【正文】 人才引進(jìn)面向全球，建立全球化管理團(tuán)隊(duì)。再次：利用自己強(qiáng)大的科研隊(duì)伍與科研實(shí)力突破產(chǎn)品革新。李寧服飾現(xiàn)在并沒(méi)有擺脫山寨技術(shù)的研發(fā)方式，未來(lái)應(yīng)避開(kāi)大牌擅長(zhǎng)的區(qū)域，用自己獨(dú)特的突破性技術(shù)和產(chǎn)品塑造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。承載歷史記憶經(jīng)典。那些體育的巔峰時(shí)刻，往往和背后的體育品牌，一同被載入史冊(cè)。例如喬丹和耐克，德國(guó)足球與阿迪達(dá)斯。在失掉了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的機(jī)會(huì)后，李寧應(yīng)當(dāng)重視國(guó)內(nèi)外體育品牌對(duì)高端體育資源的爭(zhēng)奪與控制，包括運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)資源和賽事資源等，重新占領(lǐng)高地。獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言。成熟的品牌必然會(huì)形成自己特有風(fēng)格的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言，具有極強(qiáng)的可識(shí)別性。最后：用自己的那份真誠(chéng)挽回以前那批老顧客的忠誠(chéng)度李寧服飾管理層給自己從新的定位是：年齡在12到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購(gòu)買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市。李寧服飾管理層為了抓住年輕一代的消費(fèi)群體，不惜進(jìn)行品牌重塑，并進(jìn)行了一系列的新聞媒體發(fā)布會(huì)，目標(biāo)直指90后消費(fèi)群體。這一舉動(dòng)大大地傷害了一直支持李寧的70后、80后群體。因此，在接下來(lái)的發(fā)展中，李寧公司管理層應(yīng)注重挽回并且維護(hù)它原有的消費(fèi)群體，以實(shí)際行動(dòng)，開(kāi)展相應(yīng)的“真誠(chéng)回饋老顧客”活動(dòng)，從而鞏固它原有顧客的忠誠(chéng)度，來(lái)挽回自己的那批忠實(shí)客戶。首先：特許經(jīng)營(yíng)分銷策略應(yīng)該采取讓利的辦法來(lái)培養(yǎng)并且形成全國(guó)的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場(chǎng)區(qū)隔上給予專賣店以一定的保障和承諾，同時(shí)作為特許人的專賣店經(jīng)營(yíng)者也要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資工作。公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營(yíng)分銷方式，李寧公司可以通過(guò)其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象于影響力迅速提升。其次：網(wǎng)上零售體系策略大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，然而在建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對(duì)網(wǎng)上零售渠道失去了信心。所以李寧公司一開(kāi)始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開(kāi)店開(kāi)始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評(píng)價(jià)；所以李寧服飾應(yīng)該擴(kuò)大自己的網(wǎng)上零售系統(tǒng)，與更多的網(wǎng)站和做，互利共贏。然后：擴(kuò)張經(jīng)銷商數(shù)量策略為自己的經(jīng)銷商提供更多的優(yōu)秀有能力的店長(zhǎng)，與此同時(shí)幫助自己的經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時(shí)也相當(dāng)于提高李寧的銷售額。李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷商，但是對(duì)零售在行的人才非常缺乏。如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無(wú)法對(duì)自己的銷售額有所幫助。經(jīng)銷商和制造商存在著一定(有時(shí)甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷商對(duì)品牌的損害。再次：零售管理策略——建立靈活有效的供應(yīng)鏈并且形成優(yōu)勢(shì)李寧服飾從2000年引入ERP系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開(kāi)始了對(duì)建立靈活悠閑地供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的探索。只有通過(guò)持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低最小庫(kù)存數(shù)量，整合材料共享和改善整個(gè)物流模式、降低產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間；同時(shí)建立采購(gòu)中心來(lái)降低成本。只有打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，而將倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來(lái)進(jìn)行管理。從而降低整個(gè)庫(kù)存。最后：體育營(yíng)銷市場(chǎng)推廣方式。（1）、贊助國(guó)內(nèi)外的有潛力、有影響力的體育隊(duì)或體育機(jī)構(gòu)。（2）、圍繞贊助大牌球員和有影響力的隊(duì)伍進(jìn)行營(yíng)銷推廣。（3）、組織一系列的民間體育賽事。（4）、圍繞體育當(dāng)紅明星展開(kāi)售點(diǎn)宣傳。表6—3李寧品牌的消費(fèi)者構(gòu)成、市場(chǎng)定位和品牌特征同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異分析品牌主要消費(fèi)群收入水平消費(fèi)者特征市場(chǎng)定位品牌個(gè)性特征李寧2435，偏女性5001749價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的耐克1529歲為主，偏男性10002499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見(jiàn)，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷阿迪達(dá)斯1529歲為主，偏男性10002499廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，誠(chéng)實(shí)嚴(yán)肅的資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)首先：根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價(jià)策略，采用消費(fèi)者接受程度的反向定價(jià)法。例如：運(yùn)動(dòng)類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價(jià)格在350—500元左右，入門級(jí)和低檔產(chǎn)品價(jià)格在100—300元之間，而休閑鞋一般在100—300之間，休閑服在100—300元左右；還有針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價(jià)格低于NIKE,adidas,Reebok等國(guó)際品牌，但比國(guó)內(nèi)其他品牌略高．其次：李寧服飾市場(chǎng)定位應(yīng)更加準(zhǔn)確與進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng) 綜合對(duì)服務(wù)對(duì)象以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，李寧的市場(chǎng)定位應(yīng)該更加明確。耐克、阿迪達(dá)斯的老大地位短期內(nèi)肯定不可動(dòng)搖，李寧作為國(guó)產(chǎn)的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢(shì)。和銳步、匡威等國(guó)際線品牌差距不是非常大，所以在李寧產(chǎn)品定價(jià)上，李寧產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該定位集中在200~500元人民幣之間，價(jià)格比以阿迪達(dá)斯為首的國(guó)際品牌低20%~40%，比以安踏為首的其他國(guó)內(nèi)品牌高40%。這就意味著，李寧服飾將自己定位在中高端的位置。李寧的提價(jià)是有節(jié)奏的。目前李寧產(chǎn)品均為價(jià)大約400元的中檔產(chǎn)品。但是最近這幾年“福建幫”運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，已經(jīng)威脅到李寧的市場(chǎng)份額。而李寧服飾在高端市場(chǎng)沒(méi)有取得突破性進(jìn)步，如果在和耐克、阿迪的直接交鋒中分到一塊穩(wěn)定、足夠大的蛋糕的話，李寧隨時(shí)都有可能會(huì)倒閉。所以李寧服飾一定要進(jìn)軍高端市場(chǎng)但由于李寧品牌定位中高檔（2006年李寧公司在戶外用品市場(chǎng)開(kāi)始推廣“AIGLE”品牌，這是一個(gè)來(lái)自法國(guó)的戶外品牌，李寧公司將與之進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)50年的合作，這是高端市場(chǎng)。），而這些“福建幫”的品牌定位在低檔。所以李寧服飾應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新品牌，對(duì)不斷蠶食其市場(chǎng)份額的“晉江系”進(jìn)行反擊。所以2007年4月，李寧推出“新動(dòng)（Z—DO）”品牌，這個(gè)新創(chuàng)建的品牌定位中低端市場(chǎng)?！靶聞?dòng)”涉及鞋、服裝、配件，針對(duì)超市渠道，已經(jīng)進(jìn)入家樂(lè)福、上海聯(lián)華、華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花等多家大型超市，零售價(jià)在100到300元之間。這是低端市場(chǎng)。“新動(dòng)”品牌借助李寧公司在外包生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)及經(jīng)驗(yàn)，用較低的價(jià)格來(lái)阻擊晉江系品牌的崛起，通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。所以李寧應(yīng)該定位應(yīng)更加準(zhǔn)確與進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，并且打擊其他低端品牌。首先：選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w節(jié)目進(jìn)行廣告投放與宣傳。電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、廣播、雜志讓消費(fèi)者在關(guān)心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及到商品品牌信息。媒體節(jié)目贊助廣告與一般性廣告的有著不同。區(qū)別在于贊助廣告是包涵在媒體節(jié)目里面，是媒體節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開(kāi)廣告來(lái)收看體育節(jié)目。因此在選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。加多寶就是憑借在中國(guó)好聲音的節(jié)目贊助，是的加多寶的品牌影響力迅速在全國(guó)得到提升，是自己的品牌在全國(guó)得到推廣。其次：名人效應(yīng)和重大時(shí)間影響李寧服飾從李寧創(chuàng)辦開(kāi)始就有名牌效應(yīng)，是其他服飾企業(yè)無(wú)法復(fù)制的。首先，李寧本人就是國(guó)際體壇巨星，是中國(guó)人心中的一代體操王子。依靠他自己的明星效應(yīng)。使其品牌的影響力迅速的到提升；其次，李寧服飾是第一個(gè)站出來(lái)敢于大聲說(shuō)話的中國(guó)專業(yè)的體育服飾品牌，李寧服飾占據(jù)著“第一”的天然優(yōu)勢(shì)。為其品牌的迅速崛起與發(fā)展提供先天的可能性。李寧公司的形象代言人除了國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的體育明星郭晶晶、李小鵬、王皓、馬琳、張勁松、孔令輝和NBA明星沙克?奧尼爾、達(dá)蒙?瓊斯等出任”李寧“形象大使之外。還有眾多娛樂(lè)明星。李寧服飾先后贊助了中國(guó)國(guó)家隊(duì)五支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)。后來(lái)又陸陸續(xù)續(xù)的贊助了四支有潛力的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。李寧服飾這么多年不遺余力的推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活。十余年下來(lái)花費(fèi)了約1．5億元做各種各樣賽事的贊助，其中要數(shù)影響最大的就是2004年贊助舉辦的大學(xué)生“3+1”籃球賽。這項(xiàng)賽事的戰(zhàn)火迅速的燃遍北京、廣州、上海、天津等全國(guó)9大城市。先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，共有2536支參賽隊(duì)伍、萬(wàn)余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過(guò)5300場(chǎng)的較量。這種贊助活動(dòng)，不僅回報(bào)了社會(huì)，也建立了企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接溝通與交流。李寧公司廣告語(yǔ)更應(yīng)該做到了言簡(jiǎn)意賅，容易記憶，并且客觀實(shí)在地從企業(yè)多年發(fā)展的文化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，去提高產(chǎn)品的品位。讓消費(fèi)者消費(fèi)得更加安心。但是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的成功推廣，不是把廣告內(nèi)容簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的投放到媒體上就此了事，是需要從前期一系列的準(zhǔn)備再到推廣營(yíng)銷一系列的工作內(nèi)容。每一環(huán)都是非常重要，而且還要盡量從整體上做到連續(xù)性、節(jié)奏性和整合效應(yīng)。最后：利用公共關(guān)系在公共關(guān)系中，李寧公司也以產(chǎn)品是體育用品為導(dǎo)向，在參加的一系列活動(dòng)中主要是以體育為主題，從而也建立了一個(gè)完善的體育營(yíng)銷體系，在體育營(yíng)銷方面，走出了自己的步調(diào)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，公關(guān)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，對(duì)公共事件的評(píng)價(jià)都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)某一品牌或商品影響、評(píng)價(jià)的第一來(lái)源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動(dòng)的主陣地。擴(kuò)大對(duì)外宣傳，樹(shù)立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對(duì)較低，且針對(duì)性強(qiáng)效率高，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴(kuò)大，對(duì)于企業(yè)口碑的形成也有重要推動(dòng)作用。因此李寧服飾應(yīng)該更好的利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。新聞公關(guān)，新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報(bào)道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，廣告的張揚(yáng)與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關(guān)的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，在不動(dòng)聲息娓娓道來(lái)之余讓君自動(dòng)入甕?？梢哉f(shuō)，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營(yíng)銷策略之間的一種巧妙組合。因此李寧服飾在在新聞公關(guān)上面更多的顯示企業(yè)良好的企業(yè)形象，以及高品質(zhì)、大品牌及青春活力的形象識(shí)別。結(jié)論本文在研究李寧服飾研究現(xiàn)狀以及營(yíng)銷策略的過(guò)程中，首先是對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并且以國(guó)內(nèi)李寧服飾為研究案例，從李寧服飾營(yíng)銷的環(huán)境與營(yíng)銷策略等角度剖析李寧服飾營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并且之指出李寧服飾在其產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略存在的問(wèn)題的弊端：產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、多品牌戰(zhàn)略受挫、性價(jià)比的喪失、渠道分布不合理等，最后根據(jù)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的特點(diǎn)提出自己的一些可行話的建議：整合品牌資源、提高品牌的時(shí)尚與科技含量、渠道建設(shè)等。本文的不足之處在于：未能詳細(xì)的說(shuō)明李寧營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷策略，只是泛泛而談，缺乏相應(yīng)的數(shù)據(jù)佐證。所提出的一些建議，只是相應(yīng)的去改進(jìn)，缺乏創(chuàng)新性，同時(shí)沒(méi)有指出李寧服飾如何去庫(kù)存化這個(gè)當(dāng)務(wù)之急。本論文主要意義在于中國(guó)民族品牌的運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展在2011年之后遭遇瓶頸期，特別是李寧服飾在全國(guó)出現(xiàn)關(guān)店潮，庫(kù)存高居不下，這也是近幾年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展的縮影，通過(guò)對(duì)李寧服飾發(fā)展的環(huán)境及營(yíng)銷策略分析，找出其中的原因所在，為其出謀劃策，尤其是對(duì)李寧服飾發(fā)展策略的制定，提供參考依據(jù)。 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