【正文】 客戶 概念上把“儲(chǔ)戶” 變成“客戶” 通路 調(diào)整概念 讓消費(fèi)大眾感受服務(wù)的 方便及熱誠(chéng) 產(chǎn)品 把眾多的業(yè)務(wù) 包裝成單純有針對(duì)性的 類別品牌 75 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略： 采用復(fù)合媒體組合策略 , 有效的提高媒體投放費(fèi)用的邊際效應(yīng) , 收到事半功倍的效果 ? 媒介采用 傳統(tǒng)媒體 (電視為主 , 戶外和平面、網(wǎng)絡(luò)廣告為輔 ), 自有媒體 和 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體 相結(jié)合的組合策略 ? 媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與工行的國(guó)際化形象的 一致性 ? 充分利用銀行的 自有媒體資源 作為輔助載具 ,如店頭 ,各營(yíng)業(yè)所 ,DM或內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫(kù) ,及時(shí)和直接向儲(chǔ)戶傳遞整合新形象和功能性信息 76 電 視 戶 外 平 面 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦： 77 ? 采用持續(xù)性廣告投放策略 同時(shí)配合各階段的公關(guān)活動(dòng)制造傳訊高峰 ? 保持資金的靈活性 在新形象的市場(chǎng)導(dǎo)入期 ,加大預(yù)算投放比重和投放頻次 靈活有效的運(yùn)用預(yù)算 , 配合階段性的公關(guān)活動(dòng)和突發(fā)的廣 告行為 中國(guó)工商銀行 企業(yè)形象傳播媒介策略 78 ? 跳躍式和階段性投放 , 貫穿整個(gè)媒介計(jì)劃 . 充分利用電視媒體 傳訊特點(diǎn)和視覺效果的強(qiáng)勢(shì)沖擊力 , 進(jìn)行工行新形象的樹立 ? 成都有線電視臺(tái)作為優(yōu)選媒體 ,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時(shí)段 . 重點(diǎn)考慮 CDTV4和 SCTV5的收視人群 , 最大限度的觸達(dá)全國(guó)所有領(lǐng)域的目標(biāo)受眾 ,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉 ? 機(jī)上閉路電視作為輔助媒體 ,能有效鎖定有很強(qiáng)金融意識(shí)和投資能 力的商旅人士 , 選擇 12家國(guó)內(nèi)具優(yōu)勢(shì)的航空公司 ,如國(guó)航 ,東航等 電視 針對(duì)與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群 ,建議關(guān) 注全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)證券類電視專欄 ,例如 :經(jīng)濟(jì)半小時(shí) /中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào) 道等欄目 , 以期集中有效的送達(dá) 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦： 79 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦： 戶外媒體： 大型戶外廣告牌可作為長(zhǎng)效媒體全年投放 ,高頻次的信息輸出 , 保持與社會(huì)各階層人士的高度接觸 .作為電視的輔助媒體 . 建議選擇城市主干交通線路的沿線 ?；蛘呖紤]城市外延的擎天柱 ,例如機(jī)場(chǎng)高速路沿線等 終端媒體： 建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補(bǔ)電 視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達(dá) 率。 80 平面 金融證券保險(xiǎn)等與銀行系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報(bào)紙 / 雜志 )相結(jié)合 ,兼顧企業(yè)和個(gè)人用戶 , 從工行的功能性訴求的角度進(jìn)行工行整合新形象的推廣 ? 報(bào)紙 : 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) / 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) / 中國(guó)證券報(bào) /成都商報(bào) /華西都市報(bào) / 四川日?qǐng)?bào) /成都晚報(bào) /金融時(shí)報(bào) / 環(huán)球時(shí)報(bào) /經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) / 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 。 ? 雜志 : 行業(yè)性 , 金融類雜志為主和航機(jī)類雜志為輔 。 報(bào)紙和雜志均建議以整版或半版為主投放 ， 本地投放比重占 55%。 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦： 81 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體 作為一種快速簡(jiǎn)便的信息傳媒 , 可采用多種靈活的購(gòu) 買形式 , 例如通欄或者開設(shè)一個(gè)專欄，以及文字鏈接 或數(shù)據(jù)庫(kù)直郵等方式 , 直接有效地將工行網(wǎng)上銀行的 功能訴求信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)一族的目標(biāo)消費(fèi)群，提高到 達(dá)率，和接觸頻次。 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦： 82 關(guān)于中國(guó)工商銀行的商譽(yù) ?建立密切正面關(guān)系，定期與新聞界聯(lián)系，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)口舌 ?舉辦記者聯(lián)誼聚會(huì)，多作溝通，增進(jìn)正面關(guān)系 ?發(fā)布具有新聞性的信息，吸引多作正面報(bào)道 ?舉辦具有新聞性的活動(dòng)，結(jié)合正面曝光率 ?運(yùn)用專家，鞏固權(quán)威 ?落實(shí)對(duì)客戶服務(wù)，建立口碑 新 聞 媒 介 有 效 溝 通 商譽(yù) 新聞的魅力 83 如何有效的媒體管理 工行形象廣告投放策略由四川省工行統(tǒng)一制定 , 由各分行具體進(jìn)行媒體甄別 ,購(gòu)買和執(zhí)行 ,確保所有媒體廣告聲音和工行形象輸出的一致性。 如何有效的媒體監(jiān)督 建立完善的媒體監(jiān)測(cè)管理機(jī)制，針對(duì)諸如戶外廣告的售后維護(hù)和電視的監(jiān)播等媒體的執(zhí)行進(jìn)行有效的管理。各級(jí)分行要定期向總行提交媒體的監(jiān)測(cè)報(bào)告 。同時(shí)總行進(jìn)行定期的媒體抽查 ,確保媒體執(zhí)行和整體策略的一致性。 如何有效的媒體評(píng)估 階段性的由專業(yè)廣告公司對(duì)工行的媒體計(jì)劃和執(zhí)行提供專業(yè)的媒體計(jì)劃評(píng)估報(bào)告 , 以便及時(shí)調(diào)整和制定下一階段的廣告策略。 中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播管理建議： 84 中國(guó)工商銀行品牌形象管理規(guī)范 品牌管理方向 指導(dǎo)方針 形象維護(hù) ?要求確保在開展與企業(yè)形象相關(guān)的每一項(xiàng)活動(dòng)中個(gè)性與風(fēng)格，核心價(jià)值指向求訴的前后一致性 ?在形象定位與傳播管理標(biāo)準(zhǔn)上不能有任何妥協(xié)，整個(gè)工作目的在于向顧客提供最好的企業(yè)形象體驗(yàn) ?建立的形象文化必須真正體現(xiàn)廣告宣傳的 [標(biāo)準(zhǔn)化 ] 品牌延伸和擴(kuò)展 ?品牌核心價(jià)值不可變，品牌定位一致化 ?功能性品牌延伸不能與原有形象存在求訴方向差異 85 中國(guó)工商銀行品牌形象管理規(guī)范 品牌管理方向 指導(dǎo)方針 形象規(guī)范 ?作為日常形象管理的指導(dǎo)，以及作為傳訊、促銷、公關(guān)等的一種參考原則 ?明確形象方面、那些能做、那些不能做 ?包含形象策略原則及形象視覺要求 品牌資產(chǎn)評(píng)估 ?中國(guó)工商銀行品牌及其金融產(chǎn)品在品牌推廣運(yùn)行后，每隔 2年需做品牌資產(chǎn)評(píng)估，其涵蓋范圍為與品牌名稱和符號(hào)相關(guān)關(guān)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌資產(chǎn)。包括：品牌認(rèn)知度、被認(rèn)可的品質(zhì)、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度。 86 合 作 模 式 87 專組式的服務(wù) 我們的建議：由新聞廣告組織專人專組，為客戶進(jìn)行隨時(shí)的服務(wù) 其利益點(diǎn)： 1 穩(wěn)定的工作人員 2 隨時(shí)的服務(wù) 3 對(duì)品牌進(jìn)行即時(shí)的關(guān)注 4 快速的工作反應(yīng) 88 專組式服務(wù)的結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)分析 ?為客戶提供信息 ?掌控調(diào)查公司 ?主要發(fā)動(dòng)市場(chǎng)方面 的公司內(nèi)部討論 調(diào)查公司 創(chuàng)意總控 ?掌控創(chuàng)意的 總體方向 ?調(diào)度人員 配置工作 媒介總控 ?負(fù)責(zé)貴公司 媒介窗口 ?負(fù)責(zé)電通內(nèi)部 貫徹工作 ?關(guān)注市場(chǎng)，開發(fā) 新的投放方式 制作公司 ?新聞廣告 SP總控 ?負(fù)責(zé) SP 策劃 ?執(zhí)行 執(zhí)行公司 工作組長(zhǎng)： 窗口： 掌握組內(nèi)工作分配 整合組內(nèi)工作，控制工作進(jìn) 與客戶溝通 工作總控： 掌握工作人員的配置， 把握工作方向 89 方式 1全面代理 方式 2 廣告代理方式 市場(chǎng)分析研究 1. 提供新聞所有的資源，與客戶把握品牌的現(xiàn)狀； 2. 幫助客戶控制監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行，并針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶整理、歸納品牌的問題點(diǎn) 3. 為客戶同時(shí)收集市場(chǎng)信息，觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略（ TVC， CF，店頭 SP等活動(dòng)） 品牌推廣戰(zhàn)略策劃 ? 為品牌制定市場(chǎng)定位、行銷策略 ? 在廣告活動(dòng)實(shí)施后，為品牌分析廣告實(shí)施后的效果（進(jìn)行調(diào)查） ? 不斷的參加與貴公司的討論，如何及時(shí)的調(diào)整戰(zhàn)略方案 創(chuàng)意 ? 電視、平面、 DM、店頭的創(chuàng)意設(shè)計(jì) 媒介投放 ? 媒介計(jì)劃 ? 媒介購(gòu)買 ? 事后的評(píng)估和媒介監(jiān)測(cè)（競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放） SP、 PR活動(dòng)的實(shí)施 ? 為客戶及時(shí)的策劃并監(jiān)督實(shí)施各項(xiàng) SP活動(dòng) 90 Better results. 更佳創(chuàng)意 ,更佳的結(jié)果 91 Thank you ! 謝謝 ！