【正文】 個(gè)備選答案中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。) ，使用時(shí)采用的主要形式有【 】 【 】 【 】 【 】 【 】 【 】 【 】 【 】 【 】 【 】 三、簡答題(每小題4分，共16分)????四、計(jì)算題(每小題6分，共12分)，該產(chǎn)品的單位變動成本為10元，所需固定成本為10萬元，產(chǎn)量4萬件，利潤率為20%，計(jì)算A產(chǎn)品的價(jià)格。，價(jià)格為2元/件，即銷售額1萬元。在該季度結(jié)束時(shí)，銷售了6000件，即實(shí)際銷售額為13200元，比預(yù)期銷售額多3200元，求銷售額的上升有多少歸因于銷售量的上升?有多少歸因于價(jià)格的上漲?(計(jì)算出實(shí)際數(shù)字即可)五、論述題(每小題8分，共16分)、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢進(jìn)行論述。，使用3個(gè)月后發(fā)現(xiàn)該家俱出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問題，遂提出投訴，要求退換該家俱，請你以此為例論述A公司的客戶投訴處理程序。(A公司承諾其所生產(chǎn)的家俱如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題無條件退換)六、案例分析題(共16分)“高鈣牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對當(dāng)時(shí)的香港人來說仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場機(jī)會。牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多。基于“高鈣牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將價(jià)格定在主要競爭者的平均價(jià)格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響?！案哜}牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。問：(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么?采取了什么目標(biāo)市場策略?(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?(3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略?(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點(diǎn)有哪些?試卷六一、選擇題 （從下列各題四個(gè)備選答案中選出一個(gè)或多個(gè)正確答案，并將代號寫在題中括號內(nèi)。答案選錯(cuò)或未選全者，該題不得分。每小題1分，共　20　分）1. 市場營銷的核心概念是（ ）。A 需求 B 欲望 C 需要 D 交換2. 市場營銷觀念的基本內(nèi)容主要包括（ ）。A 注重顧客需求 B 注重營銷策略 C 堅(jiān)持整體營銷 D 謀求長遠(yuǎn)利益3. 社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)營銷要將（ ）有機(jī)結(jié)合。A 市場需求 B 社會利益 C企業(yè)需求 D 企業(yè)優(yōu)勢4. 對于否定需求企業(yè)可采用的營銷策略是（ ）營銷策略。A 刺激性 B 轉(zhuǎn)換性 C 調(diào)和性 D 增長性5. “顧客讓渡價(jià)值”中的顧客總價(jià)值包括（ ）。 A 產(chǎn)品價(jià)值 B 服務(wù)價(jià)值 C 人員價(jià)值 D 形象價(jià)值6. 消費(fèi)者在購買價(jià)格高昂、購買頻率低、不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，會投入很大的經(jīng)歷和時(shí)間，這類購買行為屬于（ ）。A 尋求平衡的購買行為 B 尋求多樣化的購買行為C 復(fù)雜的購買行為 D 習(xí)慣性的購買行為7. 根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣消費(fèi)品可分為便利品、選購品和（ ）。 A 耐用品 B 特殊品 C 非謀求品 D 非耐用品8. 生產(chǎn)者購買類型可分為（ ）。A 重購 B 直接重購 C 修正重購 D 新購9. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括（ ）等。A 人口總量的增長 B 收入狀況 C 儲蓄與信貸 D價(jià)值觀念10. 規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的對策主要有（ ）。A 撤退 B 減輕 C 反抗 D 順勢11. 發(fā)展性全面投資戰(zhàn)略適用于（ ）。A現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù) B明星類業(yè)務(wù) C瘦狗類業(yè)務(wù) D問題類業(yè)務(wù)12. 市場滲透戰(zhàn)略的主要方法有（ ）等。A爭取競爭對手的顧客 B增加新的銷售地區(qū)C爭取尚未購買的潛在顧客 D在原有銷售地區(qū)內(nèi)增加新的目標(biāo)市場13．小天鵝洗衣機(jī)廠兼并荷花洗衣機(jī)廠，所實(shí)施的是（ ）戰(zhàn)略。A 擴(kuò)大化 B后向一體化 C 前向一體化 D 水平一體化14．消費(fèi)者市場細(xì)分的變量有（ ）。A 人口統(tǒng)計(jì)變量 B 地理變量 C 心理變量 D 行為變量15. 最基本的市場定位戰(zhàn)略有（ ）。A 一體化定位戰(zhàn)略 B補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略 C側(cè)翼定位戰(zhàn)略 D對抗定位戰(zhàn)略16. 海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均使用“海爾”商標(biāo)，屬于（ ）。A經(jīng)銷商商標(biāo)策略 B 制造者商標(biāo)策略 C商標(biāo)拓展策略 D 統(tǒng)一商標(biāo)策略17. 產(chǎn)品差異化的內(nèi)容可概括為（ ）。A 整體產(chǎn)品差異化 B 產(chǎn)品廣度差異化 C 產(chǎn)品深度差異化 D 市場營銷組合因素差異化18．取脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿意定價(jià)屬于（ ）。A折扣定價(jià)策略 B 心理定價(jià)策略 C 新產(chǎn)品定價(jià)策略 D地區(qū)性定價(jià)策略19．銷售渠道按生產(chǎn)企業(yè)在其渠道的每個(gè)層次中選用同種類型的中間商多少分為（ ）。A長渠道 B 短渠道 C 寬渠道 D 窄渠道20．（ ）是傳遞信息。A促銷的方式 B 促銷的目的 C 促銷的手段 D促銷的主要任務(wù)二、判斷改錯(cuò)（你認(rèn)為下列命題是否正確？正確的就在其題號前的 括號內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”，并改正。每小題2 分，共 30分）（ ）。（ ），產(chǎn)品不僅包括貨物和勞務(wù)，還包括思想。（ ）“通過顧客滿意來獲取利潤”為目的。（ ），企業(yè)營銷活動要變“以消費(fèi)者為中心” 為“以社會為中心”。 （ ）。（ ）。 （ ）。 （ ）。 （ ），對企業(yè)無法控制的營銷環(huán)境因素，企業(yè)應(yīng)主動地去影響或改變它。 （ ）。（ ），宜選擇差異化目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。 （ ）。 （ ），在中低端產(chǎn)品線中推出高檔產(chǎn)品，難以樹立高檔產(chǎn)品形象。 （ ）。 （ ）。三、簡答題 （每小題8分，共32分）1. 大市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別如何？ 2. 生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)有哪些？ 3. 請說明產(chǎn)品市場生命周期成熟期的特點(diǎn)及營銷策略。 4．請簡要闡述可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。 四、案例分析 （18分） 案 例1美國通用食品公司，每逢圣誕節(jié)都準(zhǔn)備一套本公司的罐頭樣品，分送給每一位股東，股東們對此感到十分驕傲，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感。他們不僅全力向外人夸耀和推薦本公司的產(chǎn)品，而且在每年圣誕節(jié)前準(zhǔn)備好一份詳細(xì)的名單寄給公司，由公司按名單將罐頭作為圣誕節(jié)禮物寄給他們的親友。因此，每到圣誕節(jié)前，通用食品公司都會額外地銷售一大批商品。股東們固然受到折扣優(yōu)待，公司方面也賺了一大筆錢。問題: 1．美國通用食品公司采用的是哪種促銷方式？這種促銷方式有何特點(diǎn)？2．請你就這種促銷方式另舉一例。案 例 2Q雕塑公司生產(chǎn)迷你的標(biāo)志性景點(diǎn)雕塑。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)他們簡單地變動價(jià)格時(shí)，需求似乎沒有什么反應(yīng)。，銷售量卻在增加。具有代表性的是，當(dāng)他們的競爭對手打算降低價(jià)格的時(shí)候，Q公司卻決定在產(chǎn)品的成本上加上35%的比例。 1．如果Q公司發(fā)現(xiàn)需求是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的變動而變動，這說明價(jià)格彈性是： 【】 C. 靜態(tài)的 D. 波動的2．，這種做法是考慮到了什么因素對定價(jià)的影響？【 】 3．在成本的基礎(chǔ)上加上10%是什么定價(jià)方法？【 】 4．Q公司并不采用競爭者降價(jià)的辦法，而是根據(jù)顧客能夠支付的價(jià)格來定價(jià)，扣除成本部分，再考慮一部分利潤額。這是什么定價(jià)方法？【】