【正文】 ，從而激發(fā)消費者的購買欲。如：雀巢速溶咖啡系列產(chǎn)品的廣告語“味道好極了”，雖然 簡單，短小，但因其配合著剪輯精良的緩慢長鏡頭和藍(lán)調(diào)風(fēng)格優(yōu)雅的背景音樂，使整支廣告充滿著濃濃的藝術(shù)感。仿佛一杯飄著香氣的咖啡躍然于屏幕之上，一句“味道好極了”，觀眾甚至可以聯(lián)想到咖啡絲滑的口感，誘人的香氣。這種廣告既不聒噪，又給人以美好的感受。說到底，商業(yè)廣告其實是一種各門類綜合的視覺傳達(dá)藝術(shù) ,憑借多種藝術(shù)、技術(shù)的渲染 ,增強(qiáng)其感染力。優(yōu)秀的商業(yè)廣告表達(dá)方式應(yīng)具備科學(xué)般嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度同時，更應(yīng)著重表達(dá)對觀眾的人文關(guān)懷。這種出奇制勝的廣告表達(dá)形式，往往蘊藏著巨大的營銷能量。 （ 3）注重設(shè)計并且深入人心的廣告印象 一支商 業(yè)廣告作品，如果在采用理性的廣告訴求策略的同時，又包含了太多的產(chǎn)品參數(shù)、信息，那么就會增加消費者的學(xué)習(xí)成本，而消費者在面對這些大量的學(xué)習(xí)成本時很難一直保持注意力。但是如若廣告中又糅合了過多的感性因素，一味地渲染其所要表達(dá)的感情，強(qiáng)調(diào)觀眾的情感參與度，也許會一定程度上的降低消費者觀看廣告時的疲勞感，但是殊不知這樣做可能會分散消費者的注意力，使他們更加參與到信息的娛樂情感價值中 ,使商品的學(xué)習(xí)過程變得更加困難，從而對商品的功能信息注意力更加弱化。綜上所述 ,廣告給予觀眾的印象應(yīng)是是兩種類型的因素優(yōu)勢互補 ,有機(jī)結(jié)合。 既要吸引消費者的注意力 ,又要喚起消費者強(qiáng)烈的情感參與 ,從而達(dá)到最佳效果。需要在對廣告總體設(shè)計時注重品質(zhì)，同時也要考慮觀眾的耐受程度，使廣告的印象深入人心。 在科技、人文日益結(jié)合的今天 ,經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，人們的文化素質(zhì)也在提高，所以廣告制作行業(yè)要做的不僅僅是將目標(biāo)商品的信息傳遞給消費者，消費者的人文個性也需關(guān)注。目前，中國的廣告行業(yè)所制作的廣告水平普遍偏低，同時對于廣告的理性、感性的訴求策略存在著選擇失誤和關(guān)注度不夠的情況。根據(jù)之前幾章所分析的關(guān)于理性的廣告訴求策略與感性的廣告訴求策略的優(yōu)缺點，一則廣告作品 ,必須同 時兼顧這兩者并使之有機(jī)融合 ,才能取得最大化的廣告效果。這就要求我們在廣告的實踐過程中認(rèn)真分析、2021級廣播電視學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文 第 9 頁 共 11 頁 選擇廣告的訴求策略，同時有機(jī)的融合感性訴求策略與理性訴求策略的優(yōu)點，彌補兩種訴求策略的不足，做到廣告的主體內(nèi)容“可信賴、能喜愛”，廣告的表達(dá)形式“不僅科學(xué)，而且人文”，廣告的印象“關(guān)注設(shè)計的同時又深入人心”。使廣告不僅能傳達(dá)重要信息的同時又兼具美感能給觀眾以美的享受，在激發(fā)喚醒消費者購買欲的同時又準(zhǔn)確嚴(yán)謹(jǐn)不夸大。這對于企業(yè)產(chǎn)品的推廣以及今后廣告?zhèn)鞑ッ襟w進(jìn)行廣告營銷活動時 ,用最少的成本創(chuàng)造出最大的營銷效果 ,都具有深遠(yuǎn) 且重大的意義。 注 釋 [1] 余和森 .財經(jīng)應(yīng)用文寫作 [M].北京 :中國人民大學(xué)出版社 ,2021:72 [2] 彭增軍 .媒介內(nèi)容分析法 [M].北京 :中國人民大學(xué)出版社 ,2021:56 [3] 尚雅 .電視惡俗廣告產(chǎn)生的原因與對策 [J].新聞愛好者 ,2021,(08):7273. [4] 楊媛 .廣告?zhèn)惱韱栴}研究 [D].鄭州 :河南大學(xué) ,2021:32. [5] 金水 .平面商業(yè)廣告中的理性訴求和感性訴求 [J].美術(shù)大觀 ,2021,(05):0708. [6] 郭麗春 .廣告訴求方式理論分析 [J].云南師范大 學(xué)藝術(shù)學(xué)院院報 ,2021,(10):0103. 邢家瑞：理性與感性：論廣告的訴求 第 10 頁 共 11 頁 參考文獻(xiàn) [1] 尚雅 .電視惡俗廣告產(chǎn)生的原因與對策 [J].新聞愛好者 ,2021,(08). [2] 余和森 .財經(jīng)應(yīng)用文寫作 [M].北京 :中國人民大學(xué)出版社 ,2021. [3] 楊媛 .廣告?zhèn)惱韱栴}研究 [D].鄭州 :河南大學(xué) ,2021. [4] 肖慧 .廣告中的科技信息傳播研究 [D].長沙 :湖南大學(xué) ,2021. [5] 劉凱 .體驗產(chǎn)品的營銷策略研究 [D].鄭州 :鄭州大學(xué) ,2021. [6] 劉洋 .現(xiàn)代商業(yè)廣告中的情感訴求研究 [D].鄭州 :河南大學(xué) ,2021. [7] 金水 .平面商業(yè)廣告中的理性訴求和感性訴求 [J].美術(shù)大觀 ,2021,(05). [8] 顏景龍 .賣場電視廣告對消費者購買行為的影響研究 [D].四川 :西南交通大學(xué) ,2021. [9] 郭麗春 .廣告訴求方式理論分析 [J].云南師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院報 ,2021,(10). [10] 周琴 .兒童電視廣告策略研究 基于 612 歲兒童父母對兒童電視廣告的態(tài)度分析 [D].南昌 :江西師范大學(xué) ,2021. [11] 萬幸 .基于眼動儀的農(nóng)夫山泉礦泉水平面廣告效果研究 [J].四川 :新聞研究導(dǎo)刊 ,2021,(12). [12] 繆文海 .廣告訴求策略 :理性與感性的融合 [D].南京 :河海大學(xué) ,2021. [13] 趙春華 .市場營銷案例與實務(wù) [M].上海 :復(fù)旦大學(xué)出版社 ,2021 [14] 楊玥 .感性訴求在電視廣告中的審美價值研究 [D].保定 :河北大學(xué) ,2021. [15] 胡冰 .網(wǎng)絡(luò)社會互動對消費者沖動購買行為的影響研究 [D].深圳 :中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) ,2021. [16] 彭增軍 .媒介內(nèi)容分析法 [M].北京 :中國人民大學(xué)出版社 ,2021. [17] 杜榮華 .電子商務(wù)與物流 [M].北京 :人民交通出版社 ,2021. [18] （美 ）李歐凡著 ,毛尖譯 .上海摩登 [M].北京 :人民文學(xué)出版社 ,2021. [19] 孫湘明 .城市品牌形象系統(tǒng)研究 [M].北京 :人民出版社 ,2021. [20] 劉航 .inhouse公司為何缺乏競爭力 [J].廣告主市場觀察 ,2021（ 5） . 2021級廣播電視學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文 第 11 頁 共 11 頁 致 謝 首先感謝我的導(dǎo)師荊嬋。論文從選題、結(jié)構(gòu)安排、文字處理直至最終定稿的全過程無一不是在荊嬋老師的悉心指導(dǎo)、嚴(yán)格要求和親切關(guān)懷下完成的。在本論文的寫作過程中，我的導(dǎo)師荊嬋老師傾注了大量的心血，從選題到開題報告，從寫作提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問題，嚴(yán)格 把關(guān)，循循善誘，在此我表示衷心感謝。 寫作畢業(yè)論文是一次再系統(tǒng)學(xué)習(xí)的過程，畢業(yè)論文的完成，同樣也意味著新的學(xué)習(xí)生活的開始。感謝我的導(dǎo)師。他放下神圣的師道尊嚴(yán)，以朋友的身份告訴我怎樣完成這篇論文。他告訴我如何搜集資料 。他告訴我如何快捷地找到相關(guān)論文 。他告訴我哪個學(xué)校的網(wǎng)站有本專業(yè)的論文 。他指導(dǎo)我如何利用手頭上的論文取舍嫁接整合。本論文的完成，離不開他的悉心指導(dǎo)和孜孜不倦地教誨。感謝負(fù)責(zé)答辯的老師。在論文完稿之際，謹(jǐn)對在本論文的撰寫過程中，給予我?guī)椭膶?dǎo)師。無論是為人還是治學(xué)，他都是我學(xué)習(xí)的榜樣，值得信賴的良師 益友。在承擔(dān)繁重的教學(xué)和工作任務(wù)的情況下，他主動關(guān)心我的學(xué)習(xí)和科研。從論文的選題、開題報告的撰寫、資料的查找，到結(jié)構(gòu)的完善，都給予悉心指導(dǎo)，使我順利成文。 最后衷心感謝在百忙之中評閱論文和參加 答辯 的各位專家、教授 !