淺談3c產(chǎn)品渠道策略的設(shè)計思路-資料下載頁
2025-06-17 19:00本頁面
【正文】 資金與財務(wù)政策都有很緊密的聯(lián)系，他們是一環(huán)扣一環(huán)的緊密配合關(guān)系，所以在設(shè)計渠道政策的時候，我們同時要考慮到這些政策的相應(yīng)配套規(guī)則，而不能將他們打散各自單獨來制定。 首先是渠道策略與產(chǎn)品價格策略的相關(guān)性規(guī)則。整個供應(yīng)鏈中消耗的資源，包括了渠道的運作費用和渠道資金的利潤回報，都是來自于產(chǎn)品價格的價差。所以一個好的產(chǎn)品價格策略的制定必須要符合一個規(guī)則：從單一產(chǎn)品線來看，必須滿足渠道布局的各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品運作費用和渠道投入資金的利潤回報；從整體產(chǎn)品線來看，對于自己的下游代理商中整個公司都只經(jīng)營自己所經(jīng)營的產(chǎn)品的企業(yè)，更加要注意到價差對應(yīng)的該企業(yè)盈虧平衡點是否合理，否則物往金來就肯定不會順暢，甚至供應(yīng)鏈徹底斷裂。這樣的教訓(xùn)在很多已經(jīng)在市場上消失了的品牌的歷史中都能找到。 其次是渠道策略與市場推廣策略的相關(guān)性規(guī)則。我們在實踐中發(fā)現(xiàn)組織一次同樣的市場活動，如果上游廠商組織，費用會比代理商組織費用高，因為代理商的人員都在當(dāng)?shù)?，代理商老板去談場地的租金可能會利用其個人在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系獲得優(yōu)惠，而且很多費用代理商采取不要發(fā)票的方式獲得更低的價格。而同樣數(shù)量的彩頁，上游廠商的設(shè)計印刷費用會比代理商自己印刷的費用低很多，因為上游廠商的全年印刷量遠(yuǎn)比一個地區(qū)代理商的印刷量大得多。像這樣的例子還很多，所以在不同的渠道布局中，我們要善于總結(jié)這些實踐中發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，給渠道賦予適當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V增值職能，合理調(diào)配市場推廣的策略，節(jié)省整體推廣成本。 再次是渠道策略與營銷團隊人力資源策略的相關(guān)性規(guī)則。在采用多層級的總代理制的渠道布局中，上游銷售團隊是最精簡的，但是需要的業(yè)務(wù)代表必須是高薪行業(yè)精英，能夠開拓區(qū)域總代理商，代表公司與總代理進行談判，對總代理的日常營銷工作給出輔導(dǎo)建議，評估渠道體系的效率，并對較大區(qū)域的銷量負(fù)責(zé)。在采用多層級的多個平行代理商的渠道格局中，往往需要較為龐大的銷售團隊，對團隊的崗位配置和績效管理也比較復(fù)雜。而對于采用設(shè)立分公司直接服務(wù)于終端零售商的扁平渠道模式，需要一個從總部到分公司，從產(chǎn)品事業(yè)本部到分公司產(chǎn)品組的矩陣式管理的龐大銷售團隊，管理干部人數(shù)眾多，后平臺支持人員也隨之增加，對銷售團隊人員的素質(zhì)與能力要求大大降低，低薪職員許多，高薪干部不少，人員流動性高，管理難度很大。采用這種模式的企業(yè)，賺錢最多，費用最高，不過花錢多了自然外界看起來很氣派，但是遇到經(jīng)濟周期性不景氣最慌張，恰好應(yīng)了中國的一句老話：人多好種田，人少好過年。今年看看富士康就知道什么是好種田難過年啊！ 最后是渠道策略與企業(yè)資金、財務(wù)策略的相關(guān)性規(guī)則。從資金回籠效率與壞賬風(fēng)險角度來看，一般來講效率最高且最安全的是采取總代理制度的渠道布局；其次是多個平行分銷商的模式，再次是扁平化的渠道模式，最差的是扁平渠道模式中直接服務(wù)于大型連鎖賣場的情況，當(dāng)然這是個概率總結(jié)，不能排除有不同情況的可能，我們還是要看具體渠道布局中企業(yè)獲利能力情況。銀行控制風(fēng)險一般都是采取嫌貧愛富的思路。但是我個人總結(jié)的規(guī)律是渠道中的壞賬一般不是發(fā)生在沒錢的企業(yè)，也不是發(fā)生在錢少的企業(yè)，而是發(fā)生在不賺錢的企業(yè)，賠本運作的企業(yè)；那些看上去很有錢就是愛拖貨款的大企業(yè)，也基本是不賺錢的大企業(yè)。另外從財務(wù)成本分析角度來看，我在這里要將剛才上面提到的沉沒成本與變動成本簡單展開來分析一下。沉沒成本就是不管你是否銷售產(chǎn)品，都會產(chǎn)生的固定費用，隨之而來的就是盈虧平衡點高的問題，也就是說，銷量到了一定規(guī)模，銷售毛利才能與沉沒成本持平。而變動成本是當(dāng)你沒有銷量就沒有這個費用，有銷量才會產(chǎn)生的費用。采用總代理制的渠道格局，上游企業(yè)自身在渠道運作上的沉沒成本是很低的，主要的沉沒成本體現(xiàn)在市場推廣費用上，渠道銷售中基本上都是變動成本。由于沉沒成本沒有，盈虧平衡點就很低，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)銷量下滑的時候，這種渠道模式不易產(chǎn)生虧損。而采用扁平模式的上游企業(yè)，由于自身需要建設(shè)直接服務(wù)于零售終端經(jīng)銷商的龐大物流、商務(wù)、銷售體系，渠道運作中會產(chǎn)生較多的沉沒成本，而銷量增長即便很快，也不會增加多少整體運作成本，這種模式的優(yōu)勢在于當(dāng)銷量超過盈虧平衡點后，沉沒成本比變動成本的絕對值還是要小一些，比如說，購置貨車送貨比每一次用外租物流公司散擔(dān)送貨，全年整體費用還是要低不少的；而且渠道運作工作在企業(yè)內(nèi)部管理，外部風(fēng)險小，從整體供應(yīng)鏈費用的角度來看扁平模式顯然是更有競爭力的渠道模式。但是一旦銷量低于盈虧平衡點，一個季度的虧損有可能就要吃掉一年沉沒成本對比變動成本降低下來的費用。扁平渠道模式從財務(wù)角度分析，它是收益更大風(fēng)險也更大的渠道模式，所以我建議不管采取什么樣的渠道布局，都要將沉沒成本控制在一個合理的比例內(nèi)，慎重采用激進的渠道政策而將企業(yè)自身的盈虧平衡點調(diào)整到危險的高點。 總之，銷售渠道策略設(shè)計與渠道管理工作是一門實踐科學(xué)，包含的內(nèi)容很廣泛，需要有心人在實踐中不斷總結(jié)摸索，寥寥幾行文字是很難把它講得透徹和完整的。
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