【正文】 營銷理念在金融領(lǐng)域并沒有引起足夠的重視，金融產(chǎn)品的營銷目前在 A 市更多的只是一個(gè)概念的闡述與界定而已。金融領(lǐng)域的工作者并沒有真正將金融產(chǎn)品的營銷理念內(nèi)化為金融行業(yè)的一部分，并沒有形成體系化的營銷模式與規(guī)范化的營銷運(yùn)作的形成與發(fā)展。沒有形成體系化的營銷的渠道與營銷的理念，很多的營銷更多的只是停留在口頭而沒有付諸于實(shí)踐。金融行業(yè)對營銷理念以及營銷方式并沒有形成一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)與定位。這就導(dǎo)致了有效的金融產(chǎn)品的營銷工作難以獲得有序的開展與進(jìn)行。第三是 A 市金融產(chǎn)品的趨同性與惡性競爭加劇。幾乎所有的金融機(jī)構(gòu)都采取 “一刀切”的金融營銷方式，沒有對客戶進(jìn)行細(xì)分，沒有切實(shí)在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上了解客戶的喜好進(jìn)而調(diào)整自己的產(chǎn)品，反而是直接照搬國外的或者其他金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品與營銷手段，沒有結(jié)合自己企業(yè)的產(chǎn)品特色來形成獨(dú)具特色的營銷模式與手段。這樣的產(chǎn)品營銷無異于是“閉門造車”，讓消費(fèi)者來適應(yīng)金融機(jī)構(gòu)的理念與營銷模式，導(dǎo)致了金融機(jī)構(gòu)所提供的產(chǎn)品與顧客的需求嚴(yán)重脫節(jié)，甚至相背離的現(xiàn)象發(fā)生。完全不依托于消費(fèi)者的需求的營銷從一開始就是方向錯(cuò)誤的營銷手段，是沒有辦法獲得成功的。同時(shí)不專注于形成自己的產(chǎn)品特色，只是“拿來主義”地復(fù)制其他企業(yè)的金融產(chǎn)品，最終也只不過會(huì)造成大量的低廉的產(chǎn)品復(fù)制，進(jìn)而降低了金融機(jī)構(gòu)的實(shí)際收益。第四是營銷策略的不合理導(dǎo)致了較高的成本投入與較低的盈利產(chǎn)出的不均衡現(xiàn)象的發(fā)生。因?yàn)槟壳?A 市銀行業(yè)的營銷策略沒有形成一套固定的體系與運(yùn)作模式這就導(dǎo)18 / 58致了金融機(jī)構(gòu)的營銷模式是“眉毛胡子一把抓”，沒有任何的主次可言。基于傳統(tǒng)的宣傳方式與手段來進(jìn)行金融產(chǎn)品的宣傳，沒有對市場進(jìn)行了解，沒有對潛在客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，僅僅是基于傳統(tǒng)的促銷經(jīng)驗(yàn)而應(yīng)對作為新型的虛擬產(chǎn)品的金融領(lǐng)域的營銷，這樣的最終結(jié)果是造成了人力、物力、財(cái)力的極大浪費(fèi)卻沒有取得切實(shí)有效的結(jié)果。人們的注意力的獲取是極為高昂的，沒有辦法獲取人們的認(rèn)可與信賴的金融產(chǎn)品營銷最終只不過是無謂的企業(yè)成本的浪費(fèi)而已。 第五是沒有充分重視人的作用?，F(xiàn)有的 A 市乃至國內(nèi)的金融金融機(jī)構(gòu)的營銷沒有充分發(fā)揮員工的主動(dòng)性與積極性，而只是要求員工在現(xiàn)有的體制內(nèi)進(jìn)行工作。甚至由于員工為了完成硬性的業(yè)務(wù)量的要求會(huì)在同一金融機(jī)構(gòu)的不同的部門之間對同一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶展開激烈的爭奪，這樣的內(nèi)耗式的營銷手段給金融機(jī)構(gòu)造成了極大的損失。最終必然會(huì)導(dǎo)致營銷策略與營銷手段的敗北。 第 5 章　A 銀行具體發(fā)展戰(zhàn)略定位與選擇 A 銀行 SWOT 分析 企業(yè)優(yōu)勢分析 1. 戰(zhàn)略優(yōu)勢市場定位明確，競爭優(yōu)勢突出。A 農(nóng)商行一直堅(jiān)持一個(gè)原則，就是要為三農(nóng)服務(wù)，要為中小微企業(yè)服務(wù)，要為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。A 農(nóng)商行的服務(wù)對象主要就是中小微企業(yè)以及個(gè)體工商戶，并能夠具備較強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢?，F(xiàn)在，A 農(nóng)商行超過八成的客戶都是這一群體，而相應(yīng)的，銀行超過八成的貸款也都發(fā)放給此種類型的企業(yè)。因而，A 農(nóng)商銀行對于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說是功不可沒的。另外，這種差異化競爭策略，有效地避開了與大中型銀行的正面交鋒，形成了 A 農(nóng)商行的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。發(fā)展特色鮮明，差異化優(yōu)勢顯現(xiàn)。A 農(nóng)商行結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點(diǎn)和客戶需求特征，積極探索出創(chuàng)業(yè)普惠、便捷普惠和陽光普惠的“普惠金融”工程，形成極富個(gè)性化的發(fā)展模式；并推出新的金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品多樣化目標(biāo)，比如“幸福通”系列，形成了專為促進(jìn)“兩區(qū)六城”建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村提升工程服務(wù)的“美麗家園”等獨(dú)具特色的信貸產(chǎn)品；積極落實(shí)“陽光信貸”工程，推行農(nóng)戶貸款“一站式”、小微19 / 58企業(yè)貸款“工廠式”、產(chǎn)業(yè)貸款“鏈條式”的服務(wù)模式，富有特色的產(chǎn)品線和差異化競爭優(yōu)勢逐步形成。 經(jīng)營機(jī)制靈活，決策效率較高。目前，大中型商業(yè)銀行在總部所在地以外的區(qū)域，都面臨著信息傳遞鏈與決策鏈較長、分支機(jī)構(gòu)決策權(quán)不斷上收的問題。如圖 41A農(nóng)商銀行組織架構(gòu)圖所示，A 農(nóng)商行管理層級較少，組織架構(gòu)扁平化，經(jīng)營機(jī)制靈活，決策效率較高，對市場環(huán)境變化的敏感度較高，能夠?qū)蛻粜枨笞龀隹焖俜磻?yīng)和應(yīng)對。這種靈活高效的組織架構(gòu)與決策體系，更適合中小微企業(yè)及農(nóng)戶對流動(dòng)資金需求規(guī)模小、周期短、頻率快的特征。圖 41 A 農(nóng)商銀行組織架構(gòu)圖 扎根本土經(jīng)營，人緣地緣優(yōu)勢明顯。A 農(nóng)商行長期以來立足地方，扎根 A 市，目前現(xiàn)有的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大都分布在一線鄉(xiāng)鎮(zhèn)。與當(dāng)?shù)仄渌y行相比，A 農(nóng)商行具有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多、密度大等優(yōu)勢，且更加貼近基層（農(nóng)村、社區(qū)）客戶，在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的知名度和認(rèn)可度，人緣地緣優(yōu)勢突出。中國幾千年來的熟人社會(huì)的傳統(tǒng)一直在人們的腦海中根深蒂固，而 A 市作為一個(gè)市一級的行政單位更是個(gè)典型的 “熟人社會(huì)”，熟人社會(huì)導(dǎo)致了 A 農(nóng)商銀行的營銷與宣傳變得更為方便和快捷。人緣地緣優(yōu)勢讓 A 農(nóng)商行與當(dāng)?shù)匕傩兆叩酶?、貼得更深，服務(wù)也更優(yōu)；同時(shí)，這也利于 A 農(nóng)商行熟悉客戶經(jīng)營狀況，與客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，有效防范信用風(fēng)險(xiǎn)。此外，A 農(nóng)商行還與地方政府聯(lián)系密切，能夠通過政府獲得穩(wěn)定的客戶資源、優(yōu)惠的政策支持等。20 / 582. 市場地位顯著提升A 農(nóng)商行近年來的經(jīng)營規(guī)模越拉越大。2022 年年底，本行的資產(chǎn)總額為 億元，相比 2022 年，增長率 倍之多，這三年的平均增長率達(dá)到了 21 個(gè)百分點(diǎn)；本行的貸款余額達(dá)到了兩百多億元，這三年平均增長率達(dá)到了 個(gè)百分點(diǎn)。本行的存款余額達(dá)到了將近四百億元，相比 2022 年，增長了 倍之多，這三年的平均增長率為 個(gè)百分點(diǎn)。如圖 42 所示，近三年來，A 農(nóng)商行資產(chǎn)規(guī)模，吸收存款余額均穩(wěn)健增長，增速均居 A 市金融機(jī)構(gòu)前列，在該地區(qū)金融市場和銀行系統(tǒng)的優(yōu)勢地位得到鞏固。圖 42 20222022 年 A 農(nóng)商銀行資產(chǎn)規(guī)模情況經(jīng)營效益持續(xù)提高。2022 年年底，本行的凈利潤達(dá)到了 90 億元，相比 2022 年，增長了 50 個(gè)百分點(diǎn)左右，年均復(fù)合增長率達(dá) %。2022 年末，A 農(nóng)商行平均總資產(chǎn)收益率（ROA）達(dá)到 %，預(yù)計(jì)高于全國農(nóng)商行平均水平，資本收益率（ROE）達(dá)到 %（經(jīng)審計(jì)）。如圖 43 所示，20222022 年 A 農(nóng)商銀行凈利潤穩(wěn)健增長。21 / 58圖 43 20222022 年 A 農(nóng)商銀行凈利潤情況品牌知名度不斷提高。A 行不僅重視自我發(fā)展，還不忘社會(huì)責(zé)任，對于社會(huì)所作貢獻(xiàn)有目共睹，贏得了當(dāng)?shù)卣推渌块T的好口碑。獲得了良好的企業(yè)的營銷效應(yīng)。從 2022 年到 2022 年，A 農(nóng)商行社會(huì)捐款數(shù)額高達(dá)千萬元，納稅總額在十億元以上。本行已連續(xù)多年榮獲 A 市政府頒發(fā)的“綜合實(shí)力獎(jiǎng) ”和“經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，并先后獲得“省級文明單位”等多種榮譽(yù)稱號(hào)。3. 企業(yè)文化建設(shè)初見成效 企業(yè)文化品牌價(jià)值提高。A 農(nóng)商行在追求利潤收益的同時(shí)，還積極建設(shè)企業(yè)文化，將之納入發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，目前已經(jīng)形成核心的企業(yè)文化。A 銀行始終堅(jiān)持著為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民服務(wù)的理念，建設(shè)普遍惠及三農(nóng)的金融體系為自身的崇高使命。堅(jiān)持“誠心、用心、貼心”的服務(wù)理念，推出了一系列的貸款以及國際義務(wù)等特色的產(chǎn)品，為永康老百姓提供最貼心的服務(wù)于支持。一直以來，A 銀行在“誠信、責(zé)任、創(chuàng)新、卓越” 的企業(yè)理念的引導(dǎo)下，積極打造老百姓的貼心銀行，為每一位老百姓提供最高效、最全面的金融服務(wù)，切實(shí)為打造一流的百姓銀行而努力。任何一個(gè)企業(yè)要想在激烈的社會(huì)競爭中立足，必須要有自己的企業(yè)文化，只有這樣才能真正形成自己的核心競爭力。企業(yè)文化是企業(yè)軟實(shí)力的集中體現(xiàn)，任何一個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，這是不可否認(rèn)的。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化是該企業(yè)的全體員工共同擁有的價(jià)值理念而后經(jīng)營實(shí)踐形成的。企業(yè)文化是具有企業(yè)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)，是在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和管理活22 / 58動(dòng)中所創(chuàng)造的。企業(yè)文化某種程度上來說一個(gè)內(nèi)涵和外延很廣的名詞。企業(yè)的文化觀念、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)的制度、文化環(huán)境、企業(yè)的產(chǎn)品都可以歸為企業(yè)文化。因此企業(yè)文化的外涵和內(nèi)延是極其寬泛的。其中價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心所在。正確的企業(yè)的核心價(jià)值觀是企業(yè)取得長遠(yuǎn)發(fā)展的引擎，如果一個(gè)企業(yè)沒有正確的價(jià)值觀，那么企業(yè)的發(fā)展就會(huì)如無源之水，無本之木，最終只能是固步自封，走向自我毀滅。因此，可以說一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂，一切的企業(yè)最終發(fā)展都是靠企業(yè)文化來推動(dòng)的。而企業(yè)文化最重要的又是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。因此，農(nóng)商銀行的企業(yè)文化的發(fā)展必然要以積極向上的精神和價(jià)值觀為核心來建立和發(fā)展。同時(shí)也是提高經(jīng)營業(yè)績，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的必然選擇。A 銀行積極探索實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的方法和手段，深化該文化的內(nèi)涵和外延，挖掘該文化的深度和廣度，并籌劃了各種與企業(yè)文化相關(guān)的有益活動(dòng)。大大增強(qiáng)了銀行凝聚力，為員工的努力工作奠定了基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)發(fā)展，全面推動(dòng)本行的穩(wěn)步前進(jìn)。4. 全員素質(zhì)不斷提升這幾年，A 銀行在人力資源管理方面也從不懈怠，所建體系科學(xué)合理，從轉(zhuǎn)機(jī)制、引人才、培養(yǎng)人著手，不斷完善選人用人制度，本行還非常重視人才培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，在培訓(xùn)方面也頗有研究，采取規(guī)模性系統(tǒng)分類法，與對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)等高校合作開辦培訓(xùn)班，讓更多的銀行員工有培訓(xùn)機(jī)會(huì)，并鼓勵(lì)干部和員工之間多多交流溝通，創(chuàng)建后備干部數(shù)據(jù)庫以及人才數(shù)據(jù)庫，積極引進(jìn)專業(yè)管理人才，有效提高了員工整體素質(zhì)。 企業(yè)劣勢分析與可比同業(yè)相比，由于本行改制的歷史原因，各個(gè)方面建設(shè)尚存缺陷和漏洞，缺乏較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，必須在規(guī)劃期進(jìn)行健全和完善，以為其后續(xù)發(fā)展打好基礎(chǔ)。管理模式有待優(yōu)化。隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)大化，以及監(jiān)管要求的日益嚴(yán)格，對本行基礎(chǔ)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制的要求日益提高，對建立科學(xué)、高效的決策機(jī)制，還有人才管理激勵(lì)機(jī)制以及內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制都有了更為嚴(yán)格的要求，只有優(yōu)化管理模式，才能滿足這些需求。人才結(jié)構(gòu)以及規(guī)劃有待進(jìn)一步優(yōu)化。主要表現(xiàn)在全行人員數(shù)量較多與高端人才短缺之間的矛盾突出：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)型干部較多，但具有宏觀戰(zhàn)略視野并精通現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營的管理人才缺乏；簡單技能型員工較多，但具備復(fù)合型知識(shí)背景并精通新業(yè)務(wù)、23 / 58新產(chǎn)品、新科技的專業(yè)人才缺乏，尤其是新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)秀人才儲(chǔ)備不足，直接制約了金融創(chuàng)新步伐。此外，人力資源工作缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略部署，系統(tǒng)性的人才工作機(jī)制尚未形成，科學(xué)的人才發(fā)展機(jī)制有待健全，其他機(jī)制也要進(jìn)一步完善，加快人才培養(yǎng)速度，以適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展需求，人力考核機(jī)制尚跟不上業(yè)務(wù)改革步伐，人力資本矛盾會(huì)在較長時(shí)間內(nèi)制約本行發(fā)展。經(jīng)營地域需要有所突破。本行營業(yè)機(jī)構(gòu)基本集中于 A 市范圍內(nèi)，跨區(qū)域發(fā)展受到的制約因素較多，具有較大的地域局限性。因而在立足本土老百姓的同時(shí)，更好地與外界的銀行實(shí)現(xiàn)對接與合作是實(shí)現(xiàn) A 銀行發(fā)展的極為重要的舉措?？鐓^(qū)域金融服務(wù)能力較弱，難以滿足客戶跨區(qū)域資金流通的需要，難以伴隨優(yōu)質(zhì)客戶的發(fā)展而共同成長，業(yè)務(wù)與客戶流失情況日益嚴(yán)重?，F(xiàn)如今，A 農(nóng)商行面臨著生存危機(jī)，因?yàn)槠渌y行機(jī)構(gòu)的加入，使得競爭越來越激烈，而又無法開拓外地市場，其發(fā)展困難重重。收入構(gòu)成急需多元化。受創(chuàng)新性業(yè)務(wù)資格較少、人才隊(duì)伍建設(shè)相對薄弱等因素影響，本行收入主要源于傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)，凈利息收入在本行盈利構(gòu)成中占絕對優(yōu)勢。2022 年凈利息收入占比高達(dá) %，遠(yuǎn)高于我國商業(yè)銀行 80%左右的平均占比水平。單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)無法有效滿足客戶日趨多樣化、復(fù)雜化的業(yè)務(wù)需求，本行未來的業(yè)務(wù)及客戶拓展面臨瓶頸。風(fēng)險(xiǎn)管理仍需加強(qiáng)。風(fēng)險(xiǎn)管理方面，無論是數(shù)據(jù)還是系統(tǒng)，其支撐都不足，要進(jìn)一步完善，即便發(fā)現(xiàn)存有風(fēng)險(xiǎn)，也沒有進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，并作出預(yù)警反應(yīng)。已有的風(fēng)險(xiǎn)量化管理技術(shù)以及方法，其應(yīng)用還不夠成熟。風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)組合管理方面，不具有較強(qiáng)能力。對于風(fēng)險(xiǎn)評估，也還存有能力不夠之嫌，不能正確及時(shí)地判斷風(fēng)險(xiǎn)的存在，也不能準(zhǔn)確判斷風(fēng)險(xiǎn)的大小等。整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理政策以及制度體系都需要進(jìn)一步健全和完善。支持保障體系需要完善。在支持保障方面，還嚴(yán)重缺乏保障能力，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的保障能力都不夠，風(fēng)險(xiǎn)管理和業(yè)務(wù)發(fā)展也缺乏較強(qiáng)的配合度。在業(yè)務(wù)發(fā)展推動(dòng)力方面，創(chuàng)新力度不足。新興業(yè)務(wù)也需要加強(qiáng)研究，尤其是網(wǎng)絡(luò)金融方面。要重視品牌建設(shè)，以提升其對于銀行發(fā)展的推動(dòng)作用。 企業(yè)機(jī)會(huì)分析1. 經(jīng)濟(jì)增長和政策調(diào)整機(jī)遇宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長將為本行提供發(fā)展動(dòng)力。隨著金融危機(jī)影響的弱化，世界經(jīng)濟(jì)24 / 58有望出現(xiàn)恢復(fù)性增長。中國已經(jīng)開始調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)策略的實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，隨之出現(xiàn)的工業(yè)化以及城鎮(zhèn)化速度將越來越快，宏觀經(jīng)濟(jì)在穩(wěn)定發(fā)展基礎(chǔ)上爭取較快增長，并且估計(jì)的經(jīng)濟(jì)增長速度為 7 個(gè)百分點(diǎn)上下浮動(dòng)。對于國際來說，中國市場依然為吸引力極高的市場，銀行收入增速將繼續(xù)保持。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整將為本行創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著資源環(huán)境壓力持續(xù)增大，我國將加快經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，這將對本行優(yōu)化信貸資源配置、推進(jìn)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供了機(jī)遇。同時(shí)，隨著擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的深入實(shí)施和改革的持續(xù)深入，加快推進(jìn)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化將成為我國經(jīng)濟(jì)新的增長引擎，這將為本行提供潛在的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。國家支持“三農(nóng)”發(fā)展將為本行擴(kuò)大市場空間。黨中央、國務(wù)院始終把解決好“三農(nóng)”問題作為工作的重中之重。根據(jù)中央“兩個(gè)反哺”和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的戰(zhàn)略部署，國家強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策陸續(xù)出臺(tái)，有利于“三農(nóng)”發(fā)展的環(huán)境和氛圍已經(jīng)形成。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)不斷深化，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模也越來越大，縣域經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，農(nóng)村城鎮(zhèn)化也正處于快速推進(jìn)階段，農(nóng)民收入持續(xù)增長，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化越來越明顯，十八屆三中全會(huì)又進(jìn)一步提出深入開展新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系、農(nóng)村土地制度以及戶籍制度等方面的改革。金融需求越來越多，業(yè)務(wù)范圍也必定不斷擴(kuò)大，整體水平也會(huì)有較大的提高，本行的新目標(biāo)發(fā)展模式又處于諸多優(yōu)勢當(dāng)中，商機(jī)無限，潛