【正文】 了飲料的現(xiàn)有功能，提升了飲料的服務(wù)價(jià)值。 三、廣告定位 “ XX”就是飛躍，也可理解為 1+12； “ XX”就是革命，既是飲料觀念上的革命，也是飲料市場(chǎng)的革命。 廣告語(yǔ)： 1．我開(kāi)創(chuàng)飲料革命，你盡管享受實(shí)惠。雙重口味，兩份營(yíng)養(yǎng) (一份水果的，一份蔬菜的 )。 2．飲料大革命 ，營(yíng)養(yǎng)、口味都來(lái)動(dòng)！ 3．“ XX”果蔬汁，給口味配個(gè)“營(yíng)養(yǎng)師”。 4．好喝、安全、營(yíng)養(yǎng)，一樣都不能少 !5．“ XX”：營(yíng)養(yǎng)、安全、口味全都有 ! 四、營(yíng)銷(xiāo)操作流程 1．利用權(quán)威，劃清界限時(shí)間： XX 月 XX 日方式：專(zhuān)家辯論會(huì) 內(nèi)容：果汁專(zhuān)家與菜汁專(zhuān)家“面對(duì)面”公說(shuō)公的好，婆說(shuō)婆的妙。結(jié)論：雙方應(yīng)聯(lián)合起來(lái)，融合各自的優(yōu)勢(shì)果蔬汁才是真正的“英雄好漢”。 2．廣告跟上，獨(dú)占成果時(shí)間： XX 月 XX 日方式：報(bào)紙廣告 內(nèi)容：飲料革命了革命的目的：讓飲料好喝的同時(shí)，也能解決營(yíng)養(yǎng)的問(wèn)題革命的 方式：以高科技作為武器革命的成果：全新一代營(yíng)養(yǎng)性飲料 ——“ XX”果蔬汁問(wèn)世 3．全面招商時(shí)間： XX 年 9 月～ 12 月 方式：硬、軟廣告相結(jié)合媒介：《 XX 報(bào)》、《 XX 報(bào)》 廣告語(yǔ)：雙重口味，該出手時(shí)就出手兩份營(yíng)養(yǎng)，要牽手時(shí)就牽手內(nèi)容： (I)辯論會(huì)也是“賣(mài)點(diǎn)”。 (2)“ XX”牽出大市場(chǎng)。 (3)“經(jīng)營(yíng)游戲”：果蔬汁如何做市場(chǎng) ?4．科普運(yùn)作目的：作用于消費(fèi)者時(shí)間． 月日 方式：系列報(bào)道媒介：以《報(bào)》為主體，并輔之以其他媒介內(nèi)容： (1)今年飲料喝什么 ?(2)飲料市場(chǎng)出“黑馬”。 (3)飲料市場(chǎng)演繹“三國(guó)演義”。 (4)喝飲料，喝什么 ?—— 口味篇。 (5)喝飲料，喝什么 ?—— 營(yíng)養(yǎng)篇。 (6)喝飲料，喝什么 ?—— 安全篇。 (7)揭開(kāi)蔬菜營(yíng)養(yǎng)真面目 —— 訪(fǎng)國(guó)家蔬菜研究所。 (8)1． 2+0． 8為何大于 2—— 配比篇。 (9)1． 2+0． 8 為何大于 2—— 營(yíng)養(yǎng)篇。 四、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案書(shū) 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理主體推銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)、尋找客戶(hù)和增加消費(fèi)受眾的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃。 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案書(shū)的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面： 1．消費(fèi)群體分析。2．市場(chǎng)推廣的策略。 3．具體的推廣操作方法。 4．銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)與規(guī)劃。 5．現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)方案。 產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案書(shū)關(guān)系到產(chǎn)品生產(chǎn)者、代理商以及零售商的產(chǎn)品銷(xiāo)售效益。因此必須做到務(wù)實(shí)、可行、靈活，應(yīng)當(dāng)在正確分析了誰(shuí)是消費(fèi)者，何時(shí)購(gòu)買(mǎi)，何地購(gòu)買(mǎi)，有哪些因素影響購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者，如何作出決策等諸多因素之后，制定切實(shí)可行的方案，以供渠道管理主體實(shí)施時(shí) 加以參考。【范例】 X牌摩托車(chē)農(nóng)村市場(chǎng)推廣方案書(shū) 一、消費(fèi)群體分析 1．目標(biāo)消費(fèi)群體組成 (1)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入者。購(gòu)車(chē)的目的是改善交通條件，方便工作。 (2)從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶(hù)。購(gòu)車(chē)目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 (3)城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村政府的公務(wù)人員。一般由單位出資購(gòu)買(mǎi)，其目的是方便工作。 (4)追求時(shí)尚的青年男女。購(gòu)車(chē)的目的是享受生活，方便工作。 2．農(nóng)村消費(fèi)群體心理分析 (1)具有較強(qiáng)的從眾心理和趨同性，一般是聽(tīng)熟人介紹 或看他人購(gòu)買(mǎi)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 (2)具有一定的感性，由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車(chē)知識(shí) 了解程度的限制，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中容易因營(yíng)業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)， 所以，雖然購(gòu)買(mǎi)前是理性的，但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中更多是感性的。 (3)選購(gòu)時(shí)喜歡找已有摩托車(chē)的用戶(hù)或懂摩托車(chē)、汽車(chē)維修的技術(shù)人員一起挑選。 (4)價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)是影響購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的幾個(gè) 重要因素。 3．對(duì)摩托車(chē)的需求特征 、 (1)價(jià)格及排量： ①跨騎式： 3000～ 4000 元， 90 一 IOOCC 四沖程； 5000～ 6000 元，125CC四沖程。 ②坐騎式： 2021～ 4000 元， 50～ 60CC 小踏板； 3500～ 5000 元，90～ 100C 大踏板。 (2)產(chǎn)品性能： 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作方便、外觀華麗。 4．問(wèn)題點(diǎn) (1)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念很難改變。 (2)縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)密集，要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。 (3)信息量少且分散，信息傳播慢。 5．營(yíng)銷(xiāo)狀況分析 (1)優(yōu)勢(shì)： ①品牌知名度高。品牌價(jià)值居行業(yè)之首。 ②營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)密集。 60 個(gè)異地業(yè)務(wù)部， 621 個(gè)專(zhuān)賣(mài)店， 4500 余個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)， 2800 余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 ③品種齊全。公司擁有 100 余個(gè)品種，可供選擇的余地比較 寬。 (2)劣勢(shì)： ①農(nóng)村市場(chǎng)品牌知名度較低。由于以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城 市市場(chǎng)的宣傳推廣，品牌并沒(méi)有深入人心，特別是農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)此 品牌知之甚少甚至有誤解。 ②營(yíng)銷(xiāo)政策不穩(wěn)定。產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷(xiāo)策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定。網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用 (包括專(zhuān)賣(mài)店 )。 ③產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)存在一定缺陷。產(chǎn)品雖多，但真正的名牌產(chǎn)品數(shù)量有限，除了個(gè)別產(chǎn)品在全國(guó)有些影響外，在西北、華北等．地， XX品牌如今已落得和雜牌車(chē)相提并論。 二、營(yíng)銷(xiāo)策略 1．營(yíng)銷(xiāo)模式 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程，是一個(gè)信息獲取、理解、比較、判斷的過(guò)程。為此，我們作了一次調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前至少有 70％的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì) XX 不甚了解， XX 在農(nóng)村消費(fèi)者心目中沒(méi)有一個(gè)鮮明的、良好的、固定的形象，這樣就很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。調(diào)查結(jié)果還表明，農(nóng)村 70％以上的農(nóng)民購(gòu)車(chē)是通過(guò)熟人介紹的。找到一種簡(jiǎn)單易行、 花錢(qián)少、見(jiàn)效快、讓農(nóng)民直接獲取信息的營(yíng)銷(xiāo)策略，就成了需要解決的首要問(wèn)題。這就意味著找一個(gè)什么樣的熟人，如果這個(gè)熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個(gè)人進(jìn)行信息傳播，將會(huì)對(duì)購(gòu)車(chē)者產(chǎn)生極大的影響。初步設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)傳播步驟如下： XX(品牌名稱(chēng) )產(chǎn)品 ——村長(zhǎng) —— 村民 —— XX產(chǎn)品。 2．實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) XX 年 1 月份。 XX 省 XX 縣 X 業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款 640 萬(wàn)元， 2 月份 480 萬(wàn)元。該業(yè)務(wù)部剛成立時(shí)回款不足 100 萬(wàn)元。經(jīng)驗(yàn)在于“拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷(xiāo)售”。 3．具體方法 (略 ) 三、具體操作 1．設(shè)定范圍 以全國(guó) 72萬(wàn)個(gè)自然村計(jì)算，排除： (1)西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠(yuǎn)、不適合摩托車(chē)騎乘及不懂漢語(yǔ)的少數(shù)民族地區(qū)。 (2)內(nèi)蒙古、新疆等遠(yuǎn)離經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的地區(qū)。 (3)甘肅、陜西、寧夏、青海等購(gòu)買(mǎi)能力較小的地區(qū)。 (4)廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式推廣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。 選擇所在縣和鄰近地方有 XX 經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)或?qū)Ｙu(mài)店的 20 萬(wàn)個(gè)村，通過(guò)郵局，給這些村的村長(zhǎng) (書(shū)記 )郵寄關(guān)于 XX 的資料。 2．資料內(nèi)容 寄給村級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的 XX(品牌名稱(chēng) )集團(tuán)的資料包括： (1)品牌資料：中國(guó)馳名商標(biāo)證明復(fù)印件；“四連冠” XX 獎(jiǎng)證書(shū)復(fù)印件；世界名牌消費(fèi)品證明復(fù)印件；連續(xù) 3 年產(chǎn)銷(xiāo)量、出口量全國(guó)第一的證明復(fù)印件； XX 年實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌第一的證明復(fù)印件； XX 年購(gòu)物首選品牌復(fù)印件；售后服務(wù)全國(guó)優(yōu)秀單位、全面首推 0 公里服務(wù)的證明復(fù)印件。 (2)企業(yè)發(fā)展歷程和所獲各項(xiàng)榮譽(yù)。 (3)系列產(chǎn)品介紹，幾種適合農(nóng)村市場(chǎng)的典型車(chē)型。 (4)售后服務(wù)內(nèi)容： 0 公里服務(wù)、巡回檢修、上門(mén)服務(wù)等。 (5)導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)：摩 托車(chē)有關(guān)知識(shí)，如選購(gòu)、駕駛、維修、保養(yǎng)等，在內(nèi)容上可以巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。 3．資料形式 (1)企業(yè)介紹。 (2)各種設(shè)計(jì)新穎的宣傳海報(bào)，帶年歷、老黃歷，注重裝飾性、實(shí)用性。 (3)導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。 (4)企業(yè)畫(huà)冊(cè)。 4．有獎(jiǎng)問(wèn)答形式 為增加農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)郵寄的宣傳資料的興趣，擴(kuò)大信息接受量，采用有獎(jiǎng)問(wèn)答形式，具體辦法如下： (1)在海報(bào)的一角印上統(tǒng)一設(shè)計(jì)的 lO 個(gè)問(wèn)題，并在企業(yè)介紹或?qū)з?gòu)手冊(cè)中注明答案，請(qǐng)村民向村長(zhǎng) (書(shū)記 )借閱查詢(xún)。村民可另附紙回答 問(wèn)題，寄回公司，參加有獎(jiǎng)問(wèn)答。 (2)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般以村為最小單位混合居住，由于勞動(dòng)協(xié)作關(guān)系，加之農(nóng)民有串門(mén)的習(xí)慣，喜歡互相走動(dòng)，所以在同一個(gè)村內(nèi)信息傳播很快。 (3)海報(bào)數(shù)量少，村長(zhǎng)一般會(huì)將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，或在村廣播站公布，這會(huì)讓更多的人留心閱讀海報(bào)有關(guān)信息，尋找答案，此方法會(huì)在村中形成一個(gè)熱點(diǎn)。 5．獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 (略 ) 四、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 這一工作的關(guān)鍵是重點(diǎn)捕撈、樹(shù)立典型、制造熱點(diǎn)。根據(jù)每個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售情況評(píng)選 XX(品牌名稱(chēng) )村、 XX(品牌名稱(chēng) )鄉(xiāng)、 XX(品牌名稱(chēng) )縣。 1．目前情況 業(yè)務(wù)部 60 個(gè)；專(zhuān)賣(mài)店 621 個(gè)。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增加至 4500 余個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)增加至 2800 余個(gè)。 2．評(píng)選 XX(品牌名稱(chēng) )縣的必要條件 (1)市場(chǎng)占有率在 30％以上，并且有逐年遞增的趨勢(shì)。 (2)市場(chǎng)占有率在 20％以上，但有潛力可挖，能通過(guò)一系列促銷(xiāo)，使該縣消費(fèi)者對(duì) XX車(chē)的認(rèn)知率明顯提高，且每年都在 10％以上。 (3)至少有三個(gè)村被確定為 XX(品牌名稱(chēng) )村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。 3．成為 XX(品牌名稱(chēng) )縣的充分條件 (1)該縣有 XX(品牌名稱(chēng) )經(jīng)銷(xiāo)店，且經(jīng)銷(xiāo)店對(duì)經(jīng)銷(xiāo) XX(品牌名稱(chēng) )很有信心。 (2)該縣所屬 XX(品牌名稱(chēng) )業(yè)務(wù)部工作認(rèn)真，熱心組織或全力支持總公司促銷(xiāo)活動(dòng)。 (3)公司促銷(xiāo)活動(dòng)最好已引起該縣領(lǐng)導(dǎo)或有關(guān)媒體的重視，從而在政策環(huán)境上為本產(chǎn)品的推廣起到積極地促進(jìn)作用。 4．成為 (品牌名稱(chēng) )村的條件 (1) (品牌名稱(chēng) )車(chē)市場(chǎng)占有率在 40％以上，且有逐 年遞增的趨勢(shì)。 (2) (品牌名稱(chēng) )車(chē)市場(chǎng)占有率在 30％以上，而且市場(chǎng)潛力大，能通過(guò)搞活動(dòng)，促進(jìn) (品牌名稱(chēng) )車(chē)銷(xiāo)量倍增。 5．實(shí)施方法 具體包括以下幾個(gè)方面： (1)由業(yè)務(wù)部選擇有市場(chǎng)潛力、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點(diǎn)攻破。 (2)由銷(xiāo)售總部和代理廣告公司分組組織促銷(xiāo)服務(wù)人員，同業(yè)務(wù)部工作人員到重點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的 (品牌名稱(chēng) )村，開(kāi)展全方位的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。方法有： ①媒體以縣鎮(zhèn)的廣播電視為主，選擇當(dāng)?shù)剞r(nóng)民喜好的電視劇 (港臺(tái)武打片或言情片 )，在片頭中打出“贊助播出”字幕及 企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。 ②在經(jīng)銷(xiāo)店、摩托車(chē)銷(xiāo)售集中的地方、維修店懸掛產(chǎn)品彩色橫幅、彩旗，張貼宣傳畫(huà)。 ③組織大篷車(chē)到各村鎮(zhèn)進(jìn)行巡回展示宣傳服務(wù)，介紹新產(chǎn)品。 ④組織各業(yè)務(wù)部、經(jīng)銷(xiāo)單位拜訪(fǎng)縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，宣傳介紹，并讓其知道產(chǎn)品及企業(yè)。 ⑤在村里播放 (品牌名稱(chēng) )的廣播廣告，在鎮(zhèn)上播放 (品牌名稱(chēng) )的電視廣告。 五、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo) 1．開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng) 聯(lián)合所有的品牌專(zhuān)賣(mài)店，開(kāi)展“百城千店贊 (品牌名稱(chēng) )”活動(dòng)。具體做法如下： (1)在各專(zhuān) 賣(mài)店懸掛統(tǒng)一的“百城千店贊 (品牌名稱(chēng) )”的彩色橫幅 2～ 3 條，具體布局由各店鋪?zhàn)们樘幚怼? (2)在各專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)張貼“傳播摩托知識(shí)，推薦國(guó)優(yōu)名牌，服務(wù)千家萬(wàn)戶(hù)”的海報(bào) 2～ 3 張。 (3)將每周的星期六定為“服務(wù)咨詢(xún)?nèi)铡薄? (4)將每周的星期天定為“巡回服務(wù)日”，有條件的專(zhuān)賣(mài)店可在各鎮(zhèn)上開(kāi)展宣傳活動(dòng)，也可以到 XX(品牌名稱(chēng) )車(chē)比較集中的村開(kāi)展上門(mén)服務(wù)。 (5)在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、較大的專(zhuān)賣(mài)店安排兩名導(dǎo)購(gòu)小姐佩帶“百城千店贊 XX(品牌名稱(chēng) )”的綬帶，進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。 (6)開(kāi)展文娛活動(dòng)，營(yíng) 造良好的氣氛。 以上方式由專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行細(xì)化管理，并組織實(shí)施。 2．其他宣傳方法 (1)在一些國(guó)道、省道，由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫(xiě)，增加墻體廣告。到 XXXX 年要再刷寫(xiě) XXXX 條，必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號(hào)。 (2)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車(chē)體上做車(chē)體廣告，車(chē)內(nèi)派發(fā) XX(品牌名稱(chēng) )的宣傳資料。 (3)在各縣鎮(zhèn)“摩的”上刷寫(xiě) XX(品牌名稱(chēng) )廣告，向“摩的”司機(jī)贈(zèng)送印有“ XX(品牌名稱(chēng) )”字樣的 XX(品牌名稱(chēng) )文化衫。 (4)給各地經(jīng)銷(xiāo)單位寄企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)，加深其對(duì) XX(品牌名稱(chēng) )的全面了解。 (5)選擇一些專(zhuān)賣(mài)店配置電視、 VCD 機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)播放 XX(品牌名稱(chēng) )廣告，介紹 XX(品牌名稱(chēng) )。 VCD 光盤(pán)由總公司統(tǒng)一制作。 3．資金預(yù)算 資金預(yù)算