【正文】 樂百氏名下的“脈動(dòng)”作為運(yùn)動(dòng)飲料的先行者，面對(duì)這“山雨欲來風(fēng)滿樓”的景象，自然也不甘落后。 二、飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)清晰明朗： 打出了“活性維生素和時(shí)尚”的招牌； 概念飲料； 以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，以奇制勝； 三、面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)“脈動(dòng)”只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營(yíng)銷宣傳。為了能在當(dāng)今以至今后長(zhǎng)時(shí)間的飲料市場(chǎng)中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，充分 備戰(zhàn)。 第二部分：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 一、飲料市場(chǎng)概況： 根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。 目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。 前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。 根據(jù)新生代 cmms2021 調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席 ；茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說去年功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么今年的競(jìng)爭(zhēng)顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他＋她已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿 與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、 口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動(dòng)”。廣告、說明書、軟文也大同小異。 二、功能性飲料市場(chǎng)分析： 目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶五大類。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。 2021 年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)47億美元，到 2021年預(yù)計(jì)將增加到 120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為 公斤，距離全世界人均 7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間， 因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料 68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他 7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。 至今令人記憶猶新的那場(chǎng)“非典”疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場(chǎng)的鑰匙，所有教育市場(chǎng)的努力在一刻都得到了回報(bào)。市場(chǎng)消費(fèi)熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的 2021 年 4 月，上市不久的樂百氏“脈動(dòng)”維生素水迅速脫銷，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國(guó)銷售額已達(dá)１個(gè)億。而在這時(shí)，“脈動(dòng)”若想要在功能飲料市場(chǎng)繼續(xù)穩(wěn)占“先行者”的一席之地，就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化，尋找個(gè)性化，力爭(zhēng)突破原有風(fēng)格、業(yè)績(jī)，方可青春常住。 三、消費(fèi)者分析： 個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。 年齡在 15— 29 歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào) 查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 %。 青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺，沖動(dòng)性購(gòu)買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好，他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買情緒，從而迅速的做出購(gòu)買決策。 諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表 示，功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來說，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了 20 位在校大學(xué)生，其中有 9 人能清晰地給出功能飲料的定義， 1 人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余 10 人均稱完全不了解功能飲料。因此，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成 分，因此，消費(fèi)者不會(huì)像購(gòu)買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。“脈動(dòng)”在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。 第三部分：營(yíng)銷策略 一、產(chǎn)品定位 定位依據(jù)： 功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類： （ 1）多糖飲料 功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲 適宜人群：便秘患者、減肥人群。 （ 2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料 功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分 適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。 （ 3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料 功能：降低消耗恢復(fù)活力 適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。 （ 4）低能、益生飲料 功能：幫助美容養(yǎng)顏有方 適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。 產(chǎn)品功能定位： “脈動(dòng)”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。“脈動(dòng)”有青檸和橘子兩種口味，尤其是青檸口味的產(chǎn)品格外受到歡迎。經(jīng)銷商告訴我們，消費(fèi)者喜歡脈動(dòng)，是因?yàn)樗冉饪剩瑩碛兴嬃系奶刭|(zhì)，又比水更有味，更爽口，更健康。經(jīng)銷商分析，“脈動(dòng)”之所以賣得好是因?yàn)椤澳壳皼]有比這更好的水了”。 產(chǎn)品入市： “脈動(dòng)” 2021 年 3 月底在廣州面市， 4 月份，“非典”影響即開始在全國(guó)蔓延， 5 月中旬在華北、東北等地更是達(dá)到了高峰。消費(fèi)者迫切地需要一種能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品，“脈動(dòng)”首舉提出了活性纖維素的概念?！胺?典”時(shí)期樂百氏在央視及地方電視臺(tái)做的廣告及營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)很及時(shí)地將“脈動(dòng)”富含活性維生素群，能補(bǔ)充人體流失的水分和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)這一信息傳播了出去，迎合了這種消費(fèi)需求。“脈動(dòng)”秉承達(dá)能產(chǎn)品高品質(zhì)的貴族血統(tǒng)，本意是在今年刮起新一代功能型飲料的旋風(fēng)，一向不善炒作的樂百氏這次卻意外地邂逅了“非典”這一千載難逢的入市良機(jī)，可以說，“脈動(dòng)”直接受益于“非典”，生逢其時(shí)，十分幸運(yùn)。 產(chǎn)品包裝： “脈動(dòng)”飲料可謂包裝獨(dú)樹一幟。瓶形呈圓潤(rùn)廣口型，瓶標(biāo)采用深藍(lán)色，在夏季給人以涼爽、沉靜的感覺。目前市面上流行的純凈 水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào)，瓶子很軟，從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“脈動(dòng)”的包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍(lán)色的“脈動(dòng)”格外引人注目。此外，“脈動(dòng)”瓶子的材質(zhì)非常好， 600ml的大瓶硬度很高。有一個(gè)經(jīng)銷商戲說他喝完后坐都沒坐壞，不禁感嘆到名牌就是不一樣，樂百氏品牌高貴品質(zhì)的含金量也許就在這里體現(xiàn)了吧。 二、價(jià)格定位 定位準(zhǔn)確。目前樂百氏瓶裝純凈水在市場(chǎng)上的 2 批價(jià)都已降到 13元 /件（ 1*15 瓶），各地大賣場(chǎng)里各大品牌純凈水的價(jià)格大多也降到了1 元以下，甚至 元，礦泉水大多在 元，即使農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)裝也超不過 元，“脈動(dòng)”維生素水飲料在商超里高達(dá) 元的價(jià)位確實(shí)使它顯得卓爾不群?！懊}動(dòng)”的消費(fèi)群鎖定在 18～ 35 歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過高高在上的價(jià)位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費(fèi)者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。此外，“脈動(dòng)”也吸引了一些消費(fèi)能力較高的人群，同樣喝一瓶水，零售 元的價(jià)格滿足了一部分有錢族上檔次的消費(fèi)心理。 三、促銷方案 第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費(fèi)試喝 、征文比賽）時(shí)間： 2021年 10 月 —— 11 月 第二期：廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng) 時(shí)間： 2021 年 11 月中旬 —— 2021 年 12月具體安排如下： 第一期： （一）廣告宣傳策略“脈動(dòng)”現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國(guó)內(nèi)著名影星李連杰。他健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了脈動(dòng)飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，我們策劃了打破常規(guī)的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在 18—— 25歲的年輕人（均為大學(xué)生）來?yè)?dān)當(dāng)廣告的主角。 廣告訴求點(diǎn)：更好的反映“脈動(dòng)”是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料，它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。 廣告語(yǔ)：（脈）邁向亞運(yùn)，動(dòng)感激情 —— 脈動(dòng)，為你行動(dòng)！ 廣告畫面： 畫面一：激烈的籃球賽場(chǎng)上，一群英姿颯爽、激情澎湃的運(yùn)動(dòng)員（均為大學(xué)生）正信心百倍的投入“戰(zhàn)斗”，場(chǎng)上歡呼聲、喝彩聲此起彼伏。 畫面二：圍觀的群眾中，一位美麗純潔的少女手持“脈動(dòng)”正用一種深情款款的眼神注視著男主角。 畫面三：男主角前所未有的 速度和力量沖向這位少女，將她手中的飲料取下，瞬間轉(zhuǎn)身，以一個(gè)優(yōu)美的扣籃動(dòng)作將球投進(jìn)籃筐，掌聲、歡呼聲更響。畫面四：比賽結(jié)束，男主角走向少女，兩人雙手兩兩相握，中間是脈動(dòng)飲料，剎那間眼神交匯于一點(diǎn)，微笑洋溢于臉上，男主角對(duì)少女說：“我的賽場(chǎng)，為你心動(dòng)；我的人生，只為你行動(dòng)！” 畫面五：奧運(yùn)會(huì)大學(xué)生志愿者隊(duì)伍中，男生、女生一起微笑著、行動(dòng)著，幸福的眼神寫在臉上。 畫外音：我的天空，一切為你行動(dòng)！ 廣告播出時(shí)間：每天體育頻道體育新聞后播出，一天兩次。 （二）校園推廣活動(dòng) 背景介紹： 10 月到 11 月正是各大高校大學(xué)生國(guó)慶假期結(jié)束的返校時(shí)間，而且即將開始新一輪的學(xué)習(xí)生活。我們和山西省的山西大學(xué)、山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，太原理工大學(xué)文學(xué)院聯(lián)系，策劃一次“脈動(dòng)”杯大學(xué)生征文比賽，讓遠(yuǎn)離家庭的學(xué)生重溫和家人一起國(guó)慶假期游玩的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)生活增添一場(chǎng)美好的回憶。 活動(dòng)宣傳口號(hào)：珍惜瞬間、感動(dòng)心田，把回憶灑入文字，用文字記載美好 —— “脈動(dòng)”杯大學(xué)生校園征文大賽。篇五：脈動(dòng)木木男系列廣告賞析 有脈動(dòng)，木木男 11 月 11 日，被形象地稱為光棍節(jié)，“ 11 月 11 日”因有四個(gè)孤單的“ 1”字， 和光棍們形單影只的形象很貼切，因而被富于創(chuàng)意地稱為“光棍節(jié)”，真是妙極。經(jīng)過幾年的發(fā)展，雙 11 光棍節(jié)已經(jīng)儼然成為重大節(jié)日，除了電商的廝殺外，眾多其他行業(yè)的品牌也加入到單身節(jié)營(yíng)銷陣營(yíng)。不管是出于促銷目的，還是出于品牌推廣目的，我們?cè)陔p 11 光棍節(jié)都可以看到各種各樣令人無數(shù)贊的創(chuàng)意營(yíng)銷案例。在這里，給大家分享一下脈動(dòng)最新的互動(dòng)營(yíng)銷案例 —— “有脈動(dòng)，木木男”。 情色營(yíng)銷廣告頻繁出現(xiàn)在工公眾面前。其實(shí)，情色營(yíng)銷手段的目的很簡(jiǎn)單，就是直接刺激人們的眼球和內(nèi)心欲望，能吸引一個(gè)是一個(gè)。但粗俗露骨的營(yíng)銷方式，客觀上造 成了低俗信息的泛濫，有損社會(huì)風(fēng)氣。自以為聰明的廠商，除了引來注意力外，卻不會(huì)收到任何正面的營(yíng)銷效果，反而極大地?fù)p毀了品牌形象。例如華為手機(jī)廣告，美國(guó)某內(nèi)褲廣告中，都充斥著滿滿的“基情”。但這些廣告一推出，都遭到網(wǎng)友抵制，罵聲一片 ??在脈動(dòng)的這次廣告中，雖然也用了“基情”來做噱頭，但是它卻在接下來對(duì)這種由于語(yǔ)言的誤解而產(chǎn)生的“基情”做了澄清，即男孩拿著培養(yǎng)基說“真的是培養(yǎng)基啦”，因此，脈動(dòng)廣告不但沒讓人覺得惡心，反而覺得十分有趣。第三，“花樣年華，木訥男子”—— 花木男，基于社會(huì)上存在的這樣的男子，脈動(dòng)創(chuàng)造了一 個(gè)新詞“木莮”，生動(dòng)形象的概括此類人群?！坝忻}動(dòng)，木木男”的主題應(yīng)節(jié)而生。“木莮”泛指生活中外表中上，擁有男性體征但言談舉止偏斯文，安靜的男子。這類男子大都長(zhǎng)相姣好，溫柔體貼心思細(xì)膩，具有一定的知識(shí)面，衣著得體，同性好友居多。但普遍生性木訥遲鈍，在異性交往過程中過于羞澀，不善言辭。好于同性相處，在感情路上常易被女生誤認(rèn)為是基或因其木訥而被排除在外。故，木莮多為單身男性群體。在脈動(dòng)創(chuàng)造出“木莮”之后，這一稱呼被廣大擁有此特征的男子所接受，并產(chǎn)生了巨大效應(yīng)。新詞“木莮”創(chuàng)建一個(gè)月， 百度百科點(diǎn)擊量： 501,828，就達(dá)到了創(chuàng)建時(shí)間達(dá) 4 年，風(fēng)靡多時(shí)的“土豪”的四分之一。 第四，脈動(dòng)這次廣告并不是單獨(dú)的一個(gè)廣告，而是采用了像電視劇一樣出系列的這種做法。脈動(dòng)這次的系列廣告分為 4 只，它們分別為公交車篇，愛車篇，陶藝篇，實(shí)驗(yàn)篇。它們彼此獨(dú)立，分別從各個(gè)場(chǎng)景說明脈動(dòng)這個(gè)飲料的功能，但是和在一起看卻又更加突出了它的