【導(dǎo)讀】院和藥店，因此分成了兩個環(huán)節(jié)，一些人專門負(fù)責(zé)前面環(huán)節(jié)，另一些人則致力于后面環(huán)節(jié)。針對不同的銷售對象，需要采取不同的銷售技巧。工作人員，更多的是要講究專業(yè)知識。院和藥店的銷售人員，不僅要掌握產(chǎn)品的基本知識，還要了解產(chǎn)品的藥理、毒副作用等更詳細(xì)的內(nèi)容。請你閱讀下列關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)分工的討論，并思考相關(guān)問題。有一支專門的商務(wù)隊伍，直接隸屬于總部商務(wù)部。外40%主要靠商業(yè)公司的輔助。我們公司辦事處的經(jīng)理既管醫(yī)院銷售，也負(fù)責(zé)商業(yè)銷售，沒有截然分開。體現(xiàn)在三個方面。在選擇分銷商之前，首先要對分銷商進(jìn)行評估，根據(jù)企業(yè)的要求篩選。有效的管理措施，對不同背景、不同區(qū)域的分銷商有針對性地采用不同的管理方法。此外，發(fā)票和貨物的簽收也由商務(wù)主管負(fù)責(zé)，包括從開具發(fā)票到分發(fā)、郵寄。負(fù)責(zé)把貨款及時收回來，這樣才能進(jìn)行下一個發(fā)貨、開票、收款的循環(huán)。就能進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。的核查流向來提供。服務(wù)，包括處理客戶投訴、管理退換貨等等。

　　

【正文】 _______________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 4－ 3 【本講小結(jié)】 本 講介紹了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的策略。首先，列出了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題，主要是利益的矛盾、市場混亂、資金與物流的障礙、深度市場開發(fā)不力以及信息不 完整、流向不清；然后，分析了渠道問題產(chǎn)生的原因，分別是渠道設(shè)計不 合理、對渠道功能認(rèn)識不到位、控制不力和渠道成員不協(xié)調(diào)，并且提出了具體的解決措施。 渠道的成熟和發(fā)展不能一蹴而就，需要不斷地修正和改進(jìn)，并且努力在渠道成員之間建立雙贏的合作關(guān)系。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 5 講商業(yè)客戶的開發(fā) 【本講重點】 商業(yè)客戶的分類 民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展 商業(yè)客戶的開發(fā) 商業(yè)客戶的分類 對商業(yè)客戶進(jìn)行分類是為了更準(zhǔn)確地選擇企業(yè)所需要的商業(yè)客戶。一般商業(yè)客戶可以分為以下幾類。 1．傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司 從覆蓋特點上看，傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司可以分成三類： ◆ 具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力 具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，是新藥或處方藥必須考慮的渠道。 ◆ 具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力及終端市場的開發(fā)能力 不僅具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，還在本 地具有終端市場開發(fā)能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，不僅可以作新藥或處方藥的購銷代理，還可作為其推廣代理。 ◆ 覆蓋醫(yī)院的同時建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò) 在覆蓋醫(yī)院的同時，自身建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，控制著相當(dāng)數(shù)量的分散的零售藥店，也就是散店，這些商業(yè)客戶不僅做西藥、處方藥，同時也是ＯＴＣ、Ｒｘ等柜臺藥必須考慮的渠道。 從 風(fēng)險上看，有的企業(yè)運作實力好，資金實力強(qiáng)，回款能好一些，有的企業(yè)資金實力差，那么回款就差一些，但是總體來說傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司資金風(fēng)險比較大。 多數(shù)企業(yè)是在高毛利、高費用的怪圈中運行，毛利高，費用也高，實際利潤卻不高；也有一批企業(yè)，即大型分銷商，他們走出了這種怪圈，實現(xiàn)了低成本運作的良性 循環(huán)。 2． 20 世紀(jì) 80 年代中后期發(fā)展起來的一批新型企業(yè) 我國在 20 世紀(jì) 80 年代中后期發(fā)展起來一批新型企業(yè)，目前已經(jīng)成為醫(yī)藥 市場的一支主力軍。這些新型企業(yè)可以分成兩大類：一類在全國建有完善的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，在不同的區(qū)域設(shè)有辦事處，總代理幾個品種，進(jìn)貨成本低，運作費用雖比 較高，但是盈利也非?？捎^。這類企業(yè)對于那些雖有新品種，卻沒有足夠的營銷能力的中小廠家，可以作為首選的渠道；另一類企業(yè)具有較強(qiáng)的 分銷能力，大進(jìn)大 出，低成本運作，經(jīng)營少數(shù)廠家的品牌普藥，多數(shù)是現(xiàn)款現(xiàn)貨，資金實力很強(qiáng)，有時一個企業(yè)要做一兩個品牌，就拿出一兩百萬元 來周轉(zhuǎn)。這類企業(yè)適合做普藥的通路，不管是新老企業(yè)，還是非常普通、特異性不大的藥品都可以選擇這類通路。 3．大型醫(yī)藥零售連鎖店 這類商業(yè)客戶一般都有較高的管理水平，經(jīng)營品種齊全，并且不斷有分散的零售藥店加盟，是ＯＴＣ、普藥甚至臨床應(yīng)用一定時期后的新藥不可忽視的渠道。我國近幾年大型醫(yī)藥零售連鎖店發(fā)展很快，發(fā)展趨勢良好，在整個醫(yī)藥銷售行業(yè)中發(fā)揮著越來越大的作用。 4．具有獨立證 照，可經(jīng)營本企業(yè)以外產(chǎn)品的公司 這類商業(yè)客戶一般也在全國建有比較健全的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，能夠把新藥很快地推到市場上去，良好地運作起來，它們是中小企業(yè)最好的合作伙伴，不具備營銷網(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)可以與之開展廣泛合作。 5．藥市中的各個公司 前 面提到的普寧、泰和等藥市公司，其運作成本低，有固定的分銷網(wǎng)絡(luò)和固定的下游渠道，是比較成熟的普藥品種的理想渠道，但要注意防范經(jīng)營風(fēng)險，一般是從現(xiàn)款 現(xiàn)貨做起，到建立起互信雙贏的關(guān)系以后才能進(jìn)行賒銷，也有的客戶希望長期經(jīng)營某個產(chǎn)品，愿意投入一定的資金來操作，從而獲得長期穩(wěn)定的回報 。 6．獨立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等 從嚴(yán)格意義上講這類公司不是企業(yè)直接交易的一級商，但是從廣義的客戶概念講，他們也可以作為客戶。這類公司一般沒有經(jīng)營的許可證，只有營業(yè)執(zhí)照，不能做貨前交易，一般做一些推廣的工作，但是他們也控制著一定數(shù)量的終端，是一個不可忽視的渠道。 在與這類公司合作的過程中，關(guān)鍵要定好合作的規(guī)則，一般可以通過中間人協(xié)議方式來進(jìn)行合作，因為他們本身不做直接買賣，但是能夠促成交易實現(xiàn)，或者進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，形成銷量之后，促進(jìn)商業(yè)，拿的是傭金。 【自檢】 下面一些醫(yī)藥廠家和醫(yī)藥產(chǎn)品要找商業(yè) 客戶和銷售渠道，你認(rèn)為他們適合尋找哪一類商業(yè)客戶和銷售渠道？ 1．一家中型藥廠，開發(fā)了一種好產(chǎn)品，但是自己沒有營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò) @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 2．一種已經(jīng)做的 比較成熟的普藥 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3．一種在醫(yī)院做過幾年推廣的新型口服藥 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．一家大型制藥企業(yè)想要推出一種品牌胃藥 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 5－ 1 民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展 1．民營醫(yī)藥商業(yè)的成長歷程 在 計劃經(jīng)濟(jì)時代，幾乎沒有民營醫(yī)藥商業(yè)。隨著我國改革開放的進(jìn)展，出現(xiàn)了越來越多的民營醫(yī)藥商業(yè)，最近幾年，不少制藥企業(yè)產(chǎn)品銷售重心向民營醫(yī)藥商業(yè)轉(zhuǎn)移， 出現(xiàn)了一批非常突出的民營商業(yè)企業(yè)，許多制藥企業(yè)都鐘情于這些企業(yè)。將來，我國的民營商業(yè)必將和國際知名企業(yè)、外資外企進(jìn)行競爭， 爭奪廣大的醫(yī)藥市場。 2．民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 目前，我國的民營醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展迅猛，越來越受到制藥企業(yè)的垂青，大部分制藥企業(yè)都將民營醫(yī)藥商業(yè)公司的合作視為業(yè)務(wù)發(fā)展中不可缺少的一部分。民營醫(yī)藥商業(yè)得到迅速發(fā)展的原因在于： ◆ 講究誠信，交付款的能力強(qiáng)，回款及時，效率高； ◆ 服務(wù)態(tài)度好，由于管理容易到位，市場服務(wù)意識比國有企業(yè)強(qiáng)，關(guān)鍵是能放下架子，誠懇待人； ◆ 市場開發(fā)能力強(qiáng)，通過靈活的促銷手段、可控的銷售代表直接操作市場終端； ◆ 體制靈活，包括經(jīng)營方式、用人機(jī)制、利益均衡等方面，運營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國有企業(yè)，能夠 承受微利經(jīng)營的壓力。 【案例】 湖 北九州通醫(yī)藥公司被稱為中南地區(qū)最大的醫(yī)藥商業(yè)公司， 2020 年銷售額達(dá)十幾億元，其銷售額、網(wǎng)絡(luò)渠道早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過湖北省的醫(yī)藥公司、武漢市的醫(yī)藥公司以 及周邊的河南、四川、湖南、江西等地的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。記者在其銷售總部看到幾輛分別來自河南、安徽等地的大貨車正在排隊裝貨，對其生意之“ 火 ” 驚異不已， 旁邊人說，像這樣的場面幾乎天天都有。據(jù)說新龍藥業(yè)公司是湖北省第二大醫(yī)藥商業(yè)公司，年銷售額可達(dá) 6 到 8 億元，這兩家都是民營企業(yè)，而且都是近兩年才冒出 來的。 【自檢】 請你閱讀以下資料 ，并回答相關(guān)問題。 1．某上市公司的下屬藥廠副廠長說： “ 我們公司的產(chǎn)品有 95%的代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)都交給了民營商業(yè)公司。 ” 2．廣州諾貝華樂制藥廠的許守良總經(jīng)理告訴記者，他們在開展業(yè)務(wù)時，雖然不會首先考慮國有企業(yè)與民營企業(yè)的區(qū)別，但在同等條件下，傾向于選擇民營企業(yè)。 3．羊城藥業(yè)有限公司的施少彬總經(jīng)理更是坦率地說： “ 我們公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商民企對國企之比大約是 6：4，今后發(fā)展方向是看重市場需求，而不看重成分。 ” 請問：（ 1）你能從所列的資料中判斷出目前我國民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r嗎？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （ 2）為什么我國的民營醫(yī)藥商業(yè)能這樣發(fā)展？試分析其原因。 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 5－ 2 第 6 講商業(yè)客戶的管理 【本講重點】 管理商業(yè)客戶的原則與方法 商業(yè)客戶考評的具體辦法 激勵與分級管理 運用商務(wù)政策 管理商業(yè)客戶的原則與方法 1．管理商業(yè)客戶的原則 ◆ 詳盡務(wù)實 客戶的資料要做到全面具體，由專人負(fù)責(zé)。客戶的資料不同于一般的人事檔案，總結(jié)好之后就放入櫥柜，束之高閣，而應(yīng)該把客戶的資料充分利用起來。客戶資料作為公司的資源，可以用于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，作為選擇客戶的依據(jù)。 ◆ 主次分明 醫(yī)藥商務(wù)主管的工作誤區(qū)之一是主次不分，沒有重點。對管理客戶來說，同樣要求主次分明。在第 1 講中就 指出要把客戶分類，進(jìn)行分級管理，因為不同的客戶所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)不一樣，要抓住重點客戶。 ◆ 動態(tài)管理 建立動態(tài)管理，可以隨時掌握客戶的動態(tài)變化，并對其做出相應(yīng)的調(diào)整，比如把優(yōu)秀的一般客戶調(diào)整為重點客戶，把不合格的重點客戶降為一般客戶。此外，還應(yīng)該對客戶進(jìn)行定期的分析、評估，調(diào)整工作重點。 2．商業(yè)客戶分類具體辦法 根據(jù)不同的分類方法，可以把商業(yè)客戶分成不同的等級。 ◆ 以客戶與廠家聯(lián)系的方式分類 按照客戶與廠家聯(lián)系的方式，把客戶分成一級商和二級商，一級商是直接交易客戶，二級商是間接交易客戶。 ◆ 以客戶的銷售額分類 按照客戶的銷售額，把客戶分成Ａ、Ｂ、Ｃ三個等級，Ａ類銷售額最大，占總銷售額的 75%到 80%，但是客戶數(shù)量只占 15%到 20%；Ｃ類銷售額只占 15%到 20%，但是客戶數(shù)量占到 75%左右。 ◆ 以客戶的信用情況分類 按照客戶的信用情況，從高到低分為不同的信用等級，信用等級反映了客戶的信用狀況、信用程度，信用好的可以多授予信用額度，信用差的則不能授予信用額度。 ◆ 以客戶銷量大小和忠誠度分類 按照客戶銷量大小和忠誠度雙重指標(biāo)來分析，把客戶分成四類，分別為Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個象限。 圖 6－ 1 客戶雙重指標(biāo)分類圖 Ｂ象限 的客戶銷售量大，對企業(yè)又忠誠，配合企業(yè)的促銷和管理，是最理想的客戶，企業(yè)應(yīng)該對其實行優(yōu)惠政策，以尋求更廣泛的合作，獲得更大的回報。 Ａ象限的客戶銷售量小，但是對企業(yè)很配合，這類客戶企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)培養(yǎng)，幫助其成為Ｂ象限的客戶。 Ｄ象限的客戶銷售量大，但是不忠誠，這類客戶最危險，企業(yè)需要加強(qiáng)警惕和防范。 Ｃ象限的客戶銷售量小，又不配合企業(yè)，當(dāng)然應(yīng)該被剔除。 綜合上面的各種因素，我們可以得出一個科學(xué)的客戶管理依據(jù)圖，通過這個圖，可以對客戶進(jìn)行全面的、科學(xué)的評估。 圖 6－ 2 科學(xué)的客戶管理依據(jù)圖 商業(yè)客戶考評的具 體辦法 企業(yè)經(jīng)過一段時間與商業(yè)客戶的合作之后，要對商業(yè)客戶進(jìn)行綜合考評，以便及時科學(xué)地對商業(yè)客戶進(jìn)行激勵，并合理調(diào)整商業(yè)客戶政策。 1．量化指標(biāo) 量化指標(biāo)是指客戶的銷售額、回款率等硬指標(biāo)，能夠用來具體地衡量客戶成績。 ◆ 銷售額 考察客戶的銷售額是不是有所增長，與廠家銷售量增長的同期比如何，是否已經(jīng)達(dá)到了最大銷售額，還有什么需要改進(jìn)的地方等等。 ◆ 回款率 考察客戶回款是否及時，回款率是多少，回款率與銷售額的增長是否同步，對回款率要結(jié)合銷售額作出客觀的評價。 2．質(zhì)化指標(biāo) 質(zhì)化指標(biāo)主要反映商業(yè)客戶對廠家的 關(guān)系度、忠誠度等等。 ◆“ 守區(qū) ”