【正文】 (五 )企業(yè)經營目標； (六 )企業(yè)市場戰(zhàn)略； (七 )阻礙分析； (八 )公關戰(zhàn)略； (九 )廣告戰(zhàn)略； (十 )媒介戰(zhàn)略； (十一 )廣告預算及分配； (十 二 )廣告統(tǒng)一設計； (十三 )廣告效果預測。 (一 )前言 簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。 (二 )市場分析 市場分析主要包括三個方面的內容： ：與被策劃企業(yè)的產品有關的市場情況； ：目前國內市場中進口、國產的同類產品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何； ：可分為國內市場與國際市場分析。 (三 )產品分析 被策劃產品的優(yōu)越性及其不利因素可分為： ：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況； ：同國內及進口的同類產品進行比較。 (四 )銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內容：：同類產品銷售的地域分布與地點； ：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略； ：通過分析比較，找好本策劃產品最有利的銷售網絡與重點地區(qū)。 (五 )企業(yè)目標 企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。 (六 )企業(yè)市場戰(zhàn)略 為了實現(xiàn)企業(yè)的經營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括： ：如何提高產品知名度和市場占有率；產品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主； ：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質量；低價格，國際流行的產品，柯 達技術，廈門制造的國產高檔彩色膠卷； ：分析產品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等； 裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點 (文字、標志、色彩 )等； ；零售網點的設立與分布是促銷的重要手段，廣告應配合零銷網點策略擴大宣傳影響。 (七 )阻礙分析 根據(jù)上面對市場、產品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產品在 市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。 (八 )廣告戰(zhàn)略 ：分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。 ：依據(jù)前面企業(yè)經營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。 ：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。 ：確定廣告總體的表現(xiàn)構思。如廣告口號 ，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。 ：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、 pop 等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。 (九 )公關戰(zhàn)略 公關活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。 (十 )媒介戰(zhàn)略 根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括： ：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔； 介使用的地區(qū)：配合產品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū)； 3.媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排； 、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好；報刊選擇什么日期、版面等； ：組合媒介所需的費用進行預算。 (十一 )廣告預算及分配 必須把內的所有廣告費用列入，包括： 、策劃費； 制作費； ； 、管理費； 。 (十二 )廣告統(tǒng)一設計 根據(jù)上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、pop 廣告的設計稿或腳本，以供內廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據(jù)。(十三 )廣告效果預測 預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學出版社 1993 年 10 月版，第 11 頁 — 14 頁。 這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得 是否周詳、破綻多或少，關系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知 識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。 廣告策劃書范文 目錄 一、前言 二、廣告商品 三、廣告目的 四、廣告期間 五、廣告區(qū)域 六、廣告對象 七、策劃構思 八、廣告策略 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用 一、前言 本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產品銷售。 本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（ 1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經濟日報主辦的廣告金橋獎 [“最佳創(chuàng)意獎”第二名 ]。第二年（ 2021）為配合貴公司的經營方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調 頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。 然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接 1999 及 2021 年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的 2021年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。 二、廣告 商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司 —— 飄飄洗發(fā)水 三、廣告目的 促進指名購買 強化商品特性 銜接 9 00 年廣告 傳播影響程度：不知名 — 知名 — 了解 — 信服 — 行動 四、廣告期間 2021年 6月 —— 2021年 6月全國各地區(qū)（以城市為主） 六、廣告對象 所有居民用戶 七、策劃構思 （一）市場大小的變化情況的兩種： a、量的變化 —— 隨著人口的自然增減而變化。 b、質的變化 ——隨著社會形態(tài)（如農業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。 （二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場） （三）使用及購買頻度的增加 就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量 的變化所擴增的市場也不可能獨占。 在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場 ,使其消費者轉換品牌 ,指名購買我品牌 ,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為： 1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄針對消費者方面 — 1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。 2，制作 sticker 張貼計程車 上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及 pr 作用。 3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。 九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用 （一）卡片及廣告牌的廣告內容 好的頭發(fā)，選擇飄飄。 在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。 （二）電視廣告策劃 在電視臺的黃金時間播出： 畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學我??！愛生活，愛飄飄。 （三）廣播臺 廣播內容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪 篇五：正式策劃書格式 正規(guī)策劃書格式（名稱）（主題用二號或小二黑體粗體居中） （策劃書主標題用小三號黑體加粗，副標題用四號宋體，正文等包括小標題一律用小四宋體書寫，以下同） 活動（比賽）背景 ********（可根據(jù)實際情況選擇） 『這些就是上述的主標題，包括下面的 一、 二、 三、四等等』 一、活動（比賽）主旨 ******** 二、活動（比賽）目的 ******** 三、組織機構 主辦單位 ********承辦單位 ********協(xié)辦單位 ********（可根據(jù)實際情況選擇） 四、活動（比賽）對象 ******** 五、活動（比賽）時間 ******** 六、活動（比賽）地點 ******** 七、贊助單位（視有無而定） ******** 八、活動（比賽）內容及流程 （一）活動（比賽）準備階段『此為副標題』 包括如何宣傳、前期報名、贊助經費等；以及活動（比賽）地點、場地布置、活動（比賽）當天工作安排、活動（比賽）所需物品、桌椅等詳細準備工作必須到位。 前期宣傳 ******** 中期宣傳 ******** 后期宣傳 ********（在此所說前中后可不全寫，但是要注明如果進行宣傳） 或者選用： 【前期宣傳】 ********【中期宣傳】 ********【后期宣傳】 ********或者選用 :a、 ********b、 ********c、 ******** （二）活動（比賽）開展階段（或具體部署）『方案或流程（詳細、到位）』具體而又清晰的介紹整個活動（比賽）完整流程 （三）活動（比賽）后續(xù)工作 包括結果公示、活動展開情況總結等；當然要及時把總結、照片、成果等上報，如有涉及校園衛(wèi)生、環(huán)境等情況，應及時清理。還要注明后期宣傳工作。 備注： 『獎項設置』（視有無而定） ********『資金預算』 ********資金預算務必準確詳細，物品價格明確至單價、總價，嚴格按照《嘉興學院學生社團財務管理辦法》執(zhí)行?！净顒樱ū荣悾┴攧疹A算可以在策劃書后單獨附頁注明】，但活動開展前必須要有資金預算。 『注意事項』 ********最后的落款以及時間（四號黑體）：例如 社團（協(xié)會） 學校 二○○九年某年某月 注： a、策劃書注意有關數(shù)字的書寫 一、 ******* 二、 ******* （一） ******** （二） *******1********2********3********或者選用以下形式： 【】 ********【】 ********【】 ********或者選用以下形式： a、********b、 ********c、 ******** （三） （四） 三、 ******** 四、 ********b、正文段落間距 如果策劃內容較少，比如一份通知，可選擇段前 ，段后 ；如果內容很多，則選擇段前 0，段后 0 根據(jù)實際情況可加可不加，但頁眉可選用嘉興學院醫(yī)學院 標志圖案或者本社團會徽等