá)300多個。據(jù)檢測，我國78條主要河流中有54條受到污染，其中14條受到嚴(yán)重污染51993年，全國118個大中城市的水質(zhì)監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，64％的城市的地下水受到嚴(yán)重污染，33％的城市的地下水受到輕度污染，只有3％的城市的地下水未受到污染。世界銀行的環(huán)境和經(jīng)濟(jì)專家在1997年撰寫的關(guān)于中國環(huán)境污染狀況的調(diào)查報告指出，大氣污染和水污染每年給中國造成的損失高達(dá)540億美元。 不可再生的有限資源指石油、煤炭等礦產(chǎn)資源。由于人類對這類資源的消耗日益增加，它們正面臨著日趨短缺和成本上升的問題。國際能源組織預(yù)計，到2010年世界每天的石油需求量將會由1997年的7000萬桶增加到9200萬桶至9700萬桶；而石油專家們估計，包括待發(fā)現(xiàn)的石油儲量在內(nèi)，按目前的使用水準(zhǔn)僅夠人類使用70年?？碧健㈤_采難度的增加也將導(dǎo)致石油成本的上升。其他的礦產(chǎn)資源也存在類似情況。這給以這些礦產(chǎn)資源為原料的企業(yè)造成了嚴(yán)重威脅，但同時在研究開發(fā)有價值的原料新來源和新材料方面也出現(xiàn)了驚人的市場機(jī)會。目前，許多國家都在大力開發(fā)太陽能、核能、風(fēng)能、地?zé)岬刃履茉?，努力減輕能源短缺的壓力。1993年，俄羅斯成功地在太空打開“太陽傘”，把陽光反射到地球背陽一面的部分地區(qū)達(dá)6分鐘之久，這是人類人工照明和能源利用上的新突破。我國已在西藏、西北地區(qū)發(fā)展了15萬臺太陽灶，減緩了當(dāng)?shù)匦讲癫蛔愕膯栴}。對能源替代資源的開發(fā)和更有效的使用能源導(dǎo)致了1986年原油價格的下降。低價對石油勘探不利，但卻明顯地提高了使用油的企業(yè)和消費者的收入。因此，公司應(yīng)該更密切的關(guān)注石油及能源價格的變化。 可再生的有限資源指森林、糧食等。最近20年里，全球森林正以每年460萬公頃的速度減少，這導(dǎo)致世界森林覆蓋率在1970～1995年間減少了10％，每年減少的面積相當(dāng)于一個英國。我國森林亂砍亂伐的現(xiàn)象也非常突出，最近幾年的連續(xù)水災(zāi)，都與長江、黃河上游的亂砍亂伐現(xiàn)象嚴(yán)重，從而破壞了植被有很大關(guān)系，鑒于此，我國政府做出了開發(fā)西部號召，通過退耕還草等多種形式，提高森林綠化面積，旨在為經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性發(fā)展創(chuàng)造條件。 2．政府對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)加強(qiáng) 資源和環(huán)境問題的日趨惡化引起了國際社會的關(guān)注，1972年6月召開的第一次人類環(huán)境大會通過了“人類環(huán)境宣言”即《國際環(huán)境法》，1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會提出了“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”即“既滿足當(dāng)代人需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的
發(fā)展”這一發(fā)展經(jīng)濟(jì)的新概念。它要求企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的同時必須注意保護(hù)資源和改善環(huán)境，要走資源節(jié)約型、科技先導(dǎo)型和質(zhì)量效益型的道路，使對環(huán)境的污染和破壞隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而減少，從而使當(dāng)代和后代的生產(chǎn)、生活對資源和環(huán)境的需要都能得到滿足，保證人類社會能夠持續(xù)發(fā)展下去。 公眾對自然環(huán)境的日益關(guān)心，促使許多國家的政府加強(qiáng)了環(huán)境保護(hù)工作，加強(qiáng)了對自然資源的管理。例如，德國自1991年1月起實行嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)法規(guī)，要求大部分公司設(shè)置“生態(tài)經(jīng)理”；荷蘭成功地推行了以減少污染為目標(biāo)的“國家環(huán)保政策計劃”。1994年3月，我國政府通過了“中國21世紀(jì)議程”即《中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，提出了我國可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)容，制定了有關(guān)環(huán)境保護(hù)的全國性法律、法規(guī)、政策性文件100多個，取締了一大批制造污染的造紙廠、小煤窯、化肥廠等，在環(huán)境保護(hù)工作方面取得了可喜的成就。但政府的這種干預(yù)往往與經(jīng)濟(jì)增長和企業(yè)的擴(kuò)大生產(chǎn)發(fā)生矛盾。由于許多企業(yè)要投資于治理污染，因而不能增加生產(chǎn)設(shè)備和就業(yè)機(jī)會，這就影響了經(jīng)濟(jì)增長。目前一些國家的政府已注意到這個問題，他們通過讓相關(guān)的企業(yè)在一個限定的時間內(nèi)治理污染這種行動來保護(hù)企業(yè)的利益。但從社會的長遠(yuǎn)利益和整體利益來看，環(huán)境保護(hù)工作絕不可放松，因此企業(yè)營銷人員必須注意有關(guān)法令的限制，嚴(yán)格守法；同時要注意環(huán)境保護(hù)所提供的營銷機(jī)會。 值得重視的是，隨著烏拉圭回合談判的結(jié)束及關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的逐步減少，國際貿(mào)易壁壘已轉(zhuǎn)向用苛刻的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)筑成的綠色貿(mào)易壁壘。烏拉圭回合談判中達(dá)成的《技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議》明確規(guī)定，不得阻止任何國家采取必要的措施來保護(hù)人類、動物或植物的生命和健康及環(huán)境。與傳統(tǒng)的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘相比，綠色貿(mào)易壁壘具有名義上的合理性、提法上的巧妙、形式上的合法性和手段上的隱蔽性，同時，各國紛紛出臺的“環(huán)境標(biāo)志”構(gòu)成了一種新的顯性的“綠色”壁壘。這些環(huán)境標(biāo)志制度要求在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運輸和消費的全過程都應(yīng)符合環(huán)保要求。在發(fā)達(dá)國家，帶有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品在市場上有較強(qiáng)的競爭力，而國外的產(chǎn)品要順利進(jìn)入該國市場則必須首先取得綠色標(biāo)志。美國工業(yè)界估計，目前綠色產(chǎn)品的比例為5％～10％；而到2005年，幾乎所有的產(chǎn)品都將成為綠色產(chǎn)品。不實行綠色設(shè)計，產(chǎn)品將無法進(jìn)入國際市場。盡管我國已加入WTO ，但目前仍有相當(dāng)多的產(chǎn)品特別是紡織品和電器產(chǎn)品因不符合國外制定的越來越嚴(yán)格的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，而不能進(jìn)入有關(guān)國家的市場，而取得國際標(biāo)準(zhǔn)化組織1996年制定的環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)——ISO14000認(rèn)證，就取得了越過綠色壁壘、進(jìn)入國際市場的通行證。我國企業(yè)對此應(yīng)該給予充分的重 “綠色營銷”的興起。隨著環(huán)境問題的日益嚴(yán)重，也隨著人們溫飽問題的解決，世界各地掀起了旨在提高生活質(zhì)量的“綠色營銷”浪潮。所謂“綠色營銷”，是指企業(yè)在營銷活動中要充分考慮到社會環(huán)境利益，在有利于社會發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的前提下，開展經(jīng)營活動。環(huán)保主義者并不反對企業(yè)的營銷活動和消費者的消費行為，他們只希望營銷活動和消費能更多地遵循生態(tài)方面的原則。他們認(rèn)為營銷系統(tǒng)的目標(biāo)，應(yīng)該是最大限度地提高生活質(zhì)量，而生活質(zhì)量則不僅包括被消費的商品及勞務(wù)在量與質(zhì)的方面的要求，而且還包括對環(huán)境質(zhì)量的要求。環(huán)