【正文】 因此在遇到情況1時候決策比較容易做出，但是對于情況2較難判斷，主要困難在于利益和成本的差值無法與比值直接進行比較。設(shè)A與B兩個項目是互斥的，投資者有且只能選擇一個，A項目的利益為P、成本為C，而B項目的利益為P’、成本為C’，四個變量均為正數(shù)，則A項目的收益成本差值為PC、收益成本比值為P/C，而B項目的收益成本差值為P’C’、收益成本比值為P’/C’：當PCP’C’且P/CP’/C’時，問較好的決策應該是什么呢？假設(shè)投資者對項目的投資回報差額和投資回報率的偏好一樣。當投資者選擇A項目時候，他就要放棄就是投資B項目所帶來的投資回報，而選擇B項目時候，他要放棄的就是選擇A項目所帶來的投資回報。在這種情況下，A項目的收益成本差值高于B，但是收益成本比值卻小于B，因此如果和另外一個項目相比，高出的收益成本差值的有利因素若大于這個項目較低的收益成本比值所帶來的不利因素，那么A項目是更值得投資。正如上文提到，收益成本差值的絕對指標與收益成本比值的相對指標之間沒有辦法進行直接比較，不過可以進行間接比較。這里的“直接比較”是指：兩個項目的經(jīng)濟收益絕對值（收益成本差值）之差和它們的經(jīng)濟效益相對值（收益成本比值）之差進行對比；“間接比較”是指：兩個項目的經(jīng)濟收益絕對值（收益成本差值）的比值和它們的經(jīng)濟效益相對值（收益成本比值）的比值進行對比。如果選項目A，那么就意味著：，其基本思想是選擇A項目的優(yōu)勢是收益成本差值較大，A的劣勢是B的優(yōu)勢；選擇B項目的優(yōu)勢是收益成本比值較大，B的劣勢是A的優(yōu)勢。如果A的優(yōu)勢高于B的優(yōu)勢，則選擇A。對上述不等式進行整理后得：，也就是選擇A的較好決策方法是滿足這個不等式，即如果不等式成立則選擇A項目（假定相等的時候還是選擇A），否則選擇B項目。上述方法是決策者對投資回報的絕對量和相對量偏好都相同的情況下，如果偏好不同則：，這里的是決策者的偏好系數(shù)（可以由層次分析法等方法得出）。整理后得：，如果該不等式成立就選A產(chǎn)品（假定相等的時候還是選擇A），否則選B產(chǎn)品。與上述分析過程類似，但現(xiàn)在把產(chǎn)品的價格價值（交換價值）和質(zhì)量價值（使用價值）進行比較。由于價格價值是由價格表示，可以求得兩個產(chǎn)品的價格價值的差值，而質(zhì)量價值存在“質(zhì)的不一致”，沒有辦法量化成同一個絕對量來比較，因此只能求兩個產(chǎn)品間的質(zhì)量價值的每個子要素的比較相對指標，并通過層次分析法等綜合各子指標形成一個總體指標。當要在兩個產(chǎn)品之間進行購買決策，假設(shè)A和B產(chǎn)品的價格期望價值為PAVa和PAVb、而質(zhì)量期望價值為QAVa和QAVb。如果有一個產(chǎn)品的價格期望價值和質(zhì)量期望價值全面領(lǐng)先，那么無疑就應該選擇購買它，但很有可能一項期望價值領(lǐng)先而另一項落后，此時就要做更多的分析。設(shè)價格期望價值領(lǐng)先但質(zhì)量期望價值落后的那款產(chǎn)品為A產(chǎn)品，則有：成立的時候，選擇A產(chǎn)品，如果相等就任意選擇，小于就選B產(chǎn)品。這里的系數(shù)識別了這個產(chǎn)品是“價格驅(qū)動型”()還是“質(zhì)量驅(qū)動型”()，或者沒有偏好()。通常顧客購買一個產(chǎn)品會有一個明顯的偏好，當較大的時候，他明顯傾向于把產(chǎn)品用于再次交換，此時就不必分析產(chǎn)品的質(zhì)量價值，而很小的時候，他明顯傾向于把產(chǎn)品用于消費而不交換，此時就不必分析價格價值，較少情況顧客會同時把產(chǎn)品用于消費和交換，例如購買房子居住一段時間后再將房子賣出。很少情況需要綜合評價顧客的價格滿意度和質(zhì)量滿意度形成一個總體的滿意度指標，因此本文沒有展開討論這點。 產(chǎn)品、信息和感知對顧客價值的影響奧地利哲學家卡爾波普爾1978年提出三個世界理論，波普爾將世界分成三個種類： 世界一：由物理客體和事件組成的世界，包括生物的存在。 世界二：由心靈客體和事件組成的世界。 世界三：客觀知識組成的世界。顧客價值受到來自這三個世界的影響。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是客觀存在的，是顧客可以感受的到的，屬于“世界一”；信息是基于產(chǎn)品的知識，是顧客對產(chǎn)品的理性認知，屬于“世界三”；根據(jù)所掌握的信息和主觀偏好，顧客將他的感知水平達到相當滿意的程度，屬于“世界二”。這里的“產(chǎn)品、信息和顧客感知”分別指來自“三個世界”中的特定一個的影響因素，其含義是廣義的。在顧客價值的構(gòu)成中，顧客的感知是主體，是產(chǎn)品使用和交換的承受者；產(chǎn)品是客體，是主體各種活動的指向?qū)ο?；信息是主體對客體的認知。顧客感知是指，顧客的感官直覺和感性偏好是針對產(chǎn)品的，而理性認知的形成是通過信息的，例如顧客可以通過搜尋信息或者親自體驗形成對產(chǎn)品的價值判斷。明確這三個要素的目的在于找出影響顧客價值的重要因素，其中每一個要素起到的作用都不同。產(chǎn)品應該根據(jù)顧客的感性需要來設(shè)計，信息提供的知識應該要能準確反映出產(chǎn)品的價值，顧客感知形成了顧客對價值判斷，可以說，產(chǎn)品和信息的根本目的在于影響顧客感知。企業(yè)為了提供較高的顧客價值，利用關(guān)于目標顧客的知識，分析這三個要素對顧客的影響，從而做出更好的決策。 顧客價格滿意度 價格期望價值的決策公式顧客的價格期望價值是一個價格，它體現(xiàn)在市場供需關(guān)系上所形成的以貨幣為計量的交換價值。在對兩個同類產(chǎn)品的購買決策做權(quán)衡時候，顧客會優(yōu)先選購價格期望價值較高的那個。由如下公式描述：(DBP: Decision Based on Price)如果DBP為正數(shù)，那么產(chǎn)品A的價格期望價值優(yōu)于產(chǎn)品B，顧客將優(yōu)先購買。 價格滿意度公式PS: Price Satisfaction。 PEV: Price Experienced Value。 PAV: Price Anticipating ValuePEP: Price Experienced Profit。 PEC: Price Experienced Cost。 PAP: Price Anticipating Profit。 PAC: Price Anticipating Cost).這個公式定義了價格滿意度，它的值是顧客價格經(jīng)驗價值(PEV)減去顧客價格期望價值(PAV)所得的差值，其中PEV、PAV及其相關(guān)的變量都是用貨幣形式表示的價格。它表明了，只有超出顧客的期望價值，他才會獲得滿意，即欣喜(Rejoicing)，如果低于則感到失望(Disappointment)。很多文獻[15,31]都提到過上述公式，但它們并不是在產(chǎn)品的交換價值這個方面來使用此公式。顧客價值具有動態(tài)性，同一個人對同一個產(chǎn)品，在不同時間點上的顧客價值的感知是不同的。把顧客的一個完整的消費過程分為三個部分的時間段：消費前、消費中、消費后。顧客期望價值處在消費前的時間段內(nèi)，它是對消費中的顧客價值的主觀預測。顧客經(jīng)驗價值處在消費后的時間段內(nèi)，它是對消費中的顧客價值的歷史評價。因此在做滿意度調(diào)查的時候不能僅僅只關(guān)注于“滿意度”這個結(jié)果，更重要是要找出顧客的消費之前的期望價值以及消費之后的實際感受，這兩者的差值決定了最終的顧客滿意度；但是若只知道滿意度的值本身，卻不能反過來推出顧客的期望價值和經(jīng)驗價值。因此，在評價滿意度的時候，需要有一個標準，在高于這個標準的時候，顧客是滿意的，低于則不滿意。如果在評價滿意度沒有一個標準，那么這種評價是沒有意義的，而顧客期望價值就是這一個標準。顧客期望實際上是一個顧客對生產(chǎn)者的某個產(chǎn)品的心理上的投資?？傮w來看，顧客對一個產(chǎn)品進行心理投資，想要獲得相應的回報，體現(xiàn)在以下公式：顧客的預期和他的實際支付共同分擔成本(PECPAC)，也就是說在顧客實際支付成本PEC當中，他愿意為PEC支付預期成本PAC，但超過的部分將降低滿意度；當然也共同分享利益(PEPPAP)，在顧客獲取實際利益PEP之后，要扣除因為愿意支付期望成本PAC所要獲得的期望利益PAP，剩下的部分將提高滿意度。最后當價格滿意度PS大于0，顧客才會對產(chǎn)品感到滿意。 價格比較滿意度公式PCS = PEVa PAVbPCS : Price Comparison Satisfaction 。 PEVa : Price Experienced Value of the product A。 PAVb: Price Anticipating Value of the product B.有些時候，一個顧客會把一個產(chǎn)品和另外一個同類商品做比較，這個公式就說明了這種情況：PEV（顧客的價格經(jīng)驗價值）是如何影響他的再次購買活動。如果PCS小于0，顧客感到后悔(Regret)，如果大于0，顧客將會得意(Elation)。根據(jù)先前的假設(shè)，顧客在同等情況下總是優(yōu)先購買期望價值的那個產(chǎn)品，但是有太多因素影響到他對一個產(chǎn)品的期望，特別是他曾經(jīng)歷過的消費體驗。而在他獲取體驗之后，如果他把此和購買其他同類商品的期望做比較，有如下結(jié)果：0. 如果PAVa PAVb, 那么顧客在同等情況下傾向購買A產(chǎn)品，而不會是B。產(chǎn)品B通常是產(chǎn)品A的最佳替代品。1. 在消費之后，他獲知了PEVa同時開始把這個產(chǎn)品的經(jīng)驗價值和B產(chǎn)品的期望價值做比較。2. 如果PCS 0那么說明PEVa PAVb ，他會得出結(jié)論說這次購買A產(chǎn)品而不是B是正確的選擇，因為他對A的實際經(jīng)驗價值依然要高于對B的期望值。但如果PCS 0，則說明PEVa PAVb , 也就是說他對B產(chǎn)品的期望值要高于A產(chǎn)品的實際的經(jīng)驗價值，那么顧客進行比較之后感到后悔(Regret)，那么下次他可能就會優(yōu)先購買B產(chǎn)品了，而不再是A了；而如果PCS=0，那么購買產(chǎn)品A，顧客既不得意也不后悔。3. 因為PAVa PAVb, 那么只要讓顧客購買產(chǎn)品A的PS大于等于0，也就是PEVa =PAVa ，那么也就可以得到PEVa PAVb 。因此如果PAVb 保持不變，只要確保顧客對產(chǎn)品A的購買不會不滿意，就不會出現(xiàn)由于對比產(chǎn)品產(chǎn)生的“后悔”（PCS0）的結(jié)果，也就是說只有顧客對產(chǎn)品不滿意了，才有可能會進行比較中產(chǎn)生下次放棄購買A產(chǎn)品的想法。所以結(jié)論是，如果顧客對產(chǎn)品B的PAVb 不變，那么只要他對具有更高期望的產(chǎn)品A的滿意度只要不失望，顧客還會繼續(xù)購買A產(chǎn)品而不是B，因此是“安全”的。這個公式實際上已經(jīng)引入了標桿分析的方法。根據(jù)以上的分析，結(jié)合價格期望價值的決策公式，價格滿意度公式以及價格比較滿意度公式，可以得出一個對顧客的滿意度進行管理的辦法：1. 首先確定要對比的兩個產(chǎn)品，設(shè)要分析的是A產(chǎn)品，而B產(chǎn)品是A的最佳替代產(chǎn)品。2. 當PAVa =PAVb是對A產(chǎn)品的最低的期望要求，即當顧客在同等情況下在A和B兩個產(chǎn)品之間進行選擇，不會傾向于選擇B產(chǎn)品。3. PEVa =PAVa 是對產(chǎn)品A給顧客帶來滿意度的最低要求，雖然不能讓顧客感到欣喜，但也不能讓顧客失望。4. PEVa =PAVb 是顧客對產(chǎn)品A的比較滿意度的最低要求，至少不能讓顧客在購買后產(chǎn)生后悔的感覺。5. 結(jié)論是PEVa =PAVa =PAVb是產(chǎn)品A的顧客價值的最低要求，它避免了顧客“不購買、失望和后悔”的消極結(jié)果出現(xiàn)。當然用PAVa =PAVb這一最低標準來要求產(chǎn)品A的期望價值可能難以達到，如果產(chǎn)品A有一些差異化的特色，那么就意味著產(chǎn)品A還是有機會的。因為產(chǎn)品B的期望價值受到邊際效用遞減的影響，在顧客多次購買相同的產(chǎn)品B之后對它的期望價值可能會下降，因此這就是產(chǎn)品A的機會。6. 在做顧客價值或滿意度測量的時候，要同時測算A產(chǎn)品的價格期望價值、價格經(jīng)驗價值，和最佳替代品B產(chǎn)品的價格期望價值。如果有條件的話，還需要研究并測算B產(chǎn)品的顧客群體所感知的價值和滿意度，即他們對B產(chǎn)品的價格期望價值、價格經(jīng)驗價值，和最佳替代品A產(chǎn)品的價格期望價值。這兩個研究的對象是兩個相競爭產(chǎn)品的顧客群，其結(jié)果很可能會有較大不同。在Inman等學者[5]提出的購后評價模型中，已經(jīng)提到了類似的公式（價格比較滿意度公式），但是他認為后悔是經(jīng)由產(chǎn)品A和B的實際績效的對比得出的，也就是對比兩個產(chǎn)品的“經(jīng)驗價值”。但實際情況是，顧客之所以產(chǎn)生后悔的感覺是因為本該購買但實際未購買另外一個產(chǎn)品，但卻錯誤的購買了現(xiàn)在的產(chǎn)品，因此前者（另外一個產(chǎn)品）由于還沒購買所以只有期望價值，而沒有實際績效（經(jīng)驗價值）。也有豐富的文獻暗示到上述這點，但是并沒有在顧客對價格的滿意度的意義上明確提出該公式。 顧客質(zhì)量滿意度 質(zhì)量期望價值的決策公式顧客的質(zhì)量期望價值體現(xiàn)了他對產(chǎn)品滿足其使用需求的程度的預估。產(chǎn)品的質(zhì)量有若干個指標，這些質(zhì)量之間沒有可比性或很難比較，例如食物的口感和營養(yǎng)之間。當對兩個同類產(chǎn)品的購買決策做權(quán)衡時候，可以通過對比每一項的子質(zhì)量指標求解它的比較相對指標，然后再通過一定的分析方法形成總體的質(zhì)量指標，最后在兩個總體的質(zhì)量指標之間進行對比（求比值）。本文采用了層次分析法(AHP)，所提到的關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量價值均為由AHP進行分析后得出的總體質(zhì)量指標，孤立的看這個總體質(zhì)量指標是沒有意義的，需要結(jié)合該產(chǎn)品的每項子質(zhì)量指標后才能較為完整的理解它的含義。由如下公式描述：(DBQ: Decision Based on Quality)如果DBQ是兩個產(chǎn)品的（由AHP測量出）總體質(zhì)量指標的比值，如果DEQ大于1，那么產(chǎn)品A的質(zhì)量期望價值優(yōu)于產(chǎn)品B，顧客將優(yōu)先購買。 質(zhì)量滿意度公式在價格滿意度公式中計算的結(jié)果是一個價格，它表示超出交易者預期的那部分額外收益。但是有時候需要分析關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度，即評價交易者對產(chǎn)品的各種質(zhì)量的感知是否超出其預期。有如下公式：QS: Quality Satisfaction。QEV: Quality Experienced Value。QAV: Quality Anticipating Value.其中QEV和QAV都是通過層次分析法求解出來的結(jié)果，QS是其比值體現(xiàn)了QEV優(yōu)于QAV的倍數(shù)，如果大于1表示顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量較為滿意,即欣喜，小于1表示不滿意，即失望。 質(zhì)量比較滿意度公式QCS: Quality Comparision Satisfaction。QEVa: Quality Experienced Value of Product A。QAVb: Quality Anticipating Value of Product B.類似在介紹價格比較滿意度公式章節(jié)中提到的，顧客