【正文】 料重復(fù)開發(fā)的多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。調(diào)查表明，原料的產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚油52種、靈芝20種、鯊魚軟骨20種、蟲草19種、甲殼質(zhì)19種、銀杏19種?！　”＝∑樊a(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型的產(chǎn)品就占了近70%；而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。保健品的科技含量較低。目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品。隨著我國整體科技實力的增強(qiáng)，保健品的科技含量不斷提高，例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。目前第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表著未來我國保健品的發(fā)展趨勢。第二章 中國保健品市場狀況與消費(fèi)行為分析2．1 市場容量與市場增長速度保健品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。全球保健品市場容量為2000億美元。1980—2000年，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長速度為15%—30%，高于發(fā)達(dá)國家平均13%的增長率。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)到100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)到450億元，2000年突破500億元（其中保健食品為306億元），，%?？偟膩砜矗S著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平，未來幾年保健品將成為消費(fèi)新潮流。2．2 市場份額與品牌集中程度國家統(tǒng)計局公布的2002年全國保健品銷售排行榜（見表21）表明：從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。表21：2002年我國保健品銷售排行榜前5名名次品牌所占份額第一名腦白金%第二名太太%第三名昂立一號%第四名康富來%第五名朵而%2．3 進(jìn)口保健品與外資保健品企業(yè)概況據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2000年市場上進(jìn)口保健品為302種，到2001年底已有近400個進(jìn)口保健食品獲得批準(zhǔn)陸續(xù)登陸我國保健品市場，到2002年進(jìn)口保健品已近500種，其銷售額比上年增長了67%，洋保健品已占據(jù)了我國保健品市場的半壁江山。除進(jìn)口保健品外，許多實力強(qiáng)大國際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、杜邦等紛紛斥巨資，以收購、兼并、租賃等形式在中國設(shè)立分廠，搶占中國市場；近幾年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口5個市銷售收入就突破了2000萬美元。2．4 消費(fèi)者行為調(diào)查與分析2003年初，慧聰集團(tuán)調(diào)查中心對北京、天津、廣 州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個城市保健品消費(fèi)的調(diào)查活動。在本次被調(diào)查的消費(fèi)者中，%購買過保健品，也就是說，購買保健品已經(jīng)是相當(dāng)普遍的消費(fèi)行為。以下是本次調(diào)查的詳細(xì)分析。2．4．1 消費(fèi)者的區(qū)域性差異調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。呼和浩特是調(diào)查城市中購買比例最低的，%，%。作為老工業(yè)基地的天津，是最早的開放城市之一，那里人們的保健意識較強(qiáng)。而見多識廣的北京人似乎顯得較為冷靜，%，%相近。青島是中國城市的后起之秀，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們對保健給予很高的關(guān)注，保健品的購買比例達(dá)74%，位居七城市第二位。表22：不同城市的保健品購買率城市購買保健品的比例(%)天津青島石家莊北京武漢廣州呼和浩特可見，保健品購買率的區(qū)域性差異不夠明顯，但大致存在以下規(guī)律：北方比南方高；收入水平與購買率存在一定的正相關(guān)關(guān)系。2．4．2 消費(fèi)者的購買目的與對保健品的看法購買目的與保健品購買的相關(guān)性消費(fèi)者購買保健品的目的主要有兩個：一是送禮，二是自用。我國是禮儀之邦，眾多的保健品給人們提供了很大的選擇余地，不過越來越多的人開始把保健品作為家庭保健的一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為20%，80%的購買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為93%的石家莊，最低的為70%的青島。關(guān)于保健品購買的相關(guān)性，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）隨著年齡的提高，消費(fèi)者對保健品需求逐漸增強(qiáng)。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關(guān)；（2）不同職業(yè)對象對保健品的需求情況不同。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。經(jīng)濟(jì)條件許可會購買的比例，%，%；（3）月經(jīng)濟(jì)收入越高，對保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對于保健品需求高于男性；（5）從城市等級來看，一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前一類城市市場相對飽和，所以提高二類城市消費(fèi)者的保健意識、爭取二類城市市場份額是保健品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。消費(fèi)者對保健品價格的看法保健品的價格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細(xì)算。從調(diào)查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價格偏高（%），此外，%的人認(rèn)為價格中等，%。從這點可以看出，為什么隨著年齡的增加購買保健品的人反而減少（見表23）：35歲以下的年輕人就業(yè)機(jī)會多，收入一般比較高，購買能力也就強(qiáng)；35歲到45歲的人年齡偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對較多，收入不穩(wěn)定，購買能力就差了許多；45歲以上的人中間，退休人員居多，靠退休金生活的人對如此高價的保健品就更不敢問津了。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價格還得下調(diào)。表23：消費(fèi)者對保健品價格的看法消費(fèi)者對價格的看法比例（%）太貴可以接受說不清的挺便宜的消費(fèi)者對保健品功效的看法除價格因素外，人們對保健品的功效也特別在意。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對保健品的功效不是很滿意，%的人認(rèn)為效果不理想，%的人認(rèn)為效果好，其他的人們對保健品的功效沒有明確的感覺。其實，保健品的功效的確很難說清楚，因為保健到什么程度算有效，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，因此，有必要對百姓們宣傳“保健而非治療”的觀念。但是這決不是說保健品的質(zhì)量與功效無所謂或可有可無，相反，它們的無害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健品質(zhì)量與功效，并做出一定的說明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責(zé)任所在。消費(fèi)者對保健品廣告的看法廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：%，%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，%。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能；宣傳療效或輔助治療功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有治療、保健功能等等。消費(fèi)者對保健品的總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮的洗禮，消費(fèi)者對保健品所持的態(tài)度也在逐漸變化。開始時人們把保健看作是時尚，體現(xiàn)的是一種消費(fèi)觀念，現(xiàn)在人們更注重實際，按照自己的需要購買保健品，不再盲目從事。在回答“怎樣看待保健品消費(fèi)”的問題時，%的接受調(diào)查的人認(rèn)為如果身體需要可以試一試保健品，%的人認(rèn)為保健品消費(fèi)僅體現(xiàn)一種消費(fèi)觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占5%。同時，受全民健身熱潮的影響，許多人投入到健身運(yùn)動中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強(qiáng)體育鍛煉比吃保健品更有用，%，而持這種觀念的人中比例以呼市最高，已占到54%。此外，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)到預(yù)期全部效果的只占3%，認(rèn)為部分有效的為60%，認(rèn)為沒有任何效果的為26%，認(rèn)為有副作用的為2%；據(jù)2002年1月19日中央電視臺公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果顯示：群眾對保健品的不信任率為53%，非常不信任率為34%。由此可見，目前人們對保健品的消費(fèi)持比較冷靜、客觀的態(tài)度。2．4．3 消費(fèi)群體的構(gòu)成保健品的購買者與其性別也有很大關(guān)系。調(diào)查顯示， %，比男性高出十幾個百分點。保健品對不同年齡的人吸引力有較大差別，從調(diào)查來看，隨年齡增加而購買者的比例下降，絕大多數(shù)的購買者是35歲以下的青年人，%。%。對這種狀況較為合理的解釋是，年輕人的保健消費(fèi)中有相當(dāng)程度的敬老風(fēng)尚的成份，而值得關(guān)注的是，中老年人在醫(yī)療以外的保健消費(fèi)，購買力一般。同時，特別值得重視的是，那些35歲到45歲的中年人，他們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大，從這種角度來考慮，他們也是非常需要保健品的，%。表24：不同年齡消費(fèi)者的保健品購買比例年齡購買比例(%)35歲以下35歲—45歲45歲以上第三章 保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢預(yù)計在未來幾年，中國保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：　　需求將進(jìn)一步擴(kuò)大；　　總體價格下降；　　宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳；　　流通渠道更暢通；　　應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流；　　功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换?．1 保健品市場將進(jìn)一步擴(kuò)大2000年，我國保健品市場份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的500億元，這說明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實需求。如果保健品行業(yè)的營銷手段作出相應(yīng)調(diào)整，這個市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大。 　　消費(fèi)者對保健品的需求旺盛。首先，我國居民素來就有進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買服用方便的保健品。其次，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深入，消費(fèi)者將更加注重自身保健。 　　消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場將擴(kuò)大。隨著消費(fèi)經(jīng)驗的積累和保健水平的提高，消費(fèi)者越來越成熟和理性。這種心理主要表現(xiàn)在對廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場的是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動效應(yīng)推廣的保健品。消費(fèi)者的選擇使市場集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品上，這一市場還將進(jìn)一步擴(kuò)大。 　　購買力的增強(qiáng)令保健品潛在市場擴(kuò)大。我國人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大雖然購買力從總體上看不是很高，但從長遠(yuǎn)來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購買力將會有所提高，保健品潛在市場將會更大。另外，計劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)子女上的負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上的支出比例會相應(yīng)增加，這也是促使保健品市場擴(kuò)大的一個因素。3．2 保健品價格總體水平將下降 保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價格太高。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。 　　高利潤會吸引競爭者進(jìn)入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會帶來價格下降。目前保健品市場分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個板塊，每個板塊都被一到兩個企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠(yuǎn)利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動競爭，因為他們只關(guān)心自己的高額壟斷利潤而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動價格上的競爭會引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個風(fēng)險。但隨著競爭加劇以及我國加入ＷＴＯ后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價將是不可避免的。 　　保健品的需求彈性大，為保健品降價提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健品價格太高，這就意味著，如果降價，保健品的需求量將會成倍增加。由于市場擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加。 　　保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價格隨之下降也是必然趨勢。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價政策更符合未來保健品的角色定位。3．3 新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品將成為主流新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。 　　21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。 　　浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。 　　我國的保健食品具有濃厚的“中國特色”——大都取材于某個中藥方劑。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國際市場對中藥很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。 　　基因食品將成為未來保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。我國的轉(zhuǎn)基因