【正文】 影響消費(fèi)者購買巧克力的原因，以及為什么他們會(huì)購買某一品牌的有機(jī)巧克力。為了尋找這些信息，我們就得轉(zhuǎn)向研究群體動(dòng)機(jī)和生活方式的心理描述。在這里，我們會(huì)按照人們的生活方式將他們分類，在考慮心理動(dòng)機(jī)之外，還要再作一定的心理系統(tǒng)測試。 人口統(tǒng)計(jì)信息受到獲取信息的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的限制，如某個(gè)特別的年份或經(jīng)過定義的某一時(shí)段。但通常也可以由此來推斷未來的流行趨勢。設(shè)計(jì)師可能用得上這種信息，如預(yù)測老年人口的增長趨勢。SRI 商務(wù)顧問公司(斯坦福研究中心的一個(gè)分支機(jī)構(gòu))在 20 世紀(jì) 70 年代已經(jīng)預(yù)見到美國的這一趨向，并在 1983 年出版了阿諾德米歇爾寫的一本書，名叫《美國人的九種生活方式》 。VALSTM系統(tǒng)(價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，一種基于消費(fèi)者心理變量的市場細(xì)分體系 )，顧名思義，是一種很有用的市場工具，但是要依靠社會(huì)價(jià)值觀的支持。南于意識到社會(huì)的飛速變化，這一系統(tǒng)適時(shí)推出了第二代產(chǎn)品。第二代現(xiàn)在也已作過了修改，在最新的系統(tǒng)中，它利用心理學(xué)來把握消費(fèi)者的偏好和選擇。它認(rèn)為有三個(gè)基本的動(dòng)機(jī)影響著人們的行為：理念、成就和自我表達(dá)。個(gè)性和資歷也是 VALsTM 系統(tǒng)的一個(gè)組成部分，它將消費(fèi)者 (18 歲以上講英語的美國人)分為八個(gè)群體，每個(gè)群體都有其基本特征( 概括)：——革新者 有領(lǐng)導(dǎo)力，有教養(yǎng)，有好奇心——思想者 善魯考，有見識，有內(nèi)涵——成功者 目標(biāo)明確，有晶牌意識，傳統(tǒng)——體驗(yàn)者 制造潮流，沖動(dòng)，尋求多樣化——保守者 懷舊，自律，謹(jǐn)慎——信仰者 務(wù)實(shí)，忠誠，說教——奮斗者 時(shí)代感，效仿，風(fēng)格意識22——制造者 負(fù)責(zé)，實(shí)干，自立這一系統(tǒng)以及以它為基礎(chǔ)的其他體系，要求被調(diào)查者就一系列他們可以回答的問題作出回應(yīng)，如，他們“很不贊成” 、 “不贊成” 、 “贊成” 、 “非常贊成”問卷中的某種說法。被調(diào)查者的性別、年齡和收入對之后的分析很有幫助。用這種方式可以將人們分為不同的群體。公司和品牌所用的市場調(diào)研方法與此類似，而且通常會(huì)有自己獨(dú)特的顧客分類，以適應(yīng)他們特定的市場和產(chǎn)品供應(yīng)需求。例如，一個(gè)針對 50——60 歲英國男性群體的項(xiàng)目，可以將目標(biāo)市場分為以下類別，每一種類別都可以用能夠表現(xiàn)它的特征的相關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品和品牌來描述：心理統(tǒng)計(jì)：群體動(dòng)機(jī)和生活方式心理描述試圖通過探究消費(fèi)者的生活方式來判斷他們的信念、觀點(diǎn)和興趣，從而找出能夠打動(dòng)具有類似觀念的消費(fèi)群體的因素。消費(fèi)群體通常會(huì)被市場或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)用各種不同的名字區(qū)分，以反映特定群體的生活方式特點(diǎn)。這就為設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)了解某一特定目標(biāo)市場消費(fèi)動(dòng)機(jī)的機(jī)會(huì)。例如，選購汽車的人就會(huì)有截然不同的生活方式和購買動(dòng)機(jī)。這種描述往往很老套，但有助于建立起目標(biāo)群體的視覺形象，發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)——這一點(diǎn)對設(shè)計(jì)師而言很重要?！獫撛诘逆移な? 紋身，摩托車，牛仔，啤酒，雪茄，吉他——崇尚設(shè)計(jì) Boss，無印良品，CK，寶馬，奧迪 TT——綠色環(huán)保 有機(jī)食品，大眾 Polo，狗，自行車，平價(jià)酒，分配，野營——耽于愛好 網(wǎng)絡(luò)，模型，老爺車，陶器，創(chuàng)造發(fā)明，自釀酒用含義明確的詞語代替行為描述來表現(xiàn)群體特征的好處是，設(shè)計(jì)師容易在腦海中形成一個(gè)直觀的形象；這一點(diǎn)對于設(shè)計(jì)師而言非常重要，因?yàn)樗麄冎饕ㄟ^視覺語言工作。這會(huì)對下一階段的進(jìn)程有所幫助，即創(chuàng)造虛擬的消費(fèi)者，并通過情緒板用視覺的方式將它概括出來。創(chuàng)造虛擬消費(fèi)者近期敏特公司在一份報(bào)告《零食業(yè)的發(fā)展》(2022 年 4 月) 中引用英國官方的數(shù)據(jù)，說明參加工作的婦女人數(shù)在增加，其中許多人需要照顧孩子。數(shù)據(jù)是根 Nile 童的年齡來收集的，反映出一些有趣的情況。例如，報(bào)告顯示，兒童年齡不超出 5 歲的，有一半的母親參加 T作；兒童年齡在 5—9 歲之間的，這一數(shù)據(jù)就上升到 73％。報(bào)告顯示，在職的主婦要想保證家庭成員按時(shí)就餐，就需要選購即食食品、零食和午餐盒飯，在工作日做正餐通常是不現(xiàn)實(shí)的。報(bào)告還考察了健康飲食、節(jié)食和肥胖問題，都與零食業(yè)的發(fā)展有關(guān)。很明顯，這一信息對很多種產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)都有幫助，但是要有效地利用這些數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)師還要找出包裝與目標(biāo)受眾之間的關(guān)系。包裝主要是通過視覺層面向消費(fèi)者傳達(dá)信息，這就意味著要?jiǎng)?chuàng)造出適合目標(biāo)市場、容易被他們辨認(rèn)的形象。設(shè)計(jì)師要根據(jù)產(chǎn)品的特性，尋找能夠傳達(dá)主體消費(fèi)者需求的方式，包括便利性(減少花在準(zhǔn)備食物上的時(shí)間) 、信任品牌23(為孩子著想) 、健康飲食，可能還有對孩子的吸引力，因?yàn)楹⒆右部赡軙?huì)參與選購過程。為了更好地創(chuàng)造這些視覺元素——除平面元素外還有包裝的形態(tài)——就要更熟悉目標(biāo)群體，而不是單純依賴數(shù)據(jù)。充分地了解目標(biāo)受眾，把握他們的動(dòng)機(jī)、需求和愿望，預(yù)測他們的行為，最終確定如何將包裝與他們的生活方式最貼切地結(jié)合起來。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)的表現(xiàn)比較直觀，這樣在以后的設(shè)計(jì)過程中就能夠以視覺的方式表達(dá)我們對市場的了解。事實(shí)上，我們創(chuàng)造出了一個(gè)虛擬的消費(fèi)者，雖然是用幾個(gè)形象拼湊而成。實(shí)際操作時(shí)，設(shè)計(jì)師會(huì)用情緒板來代表由一系列形象組成的虛擬消費(fèi)者。在本章后面的內(nèi)容中，我們將討論準(zhǔn)備情緒板過程中必須考慮的一些實(shí)際問題。然而，在目前的前奏中，我們的任務(wù)是尋找了解消費(fèi)者的途徑，讓枯燥的市場數(shù)據(jù)變得生動(dòng)起來。生活方式分析大部分包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目都在很短的時(shí)間內(nèi)完成，不是幾個(gè)月而是幾周，也沒有足夠的時(shí)間在項(xiàng)目開始之前做問卷調(diào)查，或成立核心團(tuán)隊(duì)。通常，具體的目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)由客戶提供，表格極其簡短。一般也不需要對整個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行分類，像前面討論過的 5060 歲年齡段的例子。而且，他們認(rèn)為目標(biāo)市場的數(shù)據(jù)就是不完整、不清楚的，不需要太多的細(xì)節(jié)，于是設(shè)計(jì)師必須自己去填補(bǔ)這些空白。比較快捷的一種方法是，嘗試判斷目標(biāo)受眾將怎樣回答就他們的生活方式提出的一系列問題。即做一張受眾問卷，著重他們的喜好、厭惡、想法、需求和愿望。左頁的表格可以稱之為生活方式分析表，它羅列出生活方式指標(biāo)以幫助完成這一任務(wù)，在這些指標(biāo)背后隱藏著一系列問題(列表沒有內(nèi)容限制；可以隨時(shí)添加以涵蓋更多領(lǐng)域)。通過判斷目標(biāo)受眾可能產(chǎn)生的反應(yīng)，我們開始對他們的生活方式有更多的了解。它促進(jìn)我們思考。當(dāng)然，這一過程還可以變得更為豐富，如果我們能夠從目標(biāo)受眾中選擇一些人回答這些問題，但是，正如前面所說的，時(shí)間有限，不允許這樣做。為了示范生活方式分析表如何發(fā)揮作用，我們可以設(shè)想以下情節(jié)。前面我們看到， 《零食業(yè)的發(fā)展》這一報(bào)告表明了在職母親面對的生活壓力。如果不實(shí)際體驗(yàn)帶孩子的母親的生活，就很難知道我們對此該如何感受或反應(yīng)。生活方式分析表可以幫助我們關(guān)注現(xiàn)實(shí)的個(gè)人生活、面對那些對于各種特定社會(huì)群體而言都非常重要的問題。它永遠(yuǎn)不可能做得很完美，有時(shí)候即使表述不盡如人意、可能不符合我們對目標(biāo)受眾的看法也必須停下來。因?yàn)橐延械倪@些就我們的設(shè)計(jì)而言可能已經(jīng)很準(zhǔn)確了。我們需要能夠代表目標(biāo)受眾的形象，事實(shí)上，獲得這一形象的過程將有助于我們思考里面所包含的可變因素。這和演員所采用的一種表演方法很相似，他們通過“像角色一樣思考”來更好地理解自己所扮演的角色。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中工作的設(shè)計(jì)師可以通過彼此間的討論加深對目標(biāo)市場的了解，但獨(dú)自工作的設(shè)計(jì)師也可以受益于生活方式分析表中提出的問題。結(jié)果的精確與否取決于調(diào)查的深入程度、我們對這個(gè)世界的認(rèn)識以及我們的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)——可能還包括作為設(shè)計(jì)師應(yīng)該具有的對每一樣事物的好奇心，本章后面的內(nèi)容中我們會(huì)再次提出。生活方式分析案例研究為了更詳細(xì)地說明這一過程是如何進(jìn)行的，請看下面的例子。這是一個(gè)包裝設(shè)計(jì)研究生團(tuán)隊(duì)所做的項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)說明見右頁，主題是冷凍類有機(jī)比薩，銷售對象是帶小孩的在職女性。在簡報(bào)中，客戶公司將主要關(guān)注點(diǎn)放在它認(rèn)為特別重要的兩類消費(fèi)者身上，這兩類消費(fèi)者將從該項(xiàng)目的結(jié)果中獲益。從事這一項(xiàng)目的大多數(shù)學(xué)生都不熟悉目標(biāo)受眾，他們以團(tuán)隊(duì)討論的方式進(jìn)行生活方式分析，依靠的是自己的判斷力。少數(shù)幾人與簡報(bào)中所選擇的兩種類型的對象有所接觸，他們把這24一經(jīng)驗(yàn)用在了生活方式分析中。所有的學(xué)生都參觀過客戶公司的相關(guān)部門，并現(xiàn)場觀察消費(fèi)者購物(還做了商場陳列、產(chǎn)品類型等研究 )。生活方式分析的結(jié)果見右頁。其詳細(xì)的程度已經(jīng)足夠我們在腦海中建立起一個(gè)目標(biāo)受眾的形象，幫助我們了解這一特定群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最終設(shè)計(jì)出他們愿意購買的產(chǎn)品。研究結(jié)果顯示，對于這兩個(gè)群體而言，簡報(bào)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵是他們的家庭環(huán)境，和他們需要處理的家務(wù)的相似之處。因?yàn)槌燥垥r(shí)問不固定而且有限，冷凍柜和冰箱就顯得很重要，用以存放冷凍食品和即食食品。這樣就需要用微波爐給奶瓶殺菌(適合年輕的媽媽們) 、快速解凍和烹飪。這兩種家庭都經(jīng)常性地需要清洗，所以廚房里要有洗碗機(jī)，可能還要一個(gè)烘干機(jī)。他們住的房子不大，廚房應(yīng)該比較擁擠。冷凍柜塞得很滿，正如我們接下來會(huì)看到的，這就為設(shè)計(jì)指出了一個(gè)明確的方向。家庭成員吃飯的時(shí)間不同，經(jīng)常邊吃邊看電視，這樣廚房里就不需要吃飯的區(qū)域，也沒有獨(dú)立的餐廳。兩個(gè)群體之間也有一些值得注意的不同點(diǎn)。年齡大的媽媽孩子年齡也比較大，兩個(gè)大孩子從學(xué)校回來后可以為自己準(zhǔn)備食物，至少可以用微波爐熱比薩。他們也可以給最小的孩子做飯。儲存一些比薩和即食食品可以幫助年齡較大的媽媽從容應(yīng)對繁忙的生活，并不時(shí)地能做出一些“像樣”的飯菜。不過，因?yàn)樗麄兊目谖侗容^挑剔，必須在冷凍柜里面存儲多種比薩。在這個(gè)群體中，孩子們會(huì)影響到購物選擇。而在另外一種家庭模式中，年輕的媽媽買比薩主要是給自己和丈夫吃，三歲大的孩子現(xiàn)在也可以吃一片比薩了。不同于前一個(gè)群體，在這里存儲的種類不是問題，只要保證冷凍食品的數(shù)量即可。項(xiàng)目簡報(bào)目標(biāo)市場：24—36 歲的在職媽媽使用方式和態(tài)度研究顯示，在這個(gè)市場內(nèi)，有兩種消費(fèi)者，學(xué)齡前兒童的“年輕媽媽”和孩子已經(jīng)上學(xué)的“年長媽媽” 。這兩種群體能夠用于工作、學(xué)習(xí)和家庭的時(shí)間都有限。她們的烹飪技術(shù)有限，但都熱切地希望確保所有的家庭成員都能吃到均衡的飲食。錢的性價(jià)比很重要，尤其對于那些“年輕媽媽” ，她們沒有多少錢作家用。 “年輕媽媽”主要選購冷凍即食食品，而“年長媽媽”的家人都有口味要求，她喜歡在不同的吃飯時(shí)間烹飪并為家人提供均衡的飲食，以協(xié)調(diào)自己的工作、丈夫的工作、學(xué)習(xí)和家庭預(yù)算之間的關(guān)系。她會(huì)購買一些冷凍即食食品以備工作日的需要。品牌這個(gè)品牌建立得很好，通過自己旗下中等規(guī)模的高速公路零售店銷售一系列自有品牌的冷凍食品(也銷售非冷凍食品)。品牌的聲譽(yù)很好，不太為人所知的是，它們還降低了產(chǎn)品中脂肪和鹽的含量，去除了人工色素和防腐劑。它們擁有兒童系列、家庭系列和奢侈品系列。品牌的個(gè)性是建立在實(shí)用基礎(chǔ)之上的趣味性和友愛。問題雖然主要連鎖零售商在冷藏類即食食品和相關(guān)領(lǐng)域的開發(fā)使競爭日趨激烈，公司發(fā)現(xiàn)包裝方面的創(chuàng)新可能會(huì)幫助他們維持并建立起他們自己的顧客基礎(chǔ)。研究證明，消費(fèi)者冷凍柜的空間有限，他們不喜歡不必要或占用太多空間的包裝，空間的浪費(fèi)對他們而言是一種負(fù)擔(dān)。挑戰(zhàn)25以冷凍類有機(jī)比薩的項(xiàng)目為例，包裝要既能保護(hù)產(chǎn)品，又減少環(huán)境負(fù)擔(dān)，并能為消費(fèi)者提供更多便利。視覺形象參考經(jīng)過這一過程，我們可以進(jìn)一步加深理解，提高判斷能力，并最終影響到設(shè)計(jì)的方向。對于目標(biāo)群體的分析不能只停留在精神層面，我們需要把它轉(zhuǎn)化為視覺形象——通過情緒板。這一轉(zhuǎn)變非常重要，既有利于設(shè)計(jì)師尋找適合包裝的形象，也有利于我們與客戶、同事、導(dǎo)師或?qū)彶檎哂懻撛O(shè)計(jì)思路和過程。有了視覺形象作參考通常會(huì)使與他人的交流變得更快更便捷。努力描述出群體特征是設(shè)計(jì)過程中不可或缺的一個(gè)組成部分，有助于為它命名，正如許多市場研究組織所做的那樣(如冷凍比薩一例，見 45 頁，客戶以兩個(gè)目標(biāo)群體的名字來為項(xiàng)目命名，出于商業(yè)原因，具體項(xiàng)目名稱這里不能透露)?，F(xiàn)在我們需要精選并比較能夠代表目標(biāo)受眾的形象。這些形象可能來自于多種渠道，如自己拍攝的照片或找出的材料。生活方式分析表的結(jié)果提供了尋找的線索。從體現(xiàn)目標(biāo)群體購物取向的產(chǎn)品目錄和他們喜歡閱讀的雜志中撕下來的頁面尤其有用。這些頁面上通常會(huì)有形象、略微帶有導(dǎo)向性特征，非常符合我們的項(xiàng)目需要。例如，瑞典家居用品零售店宜家的宣傳冊上的產(chǎn)品展示對象，正是宜家所構(gòu)建的目標(biāo)受眾的理想形象。如果你的生活方式分析表顯示出你的目標(biāo)受眾會(huì)在宜家或與宜家類似的地方購物，那么就把它的宣傳冊復(fù)印一份。同樣的過程也適用于其他領(lǐng)域。當(dāng)人們在考慮自己想要擁有的汽車時(shí)(不是想象中的汽車，而是當(dāng)他們更有錢的時(shí)候作出的現(xiàn)實(shí)選擇) ，會(huì)去收集關(guān)于它的宣傳冊，而宣傳冊所反映的就是汽車生產(chǎn)商所要尋求的目標(biāo)受眾的類型。在本章后面的內(nèi)容中，我們將考慮如何利用這些形象準(zhǔn)備情緒板。下左 設(shè)計(jì)類雜志不僅能夠使我們更新觀念，還可以為我們提供富有洞察力的研究資料。這本《設(shè)計(jì)周》雜志的現(xiàn)代主義風(fēng)格顯示出它的當(dāng)代性和設(shè)計(jì)者的天才。下中 宜家產(chǎn)品目錄里面的形象代表了可能成為他們顧客的人群。如果你的目標(biāo)市場與在宜家購物的人群類似，像這種提供了理想形象的目錄也可以用來代表你的目標(biāo)群體。下右 這里，一位包裝設(shè)計(jì)者將他們的案頭研究成果做成報(bào)告。注意他注釋和強(qiáng)調(diào)信息的方式，說明真正的結(jié)論是經(jīng)過研究得出的，促使項(xiàng)目不斷前進(jìn)。最終得到成功。當(dāng)然，根據(jù)與你的選擇類似的目標(biāo)市場所得出的結(jié)論必須經(jīng)過驗(yàn)證，因?yàn)槟悴荒芡耆_定。記住，這種練習(xí)的目的是促使你努力思考，最終經(jīng)過你自己的思考構(gòu)建出虛擬消費(fèi)者和他們的環(huán)境。本章的主要目的是如何識別目標(biāo)市場，而不是就我們前面看到的簡報(bào)提供設(shè)計(jì)方案，但是我們需要知道這一方式如何導(dǎo)向成功的設(shè)計(jì)。它能夠幫助我們面對、了解和預(yù)測該群體的人們真正遇到的問題，從而為作出設(shè)計(jì)決策提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。就這一項(xiàng)目提出的眾多設(shè)計(jì)方案中，有一種是制作獨(dú)立分片的冷凍比薩，以便于不同家庭成員在不同的時(shí)間食用。包裝是可撕式的，每取掉一片體積就會(huì)減少，可以節(jié)約擁擠的冷凍柜空間。這一方法更