【經管勵志】wto與廣告規(guī)范-資料下載頁
2025-04-23 03:34本頁面
【正文】 吸取古今中外一切優(yōu)秀管理文化的成果，與時俱進，培育先進的具有民族特色的中國廣告管理文化。 五、倫理文化的鑄造 廣告業(yè)的倫理準則、職業(yè)道德問題是廣告管理中的又一個重要問題。廣告由于是通過傳播媒介向眾多的受眾發(fā)布信息，其對社會造成的影響是決不容小視的。從中國 廣告業(yè)恢復之后的 20多年歷史看，我國廣告管理層在廣告?zhèn)惱淼某珜献隽嗽S多工作，如《廣告法》的有關規(guī)定，《廣告活動道德規(guī)范》（國家工商管理局制訂）、《廣告行業(yè)公平競爭自律守則》（中國廣告協(xié)會通過）等法規(guī)、守則的出臺，對維護市場秩序和消費者權益，鼓勵和保護公平競爭，促進廣告業(yè)健康發(fā)展起了重要作用。 8 但我們也要看到，我們目前的廣告業(yè)職業(yè)道德的建設還不盡如人意。例如：有的廣告信息虛假，誤導消費者（中國消費者協(xié)會做過的一項調查表明， 70%的保健品廣告存在虛假宣傳、夸張失真的現(xiàn)象）；有的廣告格調低下，庸俗無聊； 有的廣 告從業(yè)人員受利益驅動，甚至進行不正當競爭?？傊陙韲俗h論很多的“誠信缺失”現(xiàn)象，在廣告界也是屢見不鮮的。 造成此類現(xiàn)象的原因是復雜的。從客觀說，有對誠信缺乏行為的法律制裁的強度明顯不夠的因素，有經濟轉軌期管理空白處較多而易被人利用的因素，也有“情大于法”的歷史文化背景因素；從主觀說，責任心強的、具有執(zhí)著的誠信意識的市場經濟行為主體是張揚誠信文化的必要條件。正如經濟學諾貝爾獎得主諾思所說： “ 自由市場經濟制度本身并不能保證效率，一個有效率的自由市場制度，除了需要一個有效的產權和法律制度相配合之外，還需要在 誠實、正直、公正、正義等方面有良好道德的人去操作這個市場?！? 誠信是廣告之本，是廣告經營行為游戲規(guī)則的基礎。在已經加入 WTO，全面應對機遇與挑戰(zhàn)的歷史條件下，誠信理應成為聯(lián)結不同經濟主體之間的關系的紐帶。誠信問題關系到我國廣告業(yè)的積極健康發(fā)展，關系到我國廣告業(yè)在經濟全球化環(huán)境中競爭與合作的形象和素質，關系到我國社會主義現(xiàn)代化建設的前途和命運。鑄造誠信，是中國廣告業(yè)在新的歷史條件下必須承擔的一項迫切的挑戰(zhàn)和使命。當然，僅靠廣告業(yè)自身的努力是不夠的，因為廣告業(yè)的誠信危機，在很大程度上是整個社會倫理和經濟 道德危機的一個縮影，它的解決，不能脫離社會宏觀經濟環(huán)境的凈化和微觀經濟機制的健全這個前提， 但我國廣告業(yè)也理應作出應有的貢獻。 我們建議從以下幾方面著手抓起： 第一，建立和完善針對廣告信用活動的法制約束機制。建立健全穩(wěn)定的信用制度和誠信管理制度，形成針對信用活動的導向、約束、監(jiān)控、防患、評估、獎懲機制，以法律法規(guī)形式賦予上述要求以權威性的普遍效力，為廣告誠信體系的建設奠定法律依據(jù)。 第二，成立廣告?zhèn)惱砦瘑T會一類的專門機構。此委員會可由工商行政管理局和廣告協(xié)會牽頭組建，有廣告主、廣告公司和廣告媒介的代表參加。 這 個委員會的職能包括：（ 1）定期舉行會議討論廣告?zhèn)惱韱栴}；（ 2）處理灰色區(qū)，涉及企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與政府、企業(yè)與社區(qū)等等方面的經濟問題、賄賂問題和不正之風問題等等；（ 3）把廣告?zhèn)惱淼赖聹蕜t向廣告業(yè)的有關組織和人員進行傳播溝通；（ 4）對可能出現(xiàn)的違反準則的行為進行檢查；（ 5）實施準則；（ 6）獎賞遵守準則的組織和個人，處罰違反準則者；（ 7）不斷審議和不斷更新準則；（ 8）把委員會的活動向理事會匯報。 第三，在廣告業(yè)開展全行業(yè)的誠信文化建設。外在的社會規(guī)范無論設計得無論如何周密完備，總是不可避免有其先天的局限性的，不可 能解決一切問題。制度和法規(guī)在某種意義上是道德規(guī)范的升華。在一個理想的、有效的誠信文化體系中，普遍具有將外在的倫理規(guī)范內化為具體心理結構中的認知、意志和情感尺度，并運用這些尺度進行自我評判、自我監(jiān)控的道德自律行為。廣告業(yè)應當在增強行業(yè)組織和員工的自律意識方面作出努力。例如： 1．加強誠信教育。凡是廣告從業(yè)人員，都應安排時間接受廣告職業(yè)道德的培訓?？善刚堄嘘P專家上課，詳細介紹有關廣告職業(yè)道德的知識和內容，進行正反兩方面案例的講解分析，使廣告從業(yè)人員真正學到知識，受到教育。 2．在行業(yè)內 提倡開展以誠信文化為重要內 容的企業(yè)文化建設?，F(xiàn)代優(yōu)秀企業(yè)多將企業(yè)倫理、企業(yè)商譽、企業(yè)信用視為企業(yè)核心價值觀的重要組成部分。只有經過企業(yè)文化的積淀，將社會誠信準則內化為支配團體生活的道德價值取向、輿論評價尺度和行為、動機定勢，誠信精神才能作為團體文化的自律屏障，時時事事處處在對團體的控制方面發(fā)揮實實在在的作 9 用。 3．運用廣告等傳播手段宣傳誠信文化。這方面可以發(fā)揮從業(yè)人員的策劃、創(chuàng)意等專業(yè)優(yōu)勢，在行業(yè)內掀起誠信宣傳的颶風。如建立專門的廣告?zhèn)惱砭W站，在全國范圍內開展“誠信年”的公益廣告活動，舉辦有關展覽，樹立誠信樣板。① 戴元光，《傳播學研究理論與方法》，上海：復旦大學出版社， 2021 年 11 月， P3 ② 戴元光，《傳播學研究理論與方法》，上海：復旦大學出版社， 2021 年 11 月， P3 10 作者單位：上海大學影視藝術與技術學院廣告學系 陸永工：講師、碩士 13916859923 張龍德：副教授、碩士研究生導師 13601723040 聯(lián)系辦法：上海市寶山區(qū)上大路 99 號上海大學 郵編： 202144 聯(lián)系電話： 021－ 66135068（ O） 021－ 66511931（ H） Email：
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