【正文】 口號真正能打動消費者并被消費者記住，關(guān)鍵還在于廣告口號所呈現(xiàn)的內(nèi)容。因此，我們在增強廣告口號形式美的同時，不可忽略對內(nèi)容和情感的錘煉與表達。 廣告口號的寫作原則 廣告口號的寫作原則，是對文案人員寫作廣告口號的規(guī)定性。其具體要求如下： 簡短易記，口語風(fēng)格。這是廣告口號寫作的最重要的規(guī)定性。廣告口號主要是要通過口頭傳播，來擴散廣告主體的形象和觀念的影響力，并成為消費大眾的日常生活流行語。要合乎口頭傳播，就要簡短易記，就要充分擁有口語的表現(xiàn)風(fēng)格。因此，廣告口號的寫作不能用不利于口頭傳播的過于書面化的語言，不能用生僻的字句詞匯，不能毫無區(qū)分地運用方言、鄉(xiāng)音，而是要用平靜語，用消費者在日常生活環(huán)境中所運用的新切、平易的語言；要用大眾化的、普遍性的語言種類。 合于音韻，文辭優(yōu)美。這里的用詞樸素，指的是寫作廣告口號所運用的詞匯，詞性平易而不華麗、浮泛。這里的全于音韻，不能簡單地理解為要求句子押韻，更主要的是要求廣告口號要體現(xiàn)音韻之美、流暢之美。令聽的人感覺流暢輕松、悅耳動聽，富于韻律感和節(jié)奏感。不僅如此，廣告口號還可運用各種表現(xiàn)手法和修辭方式，在語言上反復(fù)推敲，精心錘煉，努力做到簡潔而不粗陋，雅致而不做作，意豐而不羅嗦，質(zhì)樸而不蒼白。這樣才能引起消費者的共鳴，增強傳播效果。 突出個性，表現(xiàn)特征。廣告口號出現(xiàn)在廣告組合的每一種廣告形式之中，是整個 廣告活動的核心，它鮮明地體現(xiàn)廣告的定位和主題，是整個廣告活動的靈魂所在，因此，一方面廣告口號要盡量與其他企業(yè)、商品的廣告口號區(qū)別開來，另一方面必須符合商品的個性不能過于空洞浮泛，要準確地傳達出企業(yè)的服務(wù)宗旨或商品的獨特功能，顯示其于眾不同的魅力，使廣告口號成為關(guān)于品牌意象的“特有語匯”，從而引起受眾的關(guān)注和親睞。突出個性比較常見的一種做法是在廣告口號中自然地嵌人公司、品牌、勞務(wù)等名稱，使公司或產(chǎn)品名稱配合產(chǎn)品特點不斷出現(xiàn)，產(chǎn)宣傳強勢，這樣既宣傳了產(chǎn)品特點，又擴大了企業(yè)、產(chǎn)品的知名度 觀念前瞻，鼓 動性強。觀念前瞻是為了使廣告口號能適應(yīng)長期運用的需要，在觀念的表現(xiàn)和引導(dǎo)上不至于落伍，被消費大潮所淘汰。而一個觀念前瞻的廣告主體往往富含哲理，具有啟迪性，能夠引導(dǎo)、號召、動員、激勵人們產(chǎn)生某種欲望和實現(xiàn)欲望的行動。因此，廣告口號要能做到觀念前瞻、鼓動性強，就能產(chǎn)生持久的影響力和強大的競爭力。 把握受眾，情感滲透。從某個角度而言，廣告口號擔負著建立企業(yè)等廣告主體與目標受眾、目標消費者之間的特殊關(guān)系的任務(wù)。這個特殊關(guān)系的建立，可以使一般的受眾轉(zhuǎn)化為廣告主所期待的消費者，可以使一般的商品購買者轉(zhuǎn)化為某 一品牌的忠誠者。因此，為了建立兩者之間的牢固關(guān)系，廣告者就必須把握受眾的生活習(xí)慣、心理特征和情感吁求，使廣告能夠迎合受眾，發(fā)揮情感滲透作用，讓受眾深切感受到企業(yè)為消費大眾所作的努力以及對消費者的關(guān)切，從而形成某種內(nèi)在的親和力。 適應(yīng)媒體，長期運用。只有長期運用的廣告口號，才能將廣告主體的一貫風(fēng)格、觀念得到一致的傳達。只有能適合每種媒介特征表現(xiàn)的廣告口號，才能被全方位地運用在廣告的每一個活動和每一個作品中。因此，寫作廣告口號時，與寫作文選標題、正文等其他結(jié)構(gòu)構(gòu)成部分的一個關(guān)鍵的不同是：廣告口號要適 宜于在任何的媒介上運用。值得注意的是以上原則要在一則廣告中綜合體現(xiàn)，不能顧此失彼。比如為了語言的優(yōu)美而忽略了對象的把握或者是個性的體現(xiàn)。 廣告口號的寫作技巧廣告口號的寫作技巧，離不開內(nèi)容表現(xiàn)的選擇技巧，也離不開形式選擇的選擇技巧，還離不開形式選擇后的具體寫作中的選詞造句、意境表現(xiàn)等方面的純粹的寫作操作技巧。 1．廣告口號內(nèi)容選擇的技巧 （ 1）選擇廣告主體的最優(yōu)先特征進行表現(xiàn)。如果是企業(yè)形象廣告口號，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)等方面來進行表現(xiàn)；如果是產(chǎn)品廣告口號，就可以選 用產(chǎn)品的的特殊功效、對消費者所能帶來的方便性、利益點等方面來進行表現(xiàn)；如果是服務(wù)性廣告口號，就可以選用廣告主體的服務(wù)特色和消費者能得到的、不同于一般的待遇和服務(wù)來進行表現(xiàn)。 （ 2）選擇能夠體現(xiàn)廣告主體的關(guān)鍵觀念進行表現(xiàn)。以一個關(guān)鍵性的，與廣告主體本質(zhì)相對應(yīng)的觀念來進行表現(xiàn)，可以形成所期待的消費反映。 （ 3）選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進行表現(xiàn)。將廣告主體參消費者、對社會的、對公共事業(yè)的關(guān)心和付出，將廣告主體的心聲進行表現(xiàn)，能引發(fā)受眾和消費者對廣告主體的情感傾斜。 2．廣告口號形式選擇的技巧 （ 1）選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復(fù)地傳播； （ 2）選擇單句形式，可以使廣告口號能在最短的時間之內(nèi)讓受眾明了； （ 3）選擇對句形式，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度的流傳； （ 4）采用號召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時的消費沖動； （ 5）避免命令形式，因為它可能會導(dǎo)抗拒和反感。 3．廣告口號具體寫作過程中的技巧注意 （ 1）運用動詞，可以增加訴求效果促進消費行動； （ 2）字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生出其不意的效果； （ 3）日常用語，可以恰到好處地表現(xiàn)一種產(chǎn)品特征； （ 4）時尚話題，可以引起公眾注意； （ 5）改造諺語，可以舊瓶新酒瑯瑯上口； （ 6）口頭禪語，可以流傳迅速； 寫作注意 廣告準口號作為對廣告主題口號的補充，廣告準口號在以下幾方面應(yīng)該注意： 1．廣告準口要在主題口號的長期、一貫、富于前瞻的訴求前提下，立足于現(xiàn)狀訴求。這個現(xiàn)狀訴求，指的是針對所處的某個廣告運作的直接目標來進行訴求。困此，廣告準口號的的訴求內(nèi)容 更多的應(yīng)是商品特征的表現(xiàn)。 2．廣告準口號有時也可以是與廣告主體沒有直接關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)，但必須體現(xiàn)出一種整體風(fēng)格。 3．廣告準口號一般與品牌標記放在一起表現(xiàn)。困此，在形式上，要力求簡潔、均衡、嚴整，以便得到畫面表現(xiàn)的美觀和念讀時的音韻效果。 4．因為廣告準口號是廣告口號的補充，因此，在表現(xiàn)的內(nèi)容和范圍上，不要使兩者之間出現(xiàn)重復(fù)，兩者之間應(yīng)該有一個較明顯的分界。 騰云駕霧，樂在其中。 —— 美國其樂牌鞋廣告口號 可耐，送您一分愛。 —— 可耐冰箱廣告口號 駱駝進萬家，萬家歡 樂多。 —— 駱駝電風(fēng)扇廣告口號 菊花電扇 —— 風(fēng)涼世界。 —— 菊花電風(fēng)扇廣告口號 威力，威力，夠威夠力。 —— 威力洗衣機廣告口號 瞬間一滴，倍增愛意。 —— 百愛神香水廣告口號 古有千里馬，今有日產(chǎn)車。 —— 日產(chǎn)車廣告口號 南方，南方，國產(chǎn)之光。 —— 南方汽車廣告口號有朋遠方來，喜乘三菱牌。 《比較有氣勢的簡單口號》