【正文】 定位 產(chǎn)品應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位。小天鵝洗衣機(jī)可以以其十幾年來(lái)樹(shù)立的品牌優(yōu)勢(shì)和國(guó)內(nèi)最專業(yè)的洗衣機(jī)生產(chǎn)廠商來(lái)定位。從這一點(diǎn)可以把小天鵝洗衣機(jī)定位在中高端的產(chǎn)品。對(duì)于“智尚”系列XQB50832G型來(lái)說(shuō)，可以從外觀、品質(zhì)表現(xiàn)、耐用程度、安全性等方面來(lái)定位。小天鵝“智尚”系列XQB50832G型的外觀設(shè)計(jì)奔放舒展，賞心悅目，盡現(xiàn)個(gè)性造型；提供八斷水位、智能洗滌，滿足不同要求，洗滌效果非常好；該型號(hào)設(shè)計(jì)了模內(nèi)復(fù)合門把手，更顯華麗，經(jīng)久耐用。采用鏡面不銹鋼內(nèi)桶，使用時(shí)間更長(zhǎng)。機(jī)身內(nèi)部部件損耗非常小，整機(jī)可使用十年以上；獨(dú)特的吸震滾輪設(shè)計(jì)，最大程度降低洗衣時(shí)機(jī)身震動(dòng)，提高安全性。自動(dòng)斷電功能更能將危險(xiǎn)系數(shù)降到最低。綜合上述，可以將小天鵝XQB50832G型定位在波輪洗衣機(jī)中的中高端產(chǎn)品。 6．2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)先根據(jù)消費(fèi)者分析來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者分析將消費(fèi)者分為從事簡(jiǎn)單社會(huì)底層、中等藍(lán)領(lǐng)階層和社會(huì)上層三個(gè)階層。從消費(fèi)者分析得出生活在社會(huì)上層的消費(fèi)者很少會(huì)選擇波輪洗衣機(jī)；對(duì)于可能購(gòu)買波輪洗衣機(jī)的從事簡(jiǎn)單勞動(dòng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小天鵝XQB50832G型的市場(chǎng)價(jià)在1699元，這個(gè)價(jià)格可能難以接受，他們會(huì)購(gòu)買其他品牌且價(jià)格便宜的產(chǎn)品；而主要職業(yè)是工人、職員等的藍(lán)領(lǐng)階層是最可能購(gòu)買并且具有購(gòu)買能力的人群。他們有一定的資金，對(duì)品牌也有一定的追求。因此，該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇這一階層。 七． 策略 7．1 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的營(yíng)銷概念由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)基本層次構(gòu)成。在產(chǎn)品策略上，實(shí)行“產(chǎn)品全面升級(jí)”的策略。針對(duì)時(shí)下中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)上充斥了各種各樣所謂的“新奇概念”、“新奇名詞”，一些企業(yè)為此進(jìn)行大肆炒作，背離了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者的情況，小天鵝作為中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三方面來(lái)全面升級(jí)產(chǎn)品。 小天鵝“智尚”系列洗衣機(jī)XQB50—832G型號(hào)的核心產(chǎn)品就是機(jī)身本身。加大在技術(shù)含量上的宣傳力度，突出“八段水位、五種智能洗滌程序”等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)，將“洗衣”升級(jí)到“生活科技”的高度，讓消費(fèi)者享受到“家庭洗滌科技”帶來(lái)的高品質(zhì)生活。 洗衣機(jī)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品特色、產(chǎn)品包裝等。可以在宣傳上加大XQB50—832G型號(hào)的個(gè)性造型、通明視窗門蓋的特色，同時(shí)應(yīng)在包裝上升級(jí)產(chǎn)品形象。 洗衣機(jī)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品的包括運(yùn)送、安裝、售后服務(wù)等。在繼續(xù)履行“一雙鞋、兩句話、三塊布、四不準(zhǔn)、五保修”的服務(wù)承諾的同時(shí)，提出“升級(jí)附加價(jià)值”這一新環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者能夠享受到更多的超值服務(wù)。 　　7．2 價(jià)格策略 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上相當(dāng)敏感的，適時(shí)采取適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略進(jìn)行促銷能夠有效提高銷量。洗衣機(jī)的銷售淡、旺季會(huì)隨著季節(jié)的變化而呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性。本策劃的時(shí)間是從9月—12月，在這期間經(jīng)歷洗衣機(jī)的銷售淡季和銷售旺季。在沈陽(yáng)地區(qū)9月份由于夏天的到來(lái)氣候比較炎熱、衣服大多比較輕薄并且多用手洗而成為洗衣機(jī)的銷售淡季；10月到12月份由于氣候逐漸寒冷而成為洗衣機(jī)銷售的旺季。因此，應(yīng)針對(duì)淡、旺季分別制定價(jià)格策略。 由于9月是洗衣機(jī)的銷售淡季，可采用季節(jié)性階梯價(jià)格策略。階梯漸升價(jià)格銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷中價(jià)格策略的一種。主要針對(duì)銷售淡季實(shí)施，先降價(jià)，然后逐步分期上浮，以期報(bào)轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)。階梯漸升價(jià)格策略本身促銷力較理想。與單純的降價(jià)相比，不降低消費(fèi)者對(duì)商品的信任度。因?yàn)槭侵鸩教醿r(jià)，這也提示消費(fèi)者從速購(gòu)買。使淡季銷售量提高，與相對(duì)旺季默契吻合。 由于本型號(hào)產(chǎn)品在波輪洗衣機(jī)中價(jià)位較高，利潤(rùn)較高，因此，在10—12月的銷售旺季可以進(jìn)行降價(jià)促銷，實(shí)施以市場(chǎng)份額最大化降低價(jià)格的策略。雖然價(jià)格有所下降，但由于銷售量大，總體利潤(rùn)比其他廠商還要大。 7．3 渠道策略 隨著我國(guó)家電市場(chǎng)的日趨成熟，渠道對(duì)消費(fèi)者具有了越來(lái)越重要的影響力，只有保證渠道暢通無(wú)阻，才能使產(chǎn)品快速高效地到達(dá)消費(fèi)者手中。生產(chǎn)企業(yè)如何選擇自己的渠道并沒(méi)有固定的模式，而多樣性的渠道是成功的關(guān)鍵。 從渠道分析可以看出，沈陽(yáng)國(guó)美、蘇寧等家電連鎖商場(chǎng)已經(jīng)成為小天鵝的最主要渠道，中興、聯(lián)營(yíng)等百貨商場(chǎng)地位已遠(yuǎn)不如從前，超市中并沒(méi)有銷售網(wǎng)點(diǎn)。這樣的策略雖然重視零售終端但缺乏多樣性。針對(duì)這種情況，可以實(shí)行強(qiáng)化零售終端的多元化渠道策略。在原有渠道基礎(chǔ)上，繼續(xù)強(qiáng)化國(guó)美、蘇寧等新興的終端零售渠道，在這里投入主要精力進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、人員促銷的手段鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，同時(shí)兼顧強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道，保持傳統(tǒng)渠道在消費(fèi)者心目中的地位。與沈陽(yáng)各大超市（如家樂(lè)福、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等）聯(lián)系，開(kāi)發(fā)超市這一渠道，使銷售渠道多元化。 同時(shí)，小天鵝還可以在沈陽(yáng)建立自己的銷售終端，這樣不僅可以擔(dān)負(fù)產(chǎn)品分銷外，還能有效地承擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌推廣、信息反饋、用戶服務(wù)開(kāi)展等營(yíng)銷職能，這是任何其他銷售渠道不可能提供的。可以在中街、太原街建立小天鵝洗衣機(jī)專營(yíng)店和客戶服務(wù)部，解決消費(fèi)者遇到的難題，在擴(kuò)大品牌影響的同時(shí)促進(jìn)多元化渠道的發(fā)展。 7．4 促銷策略 小天鵝原有的促銷情況應(yīng)該說(shuō)是比較單調(diào)的，在國(guó)美、蘇寧兩家大型家電連鎖商場(chǎng)里，只是舉行在購(gòu)買洗衣機(jī)時(shí)贈(zèng)送洗衣機(jī)罩和被罩的活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣機(jī)市場(chǎng)上，如此單調(diào)的促銷手段顯然是不行的。隨著大型零售店的崛起、超級(jí)賣場(chǎng)的出現(xiàn)，終端在銷售中起的作用日益重要，圍繞著終端的爭(zhēng)奪也變得緊張而激烈起來(lái)。在市場(chǎng)地位和企業(yè)利潤(rùn)的雙重壓力下，一種在合作基礎(chǔ)上雙贏或多贏為目的新的促銷模式——聯(lián)合促銷，成為人們關(guān)注的一個(gè)新焦點(diǎn)。小天鵝在以后的促銷策略也應(yīng)嘗試這種策略。 所謂聯(lián)合促銷，即是指由兩家或兩家以上的工商企業(yè)在市場(chǎng)資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上，共同運(yùn)用某一種或幾種促銷手段進(jìn)行促銷活動(dòng)，以達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗，最大限度利用銷售資源為企業(yè)贏得更高利益而設(shè)計(jì)的新的促銷范式，在人們的創(chuàng)造性拓展中正成為現(xiàn)實(shí)而極具吸引力的促銷策略之一。聯(lián)合促銷作為一種商戰(zhàn)中的雙贏行為，它的顯著特點(diǎn)是借助外力資源，達(dá)到自身促銷效益的最大化，在商品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，必將有著更為廣泛的運(yùn)用。 在采用這種策略的同時(shí)，利用節(jié)省的人力、物力和財(cái)力用于廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公關(guān)促銷等基本促銷手段會(huì)使銷售量得到顯著提高24 / 2