“月，悅，樂、躍”大慶移動中秋活動方案-資料下載頁
2025-05-28 01:01本頁面
【正文】 不能忽略廣告打算傳遞 的信息； （ 3）廣告正確地反映了消費者對產(chǎn)品和 品牌的理解水平； （ 4）廣告?zhèn)鬟f了符合消費者需求的 差異點，正確地定位了品牌； （ 5）廣告促使消費者考慮購買該品牌； （ 6）廣告能創(chuàng)造強大的品牌聯(lián)想，并 在消費者考慮購買時發(fā)揮作用。 營銷溝通方法的選擇 營銷溝通的幾個主要方法 ? 廣告 ? 促銷 ? 活動推銷和贊助 ? 公共關(guān)系和宣傳 廣告 ? 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認為是重要的有效的，但是也有爭議。 ? 美國的研究機構(gòu)使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進行了研究。 尼爾森（ Nielsen)調(diào)查 ? 采用單一源數(shù)據(jù)庫分析 ? 調(diào)查： 19911992的 142個包裝貨物品牌 ? 目的：廣告的銷售效應(yīng) ? 分析顯示： ? 廣告在 50%的時間里是“起作用”的 ? 樣品廣告中的 70%能立即提高銷售 ? 46%的廣告活動能促進長期的銷售增長 分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果 ? 銷售增長可以來自一則單一的廣告 ? 廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必增長，而在略長的 一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效 促銷 ? 80年代促銷行動的興起 ? 促銷活動應(yīng)注意的六個事項 ? （ 1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷 ? （ 2）促銷哪些尺寸、型號的商品 ? （ 3）在哪個地域的市場上開展促銷 ? （ 4）促銷何時開始、持續(xù)多久 ? （ 5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣 ? （ 6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件 活動推銷和贊助 ? 向銷售人員提供了又一種與消費者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻。與目標(biāo)消費者的聯(lián)系就會更深、更廣。 ? 一般指公開贊助與運動、藝術(shù)、娛樂或社會事業(yè)有關(guān)的事件或活動。 開展贊助活動的原因 ? 能找到特定的目標(biāo)市場和生活方式 ? 能提高公司或產(chǎn)品的知名度 ? 能建立或加強消費者的主要品牌聯(lián)想 ? 能擴大公司影響的范圍 ? 能向社會及公共事件表達承諾 ? 獎勵主要的客戶和雇員 ? 能創(chuàng)造商業(yè)促銷機會 成功的活動包括 ? 選擇適當(dāng)?shù)幕顒? ? 設(shè)計最佳的贊助方案 ? 衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻 衡量贊助效果的基本方法 ? 從供應(yīng)方的角度，評估品牌在媒體中亮相的程度（指時間和空間的數(shù)量） ? 從需求方的角度，著重于消費者實際接觸的品牌亮相程度（指消費者品牌認識結(jié)構(gòu)上的變化） 公共關(guān)系和宣傳 ? 公共關(guān)系和宣傳是指用來促進或保護公司形象及某個別產(chǎn)品。 ? 宣傳主要是新聞發(fā)布會、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡報、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。 ? 公共關(guān)系包括年度報報告、籌資、加入某團體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。 3 、制定整合的營銷溝通方案 ? （ 1）“組合”溝通方法 ? （ 2）“匹配”溝通方法 （ 1）“組合”溝通方法 ? 要在消費者頭腦中建立起品牌意識 和積極的品牌形象 ,就產(chǎn)生了這樣的知識 結(jié)構(gòu)，它能影響消費者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費者為本的品牌資產(chǎn)。 “以消費者為本的品牌資產(chǎn)”這一概念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，重要的是品牌聯(lián)想的效果、強度和獨特性。 “以消費者為本的品牌資產(chǎn)”應(yīng)考慮 兩個標(biāo)準(zhǔn)評判溝通策略：有效性和經(jīng)濟性，以創(chuàng)立知識結(jié)構(gòu)。 人們接觸品牌可以有許多方式 ? 一次“接觸”可以包括親朋好友或鄰居的評論、產(chǎn)品的包裝、報紙雜志、電視信息、零售商店內(nèi)的信息等。 “接觸”并非以購買了誰的商品而結(jié)束，“接觸”還包括親朋好友對使用該產(chǎn)品的人的評價。 ? “接觸”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋、甚至包括公司為解決問題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信件。所有這些都屬于客戶的品牌“接觸”。這些零碎的信息、經(jīng)歷和關(guān)系長期積累起來，就能影響到客戶、品牌和廠商之間的關(guān)系。 （ 2）“匹配”溝通方法 ? 整合營銷溝通可以用兩個尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同溝通手段所傳遞的信息的一致程度以及相互影響的程度。 2）互補性： 指不同的溝通手段經(jīng)過設(shè)計能夠相互補缺的程度。 理想的溝通方式是由大量的溝通手段組成的，這些溝通手段共享一些核心含義，優(yōu)勢彼此襯托，劣勢相互彌補。 小結(jié) ? 廣告人需要對各種營銷手段進行戰(zhàn)略性 評價、判斷它們對品牌資產(chǎn)的貢獻如何。 ? 廣告人要能夠確定各種溝通手段在單獨 使用時以及結(jié)合使用時的有效性和效率 如何。
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