【正文】 的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。 　　4．操作的系統(tǒng)性 　　在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果(如受眾對品牌產(chǎn)品的消費(fèi)、對品牌的評價)、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動之環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。 　　5．傳播的可信性 　　傳播的可信性是指消費(fèi)者對品牌傳播信息的信任程度。在品牌建設(shè)過程中，品牌所有者總是要向市場發(fā)布關(guān)于該品牌的信息，包括新聞、廣告等活動。但是，所傳播的信息是否能夠獲得消費(fèi)者的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。因此，在品牌建設(shè)的初期，采取廣告策略是錯誤的，因?yàn)橄M(fèi)者明白廣告是廠家自己給自己做的，屬于王婆賣瓜。如果是新聞媒體自動地給予大量的客觀的報道，則可以迅速取得消費(fèi)者的信任，因?yàn)槎嗉倚侣劽襟w自動的報道，屬于第三方行為，對消費(fèi)者而言，具有較高的可信性。 [1] 傳播與品牌力的塑造 傳播對品牌力塑造的意義 　　傳播對品牌力的塑造起著關(guān)鍵性的作用?！?　　首先，商品力、品牌文化和品牌聯(lián)想等構(gòu)成品牌力的因素只有在傳播中才體現(xiàn)出它們的力量。我們知道，品牌力主要是站在消費(fèi)者的角度提出的，而要使有關(guān)品牌的信息進(jìn)入大眾的心智，唯一的途徑是通過傳播媒介。如果少了傳播這一環(huán)節(jié)，那么消費(fèi)者將無從對商品的效用、品質(zhì)有進(jìn)一步的了解；會忽略產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品的特定目標(biāo)市場；品牌文化和品牌聯(lián)想的建立則幾乎是不可能的?！?　　其次，傳播過程中的競爭與反饋對品牌力有很大的影響。傳播是由傳播者、媒體、傳播內(nèi)容、受眾等方面構(gòu)成的一個循環(huán)往復(fù)的過程，其中充滿競爭和反饋。在現(xiàn)代傳播日益發(fā)達(dá)所形成的“傳播過多”的社會中，人們再也不能企望接受所有信息，而是“逐漸學(xué)會了有選擇地記取、接受，即只接受那些對他們有用或吸引他們、滿足他們需要的信息”。比如，在電視機(jī)前，當(dāng)你不滿某個品牌的廣告時，就會對該品牌的產(chǎn)品不滿。如果絕大多數(shù)的人都產(chǎn)生這樣的情緒，傳播者在銷售的壓力下，就不得不重新考慮他的傳播內(nèi)容。同樣，如果只有一個人不滿企業(yè)的一個公關(guān)活動，傳播者則會站在目標(biāo)市場大眾的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持這個活動，不會因?yàn)橐粋€人而改變其運(yùn)行。因此在傳播中塑造品牌力就必須考慮到如何才能吸引、打動品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，考慮如何在傳播中體現(xiàn)出能滿足更大需求的價值?！?　　再次，傳播過程是一個開放的過程，隨時可能受到外界環(huán)境的影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，外界環(huán)境通常會對傳播過程產(chǎn)生制約、干擾，從而影響傳播的進(jìn)行。　 品牌力與廣告 廣告對塑造品牌力的作用　 　　對絕大多數(shù)的消費(fèi)品而言，廣告是決定性的促銷工具。在非處方藥(OTC)、日化、房產(chǎn)等行業(yè)，廣告在縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，幫助大眾作出購買決策等方面發(fā)揮著重要的作用。可以這么說，競爭越激烈的行業(yè)，品牌就越重要，廣告對品牌力的影響也越深刻?！?　　首先，廣告告知目標(biāo)消費(fèi)者商品的特點(diǎn)和概念，提供購買的理由，維護(hù)品牌的商品力。廣告通過向消費(fèi)者提供商品的信息來指導(dǎo)消費(fèi)，同時廣告也在很大程度上創(chuàng)造著人們的需求。它向消費(fèi)者提供購買的理由，引發(fā)他們的購買動機(jī)和購買行為。廣告向目標(biāo)市場訴求商品的功效、品質(zhì)和定位，以及不同品牌之間的差異，強(qiáng)化商品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使商品的定位在大眾心智上確立起來?！?　　其次，品牌文化在很大程度上是通過廣告來設(shè)計創(chuàng)造的。與其它傳媒信息相比，廣告是在研究心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等基礎(chǔ)上形成的，是唯一有著強(qiáng)烈鮮明說服策略、傳達(dá)策略的大眾傳播信息。因此，廣告對消費(fèi)者的影響是很強(qiáng)大的。由于品牌文化是無形的，在一開始，消費(fèi)者是很難從商品本身上體會到，而通過廣告將它所指向的某種生活方式或價值取向明示出來，是一種十分鮮明直接的途徑。這樣可以讓目標(biāo)消費(fèi)者通過認(rèn)同廣告中為他們設(shè)計的文化感受，而迅速認(rèn)同品牌。如臺灣一家廣告公司在為統(tǒng)一企業(yè)推廣其奶茶時，就在廣告中設(shè)計了一家“左岸咖啡館”，刻意營造出一種極其雅致的文化氛圍，結(jié)果使銷售大漲，不少電視觀眾紛紛向企業(yè)打聽這家咖啡館在什么地方?！?圍繞品牌力來進(jìn)行廣告創(chuàng)作　 　　1．當(dāng)前廣告創(chuàng)作中存在的問題　 　　考察當(dāng)前廣告與品牌的關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)除了諸如海爾、養(yǎng)生堂等少數(shù)企業(yè)在廣告中體現(xiàn)著一貫、和諧的品牌形象外，極大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的廣告中存在著品牌個性頻繁變動的缺陷。大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：“市場上的廣告95％在創(chuàng)作是缺乏長遠(yuǎn)打算，是倉促推出的。年復(fù)一年，始終沒有為產(chǎn)品樹立具體的形象?！薄?　　造成品牌個性頻繁變動的原因，一方面是由于企業(yè)主尚未清晰地意識到堅(jiān)持品牌個性的重要性。另一方面也是企業(yè)不斷更換廣告公司的結(jié)果。不同廣告公司會提出自己對廣告定位的看法和對創(chuàng)意的主張，從而在廣告運(yùn)動中始終無法確立明確的品牌形象。與此相反，很多世界著名的企業(yè)都很注重與廣告公司的長期合作。如菲利普莫里斯公司和成功地為萬寶路煙草創(chuàng)造“萬寶路牛仔”形象的李奧貝納廣告公司已合作了38年；著名的 Pamp。G公司為各個品牌聘用的廣告公司平均使用期也高達(dá)37年。正是品牌經(jīng)營者在謹(jǐn)慎選擇廣告公司之后堅(jiān)持長期合作，使廣告公司也放心地從長遠(yuǎn)的角度來制定廣告戰(zhàn)略；而避免“營銷近視”?！?　　2．廣告是對“品牌性格的長程投資　 　　大衛(wèi)奧格威提到坎貝爾湯罐頭公司、象牙香皂、?？松凸镜绕髽I(yè)正是由于塑造協(xié)調(diào)一致的形象并能持之以恒地在廣告中實(shí)施而取得成功?！白罱K決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”事實(shí)上，品牌性格是形成在消費(fèi)者心理上的一個品牌概念，與品牌力有著密切的聯(lián)系。一個品牌要在大眾心智中牢牢地占據(jù)自己的一席之地；具有強(qiáng)大的品牌力，不僅要求品牌個性的鮮明與獨(dú)特，而且這個品牌形象的推廣也應(yīng)持之以恒。這樣才能做到深入人心?！?　　對品牌的個性投資，最好是能在廣告中塑造一種品牌文化。一個成功的品牌不單是成功的商品，而且還意味著一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的文化理念?！盎瘖y品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)。”在廣告中注入更多的文化意蘊(yùn)，可以在潛移默化中培養(yǎng)人們對品牌的好感和忠誠?！?　　3．成功的廣告定位是提高品牌力的利器。　 　　70年代早期，人們提出定位的觀念。定位的概念是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找出一個位置。如高路華定位為老百姓買得起的名牌，在眾多彩電品牌中，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)低價的品牌形象。在產(chǎn)品既定的情況下的廣告定位就是“去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”。這時定位就是找出產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，并讓消費(fèi)者銘記這種能產(chǎn)生促銷效果的戲劇性。樂百氏在推廣中以不厭其煩的“27層純凈”作為定位策略，七喜在廣告中以“非可樂”(Unco1a)作為定位。要進(jìn)行成功的廣告定位必須事先了解商品的特點(diǎn)和競爭品牌的優(yōu)劣所在，挖掘消費(fèi)者心智上的空白對其進(jìn)行猛攻。 品牌力與公共關(guān)系 　　1．公共關(guān)系對品牌力塑造的作用。　 　　公共關(guān)系是構(gòu)成品牌傳播戰(zhàn)略的重要組成部分。公共關(guān)系對提高品牌力主要有以下一些作用；　 　　首先，公關(guān)活動可以對品牌力提供強(qiáng)大的支持和保護(hù)?！?　　除此之外，公關(guān)活動在許多情況下也可起到保護(hù)品牌不受損害的作用。例如當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強(qiáng)烈的時候，如果處理不當(dāng)，最直接與最明顯的便是品牌力被削弱，產(chǎn)品的銷售受到影響。此時，應(yīng)針對造成危機(jī)的不同起因(如企業(yè)行為不當(dāng)、突發(fā)事件或失實(shí)報道等)，動員各種力量及傳媒來處理危機(jī)，協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)與公眾之間的緊張關(guān)系，使品牌力免受、少受損害?！?　　其次，公關(guān)活動能使品牌人格化，以文化的力量來培養(yǎng)公眾的好感。品牌人格化，使品牌脫離商業(yè)味，產(chǎn)生人情味，從而更容易贏得公眾的信任?！?　　2．策劃公關(guān)活動應(yīng)以培養(yǎng)品牌力為中心　 　　站在品牌力的角度來看，我國公共關(guān)系操作中存在著一個很大的誤區(qū)：在國內(nèi)企業(yè)策劃的公關(guān)活動中，品牌不夠突出。在我們所看到的眾多公關(guān)策劃中，企業(yè)尤其是企業(yè)家的風(fēng)采往往要蓋過公眾對品牌的印象。國內(nèi)一些企業(yè)主很少從品牌創(chuàng)建這一角度來考慮將品牌作為公關(guān)活動的主角。事實(shí)上，即使是對企業(yè)或企業(yè)家的宣傳，其主要目的，也還是為了支持品牌形象。因此公關(guān)活動應(yīng)讓公眾的注意力集中到品牌身上。如海爾在中央電視臺推出動畫片《海爾兄弟》，就以海爾的品牌角色為主角，將海爾這一品牌灌輸給兒童。這樣的公關(guān)活動無疑是有遠(yuǎn)見卓識的?！?　　公關(guān)活動的策劃應(yīng)盡量與品牌聯(lián)想結(jié)合起來。如耐克成為世界杯的贊助商，就將耐克與運(yùn)動、健康等概念聯(lián)系在了一起。相反，國內(nèi)諸多企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)策劃時，就很少考慮到這一點(diǎn)。 第四節(jié) 成長品牌的創(chuàng)新 一、產(chǎn)品類別創(chuàng)新。二、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。13 / 1