【正文】 推行“農(nóng)改超”這幾年來，農(nóng)產(chǎn)品超化市的進(jìn)程卻增長(zhǎng)緩慢。有關(guān)方面的調(diào)查表明，我國農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)入超市銷售的比例依然不高。農(nóng)副產(chǎn)品銷售在超市銷售總額中所占比例不超過三成。即使是在上海這個(gè)全國連鎖超市業(yè)最發(fā)達(dá)的城市，農(nóng)產(chǎn)品銷售在超市銷售中所占比例也不過25％。在上海市農(nóng)產(chǎn)品需求總量中，超市農(nóng)產(chǎn)品銷售只占20％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前僅有6%的農(nóng)產(chǎn)品是由超市售出的。這表明我國農(nóng)產(chǎn)品在城市的銷售方式在經(jīng)歷了國營菜場(chǎng)時(shí)代和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)時(shí)代后，要真正進(jìn)入超市銷售時(shí)代，還有很長(zhǎng)的路要走。但農(nóng)產(chǎn)品超市化的發(fā)展仍然樂觀。專家們認(rèn)為，盡管農(nóng)副產(chǎn)品的超市化時(shí)代還有很長(zhǎng)的路要走，但這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展中的一種必然趨勢(shì)。發(fā)達(dá)國家在這方面的數(shù)據(jù)和情況也證實(shí)了這一點(diǎn)。在歐美發(fā)達(dá)國家，80％至95％的農(nóng)產(chǎn)品通過超市和大型食品商店流通，絕大多數(shù)人們購買農(nóng)產(chǎn)品是選擇去超市。在阿根廷，也有大約40%的消費(fèi)品由超市售出，部分商品比例已達(dá)到50%至70%。胡定寰博士說，其實(shí)我國的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到了30%左右，雖然在水果、蔬菜方面人們?nèi)マr(nóng)貿(mào)市場(chǎng)居多，但在肉類、蛋、魚等生鮮產(chǎn)品方面，大多數(shù)人都已經(jīng)習(xí)慣在超市消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品全面進(jìn)入超市時(shí)代，美國用了60年，歐洲用了40多年，超市業(yè)態(tài)在中國也僅僅出現(xiàn)了十多年，農(nóng)產(chǎn)品的超市化就已經(jīng)取得這樣的成績(jī)，已經(jīng)非常難得。而且，胡博士認(rèn)為，到2008年，超市將占我國大中城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)總額的50％。他同時(shí)表示，超市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的影響，將是中國農(nóng)民走向市場(chǎng)的火車頭。超市提升了農(nóng)民的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念，是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷變革的一股“強(qiáng)大力量”。一、優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì) 許多農(nóng)產(chǎn)品基于氣候或地理環(huán)境的因素，本身的品質(zhì)就非常突出，如新疆吐魯番的葡萄，東北的盤錦大米、云南的文山的三七等，但是以這樣的品質(zhì)進(jìn)入高端市場(chǎng)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，須從育種改良、種植工藝、加工標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)一步提升。 因此有至于擺脫低價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者，必須想方設(shè)法在品質(zhì)上做到與眾不同、出類拔萃，這樣就有可能賣出高于普通產(chǎn)品數(shù)十倍的價(jià)格，品質(zhì)體現(xiàn)價(jià)值，確實(shí)如此。二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性包裝一般我們發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品包裝相對(duì)土氣，缺少讓人眼前一亮的感覺，很多產(chǎn)品選擇塑料袋或者瓦楞紙箱包一下，早早了事，上面標(biāo)明產(chǎn)地和品牌名稱就沒有了，事實(shí)上這樣的包裝往往讓人感覺檔次低，高端的消費(fèi)群又怎能喜歡上這樣的產(chǎn)品呢？產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配，這樣才能相得益彰，塑造品牌價(jià)值，研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值60％來自于包裝，因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)候往往并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，往往借助于包裝形象、文字說明、生動(dòng)展示才能感覺到，這一點(diǎn)卻是許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所忽視的。事實(shí)上對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的包裝，我們大致可以分為內(nèi)包裝和外包裝，外包裝我們除了選擇農(nóng)產(chǎn)品常用的綠色以外，還可以多采用橙黃色、金黃色、紅色等象征陽光、檔次、生命的色調(diào)，盡量在包裝的正面設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明的形象，消費(fèi)者能在5米之外就能看到，而在外包裝的背面可以采用圖片配合文字的說明方式，介紹產(chǎn)品的來源、歷史、產(chǎn)地、文化、特色、營養(yǎng)成分、食用人群、食用方法等，更關(guān)鍵在于介紹余種不同之處，而相應(yīng)的生產(chǎn)廠家和聯(lián)絡(luò)方式的文字相應(yīng)小一些，因?yàn)檫@不是消費(fèi)者關(guān)注的主要信息。而外包裝的材質(zhì)可以根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地大小，大膽的采用一些特別的材質(zhì)，比如陶罐、牛皮袋、瓷器等，從而突出形象，彰顯農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值。三、發(fā)掘賣高價(jià)的亮點(diǎn)好產(chǎn)品還要會(huì)吆喝，現(xiàn)在很多高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢的主要原因，就在于此，一句鮮明的廣告訴求可以喚起消費(fèi)者的注意，引起他們的購買沖動(dòng)。例如河北恩農(nóng)出品有機(jī)面粉：千斤石磨制成，口感營養(yǎng)不流失。馬上與普通面粉劃清了界限，其他面粉都是機(jī)器磨的，我的面粉是摻用傳統(tǒng)的石磨制成的，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生好奇，畢竟現(xiàn)在很長(zhǎng)吃到這樣的面粉，而且突出了這種工藝的好處，口感更好，保全小麥營養(yǎng)的購買利益點(diǎn)，當(dāng)然獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同，價(jià)格比普通面粉貴五倍，卻賣的斷貨，供不應(yīng)求。因此塑造賣高價(jià)的理由，我們必須挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身的特色，以及當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化背景進(jìn)行訴求，盡量突出人無我由，人有我精，人精我異的特色。從事從產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，要想辦法發(fā)掘和塑造出產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值來，并把它傳播出去，這樣就不怕沒有市場(chǎng)了。四、高端農(nóng)產(chǎn)品，渠道創(chuàng)新是出路 現(xiàn)在許多農(nóng)產(chǎn)品，都希望進(jìn)現(xiàn)代零售渠道，如賣場(chǎng)、超市、便利店等，事實(shí)上，這些渠道因?yàn)殚T檻較高，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)不堪重負(fù)、還有帳期限至、甚至拖欠款，對(duì)許多農(nóng)產(chǎn)品來說并不是有效的渠道。五、打破傳統(tǒng)傳播方式 采用傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑢?duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說是燒錢，又見不到多少效益的手段，比較有效的手段是，通過事件營銷、新聞營銷、公關(guān)營銷，打開市場(chǎng)，還記得前不久，北京一所大學(xué)的教授賣大米的新聞，獲得了極高的關(guān)注，那家企業(yè)的銷售壓力也得到了緩解，而我們身邊有許多發(fā)生的時(shí)間可以拿來炒作，達(dá)到低成本傳播的目的。 如農(nóng)夫山泉品牌的成功，是浙江的千島湖婦孺皆知，因此有一家企業(yè)站在巨人的肩膀上，推出了千島湖有機(jī)魚頭，通過新聞發(fā)布會(huì)的形式宣傳產(chǎn)品，很多高檔酒店和水產(chǎn)商人，聞?dòng)嵕谷话堰@家公司3年的銷售產(chǎn)量都吃了下來，根本不愁賣不出去，價(jià)格還在不斷攀升。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)千萬別老老實(shí)實(shí)的給電視臺(tái)、報(bào)社打工了，找到一個(gè)突破點(diǎn)，把它炒作起來，整個(gè)局面就盤活了。 市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)環(huán)境分析權(quán)重SWOT分析圖：盛唐農(nóng)產(chǎn)品銷售有限公司（權(quán)重SWOT分析）項(xiàng)目評(píng)判內(nèi)容分值/權(quán)重總分值/總權(quán)重優(yōu)勢(shì)內(nèi)部因素1234567定位于大中城市郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的區(qū)域發(fā)展策略及低成本4/515/31快速的擴(kuò)張能力及規(guī)模優(yōu)勢(shì)2/4完善的網(wǎng)絡(luò)布局和優(yōu)越的門店選址2/4良好的供應(yīng)商關(guān)系2/5物流中心與信息系統(tǒng)支持3/4行業(yè)創(chuàng)新1/4多元化經(jīng)營1/5劣勢(shì) 內(nèi)部因素12345連鎖經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)張存在資金瓶頸3/410/23經(jīng)營人才的短缺1/5品牌樹立困難2/5現(xiàn)代化的物流和信息體系短期難以建成2/4領(lǐng)導(dǎo)層管理經(jīng)驗(yàn)不足2/5機(jī)會(huì) 外部環(huán)境1234567零售業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁2/418/32城鄉(xiāng)居民收入大幅提高2/5城鄉(xiāng)居民消費(fèi)觀念的提高3/5硬件設(shè)施逐步完善2/4農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的落后3/5農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)營成本低3/4政策扶持3/5威脅外部環(huán)境123456商圈壁壘2/510/23前期供貨渠道狹窄1/5品牌壁壘 3/5國內(nèi)外知名連鎖會(huì)員店的介入2/4國家和地方法規(guī)的不確定性1/5國家國際經(jīng)濟(jì)的低迷1/5由圖表分析易得：優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)＞劣勢(shì)+威脅SWOT分析矩陣 內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）優(yōu)越的區(qū)域戰(zhàn)略良好的物流和信息系統(tǒng)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)布局多元化經(jīng)營資金不足物流和信息系統(tǒng)短期難以建成“惠農(nóng)”品牌樹立困難領(lǐng)導(dǎo)層管理經(jīng)驗(yàn)不足機(jī)會(huì)（Opportunities）SO（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）WO（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展空間巨大強(qiáng)大政策扶持目標(biāo)客戶收入明顯提高目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)營成本低在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施區(qū)域戰(zhàn)略建立健全物流信息系統(tǒng)降低成本依靠政策扶持建立完善的網(wǎng)絡(luò)布局層次區(qū)分目標(biāo)客戶，進(jìn)行多元化經(jīng)營利用強(qiáng)大的政策扶持，克服資金的不足，加強(qiáng)品牌的宣傳和樹立制定有效的銷售方針，怎加收益擴(kuò)大經(jīng)營范圍，加快擴(kuò)張的速度和規(guī)模，怎加銷售額威脅（Threats）ST（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT（防御型戰(zhàn)略）商圈壁壘品牌壁壘國家和地方法規(guī)不確定性國內(nèi)外知名連鎖企業(yè)的介入避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域多元化，跨行業(yè)經(jīng)營以避免和降低風(fēng)險(xiǎn)提前進(jìn)入空白市場(chǎng)，加快擴(kuò)張速度和規(guī)模聯(lián)合經(jīng)營，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)集中資金和力量加大宣傳“惠農(nóng)”商標(biāo)以形成品牌壁壘充分利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)加快擴(kuò)張速度，以搶先占領(lǐng)市場(chǎng)同著名企業(yè)合作或依附于大的連鎖企業(yè)由SWOT矩陣分析易得：本公司應(yīng)采取 “增長(zhǎng)型戰(zhàn)略” 13 核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1） 有利于改善民生：現(xiàn)階段，農(nóng)業(yè)人口占我國總?cè)丝诘谋壤艽?，農(nóng)民生活水平的提高很大程度上依賴于農(nóng)副產(chǎn)品的收入，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，是增加農(nóng)民收入的很好的途徑；同時(shí)，政府對(duì)農(nóng)業(yè)的重視在一定程度上將為公司的發(fā)展提供一定的有利條件。（2） 滿足人們營養(yǎng)健康方面不斷提高的要求，清潔衛(wèi)生、高質(zhì)量、減少因食品問題而導(dǎo)致的疾病。（3） 國際上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍較高，而且也更重視產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)等多種指標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品需求有較高要求。相比之下，我國雖地域廣闊，但是農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格確實(shí)不高，附加值比重太小，仍有很大的利潤(rùn)空間有待提升。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活質(zhì)量要求的日益提高，必然對(duì)這一行業(yè)的發(fā)展起到很大的促進(jìn)作用。（4）產(chǎn)品市場(chǎng)空缺 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)還未全面打開 （1） 質(zhì)量監(jiān)測(cè)要求有一定技術(shù)水平，要嚴(yán)格把關(guān)；（2） 新建公司要樹立自己的信譽(yù)形象需要付出較大努力，對(duì)公司的經(jīng)營管理能力是一個(gè)較大考驗(yàn)。（3） 初期公司選址、技術(shù)人員聘請(qǐng)、市場(chǎng)宣傳等工作的投入會(huì)比較大。（4） 開拓一個(gè)新領(lǐng)域，開創(chuàng)一種新的經(jīng)營模式，既要有系統(tǒng)的經(jīng)營理念又要很好的向其他經(jīng)營模式學(xué)習(xí)，借鑒豐富管理經(jīng)驗(yàn)，要求管理者有在實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中快速成長(zhǎng)的良好素質(zhì)。14 風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策財(cái)務(wù)方面: (1) 在資金的引進(jìn)方面,我們要向投資者說明我們的創(chuàng)意的新穎及廣闊的市場(chǎng)前景。今天的綠色蔬菜水果家禽類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,不少企業(yè)都注意到了食品市場(chǎng)向綠色健康 的均勢(shì)發(fā)展,于是都打著“安全健康”的口號(hào),這使得農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)上魚龍混雜,令消費(fèi)者和投資者眼花繚亂,但中國大部分城市包括北京在內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)并未真正地成 熟，在消費(fèi)者心目中并未形成具體的綠色營養(yǎng)的觀念，于是“盛唐”的品牌便能應(yīng)運(yùn) 而生，并將在市場(chǎng)上大有作為。而所有的這一切又必須向投資者說明，使得他們能夠明白，綠色營養(yǎng)的品牌所具有的巨大的內(nèi)在投資價(jià)值，從而對(duì)“盛唐”進(jìn)行大膽的風(fēng)險(xiǎn)投資。(2) 在資金的回收方面，因?yàn)檗r(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)具有薄利多銷的市場(chǎng)特征，在投資初期將投入大量的資金，而利潤(rùn)的產(chǎn)生需要一定的期間，這將導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營初期財(cái)務(wù)上的壓力將比較大，需要企業(yè)必須具備相應(yīng)的后援資金作為支撐。同時(shí)，這也就決定了盛唐對(duì)投資者大規(guī)模的回報(bào)周期將相對(duì)時(shí)間較長(zhǎng)，而一旦盛唐的品牌在市場(chǎng)上成功經(jīng)營，其“綠色健康營養(yǎng)”的文化理念深入消費(fèi)者的心目之中之后，企業(yè)就將渡過較為艱難的市場(chǎng)初期，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。(3)正如前兩項(xiàng)所述，盛唐品牌的經(jīng)營決定了其初期財(cái)務(wù)的關(guān)鍵性，而這將對(duì)盛唐的再融資能力形成一定的挑戰(zhàn)。一旦企業(yè)在經(jīng)營初期遇到了意想不到的困難導(dǎo)致其財(cái)狀況的惡化，那么盛唐的再次融資必將受到相應(yīng)的影響，從而形成了盛唐的擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模戰(zhàn)略的軟肋，對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大產(chǎn)生不得的影響。在產(chǎn)品檢測(cè)方面：(1)農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)高度敏感的市場(chǎng)，盛唐要想在這個(gè)市場(chǎng)中打出自己綠色營養(yǎng)的獨(dú)特品牌，要求盛唐首先要在產(chǎn)品進(jìn)口的把關(guān)上嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)防不安全甚至毒害產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，以免造成安全事故。但農(nóng)產(chǎn)品的收購又是大批量的，在檢測(cè)上不可能做到一一檢測(cè)，這對(duì)于盛唐的抽樣檢測(cè)提出了技術(shù)上的高要求，要求檢測(cè)部門應(yīng)當(dāng)能夠做出高質(zhì)量的檢測(cè)水平。(2)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的自主檢測(cè)方面，需要較高的專業(yè)水平。企業(yè)將引進(jìn)相關(guān)方面的人才，以保證進(jìn)入盛唐經(jīng)營范圍的農(nóng)產(chǎn)品能夠達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)盛唐品牌的承諾。企業(yè)的自我檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)要與國家的標(biāo)準(zhǔn)保持一致甚至要高出國家標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)企業(yè)的檢測(cè)技術(shù)形成一定的挑戰(zhàn)，要求我們的專業(yè)人員不僅要有過硬的檢測(cè)能力，而且要善于思考，善于創(chuàng)新，以形成盛唐獨(dú)特、成熟的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。這即是盛唐技術(shù)上的挑戰(zhàn)。在超市的日常經(jīng)營管理方面：(1)農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營品種多，銷量大，產(chǎn)品周期循環(huán)較快，且又要順應(yīng)消費(fèi)者口味的變化周期，于是這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營管理提出了技術(shù)上的難度。企業(yè)的管理層要具備相應(yīng)的信息管理水平，一方面及時(shí)應(yīng)變于市場(chǎng)需要的變化而對(duì)超市的貨源供應(yīng)做出迅速調(diào)整，另一方面要采取信息技術(shù)，如采用類似于一般超市的條形碼出售方式，將超市出售的每一個(gè)產(chǎn)品及時(shí)地反應(yīng)于銷售管理部門的信息系統(tǒng)之中，及時(shí)地總結(jié)歸納出超市庫存量的變化及熱點(diǎn)產(chǎn)品的種類，以做到供貨及時(shí)而又不會(huì)產(chǎn)生過高的存貨成本。(2)由于農(nóng)產(chǎn)品保鮮的要求，這使得超市應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的管理保存技術(shù)。一方面要做到所列產(chǎn)品保持相當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)鮮度，另一方面要及時(shí)地處理即將過期的產(chǎn)品，以在最小的程序上減少企業(yè)的損失。 (3)在企業(yè)所提供的新穎的營養(yǎng)咨詢等服務(wù)方面，要求對(duì)員工的培訓(xùn)要達(dá)到相應(yīng)的技術(shù)水準(zhǔn)。要防止員工對(duì)于營養(yǎng)搭配的有關(guān)知識(shí)一知半解，對(duì)消費(fèi)者的營養(yǎng)建議不切事實(shí)，而使得超市的這一特別服務(wù)失去其應(yīng)有效益，影響企業(yè)的發(fā)展壯大。這就對(duì)企業(yè)員工提出了較高的營養(yǎng)學(xué)方面的技術(shù)知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)，要企業(yè)經(jīng)常地對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。市場(chǎng)方面 (1)盛唐對(duì)消費(fèi)者方面：盛唐想要做成品牌，就必須向消費(fèi)者群體做大量的市場(chǎng)宣傳，使消費(fèi)者接受其綠色健康營養(yǎng)的飲食理念。這要求盛唐在市場(chǎng)開拓的初期，要進(jìn)行大量的投入，并要選擇適合的理念宣傳方式，產(chǎn)生相當(dāng)?shù)臓I銷效益，使得盛唐的企業(yè)文化能夠深刻地影響并引導(dǎo)消費(fèi)者，從而成功地進(jìn)入市場(chǎng)。而這里盛唐的前期宣傳能否產(chǎn)生相應(yīng)的效果，在一定程度上影響著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，成為企業(yè)成長(zhǎng)期的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)之一。 (2)在企業(yè)的大市場(chǎng)環(huán)境方面：第一，來自于供應(yīng)商方面的風(fēng)險(xiǎn)。由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有產(chǎn)品循環(huán)周期快的特點(diǎn)，這就要求供應(yīng)商能夠做到及時(shí)供貨，而一旦供應(yīng)商方面出現(xiàn)了問題，比如遇到了自然災(zāi)害，或者是其它的生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，這將直接威脅到對(duì)盛唐的敏捷供貨，使得盛唐的超市產(chǎn)品不能做到及時(shí)更新，而失去大批顧客，威脅企業(yè)生存。第二，