奧美全球通招標(biāo)提案(minimizer)-資料下載頁(yè)
2025-04-29 05:38本頁(yè)面
【正文】 重要，但 10塊錢的領(lǐng)帶不能和 1000塊的相提并論” 誰(shuí)是真正的貴賓？ ? “以資費(fèi)為唯一 VIP身份標(biāo)準(zhǔn)的方式有很大缺陷，例如在我們公司，出于業(yè)務(wù)需要，秘書的電話費(fèi)用很可能比老板還高，但你說(shuō)到底誰(shuí)該是 VIP呢？ ” 他給全球通的一個(gè)問(wèn)題 （他的關(guān)鍵時(shí)刻） ? 如果我的秘書幫我訂不上北京到法蘭克福的頭等艙，航空公司也訂不上了，全球通能幫我訂上嗎？ ? 退而求其次，如果我不得不做普通艙，以我的大高個(gè)，大長(zhǎng)腿，全球通能幫我拿到緊急出口的座位嗎？ 對(duì)全球通的啟示 如何管理他們的期望值是關(guān)鍵 – 附庸風(fēng)雅且時(shí)間成本巨高：任何 VIP活動(dòng)應(yīng)該寧缺勿濫。他們可以諒解你和他們一樣忙，顧不過(guò)來(lái)，但不能原諒你沒(méi)品味和格調(diào) – 有針對(duì)性的活動(dòng)會(huì)受到歡迎，讓他知道你了解他的愛(ài)好，偏好和內(nèi)心需求，然后滿足他。如：送他一本精裝的陸羽茶經(jīng) – 感謝他，承認(rèn)他，讓他感到自己是唯一的，至少是很小眾的，全國(guó)只有幾萬(wàn)個(gè)金卡會(huì)員這樣的實(shí)事本身就令他高興。將“優(yōu)先權(quán)”進(jìn)行到底，優(yōu)先試駕奧迪A8, 高速公路優(yōu)先通道 被采訪人：某小型私企老板 全球通銀卡用戶，平均月費(fèi) 8001000元左右， 費(fèi)用由公司付，由秘書 /助手代交。 手機(jī)最主要就是通話和查郵件及信息查尋，及 GPRS上網(wǎng) 每年有 2個(gè)月的時(shí)間在北京以外的地方出差， 每年出國(guó)度假 他的目標(biāo)和追求 ? 他有著強(qiáng)烈的目標(biāo)感和自信，一步一個(gè)腳印的掌控力，他知道自己不能停。過(guò)去是對(duì)能力的肯定，未來(lái)是對(duì)能力的挑戰(zhàn)。 – “ 我現(xiàn)在目標(biāo)還是很功利的，打拼了這么多年，北京辦公室已基本運(yùn)作得不錯(cuò)，我現(xiàn)在剛把上海辦公室裝修好，要進(jìn)攻上海市場(chǎng)，還是一個(gè)拼。這需要不少勇氣 ” – “ 賺錢還是頭等大事，我正籌劃在澳洲買房子，這是個(gè)幾年內(nèi)的目標(biāo)。 ” – “ 商海比較浮躁，勤奮，誠(chéng)信，自信和扎實(shí)是我的成功法寶，要說(shuō)還得到些什么，我很慶幸交到了一些好朋友 ” – “ 未來(lái)，我很想回大學(xué)教書，讓自己沉靜一下，放松一下，也有機(jī)會(huì)將自己多年打拼的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)傳給別人。做個(gè)給與者 .” ? 他身上仍然有著明顯的 “ 進(jìn)取 ” 者的痕跡，但對(duì) “ 自我實(shí)現(xiàn) ”的高層目標(biāo)也有追求。 他對(duì)全球通和銀卡身份有怎樣的看法 ? 強(qiáng)調(diào)能力： 全球通應(yīng)該想到的是以我為出發(fā)點(diǎn)，怎樣助我一臂之力 ? 實(shí)惠很重要： “ 好的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該為我提供有切身利益的實(shí)惠和好處，利用它自身的優(yōu)勢(shì)，把自身的事先做好。 “ ? 不想要花俏的東西 “ 我不太需要它為我組織一些什么活動(dòng)，我也沒(méi)時(shí)間，但他可不可以給我免費(fèi)通話時(shí)間等這樣的好處呢？這才是他份內(nèi)的事兒。 “ ? “ 銀卡，金卡，鉆石卡，全球通等級(jí)太多，有這個(gè)必要嗎？ ” ? “ 我可能永遠(yuǎn)也打不出金卡的費(fèi)用來(lái)。我就能做到這么多，我只有這么多需求，如果只以資費(fèi)為唯一的條件，我也就這樣了。 ” ? 銀卡拿到后，被扔到了陽(yáng)臺(tái)上，一動(dòng)未動(dòng)，說(shuō)明書也沒(méi)看過(guò)。沒(méi)時(shí)間 ? 銀卡的尷尬：提醒我我為全球通花了足夠的錢，但沒(méi)有實(shí)質(zhì)利益 問(wèn)題在銀卡，我們?cè)鯓硬亮零y卡 ? 銀卡用戶可能會(huì)覺(jué)得離金卡的資費(fèi)門檻差很遠(yuǎn)，鼓勵(lì)非語(yǔ)音通話的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將會(huì)是一個(gè)突破點(diǎn)。針對(duì)這一群人創(chuàng)造更多的需求和使用機(jī)會(huì)將成為我們的主要挑戰(zhàn)。 ? 將這些新需求和他們的生活工作目標(biāo) /追求緊密結(jié)合在一起將成為巨大的使用推動(dòng)力。 總結(jié)：消費(fèi)者洞察 1 ? 我生逢其時(shí)，這是一個(gè)令人興奮的時(shí)代，夢(mèng)想，進(jìn)步是這個(gè)時(shí)代的主題 – 一路走來(lái)，適應(yīng)著這個(gè)極大豐富的、快速變化的、難以預(yù)期的周遭世界，心慰的是，我現(xiàn)在擁有了屬于自己的事業(yè)和生活 – 今天的成就和享受是自己一路拼搏掙來(lái)的，但面臨著不確定的明天，我不敢停頓，我的危機(jī)感來(lái)自于有一天，我可能會(huì)落入較低階層 – 因此，我心中有一個(gè)確定的信念：明天會(huì)更好，必須這樣 – 我能感到，并且愿意被一個(gè)更大的理想，更高的目標(biāo)號(hào)召。 的一部分，它潛入了我生活的方方面面，一如食物和氧氣一樣離不開(kāi)。 體驗(yàn)，它很未來(lái)，很神 奇，能幫我，是我與時(shí) 俱進(jìn)的工具和象征，我 必須擁有它，用好它 總結(jié)：消費(fèi)者洞察 2 總結(jié)：消費(fèi)者洞察 3 ? 以全球通為代表的無(wú)線通訊品牌應(yīng)該可以為我做的更多，因?yàn)槲倚刨囁膬?yōu)勢(shì)。我知道它有實(shí)力。 ? 它要幫我使勁，助我快跑， 將它的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成我的勝勢(shì)。 ? 全球通與我同步，我猶如站在了巨人的肩膀上。 全球通的客戶品牌定位，應(yīng)該 ? 擁抱 /引領(lǐng)社會(huì)的主流趨勢(shì)和觀念 ? 滿足用戶需求和呼應(yīng)他的追求 符合產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和利益點(diǎn) 擁有屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣質(zhì)和魅力 社會(huì)洞察 消費(fèi)者洞察 獨(dú)特性 相關(guān)性 移動(dòng)通信的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)角色： 之于社會(huì)， 是鋪路機(jī)，是助推器 移動(dòng)通信的 產(chǎn)業(yè)角色 ： 之于用戶， 是隨時(shí)隨地，比肩而行的伙伴，軍師和助手 是啟迪未來(lái)的燈塔，是無(wú)盡的優(yōu)勢(shì)資源， 充分利用我們的核心優(yōu)勢(shì)“大” 只有全球通這樣的大的，有實(shí)力，有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌可以做到 ? 將移動(dòng)通信不停的推上新高度，不斷的顛覆舊規(guī)則，書寫新規(guī)則， 一如我們用戶的追求和夢(mèng)想。 ? 可以成為終生依賴的伙伴，不論你在人生的哪個(gè)階段，全球通都既能滿足你特定階段的要求，又能恒久地分享你的不變的追求和價(jià)值觀。 全球通的客戶品牌定位，應(yīng)該 ? 擁抱 /引領(lǐng)社會(huì)的主流趨勢(shì)和觀念 ? 滿足用戶需求和呼應(yīng)他的追求 ? 符合品類的特點(diǎn)和利益點(diǎn) ? 擁有屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣質(zhì)和魅力 社會(huì)洞察 消費(fèi)者洞察 獨(dú)特性 相關(guān)性 ? 它緊緊扣住了全球通塑造客戶品牌的大目標(biāo) ? 它回答了社會(huì)洞察和消費(fèi)者洞察，它蘊(yùn)含著深刻的態(tài)度與價(jià)值觀 ? 她展現(xiàn)了品類 /產(chǎn)業(yè)的魅力 ? 它體現(xiàn)了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的姿態(tài) ? 包容性和延展性 – 針對(duì)不同的利益相關(guān)者 /受眾 – 廣義的品牌形象到具體不同的產(chǎn)品和服務(wù)和其它營(yíng)銷活動(dòng)，如促銷、公益等 – 既適合集團(tuán)公司推動(dòng)的品牌和全國(guó)市場(chǎng)活動(dòng)；也支持省和地方公司具體市場(chǎng)營(yíng)銷的信息傳達(dá) ? 傳播性：高度視覺(jué)化，口傳能力，具有成為“社會(huì)文化符號(hào)”的可能性 ? 獨(dú)特性：不易被復(fù)制 ? 沖擊力：以識(shí)別，記憶
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