高滿意用戶的正面口碑價值比你想象的高得多—拓索高級副總裁-資料下載頁
2025-06-27 16:38本頁面
【正文】 或者服務不滿意的情形下，首先找商家/廠家進行直接投訴，而廠家/商家在投訴接待、人員態(tài)度、處理及時、處理方案合理等方面讓消費者感受不到誠意，進而激化矛盾，最終消費者通過尋求第三方（比如網(wǎng)絡(luò)、媒體、消協(xié)等）投訴而擴大影響面。他們的個案導致負面口碑高的傳播范圍，提升了負面口碑的傳播范圍均值?？梢?，投訴處理在控制負面口碑傳播方面本來是有機會取得很好效果的?？诒闹匾?，還在于對耐用消費品而言，重復購買人群的比例是很低的。圖6和圖7的數(shù)據(jù)可以證明這一點。圖6數(shù)據(jù)顯示，在購買家用電器產(chǎn)品時（考慮到家用電器在城市中的高滲透率，此時往往是重購），重復購買的概率很低，指定品牌購買率僅僅5％。購買家用轎車的情況如何呢，我們再看看圖7的數(shù)據(jù)。由于調(diào)查在亞運村車市實地完成，而且都是針對準備立即更換或者再購一輛家用轎車的已有轎車用戶，所以他們的品牌選擇意向比較可靠。我們發(fā)現(xiàn)，完全廠家品牌忠誠的用戶為1％，%?？梢娽槍徺I周期長的產(chǎn)品而言，重復購買是比較難以實現(xiàn)的。圖6：顧客購買家電時的備選品牌數(shù)量分布說明：2006年，拓索針對13個城市1594個消費者的隨機電話調(diào)查結(jié)果。圖7：換車時是否選擇同一廠商說明：本圖數(shù)據(jù)采自拓索市場研究院于2008年3月在北京北辰亞運村汽車交易市場實地攔截準備換車者的調(diào)查結(jié)果，調(diào)查有效樣本量527個。圖8：重復購買意向用戶分布說明：本調(diào)查數(shù)據(jù)源自2008年11月，拓索通過書面問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方法，針對3000多位家用轎車用戶進行的口碑傳播效果調(diào)查。和圖7的數(shù)據(jù)比較，圖8顯示的汽車用戶品牌忠誠度高出不少。原因在于，圖8的調(diào)查針對的汽車用戶大部分并沒有立即換車的意愿，他們的自述品牌偏好可靠性比較低；而圖7的調(diào)查針對的用戶是立即準備換車，他們的品牌偏好可靠性高。可見，對購買周期比較長的耐用消費品而言，通常滿意度調(diào)查中忠誠指標之一：重購意向，其可靠性也是比較低的。小結(jié)：綜上所述，通過讓顧客高度滿意，進而讓他們愿意向親戚朋友們推薦產(chǎn)品/服務品牌，是一個有效的提升企業(yè)效益的手段。特別是對耐用消費品而言，由高滿意度導致的正面口碑更有可能立竿見影地提升企業(yè)經(jīng)營績效。特別在目前全球金融危機的現(xiàn)狀下，絕大部分企業(yè)都面臨市場有效需求不足，導致營銷投入不足，生產(chǎn)線開工不足等。這種情況下，口碑營銷的效果將更加突出。目前，很多企業(yè)都在監(jiān)測用戶的滿意度水平，但是在如何高效率的提升用戶滿意度，如何增加高滿意度人群的比例方面，卻沒有采用科學的方法，或者沒有找到真正專業(yè)的第三方幫助自己在提升滿意度方面有所突破，因而在口碑營銷方面沒有取得明顯效果。8 / 8
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1