【導(dǎo)讀】企業(yè)市場溝通服務(wù)需求。奧美整合行銷傳播集團(tuán)。天馬行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632. 北京華通人市場信息有限責(zé)任公司

　　

【正文】 。 ? 國際化企業(yè)有著與國際代理商的合作經(jīng)驗，認(rèn)為彼此更加易于溝通，國際代理商對企業(yè)運(yùn)作，理念等較為熟悉，能很好地理解企業(yè)的需求，并且只有國際代理商 才能達(dá)到企業(yè)對行銷傳播水平的要求。 ? 目前只有國際代理商才可能為企業(yè)提供較高水平的市場策略，行銷策略方面的服務(wù)，國內(nèi)代理商水平較低，很難適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展需求。 ? 了解國際代理商，獲得與其合作的經(jīng)驗。 阻力 ? 企業(yè)人員素質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知水平、營銷管理水平較低，很難適應(yīng)國際化公司，溝通及方案實施都會遇到很多困難。 ? 國際公司的價格超出企業(yè)承受能力 ? 國際代理商對國內(nèi)文化背景、人文環(huán)境不熟悉，在國內(nèi)執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)不健全，沒有足夠的關(guān) 系，因此執(zhí)行能力較差，創(chuàng)意有時也不能適應(yīng)中國老百姓的口味，使企業(yè)對國際代理商缺乏信賴感。 ? 國際代理商不可能對企業(yè)全力投入，深入企業(yè)中，充分了解企業(yè)，產(chǎn)品及市場，不能與企業(yè)建立伙伴式關(guān)系。 四 、代理商的選擇標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)績評價標(biāo)準(zhǔn)及影響因素 （一）選擇標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)對代理商選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要集中于以下幾點(diǎn)： ? 價格 ? 創(chuàng)意的水平 ? 對企業(yè)的了解，重視程度及雙方能否進(jìn)行通暢的溝通達(dá)成共識 ? 廣告公司的人員素質(zhì)和公司的整體實力 ? 服務(wù) ? 對客戶所處行業(yè)的了解 ? 廣告公司的知名度和是否有成功的案例及經(jīng)驗 由于廣告代理商的選擇一般都由決策層人員通過主觀判斷來決定，影響代理商選擇的最重要的因素是企業(yè)內(nèi)部決策人員的認(rèn)知和喜好，另外 ，企業(yè)本身的發(fā)展水平，同行的推薦和代理在業(yè)界的口碑也會起到一定作用。 （二）業(yè)績評價標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)對于代理商業(yè)績的評價缺乏明確固定的標(biāo)準(zhǔn)，一般都采取量化與主觀評價相結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)。量化的標(biāo)準(zhǔn)，主要是從銷售業(yè)績，媒體監(jiān)測，跟蹤調(diào)研等方面來評價，而非量化標(biāo)準(zhǔn)主要是從個人喜好，企業(yè)內(nèi)部的共識等方面來評價。 企業(yè)之所以采用這樣的評價標(biāo)準(zhǔn)，主要的原因是企業(yè)進(jìn)行傳播的目的，有兩個，一個是為經(jīng)銷其產(chǎn)品，另一個是為了樹立自己的品牌形象，基于銷售產(chǎn)品所做的廣告和宣傳，便于用銷售量 /額這類量化指標(biāo)去衡量，而針對品牌形象的宣傳，會由于 各人的理解不同而難以形成統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，企業(yè)營銷的發(fā)展水平，管理水平，內(nèi)部人員的素質(zhì)和能力都有待提高，目前難于確定明確量化通用的評價標(biāo)準(zhǔn)。 五、決策過程，決策者及其扮演的角色 決策流程 一般由企業(yè)行銷傳播的主管部門制訂策略及實施計劃，上報總經(jīng)理進(jìn)行決策。 決策者 ? 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者扮演最終決策者的角色。 ? 行銷傳播主管部門的負(fù)責(zé)人，對決策結(jié)果的影響力較大。 ? 在圍繞業(yè)務(wù)及產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時，業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人的意見在決策過程中起著舉足輕重的作用，在銀行（招行，建行、上海銀行）保險（人壽、財產(chǎn)）電信（中國電 信） IT（北大方正）旅游（中旅）等行業(yè)表現(xiàn)較為突出。 ? 在實行品牌經(jīng)理制的企業(yè)中（家化、統(tǒng)一、）品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)行銷傳播，具有決策權(quán)。 ? 在中央集權(quán)制的企業(yè)中（揚(yáng)子江、春蘭、交大昂立、三九）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有絕對的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)與決策權(quán)，說一不二。 ? 在一些企業(yè)中，地方公司（或?qū)I(yè)公司）宣傳費(fèi)用計入成本，企業(yè)按照利潤考核業(yè)績時，地方公司在行銷傳播方面有較大的自主權(quán)（華麟、海爾、春蘭、新科、北大方正、海信、三九、建行、中國電信）。 ? 在日資企業(yè)（ SOGO）及國內(nèi)大型老牌國有企業(yè)中，機(jī)構(gòu)龐大，決策環(huán)節(jié)多，決策流程較為煩雜， 對最終決策的影響來自方方面面，決策通常經(jīng)歷較長時間，變化性較大。 六、 OM SWOT 分析 優(yōu)勢： ? 具有很高的國際聲譽(yù)，有高水平的創(chuàng)意和高質(zhì)量的服務(wù)。 ? 擁有國際知名公司為主的客戶群。 ? 人員素質(zhì)很高，且注重培訓(xùn)，使人員能及時吸收先進(jìn)理念，創(chuàng)新能力強(qiáng)。 ? 專業(yè)化程度高，內(nèi)部分工細(xì)致，有嚴(yán)格的工作流程。 ? OM 品牌管家的美譽(yù)度較高，給許多國內(nèi)企業(yè)留下營銷專家的印象，常常扮演營銷顧問 角色。 ? OM 綜合實力較強(qiáng)，提供全方位的行銷傳播服務(wù)，包括行銷策略、傳播策略、創(chuàng)意、制作、媒體等各各方面。 ? 有專業(yè)的媒體分析、媒體計劃。 ? OM 在 4A中的體制最為靈活，可以為客戶的臨時要求而加班。 ? 具有世界范圍內(nèi)的行銷傳播運(yùn)作經(jīng)驗。 劣勢： ? OM 提供全方位的服務(wù)，對國內(nèi)客戶而言，費(fèi)用較難承受。 ? 本地化轉(zhuǎn)變不夠，對國內(nèi)人文環(huán)境、客戶所處行業(yè)、產(chǎn)品市場特點(diǎn)不了解，加之與國內(nèi)企業(yè)水平差異，溝通較為困難。 ? 地方執(zhí)行能力較差，未能建立廣泛的執(zhí)行渠道，地方運(yùn)作能力較低。 ? 機(jī)構(gòu)較為龐大，人員精力分散，很難貼近企業(yè)提供全心全意的服務(wù)，不能及時解決企業(yè)遇到的短期問題。 ? OM 較為固守自己的理念，有時不能針對企業(yè)的特點(diǎn)及需求進(jìn)行調(diào)整，工作缺乏靈活性。 ? 在媒體購買方 面，與國內(nèi)企業(yè)相比優(yōu)勢并不明顯。 ? 應(yīng)變速度較慢。 七、 OM既定服務(wù)的反饋 （一）全面代理 1. 功能認(rèn)知 被訪企業(yè)對全面代理的形式有所了解，認(rèn)為全面代理有助于提高企業(yè)宣傳的一致性及行銷傳播資源的整合性，能發(fā)揮代理商的專業(yè)優(yōu)勢，是目前行銷傳播代理的一種發(fā)展方向。 2. 使用意向 在被訪企業(yè)中有 9 家愿意采用全面代理的形式（招行、上海銀行、統(tǒng)一、一百、熊貓、小天 鵝、海爾、華麟）其他 22 家均認(rèn)為全面代理對企業(yè)來講還不現(xiàn)實。 3. 使用的阻力 ? 全面代理商必須深入企業(yè)內(nèi)部，與企業(yè)進(jìn)行緊密合作，全面而透徹的了解企業(yè)的運(yùn)作，企業(yè)的產(chǎn)品 及行業(yè)特點(diǎn)，面臨的競爭局面，市場發(fā)展機(jī)會等，幫助企業(yè)一起解決面臨的各種行銷傳播問題，但這一點(diǎn)目前很難實現(xiàn)，一方面企業(yè)對外部代理商缺乏信任感，另一方面代理商能有這種水平但無法投入必要的精力，或者是可以全心投入，但水平達(dá)不到要求。 ? 不同代理商都有各自的長處與不足，企業(yè)從自身利益考慮，希望根據(jù)不同需要尋找實力相應(yīng)最強(qiáng)的代理商，實現(xiàn)優(yōu)化組和，而全面代理不符合這種需求。 ? 企業(yè)認(rèn)為采用全面代理商，企業(yè)自己的自主性受到限制，議價能力降低，風(fēng)險性增加，不利于企業(yè)發(fā)展。 ? 目前國內(nèi)代理商還沒有全面代理的水平，國際代理商雖 具備這種水平，但在中國這樣一個地域廣闊且差異較大的國家，實行全面代理的執(zhí)行能力不足，因此目前還未能有滿足需求的代理商。 4. 使用的動力 ? 9 家愿意采用的企業(yè)共同特點(diǎn)是，都愿意發(fā)揮專業(yè)代理商的特長，彌補(bǔ)企業(yè)人員經(jīng)驗及專業(yè)知識的不足，實行全面代理，使企業(yè)的宣傳保持一致性，并且保持較高水準(zhǔn)。 ? 企業(yè)采用全面代理逐漸培養(yǎng)代理商與企業(yè)的伙伴關(guān)系，使代理商更好的了解企業(yè)，可以避免與不同代理商進(jìn)行反復(fù)溝通的麻煩。 5. 供應(yīng)商 目前尚無既有較高策劃水平，創(chuàng)意水平，又有很強(qiáng)執(zhí)行能力的全面代理商。 （二）網(wǎng)絡(luò)行銷 1. 認(rèn)知 ? 目前國內(nèi)企 業(yè)認(rèn)為公共網(wǎng)主要起到企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品宣傳的作用。 ? 其次可以實現(xiàn)企業(yè)與客戶的實時對話，進(jìn)行信息交流與溝通。 ? 只有少數(shù)企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)行銷是一種有效的產(chǎn)品行銷手段，但對其發(fā)展速度的態(tài)度較為保守，認(rèn)為中國推廣還需要很長的過程。 2. 使用狀況 ? 絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)建立起了自己的主頁。 ? 建行已經(jīng)率先開展了網(wǎng)上銀行，招行、海爾、同創(chuàng)、波力都已經(jīng)開始著手制訂網(wǎng)絡(luò)行銷方案。 ? 相對而言，金融、 IT 企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)行銷最為看重，認(rèn)為是極有潛力的行銷手段，而飲料、食品、百貨、醫(yī)藥、保健品行業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)行銷不適合自身特點(diǎn)，主要是上網(wǎng)人群不 是目標(biāo)人群，并不十分看好。 3. 供應(yīng)商 ? 目前主要是網(wǎng)絡(luò)公司或企業(yè)內(nèi)部 IT 部門。 ? 除建行與三九外，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為沒有必要讓行銷傳播公司提供網(wǎng)絡(luò)行銷服務(wù)。 （三）行業(yè)專家 1. 認(rèn)知 企業(yè)認(rèn)為行業(yè)專家就是對行業(yè)有全面透徹的了解，熟悉主要產(chǎn)品，掌握基本的專業(yè)知識，具有豐富的該行業(yè)行銷傳播經(jīng)驗，有相應(yīng)的成功案例作為基礎(chǔ)。 2. 使用狀況 目前企業(yè)只能找到一些有過本行業(yè)行銷傳播案例的代理商進(jìn)行合作。 3. 使用意向 企業(yè)十分希望能找到行業(yè)專家進(jìn)行合作，但認(rèn)為目前還難以實現(xiàn)，比較可能的是找到行銷傳播水平高的代理商，發(fā)揮企業(yè)自身行業(yè)優(yōu) 勢及代理商傳播的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)式合作。 ? 外部代理商很難深入到行業(yè)中去了解，不可能有足夠精力投入。 ? 外部代理商無法擁有企業(yè)所具有的了解行業(yè)、跟蹤行業(yè)發(fā)展動態(tài)、了解競爭狀況的條件。 ? 代理商如較深的介入行業(yè)中，可能會造成較大的局限性，代理商的客戶之間是競爭對手的可能性很大，勢必會影響彼此的合作。 八、結(jié)論與建議 （一）目標(biāo)市場 ? 金融保險行業(yè)、家電行業(yè)、電信行業(yè)是 OM 較為適合的領(lǐng)域。 ? 金融保險行業(yè)、電信行業(yè)正經(jīng)歷著體制改革，進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)變。競爭格局發(fā)生變化，競爭日益激烈，并且直接受到國際金融集團(tuán)的挑戰(zhàn)。國內(nèi)企 業(yè)行銷傳播需求迫切并且處于教育市場階段，需要 OM 品牌管家的服務(wù)，同時企業(yè)資本實力較強(qiáng)，可以承受較高的費(fèi)用，并且多數(shù)企業(yè)注重效果，注重企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，不會在資金上過于計較。 ? 家電行業(yè)形成生產(chǎn)集中壟斷局面，龍頭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，爭創(chuàng)國際名牌，企業(yè)向規(guī)模化、多元化、國際化發(fā)展，需要借助國際代理商。 ? 外商獨(dú)資企業(yè)，中外合資企業(yè)是較理想的合作伙伴（ A類、 D 類，見表四） ? 外商獨(dú)資及中外合資企業(yè)，傾向于與國際代理商合作，由于經(jīng)營理念、認(rèn)知水平、運(yùn)作體系，彼此都非常熟悉且水平相當(dāng)，溝通容易。 ? 外商獨(dú)資及中外合資企業(yè)與國際代 理商一樣，對國內(nèi)環(huán)境不太了解，能夠體諒國際代理商本地化問題造成的影響。 ? 外商獨(dú)資及中外合資企業(yè)作事較為規(guī)范，風(fēng)險性較小。 ? 具有先進(jìn)理念，企業(yè)迅速膨脹，實施國際名牌的 B 類企業(yè)（見表四）是國內(nèi)企業(yè)中 OM較為理想的開發(fā)對象。 ? 這類企業(yè)經(jīng)營理念先進(jìn)、發(fā)展迅速，與國際企業(yè)有廣泛的交流與合作，認(rèn)知水平較高，領(lǐng)導(dǎo)者思想開放，希望借助高水平的代理商的專業(yè)特長，提高企業(yè)行銷水平。 ? 這類企業(yè)注重實施品牌戰(zhàn)略，注重品牌長期發(fā)展，適合 OM 品牌管家的特點(diǎn)。 （二） OM 服務(wù)賣點(diǎn) ? 國內(nèi)企業(yè)目前普遍缺乏行銷傳播經(jīng)驗，對行銷傳播策略， 包括市場策略、傳播策略、傳播定位等有普遍需求， OM 可以憑借品牌管理的優(yōu)勢，利用客戶人員為企業(yè)提供服務(wù)。 ? 廣告創(chuàng)意，是國內(nèi)企業(yè)看重國際代理商的主要因素， OM 應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢，提供高水平服務(wù)。 ? 媒體方面由于在價格方面優(yōu)勢不明顯，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)媒體分析、媒體計劃、效果監(jiān)測、事后分析等方面的服務(wù)。 ? 公關(guān)、直效行銷，在國內(nèi)為教育市場階段， OM 較難切入企業(yè)，必須有一個較長的引導(dǎo)過程。 （三）對國內(nèi)企業(yè)服務(wù)形式 ? OM 應(yīng)成立專門小組，深入企業(yè)，為企業(yè)提供專門化的貼近式服務(wù)。 ? 簡化工作環(huán)節(jié)，提高反應(yīng)速度，加強(qiáng)時間配合能力。 ? 與企業(yè)建立伙伴式關(guān)系，了解企業(yè)特點(diǎn)。如企業(yè)運(yùn)作機(jī)制、企業(yè)經(jīng)營理念、文化理念、企業(yè)面臨的競爭環(huán)境及主要競爭對手等，與企業(yè)進(jìn)行充分溝通，一起解決隨時遇到的行銷傳播問題，樂于滿足短期需求。 ? 充分考慮企業(yè)的實際狀況及實際水平，不要過分固守自己的思想，給企業(yè)造成壓力，應(yīng)該進(jìn)行情感式的服務(wù)。手法靈活多樣，富有彈性。 ? 考慮國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營狀況，適當(dāng)調(diào)整收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 ? 目前國內(nèi)企業(yè)認(rèn)為全面代理不太實際，傾向于選擇相應(yīng)實力強(qiáng)的不同公司合作，因此OM 可以適當(dāng)考慮調(diào)整策略，突出自身的長處，為企業(yè)提供服務(wù)。 ? OM 應(yīng)該加快本地化建設(shè)，培養(yǎng) 啟用對國內(nèi)人文環(huán)境、人情事故熟悉的本地員工，降低人員成本。 ? 擴(kuò)大覆蓋網(wǎng)絡(luò)，增加地方執(zhí)行能力。 ? 與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)建立良好的關(guān)系