【正文】 還是用以前的傳統(tǒng)眼光推出老氣橫秋的包裝瓶，以后將更加難動銷。特別是新品類的飲料，完全可以把廣告費節(jié)約下來，投入到飲料異型包裝瓶的研發(fā)上。日本麒麟公司去年推出了一款茶飲品“聞茶”。聞茶的青花瓷瓶式的瓶貼設計以及透明的瓶體讓消費者可以有更多的品味余地。這是一種成功的包裝設計，將商業(yè)、藝術、時尚以及文化很恰當?shù)亟Y合起來。4．定價模式的趨勢與變化今年初，可口可樂、農(nóng)夫山泉、匯源均發(fā)出漲價的聲音。行業(yè)巨頭的漲價會不會引發(fā)整個飲料行業(yè)的集體漲價呢？這就需要我們一起回歸到整個飲料業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的定價模式上來。以橙汁為例，橙汁是生產(chǎn)飲料的主要原料之一，而國內飲料企業(yè)的橙汁70%都依靠進口。而自去年10月以來，冷凍橙汁的價格累計漲幅已經(jīng)接近50%，并且還有繼續(xù)走高的可能。除此之外，飲料的主要輔料——糖，價格也一直上揚。所以，這些都在一定程度上加大了飲料企業(yè)在原料成本上的投入。零售商水果種植基地（農(nóng)戶）原材料供應商生產(chǎn)廠家(匯源)經(jīng)銷商消費者對于現(xiàn)有的飲料定價模式，在競爭日趨激烈的市場中，零售商的零售價是不敢輕易上漲的。以500毫升的可口可樂和百事可樂為例，傳統(tǒng)通路中的士多店都是3元的零售價，這個是一個價格分水嶺，基本是剛性的，就算兩樂、沃爾瑪也不敢輕舉妄動?；氐蕉▋r模式上，可樂、匯源的定價，基本都是以市場為導向的，不會輕易讓零售價漲，所以會把漲價的損失一部分轉移到經(jīng)銷商身上，一部分向其他原材料供應商壓低采購價。以筆者的判斷，未來整個飲料業(yè)的價格模式大的變化沒有，小的變化是因為部分經(jīng)銷商實力的強大以及經(jīng)銷商和超市自有飲料品牌的出現(xiàn)，逼迫廠家考慮推更高價格、高毛利的飲料，以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的成本。飲料行業(yè)的機會與挑戰(zhàn)1．主流品類市場格局更加多元化我們可以先看一下市場份額占比排前的4大飲料品類的各自市場格局。品 類主要競爭企業(yè)競 爭 格 局 分 析包裝水娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、藍劍VS怡寶、景田、益力康師傅是礦物質水的第一名，娃哈哈是純凈水第一名，農(nóng)夫是山泉水第一名，藍劍是礦泉水第一名。景田和怡寶都是產(chǎn)銷過百萬噸的一方諸侯。四大水王，加這些各大區(qū)域的諸侯，市場格局自然面臨更多元化的挑戰(zhàn)。高端水的競爭主體也更多了。昆侖山、西藏5100等，依云將來會面對更大的挑戰(zhàn)了。碳酸飲料可口可樂、百事可樂VS非常可樂、黑松在一線城市，非?？蓸返氖袌龇蓊~會減少，這是由于娃哈哈的聯(lián)銷體模式在大城市比不過兩樂的101銷售系統(tǒng)。但是在廣大鄉(xiāng)村，非?？蓸返膬?yōu)勢暫時也不會被撼動。用一句話可以概括目前可樂三巨頭的狀況：兩樂下不了鄉(xiāng)，非常可樂進不了城；城里的想殺出去，城外的想攻進來。果汁飲料果粒橙、果繽紛VS鮮橙多、匯源、農(nóng)夫果園、第五季果粒橙、果繽紛會隨著兩樂渠道向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸而提升自己的銷量和市場份額。匯源在低濃度果汁飲料市場的日子也會逐步艱難。鮮橙多和農(nóng)夫果園也面臨兩樂的巨大壓力。茶飲料康師傅、統(tǒng)一、VS娃哈哈、達利、原葉、麒麟、三得利茶飲料，現(xiàn)在表面上是康師傅和統(tǒng)一的雙寡頭壟斷，風光無限，但其實由于眾多外資巨頭的加入，康統(tǒng)的前景不太樂觀。原葉茶有財力和渠道的優(yōu)勢，不到一年就占據(jù)了近10%的市場。外有可口可樂和麒麟、三得利、朝日等日資三巨頭的進犯，內有娃哈哈、達利、今麥郎的搶奪。內憂外患之下，康師傅和統(tǒng)一的占有率會逐步下降。我們可以發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的飲料巨頭，更多的競爭主體異軍突起。日本的飲料三巨頭肯定勢力范圍會逐漸擴張；達利、今麥郎這些從餅干、方便面等其他行業(yè)殺入飲料業(yè)的實力強勁的對手，特別是達利和今麥郎這兩年內各自的營業(yè)額都有可能破100億大關，飲料功不可沒。面對更復雜、更多元化的市場格局，筆者建議是學習潤田、藍劍、養(yǎng)元這樣的區(qū)域飲料諸侯，穩(wěn)固自身的根據(jù)地，打一場飲料游擊戰(zhàn)。潤田今年來拿到了上億的投資現(xiàn)金，一旦兩三年內上市，自然可以有足夠的資本來向全國擴張。養(yǎng)元是核桃飲料的品類領導品牌，還超過王老吉、可樂在當?shù)氐匿N量，是飲料游擊戰(zhàn)和根據(jù)地建設的典型代表。藍劍飲料在無聲無息間做到了全國礦泉水之王，但名氣也只是在西南一隅，其花生牛奶在四川也是區(qū)域植物蛋白飲料的霸主，銷量不遜色于牛奶等動物蛋白飲料。2．渠道費用的增長，迫使企業(yè)更聚焦細分渠道像可口可樂、康師傅這樣實力一流的飲料巨頭，在超市渠道中，也很難盈虧平衡。實力比較弱小的飲料企業(yè)，可以進一步選擇某個細分渠道來進攻，這樣所需要投入的人力物力更小，目標消費者更精準。臺灣飲料品牌黑松，是全球少數(shù)幾個可以打敗可口可樂與百事可樂的地方企業(yè)，它剛進入大陸時也犯了高舉高打的錯誤，也就是一進來就投入電視廣告，但是地面的招商和鋪貨沒有同步，結果浪費了不少子彈。吸取教訓后，黑松在江浙以外的省份區(qū)域，基本只做學校等特殊渠道，反而銷量持續(xù)上升，開始盈利，企業(yè)也逐步有了自己的根據(jù)地。面對現(xiàn)代超市渠道的費用之高，中小企業(yè)完全可以放棄超市渠道，全力做好流通批發(fā)渠道、學校渠道，維護好士多等小店。既加快了現(xiàn)金的回流，又確保了費用上投入產(chǎn)出的平衡和有效性。相應的廣告投放、終端促銷都圍繞流通渠道來設計，這樣一來營銷方案更有針對性，目標明確，容易量化考核，二來執(zhí)行起來也比較容易，能夠有效實施。另外，不同渠道的管理也需要進一步精細化。以前，除了幾個大企業(yè)外，各個企業(yè)可能對每種渠道的投入產(chǎn)出比沒有具體的量化評估?，F(xiàn)在，企業(yè)需要對每個渠道或終端的銷量有預估和評判，比如企業(yè)在某個渠道或終端的投入需要多少，盈虧平衡點是多少。3．利潤下滑，迫使企業(yè)推更多高端飲料一個不爭的事實是，飲料業(yè)原材料的上漲，導致低端飲料的生存空間日益縮減，不得不促使更多企業(yè)向高端進軍。但筆者認為，過去5年中本土企業(yè)的高端飲料營銷推廣幾乎都是以失敗告終，很大程度都是跟企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷模式有關。試想，把大眾飲料的營銷方法生搬硬套到高端飲料上，豈能不?。扛叨孙嬃贤茝V最大的困難是企業(yè)營銷思維模式。高端飲料需要認真借鑒高檔酒類的營銷模式——盤中盤（如下圖）。盤中盤營銷模式最早來自臺灣，后來被廣泛用于國內的高檔白酒和啤酒行業(yè)啟動終端市場。具體操作是，企業(yè)把資源首先重點投入到關鍵消費群和核心終端，以核心消費者終端（小盤）為營銷平臺，對目標消費群進行公關與推廣活動，通過領導消費者的口碑來帶動產(chǎn)品在小盤的消費熱潮。當產(chǎn)品在小盤暢銷到一定的程度后，要迅速輔助相關的推廣策略，把產(chǎn)品有計劃地向次核心消費者終端、普通消費者終端、其他銷售渠道（大盤）有序推動，最終達到通過產(chǎn)品在小盤的暢銷，進而帶動整個市場（大盤）銷售的目的。以盤中盤的方式推廣高端飲料，目標消費群選擇精準，推廣方式甚至可以精確到一對一。這樣就節(jié)約了大量的費用，推廣效率也會事半功倍。肆：2011中國飲料行業(yè)之發(fā)展趨勢植物蛋白飲料與豆乳飲料成兩大主流 　　從露露杏仁露北方的消費習慣延伸出其他類的蛋白飲料在北方有絕對龐大的消費群，核桃露的熱銷也在自然之中。相比之下，核桃露的口感更能讓南方消費群接受。隨著現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快和壓力的劇增，核桃的補腦功能更容易讓現(xiàn)代人接受，也必定是未來幾年流行的趨勢。 　　豆奶這幾年的消費有所增長，但是主要還是以沖調類為主。近年來，豆制品飲料一直在區(qū)域市場中運作，比較有代表性的是賣場的“楊協(xié)成”豆奶、山東和安徽的黑牛雙蛋動力、東北的“好狀態(tài)”大豆肽系列產(chǎn)品、西南的“藍劍”、還有專攻早餐的浙江“祖名”豆?jié){。隨著人們對豆制品飲料的健康認識越來越廣，我們認為在未來的消費中，豆制品飲料將占據(jù)越來越重要的地位。 　　從本次糖酒會的情況來看，這兩類飲料已經(jīng)成為本屆糖酒會的兩大主流，預計明年還會有更多企業(yè)介入這兩個品類中。 　　兩大潛力產(chǎn)品將成明年熱點 　　藍莓飲料早幾年就在東北的餐飲市場精耕細做，在東北的餐飲市場中也算是一家獨大。藍莓飲料從去年剛剛走出東北在全國開始滲透。目前，在云南、廣東、廣西和山東等部分城市有良好的銷售情況。今年參會的藍莓飲品也高達十家左右，從華北地區(qū)的經(jīng)銷商反應情況來看，市場經(jīng)過前兩年的逐步滲透已經(jīng)開始起量?？梢灶A料，藍霉飲料也將成為未來飲料市場的新寵。 　　從沸沸揚揚的綠豆?jié)q價和其功能性，可見消費者對綠豆的認識和喜愛程度已經(jīng)很高了。山東“華一”綠豆飲料一開始就以領導者的姿態(tài)活躍在山東市場，并從今年下半年開始向部分省市和賣場拓展。目前在東北和西南也有部分企業(yè)在上綠豆飲料，可以想象綠豆飲料將是飲料市場中殺出的一匹黑馬。從目前來看，綠豆飲品類生產(chǎn)企業(yè)主要集中在中小企業(yè)，另外一些福建、江蘇和浙江的二線飲料品牌也開始涉足這類產(chǎn)品。雖然這類產(chǎn)品在這次糖酒會上沒有制造太大影響力，但是相信在明年的飲料市場上，該類產(chǎn)品一定會脫穎而出。 　　展會產(chǎn)品的兩對老品新調 　　奶茶VS水果沙拉：兩個產(chǎn)品一樣都是從煩瑣中走向休閑和方便性的產(chǎn)品。大部分食品企業(yè)都以為奶茶這個品類的品牌集中度已經(jīng)很高了，除了香飄飄，優(yōu)樂美等品牌以外，小企業(yè)難有空間，但是最新上馬的區(qū)域性奶茶企業(yè)都贏利不少，所以整個奶茶市場又是一輪的新的競爭格局。水果沙拉最早出現(xiàn)在江浙一帶，是水果罐頭的衍生品。最早大面積出現(xiàn)是在2007年左右。但是從整個市場來看，這個品類顯然還沒有得到普及，市場上出現(xiàn)的多個品牌的產(chǎn)品卻在價格和質量方面已經(jīng)接近崩潰，整體市場份額更是急劇下跌?？吹侥滩璧幕馃釄雒妫苍S我們現(xiàn)在泛濫的水果沙拉亦有春天重新到來的意味。 　　懸浮粒飲料VS沉淀型果粒飲料：單純的果汁還是那幾種口味，隨著消費的減少，已經(jīng)競爭不過大品牌。而果粒類飲料的長盛不衰卻讓越來越多的中小企業(yè)陷入跟隨。懸浮粒水果飲料在大部分市場上也開始淪為夕陽產(chǎn)品。沉淀型果粒的重生讓眾多飲料企業(yè)似乎看到了新的希望，產(chǎn)品的升級在很長的時間里還是有一定的市場可以占領。如果加入新熱門水果口味果粒，那應該是明年飲料市場的新亮點。 　區(qū)域形勢造就區(qū)域諸侯 　　區(qū)域型飲料消費習慣的不同造就了不同的市場特點，也正是這不同的市場特點讓一些區(qū)域型飲料企業(yè)在各地稱相封侯。從這些區(qū)域市場上，我們也多少能看出未來一兩年的市場變化。 　　華南市場——植物蛋白飲料漸強勢。廣東的PET涼茶持續(xù)升溫中。涼茶市場的最大份額就在廣東。隨著和其正PET瓶裝涼茶之風盛行，廣東的各小企業(yè)產(chǎn)品涼茶也能在廣東市場分一杯羹。而植物蛋白飲料在福建市場上的風聲水起更是讓越來越多的企業(yè)開始對植物蛋白飲料垂涎三尺。據(jù)了解，大寨核桃露在福州的KTV、酒吧等夜場的消費量已經(jīng)呈現(xiàn)直線上升的態(tài)勢。其中以500ML和1000ML走量最多。流通市場上都是些特色產(chǎn)品：如芭樂汁、 加鹽功能飲料等。福建的企業(yè)對渠道的掌握比較強是值得我們學習的地方。 　　華東市場——大瓶裝果粒飲料盛行。長三角市場的消費熱點偏向以品牌為主。由于外來人口多，地方上產(chǎn)品魚龍混雜，都有一丁點市場。夏天的上海是鹽汽水的天下，但是二三線品牌在華東市場依然集中在含果粒的飲料上。其中安徽、其中樂源已經(jīng)成為該區(qū)域市場的最大贏家。 　　華中地區(qū)的河南市場一直是兵家必爭之地，今年以來新出了很多不錯的飲料企業(yè)，也形成了地方諸侯割據(jù)的局面。龐大的農(nóng)村消費群體，對品牌的要求度也不高，對產(chǎn)品接受度相對盲從，是普通企業(yè)崛起的好市場。一般有技術優(yōu)勢的企業(yè)都能在華中市場有所建樹。如果說飲料市場還有奇跡的話，那么就是在西北市場了，好多企業(yè)都在西北默默的發(fā)家，西北的銷售量也超乎想象。只要管理方面沒有問題的話，整個西北市場將成為飲料行業(yè)新的糧倉。說到西南市場，我們一直認為西南市場是一塊待開發(fā)的處女地，受限于物流條件的限制，這一市場的潛力一直未被飲料企業(yè)真正開發(fā)出來。 　　未來食品企業(yè)發(fā)展的核心因素，首先是人、渠道、產(chǎn)品。有合適的人，掌握了渠道，加上合適的產(chǎn)品，成功近在咫尺！ 35 /