【正文】 北高原區(qū)、關(guān)中平原區(qū)和秦嶺以南地區(qū)。陜昆地區(qū)和關(guān)中地區(qū)以 52度酒暢銷，秦嶺以南地區(qū) 46 度酒相對好銷。從香型來看，漢中地區(qū)鳳香酒所占比重較大，陜北和秦嶺以南區(qū)濃香型酒居主導(dǎo)地位。從全省來看，濃香型能占到 7080%，鳳香型酒能占到 20%左右。 西安作為中國七大消費先導(dǎo)城市之一，匯集了國內(nèi)諸多知名品牌白酒。 __酒作為陜西省重要保護品牌是鳳香型的代表，有著悠久的歷史和廣大消費群體，西安是 __酒的主銷城市，據(jù)調(diào)查其市場占有率可達到 17。 1%，可見西安人對 __酒的偏執(zhí)與忠愛。 SWOT分析 優(yōu)勢： 1)具有 __品牌的無形資產(chǎn)的支持。 2)有經(jīng)典的品質(zhì)保證。 3)有先進的“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和利潤中心最大化的營銷模式，最大限度地降低經(jīng)銷商的風(fēng)險。 4)具有理論功底深厚、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的營銷隊伍協(xié)助經(jīng) 銷商一同開發(fā)市場。 5)聘請國內(nèi)著名的酒類營銷策劃公司進行全程跟蹤策劃。 6)終端管理為營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的核心思想，構(gòu)筑深度而縝密的營銷網(wǎng)絡(luò)。 劣勢： 1)地域性強，雖是中國四大名酒之一，但其發(fā)展的態(tài)勢與影響力遠不如茅臺、五糧液、劍南春等。 2)所給予經(jīng)銷商政策空間與同類競爭產(chǎn)品比占有明顯劣勢地位。 機會： 1)__品牌的高端市場在全國一直無尚佳表現(xiàn)， __品牌系列酒的進入正好填補了這一空檔。 2)大眾消費者對白酒高檔產(chǎn)品的消費認(rèn)同度越來越高。 3)陜西省白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗， __品牌系列酒借助 __的地緣優(yōu)勢進入市場的壁壘不會很大。 問題： 1)產(chǎn)品的原始成本居高，致使我們在制定經(jīng)銷商的政策時陷于較為被動的局面。 2)產(chǎn)品線較短，沒有拉開檔位。產(chǎn)品線的內(nèi)容必須要進行豐富，在價格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，終端價格在 50 至 200之間的產(chǎn)品線的品項應(yīng)盡快納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。 3)__品牌在全國市場的動作沒有太大的力度，地域性強。 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略核心思想：“兵因敵而制勝，水因地 而制流”。營銷策略的制訂與執(zhí)行必須本著“因地制宜、因項制策”的原則，在遵循基本的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的基礎(chǔ)上，在戰(zhàn)術(shù)上須不斷創(chuàng)新求異，不斷尋求和發(fā)現(xiàn)與其他競品的差異化的內(nèi)容。運用整合營銷傳播這一工具，廣泛深入地傳播 __品牌系列產(chǎn)品的品牌內(nèi)容。 1)戰(zhàn)略目標(biāo)： 陜西省從 20__年 12 月至 20__年 12 月底確保銷售收入 1500萬，力爭完成 1800 萬，向 2021 萬沖刺。廣告費用的投入比例全年控制在 1015%之間。 確保使 __品牌系列酒在同類競爭產(chǎn)品中的品牌知名度達到第一，市場 占有率達到第一。 以地級市為一個營銷戰(zhàn)略單位，基本完成 11 個地市的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作。 2)戰(zhàn)略規(guī)劃： 確定陜西省四大區(qū)域的戰(zhàn)略位置：西安、榆林、渭南、寶雞。 西安所轄：西安、商洛。 榆林所轄：榆林、延安 渭南所轄：渭南、銅川、咸陽、韓城。 寶雞所轄：寶雞、漢中、安康。 確定西安為陜西省域市場的營銷指揮中心，同時劃定為西北五省的戰(zhàn)略中心市場。 11月至 20__年底四大區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)部署率達到 80%以上。 四大區(qū)域的市場管理人員完成從地級區(qū)域市場管理向省級區(qū)域市場管理的角色轉(zhuǎn)換，真正成為人才培訓(xùn)基地。 3)戰(zhàn)略聯(lián)盟： 推行廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化和利潤中心最大化的營銷模式。從戰(zhàn)略聯(lián)盟的角度考慮，構(gòu)建一級營銷網(wǎng)絡(luò)。把一、二級網(wǎng)絡(luò)和零售終端商發(fā)展成戰(zhàn)略聯(lián)盟成員。從利潤中心最大化的角度出發(fā)，盡最大的營銷努力使渠道扁平化。 4)戰(zhàn)略部署： 戰(zhàn)略部署推進的核心是：“一個戰(zhàn)役三步實施”。 一個戰(zhàn)役是產(chǎn)品線的網(wǎng)絡(luò)渠道戰(zhàn)。 三步實施是以次戰(zhàn)役為平臺，下一個階段在戰(zhàn)略上要 份三步走： 第一步用三個月的時間，構(gòu)建 __品牌系列產(chǎn)品在陜西省的一級營銷網(wǎng)絡(luò)，即建立以地級市為單位的戰(zhàn)略中心市場。 第二步用四個月至六個月的時間構(gòu)建陜西省四個戰(zhàn)略區(qū)域的終端營銷網(wǎng)絡(luò)，即建立以終端為各個區(qū)域市場的戰(zhàn)術(shù)中心市場，并延伸至各區(qū)域所轄的縣域市場的終端。培育起年銷售額度達到一千萬人民幣的市場規(guī)模。 第三步用六個月的時間構(gòu)建陜西省 11 個地市包括其所轄縣域市場的終端營銷網(wǎng)絡(luò)，即建立以終端為各區(qū)域市場的戰(zhàn)術(shù)中心市場并延伸至縣域市場的終端。培育起年銷售額度達到一千五百萬至兩千萬的市場規(guī)模。 戰(zhàn)略步驟推進如下： 營銷策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品包裝規(guī)格策略： 遵循公司營銷戰(zhàn)略中心思想，擬確定以 __品牌為主打品牌，華山論劍和相約百年為副品牌。以天長地久的成長帶動華山論劍和相約百年副品牌的發(fā)展。在產(chǎn)品的度數(shù)推廣方面考慮到陜西省消費人群對酒質(zhì)、口感、香型的偏好，對較高度數(shù)酒 的認(rèn)同度的比重較大，擬初步確定主推 45 度或 52 度的產(chǎn)品品項。 價格策略 __品牌精品系列酒，豐富了 __產(chǎn)品線的品項內(nèi)容，使 __產(chǎn)品的高端市場有了支撐的保證。考慮到 __酒的特殊目標(biāo)消費群體和所面對的目標(biāo)市場，終端價格設(shè)定在 300 元至 450 元之間這樣的一個價格體系之間我們覺得 __酒的品牌內(nèi)涵和 __目前的營銷表現(xiàn)，也需更多的營銷努力和支持來支持產(chǎn)品在這個價格帶上的有效運行。 鑒于有 __好貓作為比照， __品牌系列酒在這個價格政策體系的框架里運作。雖然限制了一批消費人群，但我們的贏利空間，從單 位成本上來講要大許多。若策略得當(dāng)，通盤來看，這個價格體系也能夠支撐起陜西區(qū)域市場年 1500萬至 2021萬的銷售額度。 渠道策略 基本思路：根據(jù)公司總體的渠道規(guī)劃思路，結(jié)合陜西省白酒高端市場運作的現(xiàn)狀，確定陜西的渠道基本策略是：以地市級區(qū)域市場為一個營銷戰(zhàn)略單位，向下延伸。 具體闡釋為：以地市級區(qū)域市場為一個營銷戰(zhàn)略基本單位向下延伸，是作為“ 1+1+N”模式的一個基本的載體。針對陜西省各區(qū)域市場而言，第一個 1 代表 __酒業(yè) 。第二個 1代表各地市級區(qū)域市場的總經(jīng)銷上 。N 代表若干個零售終端商， 從真正意義上實現(xiàn)了渠道的扁平化。 此模式與百年老店所推行的“ 1+1+N”的模式有所不同，它直接省卻了分銷商這一環(huán)節(jié)，對地市區(qū)域的總經(jīng)銷商而言，雖然增加了很多營銷工作的內(nèi)容，但贏利的空間卻拉大了很多。陜西的天駒公司在我們這個模式中的角色定位就非常合適。 “戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和“利潤中心最大化”的戰(zhàn)略中心思想也是這個模式的精髓所在。 __酒業(yè)是全國的物流中心，掌控廣告投放，統(tǒng)一的促銷活動安排，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)的健康良性發(fā)展，區(qū)域總經(jīng)銷是區(qū)域物流中心，同時控制終端。 渠道運作的基本流程如圖所 示： 大區(qū)管理體制的設(shè)置： 組織結(jié)構(gòu)圖： 注：編制初期暫定 23人 ?計劃管理體系 營銷目標(biāo)及分解： 20__年 12月至 20__年 12月確保銷售收入達到 1500萬，爭 1800萬，向 2021萬沖刺。 計劃分解： 陜西省市場銷售計劃目標(biāo)量的逐月分解表： 篇四： 概念解說 私營公司市場營銷計劃書是企業(yè)按照一定標(biāo)準(zhǔn) (如經(jīng)營目標(biāo)、市場調(diào)研等 )對產(chǎn)品或服務(wù)的銷售從人、財、物等方面做出具體安排的書面材料。 編寫要點 市場營銷計劃書通常包括以下內(nèi)容：①計劃概要。②營銷狀況。③營銷目標(biāo)。④營銷策略。⑤營銷方案。⑥活動預(yù)算。⑦營銷監(jiān)控。 銷售計劃書四 __公司銷售計劃書 第一章 基本目標(biāo) 本公司 __銷售目標(biāo)如下： 一、銷售額目標(biāo)： (一 )部門全體： __萬美元以上 。(二 )每一員工 /每 月 ： __ 美 元 以 上 。( 三 ) 每 一 營業(yè) ?ahref=39。//39。target=39。_blank39?？人??每月： __美元以上。 二、利益目標(biāo) (含稅 )： __萬美元以上。 三、新產(chǎn)品的銷售目標(biāo)： __萬美元以上。 第二章 基本方針 本公司的業(yè)務(wù)機構(gòu)，必須一直到所有人員都能精通其業(yè)務(wù)、人心安定、能有危機意識并有效地活動時，才不再做任何變革。 二、 貫徹少數(shù)精銳主義，不論精神或體力都須全力投入工作，使工作向高效率、高收益、高分配 (高薪資 )的方向發(fā)展。 三、為加強機能的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷抉擇，實現(xiàn)上述目標(biāo)。 四、為達到責(zé)任目標(biāo)及確立責(zé)任體制，本公司將貫徹重賞、重罰政策。 五、為使規(guī)定及規(guī)則完備，本公司將加強各種業(yè)務(wù)管理。 六、 __股份有限公司與本公司在交易上訂有書面協(xié)定，彼此遵守責(zé)任與義務(wù)。基于此立場，本公司應(yīng)致力于達成預(yù)算目標(biāo)。 七、為促進零售店的銷售，應(yīng)設(shè)立銷售方式體制，將原有購 買者的市場轉(zhuǎn)移為銷售者的市場，使本公司具有主導(dǎo)代理店、零售店的權(quán)利。 八、將出擊目標(biāo)放在零售店上，并致力于培訓(xùn)、指導(dǎo)其促銷方式，借此進一步刺激需求的增大。 第三章 業(yè)務(wù)機構(gòu)計劃 一、內(nèi)部機構(gòu) (一 )__服務(wù)中心將升格為營業(yè)處，借以促進銷售活動。 (二 )于 __營業(yè)處的管轄內(nèi)設(shè)立新的出差處 (或服務(wù)中心 )。 (三 )解散食品部門，其所屬人員則轉(zhuǎn)配到 __營業(yè)處，致力于推廣銷售活動。 (四 )以上各新體制下的業(yè)務(wù)機構(gòu)暫時維持現(xiàn)狀，不做變革，借此確立各自的責(zé)任體制。 (五 )在業(yè)務(wù)的處理方面若有不備之處，再酌情進行改善。 二、外部機構(gòu) 交易機構(gòu)及制度將維持由本公司→代理店→零售商的舊有銷售方式。 第四章 零售商的促銷計劃 一、新產(chǎn)品銷售方式體制 (一 )將全球有實力的 __家零售商店依照區(qū)域劃分，于各劃分區(qū)內(nèi)采用新產(chǎn)品的銷售方式體制。 (二 )新產(chǎn)品的銷售方式是指每人各自負(fù)責(zé) 30 家左右的店，每周或隔周做一次訪問，借訪問的機會督導(dǎo) 、獎勵銷售，進行調(diào)查、服務(wù)及銷售指導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)等，借此促進銷售。 (三 )上述的 __家店所銷出的本公司產(chǎn)品的總額須為以往的 2倍。 (四 )庫存量須努力維持在零售店為 1 個月庫存量、代理店為 2 個月庫存量的界限上。 (五 )銷售負(fù)責(zé)人的職務(wù)內(nèi)容及處理基準(zhǔn)應(yīng)明確化。 二、新產(chǎn)品協(xié)作會的設(shè)立與活動 (一 )為使以新產(chǎn)品的銷售方式所推動的促銷活動得以開展，另外又以全球各主力零售店為中心，要依地區(qū)另設(shè)立新產(chǎn)品協(xié)作會。 (二 )新產(chǎn)品協(xié)作會的主要內(nèi)容大致包括下列 10項： 發(fā)、寄送相關(guān)雜志 。 。 。 。 。 。 。 、研討會 。 。 。 (三 )協(xié)作會的存在方式是屬于非正式性的。 三、提高零售店店員的責(zé)任意識 為加強零售店店員對本公司產(chǎn)品的關(guān)心，增強其銷售意愿，應(yīng)加強下列各項實施要點： (一 )獎金激勵對策 ——— 零售店店員每次售出本公司產(chǎn)品即獲銷售卡一張，當(dāng)銷售卡達到 10張時，即贈獎金給本人以激增其銷售意愿。 (二 )人員的輔導(dǎo) ，借此提高零售店店員的銷售技術(shù)以及對產(chǎn)品的知識。 、示范銷售動作或進行技術(shù)說明，讓零售店的店員從中獲得間接的指導(dǎo)。 第五章 擴大顧客需求計劃 一、確實的廣告計劃 (一 )在新產(chǎn)品銷售方式體制確定之前，暫時先以人員的訪問活動為主，把廣 告宣傳活動作為未來所進行的活動。 (二 )針對廣告媒體，再次進行檢查，務(wù)必使廣告計劃達到以最小的費用創(chuàng)造出最大的成果的目標(biāo)。 (三 )為達成前述兩項目標(biāo)，應(yīng)針對廣告、宣傳技術(shù)做充分的研究。 二、活用購買調(diào)查卡 (一 )針對購買調(diào)查卡的回收方法、調(diào)查方法等進行檢查，借此確實掌握顧客的真正購買動機。 (二 )利用購買調(diào)查卡的調(diào)查統(tǒng)計、新產(chǎn)品銷售方式體制及顧客調(diào)查卡的管理體制等，確實做好需求的預(yù)測。 第六章 營業(yè)實績的管理及統(tǒng)計 一、顧客調(diào)查卡的管理體制 利用各零售店店員所送回的顧客調(diào)查卡，將銷售額的實績統(tǒng)計出來，或者根據(jù)這些來改革產(chǎn)品銷售方式體制及進行其他的管理。 (一 )依據(jù)營業(yè)處、區(qū)域處別，統(tǒng)計 __家商店的銷售額 。 (二 )依據(jù)營業(yè)處別統(tǒng)計 __家商店以外的銷售額 。 (三 )另外幾種銷售額統(tǒng)計須以各營業(yè)處為單位制作。 二、根據(jù)上述統(tǒng)計，可觀察各店的銷售實績及掌握各負(fù)責(zé)人員的活動實績、各商品種類的銷售實績等。