【正文】 知道他在想什么，我只好老老實(shí)實(shí)，一一回答，一邊暗暗叫苦。最搞笑的是，他突然問我：“聊了這么久，你看我是什么樣的人”我一愣，順口說：“你很友好，很紳士……”他窮追猛打：“你說的這些都讓我很高興，不過你覺得我有什么缺點(diǎn)”我盯著他，硬著頭皮一咬牙：“你，你說話太刻薄了……” 回去跟家里人一說，媽媽馬上潑冷水：“我要是那個老板，肯定不會要你……”拿到offer后，我也問過老板，他似笑非笑：“可能是你比較幸運(yùn)吧?！?想來想去，可能是我那個今后5年詳細(xì)的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)打動他了吧不過，老板的心意，誰敢說知道呢 公共關(guān)系 公共關(guān)系簡稱“公關(guān)”，也就是我們常說的PR。PR是外企的喉舌，是企業(yè)聯(lián)系客戶和消費(fèi)者、生產(chǎn)者和競爭者、供貨商和經(jīng)銷商、新聞界以及政府的關(guān)系紐帶。 PR強(qiáng)調(diào)社會組織與公眾之間的雙向信息溝通，即作為公共關(guān)系主體的社會組織，在了解自己的工作對象——公眾的意見、意愿的基礎(chǔ)上，運(yùn)用報刊、廣播、電視等傳播媒介把適當(dāng)?shù)男畔?，真?shí)、全面、及時、有效地傳播給公眾，以達(dá)到社會組織與公眾之間的理解、信任與合作。對公共關(guān)系的定義有廣義和狹義兩種理解。廣義的理解認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能，在組織管理中有監(jiān)視環(huán)境、了解民意、傳播信息、溝通感情、協(xié)調(diào)磋商以至于參與決策等作用，其最終目標(biāo)是為組織樹立良好形象，獲得各類公眾的信任、好感與支持。通過公共關(guān)系活動，使企業(yè)或組織與公眾之間達(dá)成有效的雙向意見溝通，有利于企業(yè)或組織調(diào)整和改善自身形象。狹義的理解是把公共關(guān)系看成是企業(yè)經(jīng)營中的一種促銷手段，通過改善服務(wù)、舉辦有影響的活動、制造媒介感興趣的事件等方法，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。公共關(guān)系的基本特征可以概括為：以公眾為對象；以美譽(yù)為目標(biāo)；以互惠為原則；以長遠(yuǎn)為方針；以真誠為信條；以溝通為手段。第9章公關(guān)外企高薪面試指導(dǎo)資深PR走過的 Career Path Alice，曾任上海微創(chuàng)軟件有限公司資深公關(guān)專員 180度的角色轉(zhuǎn)換 我畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，一般來講，這個專業(yè)畢業(yè)后順理成章都會選擇入媒體做本行。我們那屆像我這樣舍棄媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)外企的人也并不多。 以前曾堅(jiān)定地認(rèn)為自己會做一名記者，大三下半學(xué)期在香港TVB電視臺實(shí)習(xí)的時候還對做電視新聞懷著極大的熱忱。但到了大四最后一年，從香港歸來，回到上海的電視臺實(shí)習(xí)的時候，突然就覺得因環(huán)境的壓抑而提不起勁了。于是在畢業(yè)找工作的時候，就毅然轉(zhuǎn)換了方向。 當(dāng)時在大家擠破了頭拼“五大”的時候，我倒是完全置身事外，因?yàn)橹缹徲?jì)的工作太枯燥，不適合我。我希望找個消費(fèi)品公司的市場方面的工作，但時機(jī)不巧，趕在911之后，很多大公司都不招人或招得很少，而我的專業(yè)又不對口，實(shí)習(xí)經(jīng)歷全都是媒體方面的，自己也毫無市場方面的知識背景，難度可想而知。 當(dāng)時投的簡歷也不多，面試了?？松梨?、馬士基等公司以后，積累了些許經(jīng)驗(yàn)，也看清了公關(guān)會比市場更適合自己，于是在微軟公司宣布要和上海市政府成立一家新的軟件公司微創(chuàng)軟件的時候，我果斷地應(yīng)聘了其中惟一的一個公關(guān)職位，一輪筆試四輪面試都走得很輕松，終于順利當(dāng)上了一名外企公關(guān)。 大家都知道公關(guān)最多的就是要和媒體打交道。而從記者到公關(guān)，正好是180度的角色轉(zhuǎn)換，所以當(dāng)時的同學(xué)都笑稱我是“從拿紅包的變成發(fā)紅包的”。 從臺前到幕后 當(dāng)時我是整個微創(chuàng)惟一一個負(fù)責(zé)公關(guān)的人，這是我在最后一輪被大老板面試的時候才得知的。拿到Oｆｆｅｒ的當(dāng)天，走在回復(fù)旦的路上正一身輕松步履輕盈，公司卻來電要我第二天一早就去上班，因?yàn)榻酉聛眈R上就是微軟公司和上海市政府宣布成立上海微創(chuàng)軟件有限公司的簽約儀式。 當(dāng)時北京微軟公關(guān)部的負(fù)責(zé)人全部趕過來親臨指導(dǎo)，我便有機(jī)會跟著學(xué)習(xí)，上手做起來。我記得當(dāng)時只是我上班的第三天，一位微軟公司的經(jīng)理便把會議發(fā)言稿撰寫和現(xiàn)場翻譯的任務(wù)交給了我，其他的同事過來表示質(zhì)疑。他笑笑說，“我擔(dān)保不會出任何問題”，然后回過頭對我說，“知道嗎這個機(jī)會對你來說很重要?！?可以說，他是我做公關(guān)的第一個老師，他給我上了做公關(guān)的第一堂課：“做公關(guān)和做記者是完全不同的，做記者寫幾篇大稿子好稿子很容易就出名了，而公關(guān)永遠(yuǎn)是幕后工作，你要推到錐光燈下的是你的企業(yè)、你的老板、你的產(chǎn)品，自己卻要保持默默無聞，越不留公關(guān)的痕跡就越好。” 表面監(jiān)工，實(shí)則偷師 后來，面試我的大老板去了北京做微軟中國的總裁，一位女性出任了微創(chuàng)的首席運(yùn)營官，成了我的直接老板。第一次她把我叫進(jìn)office，就一下丟給我一大堆工作，最要命的是讓我全權(quán)負(fù)責(zé)公司的開業(yè)典禮，我當(dāng)即傻了眼——當(dāng)時大學(xué)還沒畢業(yè)，別說做活動了，我甚至都沒全程參與過這類大型活動，現(xiàn)在讓我總策劃，找代理和供應(yīng)商一把抓，真不知道從何下手。雖然公司也安排了一些培訓(xùn)，但都是比較General的，最起步的市場、銷售知識等，還沒來得及安排上公關(guān)，我也做不到幾天里囫圇吞棗。 幸好找來了一家專業(yè)的公關(guān)公司幫忙，他們做活動有一套規(guī)范的流程和各種專業(yè)的范本，這些后來工作中再尋常不過的東西，當(dāng)時著實(shí)讓我大開眼界。于是表面上我要擺出客戶的姿態(tài)掌控整個活動，像個監(jiān)工一樣事無巨細(xì)地監(jiān)督他們的工作，而事實(shí)上卻是在一邊看他們?nèi)绾我徊揭徊讲僮鳎T著勁兒偷偷地學(xué)。如此一個半月下來，我便熟知了做一個大型活動的流程，心里也漸漸有了底。 當(dāng)時我還掌握著整個活動的經(jīng)費(fèi)預(yù)算，日常的一個重要工作就是與別人討價還價，久練成精，逐步成長為了一名小小的砍價高手。后來廣告公司的開價常常從三折開始砍，心狠手辣得緊。 對外宣傳事務(wù)我全包 開業(yè)典禮落幕了以后，我開始獨(dú)自扛起日常公關(guān)的重任，一邊摸索一邊前行。4個月后，公司找到了一家公關(guān)公司做長期代理，我便有了堅(jiān)實(shí)的后盾和得力的助手，工作越來越見起色。 總的來說我的工作涵蓋面比較廣，有時也略顯瑣碎，主要分為兩大塊：重頭戲是媒介公關(guān)，同時也兼顧政府公關(guān)。所謂政府公關(guān)簡而言之就是做好公司和政府主管部門的協(xié)調(diào)溝通。而媒介公關(guān)又可以分為Corporation PR（公司公關(guān)）和Product PR（產(chǎn)品公關(guān)）兩部分，公司公關(guān)就是維護(hù)好公司的整體形象，提高公司的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品公關(guān)則是要幫助宣傳公司的新老產(chǎn)品，讓客戶知曉、信賴并保持忠誠，最終達(dá)到促進(jìn)和輔助銷售的效果。 日常的工作包括：管理公關(guān)代理公司并保持良性溝通，拓展和維護(hù)媒體關(guān)系，安排大大小小的采訪，為新產(chǎn)品的路演、發(fā)布會及簽約儀式等提供PR支持，以及撰寫新聞稿和做新聞剪輯等。 公司所有對外宣傳的文字材料，都必須經(jīng)由我手。公司網(wǎng)站的所有內(nèi)容和更新我都必須定期review，以及給廣告、代理公司的信息也要負(fù)責(zé)。我就像個編輯的角色，做好把關(guān)人，保證所有對外宣傳的公關(guān)口徑全部一致。 關(guān)于媒體關(guān)系的維護(hù)，也是一門極大的學(xué)問。平時有空便會和記者們隨意地吃吃飯、聊聊天，溝通溝通最新信息，逢年過節(jié)時要寄上祝福，一年一度還會有媒體聯(lián)誼會，以最輕松的形式做最有效的情感聯(lián)絡(luò)。 時間管理不可或缺 工作雖然細(xì)致瑣碎，也要做好整體策略。每半年都要面臨一項(xiàng)重要工作，就是做好下半年的整體公關(guān)策略和預(yù)算，然后再制定小的目標(biāo)和計(jì)劃，以及如何控制預(yù)算的手段。 接下來便是按照既定策略和目標(biāo)，靈動地規(guī)劃自己的工作時間。 比如A部門有新產(chǎn)品要發(fā)布，須要提前兩周通知到我，我會根據(jù)他們的需求和實(shí)際情況統(tǒng)籌安排：做什么樣的形式，邀請哪些媒體、哪些記者到場，安排怎樣的接待，新聞稿要傳遞什么信息等；B部門和政府部門要搞活動，我便要去和政府部門聯(lián)系，協(xié)調(diào)好時間、地點(diǎn)、人物、事情；C部門剛剛接下一個大單，希望宣傳成功案例，第一時間見報，那么我就要負(fù)責(zé)準(zhǔn)備統(tǒng)發(fā)稿，或者安排好專訪。 如此一來，我制訂下周的工作日程時就要先把這些活動的時間都預(yù)留出來。比如周二下午有發(fā)布會，上午要安排時間做準(zhǔn)備和檢查；周四中午和政府會談，上午就要保證一切到位、井然有序……再比如某家報紙上有公司的專欄，每周三發(fā)，那么周一就必須從寫文章的專家那拿到稿子，周二自行修改，然后交給老板審閱，繼而再做修改，最后老板確認(rèn)，傳給報社。 做日程安排的時候先把這些既定的活動及準(zhǔn)備時間都列進(jìn)去，固定下來，不再安排其他事務(wù)，剩下的時間就做自由安排，處理日常事務(wù)和突發(fā)事件。若仍有時間盈余，可以去報社做做拜訪，和IT業(yè)界的記者喝茶閑談，做點(diǎn)感情投資。 媒體資源定乾坤 最后一輪面試的時候大老板曾經(jīng)問我：“你覺得你有什么優(yōu)勢來競爭這個職位”我飛快地想，這次來面試的都是剛畢業(yè)的大學(xué)生，都沒有實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，那么我最大的優(yōu)勢就是我的專業(yè)。于是我很自信地回答說，因?yàn)槲夷畹氖切侣?，熟悉這個行業(yè)，認(rèn)識的媒體朋友也多，這是我將來做公關(guān)最寶貴的資源。他又饒有興致地問，那你在上海認(rèn)識多少個記者能馬上給我一個大致數(shù)據(jù)嗎我心算起來，加上同學(xué)、師兄、師姐，還有實(shí)習(xí)時認(rèn)識的記者……然后答道起碼有一百多個吧。這時我看到他笑著點(diǎn)了點(diǎn)頭。面試結(jié)束后他從抽屜里拿出厚厚一疊名片，不無驕傲地說，這些都是采訪過我的記者留下的名片，以后就交由你來保管了。 而事實(shí)上，當(dāng)時的我頂多也只會紙上談兵，那個我掛在嘴上的一百多個記者的媒體資源，在真正展開工作后才知道有多么微薄。所謂術(shù)業(yè)有專攻，因?yàn)槲?chuàng)是家軟件公司，對口的大多是IT媒體的軟件線的記者，這類媒體資源，幾乎都是后來的工作中逐漸建立起聯(lián)系，重新積累起來的。而隨著工作的深入，才領(lǐng)悟到真正打通和理順某一家報社的媒體關(guān)系，要牽涉到方方面面的人，除了對口記者，還要兼顧編輯、攝影、媒體的該部門主任，甚至是主編。 當(dāng)然，回頭想想，還是很慶幸在面試時就一步踩準(zhǔn)了點(diǎn)：媒體資源是公關(guān)的命脈。 用腦子玩轉(zhuǎn)公關(guān) 有一次有人問我說，你是做什么的。我說PR。他茫然地看著我。我解釋說，就是媒體公關(guān)。他頓時做恍然大悟狀——哦，就是陪記者喝喝酒的工作嘍。我笑了，我說我并不會喝酒，也幾乎沒有陪記者喝過。 在很多人的傳統(tǒng)思維里，所謂公關(guān)就是陪吃陪喝，搞搞關(guān)系。其實(shí)這些只是做公關(guān)最低端的手段，也是被時代淘汰了的公關(guān)模式。 維護(hù)媒體關(guān)系固然重要，偶爾吃飯喝茶溝通感情也是必要。但是公關(guān)的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止這些。在有了扎實(shí)媒體資源的基礎(chǔ)上，靠關(guān)系想當(dāng)然地做公關(guān)和真正動腦子花心思做公關(guān)，會呈現(xiàn)截然不同的效果。 比如有一則公司的重大消息要發(fā)布，本來很具新聞性，結(jié)果一視同仁地請了20家媒體來現(xiàn)場，大雜燴一樣，給一樣的統(tǒng)發(fā)稿，也不安排有針對性的專訪，以為數(shù)量就是一切，那么結(jié)果就是記者都覺得索然無味，每家報紙給你安排一小塊不顯眼的“豆腐干”。然而用點(diǎn)小小的策略則可能完全是另一番景象：例如可以先把消息給到最相關(guān)又最權(quán)威的一家媒體，并提供足夠的采訪和資料，出一篇搶人眼球的大稿件，這樣自然而然地就把其他媒體的目光也吸引過來，要求跟進(jìn)報道，結(jié)果是，不需要你再主動出擊到處求人便能達(dá)到最大的宣傳效果。 類似的技巧還多得很，具體要視實(shí)際情況的不同來靈活運(yùn)用。如此這般用腦子做公關(guān)，才能真正品出樂趣和成就感來。 “事故”練就真本事 在微創(chuàng)工作的第一年一切安安穩(wěn)穩(wěn)，重心都放在幫公司和產(chǎn)品打開知名度上。所謂樹大才招風(fēng)，所以當(dāng)時的負(fù)面報道幾乎為零。后來漸漸的，就冒出了一些“事故”——也就是大家常說的公關(guān)危機(jī)。 上海的一家新媒體試刊的時候就出過一檔子事。當(dāng)時是剛加入那家媒體的一個昔日好友來電說要為我的老板做專訪，我便欣然答應(yīng)。采訪進(jìn)行得很順利，主題是關(guān)于職場經(jīng)歷和工作業(yè)績，我老板為她一一道來，詳盡地談了自己曾就職過的幾家公司和工作心得，經(jīng)歷了哪些轉(zhuǎn)變，怎樣一步一步做到現(xiàn)在的位置。稿子成文了之后我仔細(xì)看過，格調(diào)和評論都不錯，標(biāo)題大致是“：以積極的角度看變化”。但第二天我拿到他們試刊的報紙就傻了眼，上面儼然一個大標(biāo)題：“：當(dāng)跳槽成為習(xí)慣”。我當(dāng)即去電話詢問，結(jié)果好友還云里霧里，摸不著頭腦。后來一番問詢，才知道是臨時被編輯改了題目，因?yàn)楹笳吒訐屟邸＿B忙再去與編輯去溝通協(xié)商，才把這樣的標(biāo)題扼殺在了試刊里。久了才知道，如此被編輯“吃藥”的事在日常公關(guān)工作里簡直是家常便飯，也為我們公關(guān)從業(yè)者敲起了警鐘——媒體關(guān)系要求面面俱到，一個疏忽就壞了全局。 印象更深的一次，是為當(dāng)時的大老板安排的一次小范圍專訪，因?yàn)槟臣颐襟w內(nèi)部上海記者和北京總部的溝通出現(xiàn)了疏忽，突然就冒出了一條嚴(yán)重不符事實(shí)又影響重大的假新聞。各大門戶網(wǎng)站旋即轉(zhuǎn)載，一夜之間假新聞鋪天蓋地。得知情況后，我和公關(guān)公司一秒都不敢耽擱開始糾錯，先是調(diào)查緣由，從源頭開始糾正，然后打爆了手機(jī)才聯(lián)系到各個網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人，跟他們說明情況，描述事實(shí)，提出積極的建議……從半夜12點(diǎn)奮戰(zhàn)到凌晨2點(diǎn)，2個小時之內(nèi)終于控制住了全局，令主要網(wǎng)站都刪除了不實(shí)新聞或是做出了及時更正。當(dāng)時真是如釋重負(fù)，才倒頭睡覺。 做得越久吧，就越深地體會到，處理公關(guān)“事故”往往能練就真本事。能做到在突發(fā)事件中保持鎮(zhèn)定，掌控全局，一針禁血，又滴水不漏，就是一種境界了。 走進(jìn)職場生涯新天地 現(xiàn)在的我告別微創(chuàng)已有時日，而后有幸加入到一家美國跨國企業(yè)里一個身經(jīng)百戰(zhàn)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)中，負(fù)責(zé)上海和中西部地區(qū)的媒體關(guān)系。還是很感謝微創(chuàng)給了我公關(guān)生涯一個漂亮的起點(diǎn)，讓我能滿懷熱忱和自信地一路走下去。 面試前的惡補(bǔ) 公關(guān)概述 1公關(guān)要義和目的 要義：利用傳播手段去影響和改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和行為，使之有利于組織的生存與發(fā)展。簡單地說，公關(guān)關(guān)心的是一個組織人際環(huán)境的優(yōu)化。 目的：關(guān)于PR，你還需要懂些什么√公關(guān)概述?！?公關(guān)要義和目的?！P(guān)在整合營銷中的地位。—廣告與公關(guān)的區(qū)別。—公關(guān)的常見手段。√媒體環(huán)境和策略?！襟w概況?！襟w分類?！ㄓ妹襟w策略?！坦P(guān)戰(zhàn)略的形成?！呗匀缤霸嚱鹗??！獞?zhàn)略制定的5個關(guān)鍵問題?！A(yù)算的形成和控制?！堂襟w接待技巧?！襟w興奮點(diǎn)?！祫e媒體、拒絕采訪的技巧?！獞?yīng)對媒體，不打無準(zhǔn)備之仗?！獞?yīng)答媒體技巧及后續(xù)工作。—十七點(diǎn)“千萬不要”和五點(diǎn)“回避問題”。√危機(jī)公關(guān)技巧?！裁唇形C(jī)公關(guān)?！C(jī)處理要點(diǎn)及程序。√政府公關(guān)技巧?！髽I(yè)的政治環(huán)境和政治形象?！P(guān)的三件利器。 整合營銷傳播手段 √廣告（Ads）?！坦P(guān)（PR）?！淌袌龌顒樱‥vents）√直郵（DM）+印刷品?！叹W(wǎng)站（Web）?！檀黉N（Sales Promotion）。 新理念挑戰(zhàn)傳統(tǒng) 傳統(tǒng)觀點(diǎn) 傳統(tǒng)觀念里對品牌的認(rèn)知是“酒香不怕巷子深” 新理念的挑戰(zhàn)： 一個企業(yè)