【正文】 （二）效果控制一）控制弊端與系統(tǒng)分析1．控制過程分析神內(nèi)公司對于產(chǎn)品銷售等都作了詳細(xì)的規(guī)劃與安排。但若要所有活動按計(jì)劃完成，神內(nèi)公司要特別關(guān)注控制這一過程。只有通過很好的控制才能確?；顒优c計(jì)劃相符，便于糾正實(shí)際活動中的偏差。只有通過這樣持續(xù)不斷的工作才能鞏固它的領(lǐng)導(dǎo)地位。針對神內(nèi)公司的具體狀況，它應(yīng)采用的控制類型是“同步式控制和反饋式控制相結(jié)合，再輔助前饋式控制”。只有這樣才能便于管理者在工作執(zhí)行中實(shí)施控制，糾正錯誤；同時(shí)在工作結(jié)束后能對活動計(jì)劃的有效性提出有用的信息，便于糾偏。因此這樣的控制要求就需要公司有相配合的運(yùn)作管理系統(tǒng)。直至今日，神內(nèi)公司也是如此操作的。由于公司擴(kuò)大了市場的地域范圍，并更多地運(yùn)用品牌、產(chǎn)品差異、廣告、促銷等營銷工具，相應(yīng)也就需要更多更好的信息。因此神內(nèi)公司對企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的建設(shè)投入了極大的關(guān)注和資金，并設(shè)立了市場信息部，它可以通過內(nèi)部網(wǎng)實(shí)現(xiàn)各區(qū)域各部門信息的傳遞：通過外部網(wǎng)達(dá)到收集、分析處理有用信息及宣傳企業(yè)自身的目的。這些硬件措施都給神內(nèi)公司正確衡量市場發(fā)展和企業(yè)概況提供了前提。然而這些改進(jìn)卻沒有給神內(nèi)帶來很好的效果。此外，神內(nèi)公司雖然在產(chǎn)品質(zhì)量控制及產(chǎn)品成本管理方面有較好的表現(xiàn)，但在整體營銷控制方面卻表現(xiàn)得差強(qiáng)人意：沒有明確負(fù)責(zé)的部門和一套系統(tǒng)的方法而造成的控制乏力、對偏離計(jì)劃的行為沒有及時(shí)糾正等現(xiàn)象。這些都暗指神內(nèi)公司的內(nèi)部組織設(shè)計(jì)和管理上出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致公司不能有效地進(jìn)行糾偏過程。2．如何做到有效糾偏因?yàn)榧m偏會涉及原有標(biāo)準(zhǔn)是否準(zhǔn)確，原先組織的變動，人員的焦慮等，所以神內(nèi)在針對自己情況糾偏時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：（1） 確定糾偏措施的實(shí)施對象，切勿擴(kuò)大或縮小對象范圍；（2） 選擇合適的糾偏措施。不同的對象可以使用不同的糾偏措施；相同的對象也可以使用不同的措施，這樣才避免職責(zé)不明確。A. 針對神內(nèi)“沒有明確負(fù)責(zé)的部門”神內(nèi)公司應(yīng)采取以下行動：（1） 把指標(biāo)的分解與轉(zhuǎn)化。確保不相容職務(wù)由不同的人擔(dān)任。這樣可以確保權(quán)責(zé)明確，也就從源頭上解決了沒有明確負(fù)責(zé)的部門的問題。（2） 合理的授權(quán)。這樣可以促進(jìn)員工的積極熱情，開發(fā)他們的能力，也可以把領(lǐng)導(dǎo)者從繁忙的工作中脫離出來。但授權(quán)不意味著放棄監(jiān)督的責(zé)任，所以神內(nèi)公司要將授權(quán)和責(zé)任聯(lián)系起來，對活動進(jìn)行有效的激勵與信息反饋。（3） 責(zé)任的分配。具備良好內(nèi)部控制的企業(yè)從不忽視重要責(zé)任。每一名員工都會承擔(dān)一定的責(zé)任。B. 針對公司“一套系統(tǒng)的方法而造成的控制乏力、對偏離計(jì)劃的行為沒有及時(shí)糾正”最急切的事是解決“糾偏”的問題。糾偏無效一方面在于控制缺乏靈活性，指標(biāo)分配不合理，導(dǎo)致公司內(nèi)部人員的不認(rèn)同，不合作，促使公司即使發(fā)現(xiàn)問題也沒有有效的處理問題。另一方面控制過程的標(biāo)準(zhǔn)錯誤，這個(gè)是在公司內(nèi)部運(yùn)作等沒有問題的可能情況，若發(fā)生標(biāo)準(zhǔn)的問題，神內(nèi)就必須對公司的控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修正，衡量適宜的標(biāo)準(zhǔn)。對于糾偏無效的第一個(gè)原因控制過程缺乏靈活性，分配不合理，員工不合作，神內(nèi)應(yīng)采取下列措施去調(diào)整這一狀況。（1） 對引起員工不滿的因素進(jìn)行調(diào)查，將其明確化，做到有的放矢。（2） 若不滿因素僅在于業(yè)績衡量的不全面，那么就采取“將業(yè)績衡量的全面性決策”，把被考核人的參與加入到考慮范圍內(nèi)，并將公司的總體任務(wù)細(xì)分化，這樣才有助于比較真實(shí)地了解活動的實(shí)施情況。（3） 若不滿的因素在于員工自身的情況，那么可以采取了解協(xié)商等方法來幫助員工解決問題。（4） 若是由于公司的流程設(shè)計(jì)不合理時(shí)，就要針對公司的內(nèi)部組織進(jìn)行再設(shè)計(jì)。3．控制方法和控制體系A(chǔ)．外部控制法 針對神內(nèi)公司的產(chǎn)品發(fā)展情況，我們決定采用層級控制和同族控制，再輔助市場控制法。這將依賴于行政管理規(guī)則、規(guī)定和程序和組織里共享的文化來共同控制活動過程。B． 內(nèi)部監(jiān)控系統(tǒng)外部控制合理的情況下輔助一定的監(jiān)控體系即“持續(xù)改進(jìn)PDCA循環(huán)”，會對神內(nèi)公司的運(yùn)營有一定的好處。持續(xù)改進(jìn)是一個(gè)全面的、以客戶為中心的程序，其目的是不斷提高組織流程、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。他強(qiáng)調(diào)采取行動防止錯誤的發(fā)生。PDCA循環(huán)就會實(shí)現(xiàn)這種持續(xù)改進(jìn)，公司可以把流程分為P（play計(jì)劃）D（do實(shí)施 ）C（檢查check）A（總結(jié)處理action）。這樣公司管理層可以計(jì)劃變革、實(shí)施變革、檢查結(jié)果，并根據(jù)結(jié)果采取行動，使變革標(biāo)準(zhǔn)化和根據(jù)新的信息開始新一輪的改進(jìn)循環(huán)，這樣會使組織處于不斷改進(jìn)的狀態(tài)中。這個(gè)系統(tǒng)要求管理者必須將“管理者推動”和“員工拉動”同時(shí)發(fā)揮作用。其中，前者是指提供培訓(xùn)、給予支持、認(rèn)可改進(jìn)的價(jià)值等；后者是指一個(gè)自我強(qiáng)化反饋過程，由增加工作安全感、增加對項(xiàng)目的投入并取得更大成就等構(gòu)成。另一方面，從事特定工作的員工是掌握最多相關(guān)信息的專家，所以應(yīng)該由他們負(fù)責(zé)識別改進(jìn)機(jī)會，可以降低數(shù)據(jù)收集和診斷時(shí)間；當(dāng)員工自己制定出改進(jìn)計(jì)劃時(shí)，他們對實(shí)施表現(xiàn)出濃厚的興趣。這個(gè)控制系統(tǒng)可以解決神內(nèi)公司不能及時(shí)處理偏差這個(gè)問題，同時(shí)它可以與組織現(xiàn)有的信息系統(tǒng)相結(jié)合來充分利用所獲信息。相信這樣的系統(tǒng)會為神內(nèi)公司帶來動力。二）市場營銷規(guī)劃神內(nèi)公司在營銷方面的監(jiān)控在主要通過“年度計(jì)劃控制”和“效率控制”兩大控制方法。1． 年度計(jì)劃控制神內(nèi)公司雖然在目前的市場里處于較占優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)地位，但仍有一些被超越的危險(xiǎn)，所以還需要通過緊密地追蹤控制來調(diào)整經(jīng)營狀況。這里主要通過銷售分析和市場占有率分析來測評。具體的銷售分析則側(cè)重于各個(gè)地區(qū)對于神內(nèi)產(chǎn)品的接受程度和銷售量。而也預(yù)計(jì)通過這項(xiàng)長期的市場策劃來幫助神內(nèi)在已有的市場里擴(kuò)大市場份額，在尚未開發(fā)的市場里打開市場。具體的份額則在各個(gè)地區(qū)的銷售狀況分析后得出。2． 效率控制這個(gè)主要側(cè)重于神內(nèi)公司活動組織的效率問題。它包括銷售隊(duì)伍的效率、廣告效率（這將單獨(dú)列出）、促銷效率、分銷效率。由于公司內(nèi)的銷售人員優(yōu)勢不強(qiáng)，所以此處側(cè)重分析銷售隊(duì)伍的效率。例如：每次推銷訪問平均所需時(shí)間、平均收入、平均成本、費(fèi)用及訂貨單數(shù)量；每次推銷發(fā)展的新客戶數(shù)量，喪失的老客戶的數(shù)量；銷售隊(duì)伍成本在總成本的百分比。具體的指標(biāo)將根據(jù)神內(nèi)公司的營運(yùn)狀況來決定。（1）評估內(nèi)容本策劃的評估方案側(cè)重與事后的廣告媒介效果評估，分為廣告診斷和品牌診斷兩部分。A．廣告診斷擬定通過以下指標(biāo)進(jìn)行評估：① 廣告的有效認(rèn)知度。在沒有任何廣告內(nèi)容或示卡的提示下，被訪者對該版本的廣告內(nèi)容回憶程度。② 廣告識別。識別該廣告是哪個(gè)品牌的廣告。③ 廣告說服效果。B．品牌診斷擬定通過以下指標(biāo)進(jìn)行評估：①廣告對市場份額提升作用。以銷售額和市場增長率來評估。②廣告對品牌的影響度。主要由消費(fèi)者忠誠度的變化和品牌知名度的提升效果來測評。（2）評估方法研究時(shí)間：2008年4月1日——2008年4月30日研究方法：定量一次性研究并部分結(jié)合消費(fèi)者固定樣組和廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)。調(diào)查對象：1540歲的上海、杭州、寧波等廣告重點(diǎn)投放城市的居民訪問方法：入戶訪問問卷長度：2530分鐘（入戶）樣本量： N=300/每城市，在95%在置信度下，%以內(nèi)抽樣方法：PPS (Sampling with probability proportional to size)大小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣數(shù)據(jù)處理：SPSS