【正文】 特勒、迪派克詹恩、蘇維麥森西中信出版社《國(guó)際 4a 廣告公司媒介策劃基礎(chǔ)》朱海松編廣東經(jīng)濟(jì)出版社 《智威湯遜的智》唐銳濤、勞雙恩等著機(jī)械工業(yè)出版社 《電通如何成為第一》何輝中國(guó)市場(chǎng)出版社 《奧美有情》（臺(tái)）莊淑芬 企業(yè)管理出版社 《奧美的觀(guān)點(diǎn) i》宋秩銘莊淑芬白崇亮黃復(fù)華等著企業(yè)管理出版社 《奧美的觀(guān)點(diǎn) ii》宋秩銘、莊淑芬等著企業(yè)管理出版社 《廣告創(chuàng)意解碼》貝納德格塞雷、羅伯埃伯格中國(guó)物價(jià)出版社 《創(chuàng)意潛規(guī)則：發(fā)掘你的 5 種構(gòu)想力》（美）安奈特穆瑟 魏曼著汕頭大學(xué)出版社《廣告創(chuàng)意與文案》（美）喬治弗爾頓中國(guó)人民大學(xué)出版社 《一開(kāi)始就不同凡響》（美）琳達(dá)卡普蘭塞勒中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社 《廣告創(chuàng)意完全手冊(cè)》馬里奧普瑞根編著中國(guó)青年出版社 《廣告創(chuàng)意法則： 22 位超凡廣告人解析成功廣告奧秘》（美）邁克爾紐曼電子工業(yè)出版社 《有效的廣告創(chuàng)意 —— 從實(shí)例分析到理論探索》張樹(shù)庭主編中國(guó)傳媒大學(xué)出版社 《 360 度品牌傳播與管理》 [美 ]馬克布萊爾、理查德阿姆斯特朗、邁克墨菲著機(jī)械工業(yè)出版社《榜上客 —— 全球 28 位頂級(jí)華文創(chuàng)意人談廣告》龍吟榜雜志社中國(guó)物價(jià)出版社《孫大偉的異想世界》孫大偉中國(guó)物價(jià)出版社 《廣告癡人說(shuō)夢(mèng)話(huà)》林俊明中國(guó)物價(jià)出版社 《廣告武林秘笈》張樂(lè)山中國(guó)物價(jià)出版社 《￥ ：頂尖廣告高 手自曝行業(yè)內(nèi)幕》〔法〕弗雷德里克貝格伯德二十一世紀(jì)出版社 《廣告箴言》 [美 ]鮑勃加菲爾德中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 《廣告副作用》李欣頻 [臺(tái) ]晶冠出版社 《蔚藍(lán)詭計(jì)》（美）喬治路易斯著，劉家馴譯中國(guó)友誼出版社 《販賣(mài)創(chuàng)意》（美）肯羅曼等著莊淑芬譯內(nèi)蒙古人民出版社 《實(shí)效的廣告》（美）羅素瑞夫斯，張冰梅譯內(nèi)蒙古人民出版社 《我的廣告生涯科學(xué)的廣告》（美）克勞德霍普金斯，邱凱生譯新華出版社《廣告界無(wú)冕女王》（美）瑪麗韋爾斯勞倫斯機(jī)械工業(yè)出版社 《顛 覆廣告》讓?zhuān)R賀杜瑞中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 《卓越廣告》（澳）艾奇遜（ aitchison,j.）北京大學(xué)出版社 《不守規(guī)則創(chuàng)意 book》（美）鮑 ?吉爾湖南美術(shù)出版社 《水平思考》（英）波諾北京科學(xué)技術(shù)出版社 《 thecopybook 全球 32 位頂尖廣告文案的寫(xiě)作之道》英國(guó) damp。ad協(xié)會(huì)滾石文化股份有限公司 《文案發(fā)燒》（美）蘇立文中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 《營(yíng)銷(xiāo)廣告英漢詞典》（美）杰里 《有效公共關(guān)系》（美）司格特卡特利普，明暗香譯華夏 出版社 《公共關(guān)系學(xué)》劉建宏中國(guó)廣播電視出版社 《危機(jī)傳播管理》胡百精中國(guó)傳媒大學(xué)出版社 《中國(guó)媒體市場(chǎng)大變局》黃升民中信出版社 《媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究》黃升民、丁俊杰北京廣播學(xué)院出版社 《大電影產(chǎn)業(yè)》（美）巴里利特曼清華大學(xué)出版社篇三：廣告詞的創(chuàng)意表現(xiàn)附廣告策劃書(shū) 廣告詞的創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用?，F(xiàn)將一些創(chuàng)意表現(xiàn)類(lèi)型列舉如下： 1．綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：服務(wù)公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。 2．暗示型：即不直接坦述，用間接語(yǔ)暗示。例如吉列刀片：“贈(zèng)***快的早晨”。 3．雙關(guān)型：一語(yǔ)雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見(jiàn)鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛(ài)。 4．警告型：以“橫斷性”詞語(yǔ)警告消費(fèi)者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護(hù)膚霜的廣告詞就是：“ 20 歲以后一定需要”。 5．比喻型：以某種暗示為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“每天兩次 ，外加約會(huì)前一次”。 6．反語(yǔ)型：利用反語(yǔ)，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識(shí)”。 7．經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢(qián)方面經(jīng)濟(jì)?！帮w機(jī)的速度，卡車(chē)的價(jià)格”。如果你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會(huì)選擇這家航空公司?！耙槐兜男Ч?，一半的價(jià)格”，這樣的清潔劑當(dāng)然也會(huì)大受歡迎。 8．感情型：以纏綿輕松的詞語(yǔ)，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來(lái)坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動(dòng)了許多人的心。 9．韻律型：如詩(shī)歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“ 高朋滿(mǎn) 座喜相逢，酒逢知己古井貢”。 10．幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開(kāi)心地接受產(chǎn)品。例如殺蟲(chóng)劑廣告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生 ?氣 ?”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來(lái)的”。 廣告策劃書(shū)的一般模式 (1)根據(jù)廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書(shū)的格式 封面： 一份完整的廣告策劃書(shū)文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆? 廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄： 在廣告策劃書(shū)目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書(shū)各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。 前言： 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)可以對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。正文： 第一部分：市場(chǎng)分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素。 （ 1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； ?總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) ?總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) ?產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （ 2）市場(chǎng)的政治、法律背景： ?是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？ ?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？ （ 3）市場(chǎng)的文化背景 ?企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處？ ?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素。 ?企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 ?產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商與企業(yè)的關(guān)系 市場(chǎng)概況。 （ 1）市場(chǎng)的規(guī)模： ?整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額 ?市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額 ?消費(fèi)者總量 ?消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量 ?以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 ?未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) （ 2）市場(chǎng)的構(gòu)成： ?構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 ?各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 ?市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 ?與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ ?未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ （ 3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： ?市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性？ ?有無(wú)暫時(shí)性？ ?有無(wú)其他突出的特點(diǎn)？ 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)。 （ 1）機(jī)會(huì)與威脅 （ 2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ 3）重點(diǎn)問(wèn)題 二、消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。 ?現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 ?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類(lèi)產(chǎn)品的特性 現(xiàn)有消費(fèi)者分析。