【正文】 了飲料的現(xiàn)有功能，提升了飲料的服務(wù)價(jià)值。 三、廣告定位 “ XX”就是飛躍，也可理解為 1+12； “ XX”就是革命，既是飲料觀念上的革命，也是飲料市場(chǎng)的革命。 廣告語(yǔ)： 1．我開(kāi)創(chuàng)飲料革命，你盡管享受實(shí)惠。雙重口味，兩份營(yíng)養(yǎng) (一份水果的，一份蔬菜的 )。 2．飲料大革命 ，營(yíng)養(yǎng)、口味都來(lái)動(dòng)！ 3．“ XX”果蔬汁，給口味配個(gè)“營(yíng)養(yǎng)師”。 4．好喝、安全、營(yíng)養(yǎng)，一樣都不能少 !5．“ XX”：營(yíng)養(yǎng)、安全、口味全都有 ! 四、營(yíng)銷操作流程 1．利用權(quán)威，劃清界限時(shí)間： XX 月 XX 日方式：專家辯論會(huì) 內(nèi)容：果汁專家與菜汁專家“面對(duì)面”公說(shuō)公的好，婆說(shuō)婆的妙。結(jié)論：雙方應(yīng)聯(lián)合起來(lái)，融合各自的優(yōu)勢(shì)果蔬汁才是真正的“英雄好漢”。 2．廣告跟上，獨(dú)占成果時(shí)間： XX 月 XX 日方式：報(bào)紙廣告 內(nèi)容：飲料革命了革命的目的：讓飲料好喝的同時(shí)，也能解決營(yíng)養(yǎng)的問(wèn)題革命的 方式：以高科技作為武器革命的成果：全新一代營(yíng)養(yǎng)性飲料 ——“ XX”果蔬汁問(wèn)世 3．全面招商時(shí)間： XX 年 9 月～ 12 月 方式：硬、軟廣告相結(jié)合媒介：《 XX 報(bào)》、《 XX 報(bào)》 廣告語(yǔ)：雙重口味，該出手時(shí)就出手兩份營(yíng)養(yǎng)，要牽手時(shí)就牽手內(nèi)容： (I)辯論會(huì)也是“賣點(diǎn)”。 (2)“ XX”牽出大市場(chǎng)。 (3)“經(jīng)營(yíng)游戲”：果蔬汁如何做市場(chǎng) ?4．科普運(yùn)作目的：作用于消費(fèi)者時(shí)間． 月日 方式：系列報(bào)道媒介：以《報(bào)》為主體，并輔之以其他媒介內(nèi)容： (1)今年飲料喝什么 ?(2)飲料市場(chǎng)出“黑馬”。 (3)飲料市場(chǎng)演繹“三國(guó)演義”。 (4)喝飲料，喝什么 ?—— 口味篇。 (5)喝飲料，喝什么 ?—— 營(yíng)養(yǎng)篇。 (6)喝飲料，喝什么 ?—— 安全篇。 (7)揭開(kāi)蔬菜營(yíng)養(yǎng)真面目 —— 訪國(guó)家蔬菜研究所。 (8)1． 2+0． 8為何大于 2—— 配比篇。 (9)1． 2+0． 8 為何大于 2—— 營(yíng)養(yǎng)篇。 四、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案書 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案書是營(yíng)銷渠道管理主體推銷其產(chǎn)品或服務(wù)、尋找客戶和增加消費(fèi)受眾的營(yíng)銷推廣計(jì)劃。 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案書的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面： 1．消費(fèi)群體分析。2．市場(chǎng)推廣的策略。 3．具體的推廣操作方法。 4．銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)與規(guī)劃。 5．現(xiàn)場(chǎng)促銷方案。 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案書關(guān)系到產(chǎn)品生產(chǎn)者、代理商以及零售商的產(chǎn)品銷售效益。因此必須做到務(wù)實(shí)、可行、靈活，應(yīng)當(dāng)在正確分析了誰(shuí)是消費(fèi)者，何時(shí)購(gòu)買，何地購(gòu)買，有哪些因素影響購(gòu)買者、消費(fèi)者，如何作出決策等諸多因素之后，制定切實(shí)可行的方案，以供渠道管理主體實(shí)施時(shí) 加以參考?！痉独? X牌摩托車農(nóng)村市場(chǎng)推廣方案書 一、消費(fèi)群體分析 1．目標(biāo)消費(fèi)群體組成 (1)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入者。購(gòu)車的目的是改善交通條件，方便工作。 (2)從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶。購(gòu)車目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 (3)城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村政府的公務(wù)人員。一般由單位出資購(gòu)買，其目的是方便工作。 (4)追求時(shí)尚的青年男女。購(gòu)車的目的是享受生活，方便工作。 2．農(nóng)村消費(fèi)群體心理分析 (1)具有較強(qiáng)的從眾心理和趨同性，一般是聽(tīng)熟人介紹 或看他人購(gòu)買而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 (2)具有一定的感性，由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車知識(shí) 了解程度的限制，在購(gòu)買過(guò)程中容易因營(yíng)業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)， 所以，雖然購(gòu)買前是理性的，但在實(shí)際購(gòu)買中更多是感性的。 (3)選購(gòu)時(shí)喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員一起挑選。 (4)價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)是影響購(gòu)買產(chǎn)品的幾個(gè) 重要因素。 3．對(duì)摩托車的需求特征 、 (1)價(jià)格及排量： ①跨騎式： 3000～ 4000 元， 90 一 IOOCC 四沖程； 5000～ 6000 元，125CC四沖程。 ②坐騎式： 2021～ 4000 元， 50～ 60CC 小踏板； 3500～ 5000 元，90～ 100C 大踏板。 (2)產(chǎn)品性能： 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作方便、外觀華麗。 4．問(wèn)題點(diǎn) (1)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念很難改變。 (2)縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)密集，要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。 (3)信息量少且分散，信息傳播慢。 5．營(yíng)銷狀況分析 (1)優(yōu)勢(shì)： ①品牌知名度高。品牌價(jià)值居行業(yè)之首。 ②營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)密集。 60 個(gè)異地業(yè)務(wù)部， 621 個(gè)專賣店， 4500 余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)， 2800 余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 ③品種齊全。公司擁有 100 余個(gè)品種，可供選擇的余地比較 寬。 (2)劣勢(shì)： ①農(nóng)村市場(chǎng)品牌知名度較低。由于以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城 市市場(chǎng)的宣傳推廣，品牌并沒(méi)有深入人心，特別是農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)此 品牌知之甚少甚至有誤解。 ②營(yíng)銷政策不穩(wěn)定。產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定。網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用 (包括專賣店 )。 ③產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)存在一定缺陷。產(chǎn)品雖多，但真正的名牌產(chǎn)品數(shù)量有限，除了個(gè)別產(chǎn)品在全國(guó)有些影響外，在西北、華北等．地， XX品牌如今已落得和雜牌車相提并論。 二、營(yíng)銷策略 1．營(yíng)銷模式 消費(fèi)者購(gòu)買的心理過(guò)程，是一個(gè)信息獲取、理解、比較、判斷的過(guò)程。為此，我們作了一次調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前至少有 70％的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì) XX 不甚了解， XX 在農(nóng)村消費(fèi)者心目中沒(méi)有一個(gè)鮮明的、良好的、固定的形象，這樣就很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。調(diào)查結(jié)果還表明，農(nóng)村 70％以上的農(nóng)民購(gòu)車是通過(guò)熟人介紹的。找到一種簡(jiǎn)單易行、 花錢少、見(jiàn)效快、讓農(nóng)民直接獲取信息的營(yíng)銷策略，就成了需要解決的首要問(wèn)題。這就意味著找一個(gè)什么樣的熟人，如果這個(gè)熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個(gè)人進(jìn)行信息傳播，將會(huì)對(duì)購(gòu)車者產(chǎn)生極大的影響。初步設(shè)定營(yíng)銷傳播步驟如下： XX(品牌名稱 )產(chǎn)品 ——村長(zhǎng) —— 村民 —— XX產(chǎn)品。 2．實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) XX 年 1 月份。 XX 省 XX 縣 X 業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷售回款 640 萬(wàn)元， 2 月份 480 萬(wàn)元。該業(yè)務(wù)部剛成立時(shí)回款不足 100 萬(wàn)元。經(jīng)驗(yàn)在于“拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售”。 3．具體方法 (略 ) 三、具體操作 1．設(shè)定范圍 以全國(guó) 72萬(wàn)個(gè)自然村計(jì)算，排除： (1)西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠(yuǎn)、不適合摩托車騎乘及不懂漢語(yǔ)的少數(shù)民族地區(qū)。 (2)內(nèi)蒙古、新疆等遠(yuǎn)離經(jīng)銷點(diǎn)的地區(qū)。 (3)甘肅、陜西、寧夏、青海等購(gòu)買能力較小的地區(qū)。 (4)廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營(yíng)銷方式推廣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。 選擇所在縣和鄰近地方有 XX 經(jīng)銷點(diǎn)或?qū)Ｙu店的 20 萬(wàn)個(gè)村，通過(guò)郵局，給這些村的村長(zhǎng) (書記 )郵寄關(guān)于 XX 的資料。 2．資料內(nèi)容 寄給村級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的 XX(品牌名稱 )集團(tuán)的資料包括： (1)品牌資料：中國(guó)馳名商標(biāo)證明復(fù)印件；“四連冠” XX 獎(jiǎng)證書復(fù)印件；世界名牌消費(fèi)品證明復(fù)印件；連續(xù) 3 年產(chǎn)銷量、出口量全國(guó)第一的證明復(fù)印件； XX 年實(shí)際購(gòu)買品牌第一的證明復(fù)印件； XX 年購(gòu)物首選品牌復(fù)印件；售后服務(wù)全國(guó)優(yōu)秀單位、全面首推 0 公里服務(wù)的證明復(fù)印件。 (2)企業(yè)發(fā)展歷程和所獲各項(xiàng)榮譽(yù)。 (3)系列產(chǎn)品介紹，幾種適合農(nóng)村市場(chǎng)的典型車型。 (4)售后服務(wù)內(nèi)容： 0 公里服務(wù)、巡回檢修、上門服務(wù)等。 (5)導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)：摩 托車有關(guān)知識(shí)，如選購(gòu)、駕駛、維修、保養(yǎng)等，在內(nèi)容上可以巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。 3．資料形式 (1)企業(yè)介紹。 (2)各種設(shè)計(jì)新穎的宣傳海報(bào)，帶年歷、老黃歷，注重裝飾性、實(shí)用性。 (3)導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。 (4)企業(yè)畫冊(cè)。 4．有獎(jiǎng)問(wèn)答形式 為增加農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)郵寄的宣傳資料的興趣，擴(kuò)大信息接受量，采用有獎(jiǎng)問(wèn)答形式，具體辦法如下： (1)在海報(bào)的一角印上統(tǒng)一設(shè)計(jì)的 lO 個(gè)問(wèn)題，并在企業(yè)介紹或?qū)з?gòu)手冊(cè)中注明答案，請(qǐng)村民向村長(zhǎng) (書記 )借閱查詢。村民可另附紙回答 問(wèn)題，寄回公司，參加有獎(jiǎng)問(wèn)答。 (2)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般以村為最小單位混合居住，由于勞動(dòng)協(xié)作關(guān)系，加之農(nóng)民有串門的習(xí)慣，喜歡互相走動(dòng)，所以在同一個(gè)村內(nèi)信息傳播很快。 (3)海報(bào)數(shù)量少，村長(zhǎng)一般會(huì)將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，或在村廣播站公布，這會(huì)讓更多的人留心閱讀海報(bào)有關(guān)信息，尋找答案，此方法會(huì)在村中形成一個(gè)熱點(diǎn)。 5．獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 (略 ) 四、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 這一工作的關(guān)鍵是重點(diǎn)捕撈、樹(shù)立典型、制造熱點(diǎn)。根據(jù)每個(gè)地區(qū)的銷售情況評(píng)選 XX(品牌名稱 )村、 XX(品牌名稱 )鄉(xiāng)、 XX(品牌名稱 )縣。 1．目前情況 業(yè)務(wù)部 60 個(gè)；專賣店 621 個(gè)。銷售網(wǎng)點(diǎn)增加至 4500 余個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)增加至 2800 余個(gè)。 2．評(píng)選 XX(品牌名稱 )縣的必要條件 (1)市場(chǎng)占有率在 30％以上，并且有逐年遞增的趨勢(shì)。 (2)市場(chǎng)占有率在 20％以上，但有潛力可挖，能通過(guò)一系列促銷，使該縣消費(fèi)者對(duì) XX車的認(rèn)知率明顯提高，且每年都在 10％以上。 (3)至少有三個(gè)村被確定為 XX(品牌名稱 )村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。 3．成為 XX(品牌名稱 )縣的充分條件 (1)該縣有 XX(品牌名稱 )經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對(duì)經(jīng)銷 XX(品牌名稱 )很有信心。 (2)該縣所屬 XX(品牌名稱 )業(yè)務(wù)部工作認(rèn)真，熱心組織或全力支持總公司促銷活動(dòng)。 (3)公司促銷活動(dòng)最好已引起該縣領(lǐng)導(dǎo)或有關(guān)媒體的重視，從而在政策環(huán)境上為本產(chǎn)品的推廣起到積極地促進(jìn)作用。 4．成為 (品牌名稱 )村的條件 (1) (品牌名稱 )車市場(chǎng)占有率在 40％以上，且有逐 年遞增的趨勢(shì)。 (2) (品牌名稱 )車市場(chǎng)占有率在 30％以上，而且市場(chǎng)潛力大，能通過(guò)搞活動(dòng)，促進(jìn) (品牌名稱 )車銷量倍增。 5．實(shí)施方法 具體包括以下幾個(gè)方面： (1)由業(yè)務(wù)部選擇有市場(chǎng)潛力、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點(diǎn)攻破。 (2)由銷售總部和代理廣告公司分組組織促銷服務(wù)人員，同業(yè)務(wù)部工作人員到重點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的 (品牌名稱 )村，開(kāi)展全方位的宣傳促銷活動(dòng)。方法有： ①媒體以縣鎮(zhèn)的廣播電視為主，選擇當(dāng)?shù)剞r(nóng)民喜好的電視劇 (港臺(tái)武打片或言情片 )，在片頭中打出“贊助播出”字幕及 企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。 ②在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中的地方、維修店懸掛產(chǎn)品彩色橫幅、彩旗，張貼宣傳畫。 ③組織大篷車到各村鎮(zhèn)進(jìn)行巡回展示宣傳服務(wù)，介紹新產(chǎn)品。 ④組織各業(yè)務(wù)部、經(jīng)銷單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，宣傳介紹，并讓其知道產(chǎn)品及企業(yè)。 ⑤在村里播放 (品牌名稱 )的廣播廣告，在鎮(zhèn)上播放 (品牌名稱 )的電視廣告。 五、現(xiàn)場(chǎng)促銷 1．開(kāi)展促銷活動(dòng) 聯(lián)合所有的品牌專賣店，開(kāi)展“百城千店贊 (品牌名稱 )”活動(dòng)。具體做法如下： (1)在各專 賣店懸掛統(tǒng)一的“百城千店贊 (品牌名稱 )”的彩色橫幅 2～ 3 條，具體布局由各店鋪?zhàn)们樘幚怼? (2)在各專賣店內(nèi)張貼“傳播摩托知識(shí)，推薦國(guó)優(yōu)名牌，服務(wù)千家萬(wàn)戶”的海報(bào) 2～ 3 張。 (3)將每周的星期六定為“服務(wù)咨詢?nèi)铡薄? (4)將每周的星期天定為“巡回服務(wù)日”，有條件的專賣店可在各鎮(zhèn)上開(kāi)展宣傳活動(dòng)，也可以到 XX(品牌名稱 )車比較集中的村開(kāi)展上門服務(wù)。 (5)在銷售現(xiàn)場(chǎng)、較大的專賣店安排兩名導(dǎo)購(gòu)小姐佩帶“百城千店贊 XX(品牌名稱 )”的綬帶，進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。 (6)開(kāi)展文娛活動(dòng)，營(yíng) 造良好的氣氛。 以上方式由專賣店進(jìn)行細(xì)化管理，并組織實(shí)施。 2．其他宣傳方法 (1)在一些國(guó)道、省道，由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫，增加墻體廣告。到 XXXX 年要再刷寫 XXXX 條，必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號(hào)。 (2)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車體上做車體廣告，車內(nèi)派發(fā) XX(品牌名稱 )的宣傳資料。 (3)在各縣鎮(zhèn)“摩的”上刷寫 XX(品牌名稱 )廣告，向“摩的”司機(jī)贈(zèng)送印有“ XX(品牌名稱 )”字樣的 XX(品牌名稱 )文化衫。 (4)給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊(cè)，加深其對(duì) XX(品牌名稱 )的全面了解。 (5)選擇一些專賣店配置電視、 VCD 機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)播放 XX(品牌名稱 )廣告，介紹 XX(品牌名稱 )。 VCD 光盤由總公司統(tǒng)一制作。 3．資金預(yù)算 資金預(yù)算