【正文】 的人來(lái)寫，富有很濃重的感情色彩，引人深思，從而讓人產(chǎn)生惻隱之心，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。 （四）雙關(guān) 雙關(guān)是指在特定環(huán)境中，利用語(yǔ)音或語(yǔ)義的條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表里兩層意思，言在此而意在彼。廣告語(yǔ)中巧妙地運(yùn)用雙關(guān)就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富的廣告語(yǔ)，令人賞心悅目、回味無(wú)窮。 ?雙腳不再生氣 ?（達(dá)克寧霜），?生氣 ?一詞，一方面是用了達(dá)克寧霜后腳氣不再有了，另一方面也可以理解為患者治好了腳氣心情也舒暢了。?一貼見笑 ?（東方治血膏），這里運(yùn)用了諧音雙關(guān)，?笑 ?一意為?效 ?，指產(chǎn)品的療效好； 另意為?笑 ?，指患者用了此藥后相當(dāng)?shù)臐M意。簡(jiǎn)單的幾個(gè)字就巧妙地傳達(dá)了很多信息，并且給消費(fèi)者留下了深刻的印象，真可謂是眾多商家最佳的選擇。 （五）對(duì)偶 對(duì)偶是指把結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)相等、內(nèi)容相關(guān)的兩個(gè)詞或句子成對(duì)排在一起的一種修辭手法。它需要聲調(diào)、詞性、詞義和句式巧妙的結(jié)合，因此在運(yùn)用于廣告語(yǔ)中時(shí)能達(dá)到形式優(yōu)美、音律和諧的效果，從而增強(qiáng)了語(yǔ)言的感染力，也便于消費(fèi)者的記憶。 ?崇尚自然品味，散發(fā)青春活力 ?（某鏡片公司），用兩句文字優(yōu)美、對(duì)仗工整的對(duì)偶句不同角度說(shuō)明了產(chǎn)品所具有的特性，給 人一種美和自然的享受。?臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里 ?（某臭豆腐店），以?臭 ?扣住產(chǎn)品，說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)，再以與?臭 ?相反的?香 ?襯托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。 6 此外，在廣告語(yǔ)中還可以看到反復(fù)、壓韻、引用、對(duì)比、頂真、反襯等修辭手法的運(yùn)用?？傊?，在廣告語(yǔ)中靈活地運(yùn)用修辭手法就能形象而生動(dòng)地宣傳產(chǎn)品，給產(chǎn)品注入一種人性、自然的活力，激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)自身的價(jià)值。 三、對(duì)廣告語(yǔ)存在的一些問(wèn)題的思考 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，廣告語(yǔ)之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段。某些商家為了引起消費(fèi)者 的注意而故意用一些可能會(huì)影響受眾心靈健康的廣告語(yǔ)，從而在社會(huì)上產(chǎn)生負(fù)面的效應(yīng)。 以在修辭方面為例，近年來(lái)出現(xiàn)了許多濫用修辭的廣告詞。如：?你有二房嗎 ?（某房產(chǎn)公司），這明顯濫用了雙關(guān)，廣告的本意是：?你有第二套住房嗎 ?，但?二房 ?的本意是屬于舊社會(huì)的一種丑惡現(xiàn)象，容易引起人們的反感，達(dá)不到廣告的目的。還有出現(xiàn)了很多濫用諧音的廣告語(yǔ)，如把冰箱說(shuō)成?制冷先鋒 ?，顏料為?好色之涂 ?，痔藥說(shuō)成是?有痔無(wú)恐 ?等，誤導(dǎo)了眾多特別是青少年的消費(fèi)者。 所以在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)，不僅要達(dá)到推銷商品，提高經(jīng)濟(jì)效益的目的，而且要注重其社會(huì)效應(yīng)，促進(jìn)廣告語(yǔ)的健康發(fā)展。 四、廣告語(yǔ)的一些創(chuàng)作技巧 在五花八門的同類廣告語(yǔ)中，怎樣使自己的廣告語(yǔ)更富吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力一直是廣告設(shè)計(jì)師思考的問(wèn)題。除了在選詞方面的考究和修辭手法的靈活運(yùn)用外，還應(yīng)該注意哪些問(wèn)題呢？在搜集了眾多的廣告詞后總結(jié)了以下特點(diǎn)，僅供參考： （一）簡(jiǎn)單明了據(jù)研究，對(duì)一則廣告，人的最大觀看興趣不超過(guò)45 秒。所以就要求廣告語(yǔ)在極其簡(jiǎn)潔凝練的字句里表達(dá)出商品的信息，使觀眾一看就懂，從而出 奇制勝。如：?一切皆有可能 ?（李寧運(yùn)動(dòng)鞋），?自然好味道 ?（蒙牛）。 （二）幽默詼諧狄德羅曾說(shuō)，幽默就是廣博的才智、豐富的想象、活躍的心靈。在廣告語(yǔ)中用巧妙的構(gòu)思、詼諧的語(yǔ)言能夠增強(qiáng)語(yǔ)言的感染力，從而讓消費(fèi)者在歡笑中接受廣告?zhèn)鬟f的信息。如：?本公司在世界各地的維修人員都閑的無(wú)聊 ?（西門子），用一句幽默樸質(zhì)的話說(shuō)明了西門子產(chǎn)品質(zhì)量非常好，另一方面也暗示了西門子公司良好的售后服務(wù)。 （三）創(chuàng)意獨(dú)特為了在眾多同類商品中脫穎而出，廣告創(chuàng)作者需要運(yùn)用創(chuàng) 7 新思維，從而創(chuàng)作出獨(dú)特新穎的廣告詞，吸引觀眾的注 意力。如：?第五季，真自我 ?（健力寶飲料） ,地球上只有四個(gè)季節(jié)，這么會(huì)有第五季呢？這就吸引了觀眾的眼球，抓住了觀眾對(duì)新詞匯、新觀念喜愛的心理，達(dá)到了很好的廣告效應(yīng)。 總之，在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作時(shí)，要切實(shí)抓住受眾的心理，用簡(jiǎn)潔、樸質(zhì)、生動(dòng)、形象的語(yǔ)言去感染和說(shuō)服消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。 海爾廣告語(yǔ)：海爾，中國(guó)造 國(guó)產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國(guó)制造的牌子。海爾在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出?中國(guó)造 ?的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語(yǔ)本身而言，妙就妙在一個(gè)?造?上，簡(jiǎn)潔有力，底氣十足。 長(zhǎng)虹廣告語(yǔ)：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任 作為民族工業(yè)的一面旗幟，長(zhǎng)虹在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過(guò)幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場(chǎng)已經(jīng)很小了。這句廣告語(yǔ)就是長(zhǎng)虹的精神圖騰。 中國(guó)聯(lián)通廣告語(yǔ)：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心 聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語(yǔ)中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。 商務(wù)通廣告語(yǔ)：科技讓你更輕松 簡(jiǎn)單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫?科技讓你更輕松 ?。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。 飛亞達(dá)廣告語(yǔ)：一旦擁有，別無(wú)選擇 當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來(lái)，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的 氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。 李寧廣告語(yǔ)：把精彩留給自己 國(guó)內(nèi)最好的體育用品恐怕非?李寧 ?莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒(méi)有耐克的超級(jí)明星，又沒(méi)有銳步的國(guó)際背景，李寧的?把精彩留給自己 ?卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？ 康師傅廣告語(yǔ)：好吃看得見 臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的?墻內(nèi)開花，墻外紅 ?，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。 張?jiān)V告語(yǔ)：傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)? 當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)紅酒并沒(méi)有被擊 退，而是通過(guò)塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗?，豐富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。 新飛冰箱廣告語(yǔ)：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好 這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒(méi)事偷著樂(lè)，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。 孔府家酒廣告語(yǔ)：孔府家酒，叫人想家 1995 年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告 中來(lái)，而一炮成名的王姬和?千萬(wàn)次的問(wèn) ?成為最大的記憶點(diǎn)，不過(guò)人們也記住了?孔府家酒，叫人想家 ?這句充滿中國(guó)人倫理親情的廣告語(yǔ)。 1潤(rùn)迅通訊廣告語(yǔ)：一呼天下應(yīng) 潤(rùn)迅是通訊行業(yè)里比較注重品牌形象塑造的企業(yè)，他們的廣告總是大制作、大手筆，?烽火戲諸侯 ?篇就是潤(rùn)迅的代表作，反映了企業(yè)雄偉的氣魄。 1上海別克廣告語(yǔ)：當(dāng)代精神，當(dāng)代車 直到通用別克轎車進(jìn)入中國(guó)，才結(jié)束中國(guó)只能引進(jìn)國(guó)外過(guò)時(shí)車型的歷史，通用別克是第一個(gè)引進(jìn)的當(dāng)代車型，無(wú)論車型還是廣告形象都體現(xiàn)了當(dāng)代車的風(fēng)范，不含一滴 水分也許就是別克轎車當(dāng)代精神的折射。 1奧妮洗發(fā)水廣告語(yǔ)：黑頭發(fā)，中國(guó)貨 當(dāng)洗發(fā)水市場(chǎng)上的民族品牌一個(gè)接一個(gè)被吞噬的時(shí)候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國(guó)際品牌發(fā)難的氣勢(shì)，?黑頭發(fā)，中國(guó)貨 ?就是對(duì)國(guó)貨的自信和信心。 1春都火腿腸廣告語(yǔ)：春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下 還記得那個(gè)會(huì)跳舞的火腿腸嗎？當(dāng)年春都火腿腸可是電視上的寵兒，而這句 9 廣告語(yǔ)則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。 1舒膚佳廣告語(yǔ)：促進(jìn)健康為全家 寶潔的廣告從不張揚(yáng)，而是實(shí)實(shí)在在，堪稱實(shí)效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個(gè)提出殺菌的概念，?促進(jìn)健康為全家 ?的廣告語(yǔ)也來(lái)得很實(shí)在。 1農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 一句廣告語(yǔ)打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過(guò)分。沒(méi)有這句廣告語(yǔ)就沒(méi)有廣告的成功，而品牌的長(zhǎng)期積累，則離不開這句廣告語(yǔ)的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。 1樂(lè)百氏廣告語(yǔ)： 27層凈化 這也許是當(dāng)代中國(guó)廣告里最經(jīng)典的一個(gè)理性訴求廣告了 ，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然? 27 層凈化 ?并不是一個(gè)獨(dú)特的概念，但樂(lè)百氏卻是第一個(gè)提出來(lái)的，并把這個(gè)概念發(fā)揮到極致，形成品牌概念獨(dú)享。 1三源美乳霜廣告語(yǔ)：做女人挺好 女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態(tài)，三源美乳霜從?沒(méi)有什么大不了的 ?到?做女人挺好 ?則創(chuàng)意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確，含而不露，讓人心領(lǐng)神會(huì)，尤其對(duì)女人的觸動(dòng)是非常明顯的。 1聯(lián)想廣告語(yǔ)：人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？ 明基筆記本廣告語(yǔ)：魔鬼的外在，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？ 2 DELL 廣告語(yǔ)：美國(guó)貨，本土價(jià)。 2 LG冰箱廣告語(yǔ)：一個(gè)更清涼，兩個(gè)更強(qiáng)勁。 2創(chuàng)維彩電廣告語(yǔ)：不閃的才是健康的。 2三星 V4 廣告語(yǔ)：擁有世界，擁有我。 2西門子冰箱廣告語(yǔ)： 0℃不結(jié)冰，長(zhǎng)久保持第一天的新鮮。 2雀巢咖啡：味道好極了 這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之 所在。以至于 10 雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。 2Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手 這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包裝的獨(dú)特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 2百事可樂(lè)：新一代的選擇 在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人 ，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。 2大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 60 年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出?ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ ?的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。 耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ 耐克通過(guò)以ｊｕｓｔｄｏｉｔ為主題 的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來(lái)。然而，隨著喬丹的退役，隨著ｊｕｓｔｄｏｉｔ改為?Ｉｄｒｅａｍ ?，耐克的影響力逐漸式微。