【正文】 市 場終 端逆向 線 索 調(diào)查 調(diào)查競品傳播活動(dòng)在用戶選車階段的影響！ ? 消 費(fèi) 者 購車 步 驟簡圖 —— 市 場終 端逆向 線 索 調(diào)查 選車 體驗(yàn) 詢價(jià)談判 確定車型 購買 比較 調(diào)查競品用戶駕乘體驗(yàn)渠道與經(jīng)過！ 經(jīng)銷商邀約試駕 網(wǎng)絡(luò)試駕邀請(qǐng) 路演 amp。車展試駕 主題試駕會(huì) 雪佛蘭是否存在溝通渠道的空白點(diǎn)，導(dǎo)致潛在客戶的流失？ 豐富雪佛蘭營銷渠道，避免意向客戶流逝！ ? 消 費(fèi) 者 購車 步 驟簡圖 —— 市 場終 端逆向 線 索 調(diào)查 選車 體驗(yàn) 詢價(jià)談判 確定車型 購買 比較 分析用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)，完善雪佛蘭的產(chǎn)品銷售策略！ 品牌血統(tǒng) 生產(chǎn)平臺(tái) amp。工藝 配置 amp。性能 amp。外觀 amp。內(nèi)飾 價(jià)格 掌握競品用戶做出最終購買決策的核心因素！ 得出清晰化的客戶需求點(diǎn)！制定更精確的產(chǎn)品銷售策略！ ? 消 費(fèi) 者 購車 步 驟簡圖 —— 市 場終 端逆向 線 索 調(diào)查 選車 體驗(yàn) 詢價(jià)談判 確定車型 購買 比較 對(duì)比雪佛蘭與競品之間的價(jià)格及優(yōu)惠措施，評(píng)估各品牌在這一階段的客戶流失量 因?yàn)榧?xì)節(jié)談判因素，造成了多少客戶最后關(guān)頭流失？ 找到利潤與客戶流失量的平衡點(diǎn)！ 購車贈(zèng)品 車險(xiǎn)及購置稅 銷售顧問服務(wù)品質(zhì) 優(yōu)惠讓利 ? 消 費(fèi) 者 購車 步 驟簡圖 —— 市 場終 端逆向 線 索 調(diào)查 選車 體驗(yàn) 詢價(jià)談判 確定車型 購買 比較 通過掌握競品消費(fèi)群在整個(gè)選車、購車過程中呈現(xiàn)出的消費(fèi)需求與消費(fèi)偏好，以及競品對(duì)其在整個(gè)選車過程中的影響，將有助于優(yōu)化我們?cè)跔I銷的能力！制定出更具針對(duì)性的市場活動(dòng)提高雪佛蘭市場占有率！ 精準(zhǔn)了解市場，制定最佳營銷戰(zhàn)略，提升市場占有率！ ? 實(shí) 施方略 確定區(qū)域競品 抽樣調(diào)查 評(píng)估總結(jié) 針對(duì)性市場營銷方案 競品市場活動(dòng)效果評(píng)估 ?營銷 情 報(bào) 收集步 驟 營銷情報(bào) 品牌影響力 品牌推廣策略 品牌推廣方式 品牌推廣效果 車型特性對(duì)比 車型推廣策略 車型推廣方式 車型推廣效果 產(chǎn)品情報(bào) 品牌情報(bào) 優(yōu)化雪佛蘭的品牌營銷戰(zhàn)略 優(yōu)化雪佛蘭的產(chǎn)品營銷策略 2022 2022 1 ?競 品信息收集流程 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一步：調(diào)查起始數(shù)據(jù) 在對(duì)競品品牌、車型情報(bào)進(jìn)行追蹤以前，首先明確雪佛蘭及相關(guān)競品的起始數(shù)據(jù)，以便最終能夠準(zhǔn)確評(píng)估競品活動(dòng)的效果。 第二步：競品監(jiān)控 在對(duì)競品品牌、車型情報(bào)進(jìn)行追蹤以前，首先明確雪佛蘭及相關(guān)競品的起始數(shù)據(jù)，以便最終能夠準(zhǔn)確評(píng)估競品活動(dòng)的效果。 第三步：效果評(píng)估 在既定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，評(píng)估競品活動(dòng)產(chǎn)生的市場變化，判斷其優(yōu)缺點(diǎn)，并根據(jù)市場的變化調(diào)整雪佛蘭的品牌、產(chǎn)品的營銷策略。 競品：品牌情報(bào)分析 與雪佛蘭形成競爭關(guān)系的汽車品牌，其品牌影響力變化將直接關(guān)系到雪佛蘭的市場利益。所以，我們對(duì)競爭品牌的推廣戰(zhàn)略及實(shí)施項(xiàng)目將做全面的追蹤、對(duì)比與評(píng)估；監(jiān)控競爭的對(duì)手的每一個(gè)重要舉動(dòng)與相關(guān)品牌影響力變化。以此調(diào)整和優(yōu)化雪佛蘭的品牌推廣戰(zhàn)略，制定更具針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，實(shí)現(xiàn)雪佛蘭在品牌影響力層面對(duì)競爭品牌的優(yōu)勢。 評(píng)估依據(jù)：市場反應(yīng) ——我們對(duì)競品及自身的品牌活動(dòng)評(píng)估，都將以市場的反應(yīng)作為唯一的評(píng)估依據(jù) 評(píng)估方式：第一步 ——調(diào)查競品當(dāng)前品牌影響力 第二步 ——追蹤競品的品牌策略與行動(dòng) 第三步 ——評(píng)估競品的品牌活動(dòng)效果 評(píng)估目的：我們對(duì)競品品牌情報(bào)的收集與分析不是最終結(jié)果，我們的最終目的是通過對(duì)競品品牌動(dòng)向的全面監(jiān)控與評(píng)估不斷的優(yōu)化雪佛蘭的品牌傳播策略與行動(dòng)，確保我們的品牌傳播更有效，品牌更具競爭力！ ?品牌情 報(bào) 收集步 驟 品牌影響力 品牌推廣策略 品牌推廣內(nèi)容 品牌推廣效果 例：福特 ?自身品牌定位： ?市場對(duì)的品牌印象： ?市場認(rèn)知度 ?品牌認(rèn)知度對(duì)比： ?市場占有率： 綜合分析 以 WRC為品牌推廣的搭載重點(diǎn)，對(duì)賽事進(jìn)行了持續(xù)的報(bào)道 公益： 福特活的精彩 ——2022時(shí)尚之旅：公益與時(shí)尚結(jié)合 WRC拉力賽 2022時(shí)尚之旅（公益） ?市場認(rèn)知度： ?品牌印象的改變： ?市場認(rèn)知度： ?市場占有率： 09年 1月 09年 12月 收集 調(diào)查 分析 總結(jié) 對(duì)比 對(duì)比 對(duì)比 對(duì)比 起始點(diǎn)影響力對(duì)比 推廣策略對(duì)比 推廣內(nèi)容對(duì)比 周期性節(jié)點(diǎn)對(duì)比 amp。優(yōu)化 競品：產(chǎn)品情報(bào)分析 與雪佛蘭形成競爭關(guān)系的汽車品牌，其品牌影響力變化將直接關(guān)系到雪佛蘭的市場利益。所以，我們對(duì)競爭品牌的推廣戰(zhàn)略及實(shí)施項(xiàng)目將做全面的追蹤、對(duì)比與評(píng)估；監(jiān)控競爭的對(duì)手的每一個(gè)重要舉動(dòng)與相關(guān)品牌影響力變化。以此調(diào)整和優(yōu)化雪佛蘭的品牌推廣戰(zhàn)略，制定更具針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，實(shí)現(xiàn)雪佛蘭在品牌影響力層面對(duì)競爭品牌的優(yōu)勢。 評(píng)估依據(jù)：市場占有率 ——我們對(duì)競品及自身的產(chǎn)品活動(dòng)評(píng)估，都將以市場占有率的變化作為唯一的評(píng)估依據(jù) 評(píng)估方式：第一步 ——產(chǎn)品優(yōu)劣勢對(duì)比 第二步 ——追蹤競品溝通傳播策略 第三步 ——評(píng)估競品市場占有率變化及消費(fèi)群特性 評(píng)估目的：爭奪競品市場份額 起始點(diǎn)影響力對(duì)比 推廣策略對(duì)比 推廣內(nèi)容對(duì)比 周期性節(jié)點(diǎn)對(duì)比 amp。優(yōu)化 車型基本數(shù)據(jù)分析 推廣策略總結(jié) 推廣行為追蹤記錄 定期效果調(diào)查評(píng)估 ?產(chǎn) 品情 報(bào) 收集 詳 解 —— 例： 樂風(fēng) 例：福特 嘉年華 ?產(chǎn)品定位： ?產(chǎn)品特性： ?傳播策略： ?市場認(rèn)知： ?市場占有率： 收集 定位 分析 總結(jié) 對(duì)比 對(duì)比 對(duì)比 對(duì)比 ―天生誰驚艷”挑戰(zhàn)賽 新福特嘉年華驚艷上市 ?根據(jù)競品執(zhí)行的活動(dòng)，可分析出其產(chǎn)品的推廣策略，并通過其各單項(xiàng)活動(dòng)的效果，評(píng)估其推廣策略的優(yōu)劣。 ?市場認(rèn)知度變化： ?市場占有率變化： ?傳播策略總結(jié)： ?亮點(diǎn)活動(dòng)點(diǎn)評(píng)： ?執(zhí)行針對(duì)性的阻擊計(jì)劃 09年 1月 09年 12月 THANKS