【正文】 ?不相識(shí)－－打印機(jī)廣告 3音響公司：?一呼四應(yīng) ?、?聲東擊西 ?。 3餃子鋪：?無(wú)所不包 ?。 3當(dāng)鋪：?當(dāng)之無(wú)愧 ?。 40 帽子公司：?衣帽取人 ?。 店：?一毛不拔 ?。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，廣告在促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)、樹(shù)立品牌和刺激消費(fèi)等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。面對(duì)五光十色、千姿百態(tài)的廣告，我們是否細(xì)細(xì)品味其內(nèi)在的語(yǔ)言美呢？其實(shí)作為一門(mén)新興學(xué)科 —廣告學(xué)，人們對(duì)它的研究從未停止過(guò) 。對(duì)廣告語(yǔ)的研究和分析就是從它的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言特色加以分析，從而更加深刻地理解廣告的本質(zhì)，促進(jìn)廣告語(yǔ)的健康發(fā)展。 一、廣告語(yǔ)中詞及其短語(yǔ)的巧用 詞和短語(yǔ)是現(xiàn)代漢語(yǔ)中基本的語(yǔ)言單位，廣告語(yǔ)也常常僅用一個(gè)詞或一個(gè)短語(yǔ)就要表達(dá)出某一商品或事物的若干信息。所以廣告語(yǔ)在用詞和短語(yǔ)方面很有講 3究。下面僅從幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行探索和分析。 （一）語(yǔ)氣詞的運(yùn)用 語(yǔ)氣詞通常用在句尾表示種種語(yǔ)氣，有時(shí)也有停頓的作用。如：的、呢、啊、吧、了。在廣告語(yǔ)中經(jīng)?？梢钥吹胶姓Z(yǔ)氣詞的廣告語(yǔ)，它不僅可以起到表達(dá)某種語(yǔ)氣的作用，還可以起強(qiáng)調(diào)作用，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告語(yǔ)的印象。如：?味道好極了 ?（雀巢咖啡），語(yǔ)氣詞?了 ?字很自然地表達(dá)出了咖啡的味道之好。?快來(lái)洗臉吧 ?（佳雪蘆薈洗面奶），廣告中就是一個(gè)漂亮的小女孩興奮地和朋友們聊天，號(hào)召大家用佳雪來(lái)洗臉，非常的生活化。?明天的明天你還會(huì)送我水晶之戀嗎 ?（水晶之戀果凍），使用疑問(wèn)語(yǔ)氣詞?嗎 ?使廣告語(yǔ)充滿了一種很親切 、浪漫的感覺(jué)，給人一種人性之美，也給觀眾留下了深刻的印象。此外，還有很多使用語(yǔ)氣詞的廣告語(yǔ)，如：?胃，你好嗎 ?（斯達(dá)舒胃藥），?你知道清嘴的味道嗎 ?（清嘴含片），?真的不會(huì)濕哦 ?（邦迪防水創(chuàng)可貼）。 總之，在廣告語(yǔ)中使用語(yǔ)氣詞使廣告語(yǔ)更加生活化、口語(yǔ)化，增強(qiáng)了廣告詞的親切、自然的特色，更便于消費(fèi)者接受。 （二）數(shù)量詞的巧妙運(yùn)用 在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞類(lèi)系統(tǒng)中，數(shù)量詞是指由數(shù)詞和量詞組成的數(shù)量短語(yǔ)。在廣告語(yǔ)中經(jīng)?？梢钥吹绞褂脭?shù)量詞的廣告詞。使用數(shù)量詞可以說(shuō)是令廣告真實(shí)可信的捷徑，因?yàn)閿?shù)字總是和科 學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威相聯(lián)系的。同時(shí)數(shù)量詞有時(shí)也可以代表某種新的觀念。 ?經(jīng)過(guò) 27 層的凈化 ?（樂(lè)百氏純凈水），運(yùn)用數(shù)量詞? 27 層 ?充分地說(shuō)明了樂(lè)百氏純凈水的純凈。其實(shí)每一種純凈水都會(huì)經(jīng)過(guò)多層的凈化，但消費(fèi)者對(duì)其并不了解，而百氏巧妙地抓住了這一定，用精確的數(shù)字向消費(fèi)者說(shuō)明樂(lè)白氏純凈水的質(zhì)量，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。?五顆花生米才能提煉一滴魯花花生油 ?（魯花花生油），用具體的數(shù)字比例（ 5：1）向消費(fèi)者清楚地表明產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者更能放心地使用。?用第 3 只眼睛看世界 ?（海鷗照相機(jī)），大家都知道人只有兩只眼睛，而?第 3 只眼睛 ?這種新詞匯容易使人留下深刻的印象，其廣告的意圖是強(qiáng)調(diào)照相機(jī)質(zhì)量之好，就如眼睛一樣給人以美的感覺(jué)。 （三）偏正短語(yǔ)的運(yùn)用 在廣告語(yǔ)中，用一個(gè)或幾個(gè)偏正短語(yǔ)作為廣告詞的廣告是屢見(jiàn)不鮮的，它用 4 修飾語(yǔ)來(lái)修飾一個(gè)中心詞。這種廣告語(yǔ)往往能夠更好地表現(xiàn)出企業(yè)或商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。這種廣告語(yǔ)也大都短小、精煉，便于消費(fèi)者的記憶，從而達(dá)到預(yù)先的廣告效果。 ?男人的世界 ?（金利來(lái)服裝），簡(jiǎn)短的五個(gè)字卻牢牢抓住了男性消費(fèi)者的情感，它似乎暗示了只有高貴、充滿魅力的男性才會(huì)選擇金利來(lái)，同時(shí)?男人 ?二 字也說(shuō)明了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。?飛一般的感覺(jué) ?（特步系列運(yùn)動(dòng)鞋），同樣由五個(gè)字組成的偏正短語(yǔ)廣告詞，極具夸張和形象地說(shuō)明了產(chǎn)品的質(zhì)量，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。?中國(guó)的五糧液，世界的五糧液 ?（五糧液集團(tuán)），用兩個(gè)并列的偏正短語(yǔ)說(shuō)明了五糧液公司品牌價(jià)值和市場(chǎng)規(guī)模的巨大。 二、廣告語(yǔ)中的修辭藝術(shù) 經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，廣告競(jìng)爭(zhēng)不言而喻，為了在眾多的廣告中脫穎而出，廣告設(shè)計(jì)者們經(jīng)常使用一些修辭手法來(lái)使廣告語(yǔ)更加生動(dòng)、形象，增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。 （一） 比喻 比喻是利用事物的相似點(diǎn)通過(guò)打比方的方式使某一事物更形象、生動(dòng)、更富感染力和說(shuō)服力的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告語(yǔ)要在很短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特征，給人留下深刻的印象。 ?加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊 ?（加凈護(hù)膚霜），以媽媽的手來(lái)比喻護(hù)膚霜，使人感到親切、溫暖，產(chǎn)生了極強(qiáng)的親和力。?電話就是你的高速公路 ?（貝爾電話），將貝爾電話比喻成高速公路，形象而生動(dòng)地說(shuō)明了貝爾電話就是一種具有快捷、方便性能的現(xiàn)代通訊工具。?在夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間架起橋梁 ?（某廣告公司），它運(yùn)用借喻的手法巧妙地表 達(dá)出廣告公司的服務(wù)特點(diǎn)。 （二）夸張 夸張是在廣告中為了體現(xiàn)產(chǎn)品的某一性能或特征而故意夸大或縮小地進(jìn)行描述。它往往給人以鮮明的形象性，沖擊人的大腦，引起人們豐富的想象，從而給人留下深刻的印象。 ?這兒的網(wǎng)速很快，請(qǐng)系好安全帶 ?（某網(wǎng)吧） ,為了體現(xiàn)網(wǎng)速之快，而把似乎并無(wú)多大聯(lián)系的?安全帶 ?扯上關(guān)系，更加形象、夸張地表達(dá)出網(wǎng)吧的優(yōu)勢(shì)，也能給消費(fèi)者留下深刻的印象。?自 12 月 23 日起，大西洋將縮短 20%?（以色列 5 航空公司），誰(shuí)能將大西洋縮短 20%？這一夸張的說(shuō)法是要強(qiáng)調(diào)航線開(kāi)通以后，人們的 旅行將更加的快捷和方便。?今年二十，明年十八 ?（白麗美容香皂），誰(shuí)能將時(shí)間倒流？說(shuō)法顯然不合理，但它卻新奇生動(dòng)地說(shuō)明了香皂的美容效果。 （三）擬人 擬人是指在廣告語(yǔ)中把本來(lái)沒(méi)有生命或感情的商品或事物根據(jù)想象而比擬成富有感情和思維的人的一種修辭手法。這樣使商品更富人性化，廣告語(yǔ)言更加形象和生動(dòng)，從而引起人們的共鳴。 ?她工作，您休息 ?（凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)），把洗衣機(jī)比擬成?她 ?，使原本并無(wú)生命的商品人性化了，給人一種親切的感覺(jué)，易于消費(fèi)者的接受。?別踩，我怕疼 ?（草坪公益廣告），把小草比擬成有感知的人來(lái)寫(xiě)，富有很濃重的感情色彩，引人深思，從而讓人產(chǎn)生惻隱之心，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。 （四）雙關(guān) 雙關(guān)是指在特定環(huán)境中，利用語(yǔ)音或語(yǔ)義的條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表里兩層意思，言在此而意在彼。廣告語(yǔ)中巧妙地運(yùn)用雙關(guān)就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富的廣告語(yǔ)，令人賞心悅目、回味無(wú)窮。 ?雙腳不再生氣 ?（達(dá)克寧霜 ），?生氣 ?一詞，一方面是用了達(dá)克寧霜后腳氣不再有了，另一方面也可以理解為患者治好了腳氣心情也舒暢了。?一貼見(jiàn)笑 ?（東方治血膏），這里運(yùn)用了諧音雙關(guān)，?笑 ?一意為?效 ?，指產(chǎn)品的療效好；另意為?笑 ?，指患者用了此藥后相當(dāng)?shù)臐M意。簡(jiǎn)單的幾個(gè)字就巧妙地傳達(dá)了很多信息，并且給消費(fèi)者留下了深刻的印象，真可謂是眾多商家最佳的選擇。 （五）對(duì)偶 對(duì)偶是指把結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)相等、內(nèi)容相關(guān)的兩個(gè)詞或句子成對(duì)排在一起的一種修辭手法。它需要聲調(diào)、詞性、詞義和句式巧妙的結(jié)合，因此在運(yùn)用于廣告語(yǔ)中時(shí)能達(dá)到形式優(yōu) 美、音律和諧的效果，從而增強(qiáng)了語(yǔ)言的感染力，也便于消費(fèi)者的記憶。 ?崇尚自然品味，散發(fā)青春活力 ?（某鏡片公司），用兩句文字優(yōu)美、對(duì)仗工整的對(duì)偶句不同角度說(shuō)明了產(chǎn)品所具有的特性，給人一種美和自然的享受。?臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里 ?（某臭豆腐店），以?臭 ?扣住產(chǎn)品，說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)，再以與?臭 ?相反的?香 ?襯托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。 6 此外，在廣告語(yǔ)中還可以看到反復(fù)、壓韻、引用、對(duì)比、頂真、反襯等修辭手法的運(yùn)用。總之，在廣告語(yǔ)中靈活地運(yùn)用修辭手法就能形象而生動(dòng)地宣傳產(chǎn)品，給產(chǎn)品注入一種人性、自然的活力，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)自身的價(jià)值。 三、對(duì)廣告語(yǔ)存在的一些問(wèn)題的思考 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，廣告語(yǔ)之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段。某些商家為了引起消費(fèi)者的注意而故意用一些可能會(huì)影響受眾心靈健康的廣告語(yǔ)，從而在社會(huì)上產(chǎn)生負(fù)面的效應(yīng)。 以在修辭方面為例，近年來(lái)出現(xiàn)了許多濫用修辭的廣告詞。如：?你有二 房嗎 ?（某房產(chǎn)公司），這明顯濫用了雙關(guān)，廣告的本意是：?你有第二套住房嗎 ?，但?二房 ?的本意是屬于舊社會(huì)的一種丑惡現(xiàn)象，容易引起人們的反感，達(dá)不到廣告的目的。還有出現(xiàn)了很多濫用諧音的廣告語(yǔ)，如把冰箱說(shuō)成?制冷先鋒 ?，顏料為?好色之涂 ?，痔藥說(shuō)成是?有痔無(wú)恐 ?等，誤導(dǎo)了眾多特別是青少年的消費(fèi)者。 所以在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)，不僅要達(dá)到推銷(xiāo)商品，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的，而且要注重其社會(huì)效應(yīng)，促進(jìn)廣告語(yǔ)的健康發(fā)展。 四、廣告語(yǔ)的一些創(chuàng)作技巧 在五花八門(mén)的同類(lèi)廣告語(yǔ)中，怎樣使自己的廣告語(yǔ)更富吸引力和競(jìng)爭(zhēng) 力一直是廣告設(shè)計(jì)師思考的問(wèn)題。除了在選詞方面的考究和修辭手法的靈活運(yùn)用外，還應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢？在搜集了眾多的廣告詞后總結(jié)了以下特點(diǎn)，僅供參考： （一）簡(jiǎn)單明了據(jù)研究，對(duì)一則廣告，人的最大觀看興趣不超過(guò)45 秒。所以就要求廣告語(yǔ)在極其簡(jiǎn)潔凝練的字句里表達(dá)出商品的信息，使觀眾一看就懂，從而出奇制勝。如：?一切皆有可能 ?（李寧運(yùn)動(dòng)鞋），?自然好味道 ?（蒙牛）。 （二）幽默詼諧狄德羅曾說(shuō)，幽默就是廣博的才智、豐富的想象、活躍的心靈。在廣告語(yǔ)中用巧妙的構(gòu)思、詼諧的語(yǔ)言能夠增強(qiáng)語(yǔ)言的感染力，從而讓消費(fèi)者 在歡笑中接受廣告?zhèn)鬟f的信息。如：?本公司在世界各地的維修人員都閑的無(wú)聊 ?（西門(mén)子），用一句幽默樸質(zhì)的話說(shuō)明了西門(mén)子產(chǎn)品質(zhì)量非常好，另一方面也暗示了西門(mén)子公司良好的售后服務(wù)。 （三）創(chuàng)意獨(dú)特為了在眾多同類(lèi)商品中脫穎而出，廣告創(chuàng)作者需要運(yùn)用創(chuàng) 7 新思維，從而創(chuàng)作出獨(dú)特新穎的廣告詞，吸引觀眾的注意力。如：?第五季，真自我 ?（健力寶飲料） ,地球上只有四個(gè)季節(jié)，這么會(huì)有第五季呢？這就吸引了觀眾的眼球，抓住了觀眾對(duì)新詞匯、新觀念喜愛(ài)的心理，達(dá)到了很好的廣告效應(yīng)。 總之，在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作時(shí)，要切實(shí)抓住受眾的心 理，用簡(jiǎn)潔、樸質(zhì)、生動(dòng)、形象的語(yǔ)言去感染和說(shuō)服消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。 海爾廣告語(yǔ)：海爾，中國(guó)造 國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出?中國(guó)造 ?的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)?造?上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。 長(zhǎng)虹廣告語(yǔ)：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任 作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過(guò)幾次 降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語(yǔ)就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。 中國(guó)聯(lián)通廣告語(yǔ)：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心 聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱(chēng)自然地融入到廣告語(yǔ)中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。 商務(wù)通廣告語(yǔ)：科技讓你更輕松 簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫?科技讓你更輕松 ?。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。 飛亞達(dá)廣告語(yǔ)：一旦擁有，別無(wú)選擇 當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就 不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。 李寧廣告語(yǔ)：把精彩留給自己 國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非?李寧 ?莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒(méi)有耐克的超級(jí)明星，又沒(méi)有銳步的國(guó)際背景，李寧的?把精彩留給自己 ?卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？ 康師傅廣告語(yǔ)：好吃看得見(jiàn) 臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的?墻內(nèi)開(kāi)花，墻外紅 ?，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見(jiàn)，的確不容易。 張?jiān)V告語(yǔ)：傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)? 當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒(méi)有被擊退，而是通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗?，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。 新飛冰箱廣告語(yǔ)：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好 這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒(méi)事偷著樂(lè)，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。 孔府家酒廣告語(yǔ)：孔府家酒，叫人想家 1995 年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來(lái)，而一炮成名的王姬和?千萬(wàn)次的問(wèn) ?成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了?孔府家酒，叫人想家 ?這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。 1潤(rùn)迅通訊廣告語(yǔ)：一呼天下應(yīng) 潤(rùn)迅是通訊行業(yè)里比較注重品牌形象塑造的企業(yè)，他們的廣告總是大制作、大手筆，?烽火戲諸侯 ?篇就是潤(rùn)迅的代表作，反映了企業(yè)雄偉的氣魄。 1上海別克廣告語(yǔ)：當(dāng)代精神，當(dāng)代車(chē) 直到通用別克轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)，才結(jié)束 中國(guó)只能引進(jìn)國(guó)外過(guò)時(shí)車(chē)型的歷史，通用別克是第一個(gè)引進(jìn)的當(dāng)代車(chē)型，無(wú)論車(chē)型還是廣告形象都體現(xiàn)了當(dāng)代車(chē)的風(fēng)范，不含一滴水分也許就是別克轎車(chē)當(dāng)代精神的折射。 1奧妮洗發(fā)水廣告語(yǔ)：黑