【正文】 執(zhí)行摘要是對基本策略與要素的總結(jié)性評述，包括整個廣告運(yùn)動的目的，媒體費(fèi)用的總額預(yù)算。二、目的和策略 制定媒體目的最好方法是回答聽眾，地理范圍，廣告排期的必要條件，文案所需，達(dá)到暴露頻次以及測試等一般范圍的問題： 確定媒體所達(dá)到的視聽人群（即要達(dá)到什么人） 對廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)視聽眾要盡可能的確認(rèn)。潛在顧客一般以社會經(jīng)濟(jì)特性（年齡、性別、收入、教育、種族、家庭大小、職業(yè)身份等等）來加以界定。另外兩種界定目標(biāo)視聽眾的方法是以生意來源（使用者與購買者）、或心理圖示與生活形態(tài)的特性。如果使用一種以上的目標(biāo)視聽眾，就需要制定兩者每種相對的重要性（比重）。對計(jì)劃重要的間接次要群體（推銷人員、代理商、雇用人員等等）也應(yīng)加以注意。 確定媒體計(jì)劃對目標(biāo)視聽人群投放的目的（即要達(dá)成些什么？）媒體計(jì)劃對目標(biāo)視聽要達(dá)成些什么？增加品牌或勞務(wù)的知名度嗎？改變有關(guān)本產(chǎn)品的一種態(tài)度嗎？介紹一種產(chǎn)品嗎？加強(qiáng)推廣活動嗎？提醒本產(chǎn)品的顧客嗎？阻礙或?qū)挂环N新的競爭產(chǎn)品嗎？鼓勵推銷人員的反應(yīng)嗎？對媒體過程主要任務(wù)嚴(yán)格的確認(rèn)應(yīng)加以概述。媒體投放的地理范圍（即何處出現(xiàn)） 因?yàn)榛ㄙM(fèi)重點(diǎn)直接與消費(fèi)、配銷及銷售形態(tài)倒過來相結(jié)合，所以要建立地上之優(yōu)先次序。下列問題均要考慮： 全國性、區(qū)域性、與地方性的支援。 品牌銷售之實(shí)際發(fā)展與銷售種類的特性。 由于競爭上市或測驗(yàn)所產(chǎn)生的問題地區(qū)。 人口密度（都市、市郊、鄉(xiāng)村的推廣）。 媒體排期（即何時出現(xiàn)） 此一目標(biāo)為花費(fèi)建立適當(dāng)?shù)臅r間表： 引導(dǎo)銷售旺季嗎？ 順應(yīng)每月銷售嗎？ 支援推廣嗎？ 反擊競爭威脅嗎？ 在購買之前提醒買東西的顧客嗎？ 與氣候、假期、季節(jié)有關(guān)嗎？ 暴露頻次、達(dá)到率（排多少媒體） 此一目的決定需要達(dá)成廣告效果所需之廣告壓力。廣告比重的一些目標(biāo)，常在交互安排“輕重檔次”(flight)當(dāng)中、或在每月為基礎(chǔ)上，以到達(dá)率與頻次來界定。如果有季節(jié)或地理上的重要改變，其導(dǎo)致到達(dá)率與頻次的結(jié)果，也要逐一加以列舉。 其他考慮：情況特別需要 在上述五項(xiàng)范圍之外特別的行銷目標(biāo)或廣告目標(biāo)，應(yīng)明顯的提出。特別的試用或誘導(dǎo)的行銷活動，可能需要廣播支援。預(yù)算承諾的彈性或取消計(jì)劃的需要應(yīng)詳加說明，也可能需要配合特別創(chuàng)意的一些構(gòu)想。為未來努力之需，而測驗(yàn)可選擇的策略、文案、或行銷方法極為重要，并應(yīng)于媒體 媒體計(jì)劃摘要（以表格形式匯總、或分段）三、背景 在背景中分析具有以下資訊： A、行銷目的 因?yàn)槊襟w計(jì)劃為行銷計(jì)劃絕對必要的部分，故媒體目的的必須反映行銷目的。例如，我們必須問某產(chǎn)品是否需要高度廣告以博得消費(fèi)者的注意（如對新產(chǎn)品）；或者是維持現(xiàn)狀的廣告（如對老產(chǎn)品）。應(yīng)該把廣告刊播于某品牌占有率最高或最低的市場？對消費(fèi)者所作推廣要用廣告支持嗎？廣告的應(yīng)用針對對某品牌使用者或是某品牌非使用者？ B、銷售狀況資料 銷售狀況是確定廣告排期的重要因素，也媒體投放量的依據(jù)。 C、推廣策略 媒體計(jì)劃者必須知道推廣策略，與何處配合媒體活動。 D、創(chuàng)意策略 創(chuàng)立策略關(guān)于著媒體選擇的態(tài)度。 E、競爭活動 必須充分了解競爭活動。計(jì)劃者必須分析競爭努力的成果，并調(diào)查：競爭者所使用的媒體為何？次數(shù)多少？用在哪些地區(qū)？達(dá)到什么程度？調(diào)查競爭者對媒體的投資，能發(fā)現(xiàn)未被競爭者利用的媒體而可加以支配的機(jī)會，或?qū)Ω偁幷邚V為使用的媒體建議增加花費(fèi)。四、媒體目標(biāo) 任何媒體計(jì)劃目的都規(guī)定“媒體目標(biāo)”。而這些目標(biāo)必須是明確的、行動導(dǎo)向的陳述、代表行銷目的之延伸，因此也要是行銷目標(biāo)導(dǎo)向。這些目的不能是無關(guān)痛癢的，它必須為媒體計(jì)劃定位，并與市場及行銷計(jì)劃有所關(guān)聯(lián)。如果一個目的這樣說：推出某產(chǎn)品以達(dá)成高度知名。這并不能提供方向。它只是說刊播廣告而已。一項(xiàng)更實(shí)際與能行動的目的可指導(dǎo)計(jì)劃者評價(jià)各種選擇，諸如：在第一個月廣告時期內(nèi)至少達(dá)到80%潛在市場，以保證消費(fèi)者平均至少暴露于廣告訊息下四次?；驈V告針對Y產(chǎn)品的目前購買者與潛在購買者，并以加權(quán)的方式以60%的比重放于目前購買者，40%的比重于潛在購買者。五、媒體策略 媒體策略是達(dá)成媒體目的之道。策略說明明確地反映媒體所采用之行動方針。設(shè)計(jì)媒體策略，計(jì)劃者需要對媒體特征有深入的理解，如知道媒體怎樣發(fā)生作用，媒體怎樣被消費(fèi)、怎樣使用媒體才能產(chǎn)生理想的效果。計(jì)劃者也必須對媒體市場有所了解——在特定時間與地點(diǎn)媒體的可得性與成本結(jié)構(gòu)如何。 為達(dá)成媒體目的有許多可選擇的途徑可循。計(jì)劃者的任務(wù)是尋求最佳媒體或最佳媒體組合，以產(chǎn)生所廣告的品牌所需相對的最佳全盤效果。這就需要廣泛的分析。 在媒體策略中要回答和分析的問題： 由品牌發(fā)展指數(shù)分析實(shí)行媒體策略性地區(qū)上之分配。 目標(biāo)聽眾分析 媒體分析 達(dá)到與平均頻次分析 每種媒體花費(fèi)分析 廣告排期分析 媒體組合分析 產(chǎn)品生命周期策略分析陸【關(guān)于媒體廣告效果的監(jiān)測與評估】因當(dāng)今媒體費(fèi)用昂貴，行銷狀況各有不同以及對競爭反應(yīng)的需要，日益增多的廣告主遂在廣告運(yùn)動中對其媒體廣告效果預(yù)以測定、評估與修正，以靈敏的校正使其成果達(dá)于豐碩之境。一、廣告運(yùn)動中的媒體效果的監(jiān)測與評估 媒體投放同時監(jiān)測 此法意圖于廣告刊播時測定與評估消費(fèi)者對廣告之暴露和反應(yīng)。并且對電視廣告特別有效。 最大特征是用于測驗(yàn)一般電視節(jié)目播出24小時后，在最自然的收視環(huán)境中（例如家中）的廣告吸引力。 普遍的方法是電話訪問——用以確認(rèn)廣告訊息是否達(dá)到正確的目標(biāo)市場，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊。通過反映之廣告商品品牌的正確指認(rèn)能力，將獲取的分?jǐn)?shù)比較，以決定所測試之廣告是成功或失敗。 廣告運(yùn)動中媒體效果追蹤監(jiān)測評估 由于廣告效果要?dú)v經(jīng)時間才能建立，所以此跟蹤監(jiān)測都在廣告播出60天后進(jìn)行。用以評估與媒體策略規(guī)定要素相符合。 (1)每千人成本監(jiān)測每千人成本（簡稱CDT或CPM）即表示“每1000人接觸需要多少費(fèi)用：1)總視聽率（GRP）到達(dá)率（Reach）平均接收人數(shù)或頻度（Frequency） 監(jiān)測。 GRP. =RF F=GRP247。R R=GRP247。F 例如某品牌廣告發(fā)布后追蹤如下：其實(shí)，在實(shí)際計(jì)算中F的指數(shù)極不易計(jì)算。最簡單的方法是以特定的廣告接觸率（注目率）為前提計(jì)算。 即F=NP （P注目率 N發(fā)稿次數(shù)） 當(dāng)媒體為復(fù)數(shù)媒體（多種媒體）時，各廣告接觸不同，不能向上公式那樣單純性計(jì)算出，必須把基本資料輸入計(jì)算機(jī)，進(jìn)行復(fù)分配函數(shù)計(jì)算得出。關(guān)于媒體廣告效果的監(jiān)測與評估(2)品牌知名監(jiān)測和評估 品牌知名監(jiān)測包括兩個方面：一是了解品牌消息是通過什么媒體到消費(fèi)者，再次了解品牌在消費(fèi)者的了解度。 一般通過電話訪問和日記式調(diào)查： 問卷設(shè)計(jì)：（以花生類為例） 你看過或聽過花生類的任何廣告嗎？ 有 無 是什么品牌的花生廣告： 品牌名稱(1) (2) (3) 。 是什么媒體上看到或聽到這個廣告？ 電視 廣播 報(bào)紙 其它： 大約什么時間看到，大約幾次 。 電視 晚間7:308:30 晚9:0011:00 日間 報(bào)紙 名稱 廣播 欄目 其它 廣告說了什么？ 你平常買什么品牌？附：消費(fèi)資料將以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析予以評價(jià)媒體組合及費(fèi)用分配，是否合理科學(xué)，及知名傳播的程度。例如：假定某明確的廣告運(yùn)動之目的為對某特定產(chǎn)品利益在目標(biāo)市場人口中提高25%的知名度。事前測試，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體之間已存有16%程度的知名。因此要達(dá)成25%的成長目標(biāo)，在廣告運(yùn)動終了時對產(chǎn)品利益的知名測定至少要達(dá)到20%（以16%為基礎(chǔ)）。如果在此一廣告運(yùn)動結(jié)束之后發(fā)現(xiàn)對某特定產(chǎn)品利益之知名度在目標(biāo)人口間達(dá)到32%，則此一運(yùn)動應(yīng)判斷為非常成功；廣告目標(biāo)只是增加25%的知名，而實(shí)際成長100%。(3)銷售效果監(jiān)測和評估 雖然我們主要一直強(qiáng)調(diào)廣告運(yùn)動之傳播效果，但廣告方也常以銷售或行銷資訊作為評估的依據(jù)。主要來源為內(nèi)部銷售資料以及資料供應(yīng)社的研究或?qū)０秆芯俊? 內(nèi)部銷售資料常用來幫助了解產(chǎn)品銷售是否與廣告運(yùn)動發(fā)生回應(yīng)。此種效果可以經(jīng)由與前些時期作比較，針對為某品牌所制定之銷售目標(biāo)加以測定。廣為應(yīng)用之資訊來源于經(jīng)紀(jì)人或推銷人員之報(bào)告。 資料供應(yīng)社或?qū)０秆芯浚ǔＳ捎嗛嗩惾缒釥栠d零售指數(shù)或“銷售地區(qū)行銷公司”（SAMI）查核服務(wù)所作成。尼爾遜每兩月作一次食品零售店與藥房雜貨店的研究，以取得配銷程度、產(chǎn)品進(jìn)入不同類型商店之滲透度、全國占有率（以箱為量之單位）、店內(nèi)配銷占有率、產(chǎn)品移動，以及競爭者活動等資訊?！颁N售地區(qū)行銷公司”所提供之服務(wù)為測定食品零售店與藥房雜貨店在倉庫中之出貨，以說明產(chǎn)品在零售范圍普及之情況。 在銷售產(chǎn)品上雖然涉及許多行銷因素，如果使用類如尼爾遜零售指數(shù)技術(shù)所測定之銷售，人們有進(jìn)能夠確定產(chǎn)品之成敗能否歸因于廣告運(yùn)動。評估媒體廣告效果，類如親身觀察與專家意見等有時亦被使用。然而上述各種方法構(gòu)成收集資料與評估技術(shù)之主力。47 / 47