【導(dǎo)讀】中國(guó)最大管理資源中心。廣州星河灣操盤(pán)簡(jiǎn)析。創(chuàng)意環(huán)節(jié)一：營(yíng)造出類(lèi)拔萃個(gè)性風(fēng)格2. 創(chuàng)意環(huán)節(jié)二：細(xì)節(jié)創(chuàng)新鍛造最佳贏(yíng)利賣(mài)點(diǎn)5. 創(chuàng)意環(huán)節(jié)三：最具借鑒力的星河灣營(yíng)銷(xiāo)手法10

　　

【正文】 期提升 500 元／平米，價(jià)位繼續(xù)走高。 位在星河灣三期繼續(xù)保持高價(jià)位路線(xiàn)，就必須有樓盤(pán)本身的高質(zhì)素作為支撐，星河灣三期的位置處于星河灣的中心，北臨珠江，南面是番禺執(zhí)信中學(xué)，東邊為一條20 米寬的河道，西面是正在興建當(dāng)中的大型商業(yè)中心，有效地阻隔了華南快速干線(xiàn)的車(chē)流噪 音。這是外部條件給予的優(yōu)勢(shì)和支撐。 在規(guī)劃和裝修上，星河灣在三期的臨江部分單元首次嘗試疊加式別墅戶(hù)型，面積為 300 多平米。在裝修上，局部裝修更加精細(xì)，隨樓附送的物件也更多，如復(fù)式單位附送價(jià)值 6－ 8 萬(wàn)的中央冷氣系統(tǒng)，標(biāo)準(zhǔn)層也附送分體式空調(diào)。處在小區(qū)周邊的單位，即最北邊和最南邊的首層單位都帶有私家花園。另外，還將在三期江堤邊建游艇碼頭，以便在將來(lái)與對(duì)岸海怡半島項(xiàng)目連成一片。 低價(jià)或降價(jià)無(wú)疑是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，但不可否認(rèn)的是它對(duì)樓盤(pán)的品牌和信譽(yù)度造成的傷害。星河灣以高質(zhì)素作為強(qiáng)有力支撐，走高價(jià)位路線(xiàn)，不但成功地 實(shí)現(xiàn)了 中國(guó)最大管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 14 頁(yè) 樓盤(pán)的旺銷(xiāo)，更維護(hù)了星河灣的豪宅品牌。 板塊效應(yīng)帶動(dòng)銷(xiāo)售 要贏(yíng)得市場(chǎng)，就得有超人的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在大盤(pán)云集的華南板塊，占地只有1200 畝的星河灣能夠取得奇跡般的成功，其采取板塊營(yíng)銷(xiāo)謀略功不可沒(méi)。 （ 1） 轉(zhuǎn)劣為優(yōu)的思考 星河灣在項(xiàng)目打造的最初階段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)整體局勢(shì)的把握和通盤(pán)考慮，敏銳意識(shí)到了星河灣的劣勢(shì)：華南板塊大盤(pán)云集，星河灣初出茅廬沒(méi)有任何品牌優(yōu)勢(shì)，缺乏市場(chǎng)知名度。如何轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，打響市場(chǎng)知名度，突出重圍，成功旺銷(xiāo)，星河灣聰明地想到了利用區(qū)域板塊的效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。 （ 2） 先讓水漲起來(lái) 星河灣在推盤(pán)的時(shí)候，為提 高本身所處華南板塊的區(qū)域價(jià)值，其營(yíng)銷(xiāo)推廣用了三分之二的時(shí)間和精力來(lái)作板塊理念，三分之一才提到星河灣本身的打造。 第一步： 聯(lián)系廣州幾大媒體熱炒華南板塊，做出“廣州的居住中心將走向哪里”的新聞演講，并用王志剛“地產(chǎn)備戰(zhàn)番禺”的市場(chǎng)預(yù)測(cè)來(lái)拔高華南板塊，指出華南板塊在廣州未來(lái)的發(fā)展前景； 第二步： 提出“二十一世紀(jì)中國(guó)地產(chǎn)看華南”區(qū)域策動(dòng)，通過(guò)一系列的新聞炒作、分析與預(yù)測(cè)，成功將華南板塊追捧成為中國(guó)樓盤(pán)的熱點(diǎn)區(qū)域，使華南板塊成為買(mǎi)家的關(guān)注焦點(diǎn)。 （ 3） 展露品質(zhì)承托“勞斯萊斯”之船 第一步： 星河灣打出了“要打造中國(guó)樓市 的勞斯萊斯”的廣告訴求點(diǎn)，展露自身的卓越品 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 14 頁(yè) 質(zhì)，在消費(fèi)者心中播下了這樣一種信息，星河灣是象勞斯萊斯一樣精心打造的高質(zhì)素的樓盤(pán)，是豪宅的頂尖產(chǎn)品。 第二步： 到星河灣開(kāi)盤(pán)之際，打出了“星河灣掀起你的蓋頭來(lái)”的廣告，提起買(mǎi)家對(duì)星河灣的興趣，隨后又打出了“好樓盤(pán)自己會(huì)說(shuō)話(huà)”、“星河灣，一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”等廣告，每一個(gè)廣告只針對(duì)一個(gè)訴求點(diǎn)，不斷地吸引人們前來(lái)參觀(guān)，將潛在客戶(hù)的購(gòu)房欲望進(jìn)一步提升； 第三步： 通過(guò)在推廣期間開(kāi)展“星河灣的藝術(shù)之旅”的大型推廣活動(dòng)，讓星河灣的建筑師、設(shè)及師，在售樓現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，讓大家充分而全 面認(rèn)識(shí)星河灣的高品質(zhì)，加強(qiáng)星河灣的品牌效應(yīng)，隨后星河灣用“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)：的廣告宣傳成功贏(yíng)得市場(chǎng)認(rèn)可。 市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，勝利并不完全看純粹力量的對(duì)比，更重要的是進(jìn)攻的時(shí)機(jī)和節(jié)奏，無(wú)可置疑，星河灣營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中時(shí)機(jī)的選擇、節(jié)奏的把握已經(jīng)達(dá)到了一種藝術(shù)的境地。 造勢(shì)引起轟動(dòng)效應(yīng) 小盤(pán)未必需要造勢(shì)，也可能賣(mài)得很好。但大盤(pán)一定要精心造勢(shì)，才能造成轟動(dòng)效應(yīng)。而造勢(shì)成功之后，最怕的則是難以為繼，忽然無(wú)聲無(wú)息，被人很快遺忘。大盤(pán)總是分期開(kāi)發(fā)。第一期造勢(shì)通常都很猛，在第二期，第三期在聲勢(shì)上要有所呼應(yīng)，才不致顯得虎頭蛇尾。 星河灣 不同階段采用不同的造勢(shì)手法，層層推進(jìn)，將星河灣的品牌與聲名在短時(shí)間內(nèi)推到了顛峰，成功打響了品牌。 （ 1） 開(kāi)盤(pán)前造勢(shì) 在前期造勢(shì)中，星河灣組織了一系列的專(zhuān)題文章引起消費(fèi)者對(duì)星河灣的興趣，同時(shí)一系列的報(bào)紙電視廣告也始終圍繞發(fā)展商精誠(chéng)打造星河灣的精品質(zhì)素的主題展開(kāi)，向大眾傳達(dá)星河灣正是豪宅典范這樣一個(gè)信息，并挑起潛在買(mǎi)家的看房欲望，如“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”，“好樓盤(pán)自己會(huì)說(shuō)話(huà)”。 中國(guó)最大管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 14 頁(yè) （ 2） 開(kāi)盤(pán)造勢(shì) 星河灣在正式開(kāi)盤(pán)時(shí)的造勢(shì)更是開(kāi)媒體樓書(shū)之先河，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日在《南方都市報(bào)》出版 28 個(gè)版面的廣告 —— “星河灣生活雜志”，其氣魄之大讓其他 樓盤(pán)的發(fā)展商倒抽了一口涼氣，作為中國(guó)首例大眾媒體式樓書(shū)，“星河灣生活雜志”將報(bào)紙媒體覆蓋面廣、接觸率高、新聞性強(qiáng)的特點(diǎn)與雜志媒體精品化、保留時(shí)間長(zhǎng)、目標(biāo)受眾高度集中的優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合。通過(guò)充滿(mǎn)浪漫溫馨的文字，網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言，加上時(shí)尚的感覺(jué)，展現(xiàn)出了一個(gè)神秘、唯美、充滿(mǎn)魅力的星河灣，成功勾起了眾多買(mǎi)家對(duì)星河灣的興趣，受到了良好的造勢(shì)效果。 （ 3） 開(kāi)盤(pán)后造勢(shì) 之后更是連綿不絕地進(jìn)行廣告投入，并采取一系列活動(dòng)營(yíng)造聲勢(shì)，國(guó)慶節(jié)后，星河灣又推出了風(fēng)箏節(jié)，圣誕節(jié)又推出了“星河灣與羅馬文化假日”的活動(dòng)，通過(guò)一系列的宣傳推廣，使星河灣 豪宅精品的形象深入人心，有統(tǒng)計(jì)表明，在短短 10 天內(nèi)，星河灣的樣板房鞋套用了近 20 萬(wàn)雙，銷(xiāo)售額突破億元，營(yíng)銷(xiāo)推廣取得了很好的效果。