【正文】 口號(hào)真正能打動(dòng)消費(fèi)者并被消費(fèi)者記住，關(guān)鍵還在于廣告口號(hào)所呈現(xiàn)的內(nèi)容。因此，我們在增強(qiáng)廣告口號(hào)形式美的同時(shí)，不可忽略對(duì)內(nèi)容和情感的錘煉與表達(dá)。 廣告口號(hào)的寫作原則 廣告口號(hào)的寫作原則，是對(duì)文案人員寫作廣告口號(hào)的規(guī)定性。其具體要求如下： 簡短易記，口語風(fēng)格。這是廣告口號(hào)寫作的最重要的規(guī)定性。廣告口號(hào)主要是要通過口頭傳播，來擴(kuò)散廣告主體的形象和觀念的影響力，并成為消費(fèi)大眾的日常生活流行語。要合乎口頭傳播，就要簡短易記，就要充分擁有口語的表現(xiàn)風(fēng)格。因此，廣告口號(hào)的寫作不能用不利于口頭傳播的過于書面化的語言，不能用生僻的字句詞匯，不能毫無區(qū)分地運(yùn)用方言、鄉(xiāng)音，而是要用平靜語，用消費(fèi)者在日常生活環(huán)境中所運(yùn)用的新切、平易的語言；要用大眾化的、普遍性的語言種類。 合于音韻，文辭優(yōu)美。這里的用詞樸素，指的是寫作廣告口號(hào)所運(yùn)用的詞匯，詞性平易而不華麗、浮泛。這里的全于音韻，不能簡單地理解為要求句子押韻，更主要的是要求廣告口號(hào)要體現(xiàn)音韻之美、流暢之美。令聽的人感覺流暢輕松、悅耳動(dòng)聽，富于韻律感和節(jié)奏感。不僅如此，廣告口號(hào)還可運(yùn)用各種表現(xiàn)手法和修辭方式，在語言上反復(fù)推敲，精心錘煉，努力做到簡潔而不粗陋，雅致而不做作，意豐而不羅嗦，質(zhì)樸而不蒼白。這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴，增強(qiáng)傳播效果。 突出個(gè)性，表現(xiàn)特征。廣告口號(hào)出現(xiàn)在廣告組合的每一種廣告形式之中，是整個(gè) 廣告活動(dòng)的核心，它鮮明地體現(xiàn)廣告的定位和主題，是整個(gè)廣告活動(dòng)的靈魂所在，因此，一方面廣告口號(hào)要盡量與其他企業(yè)、商品的廣告口號(hào)區(qū)別開來，另一方面必須符合商品的個(gè)性不能過于空洞浮泛，要準(zhǔn)確地傳達(dá)出企業(yè)的服務(wù)宗旨或商品的獨(dú)特功能，顯示其于眾不同的魅力，使廣告口號(hào)成為關(guān)于品牌意象的“特有語匯”，從而引起受眾的關(guān)注和親睞。突出個(gè)性比較常見的一種做法是在廣告口號(hào)中自然地嵌人公司、品牌、勞務(wù)等名稱，使公司或產(chǎn)品名稱配合產(chǎn)品特點(diǎn)不斷出現(xiàn)，產(chǎn)宣傳強(qiáng)勢，這樣既宣傳了產(chǎn)品特點(diǎn)，又?jǐn)U大了企業(yè)、產(chǎn)品的知名度 觀念前瞻，鼓 動(dòng)性強(qiáng)。觀念前瞻是為了使廣告口號(hào)能適應(yīng)長期運(yùn)用的需要，在觀念的表現(xiàn)和引導(dǎo)上不至于落伍，被消費(fèi)大潮所淘汰。而一個(gè)觀念前瞻的廣告主體往往富含哲理，具有啟迪性，能夠引導(dǎo)、號(hào)召、動(dòng)員、激勵(lì)人們產(chǎn)生某種欲望和實(shí)現(xiàn)欲望的行動(dòng)。因此，廣告口號(hào)要能做到觀念前瞻、鼓動(dòng)性強(qiáng)，就能產(chǎn)生持久的影響力和強(qiáng)大的競爭力。 把握受眾，情感滲透。從某個(gè)角度而言，廣告口號(hào)擔(dān)負(fù)著建立企業(yè)等廣告主體與目標(biāo)受眾、目標(biāo)消費(fèi)者之間的特殊關(guān)系的任務(wù)。這個(gè)特殊關(guān)系的建立，可以使一般的受眾轉(zhuǎn)化為廣告主所期待的消費(fèi)者，可以使一般的商品購買者轉(zhuǎn)化為某 一品牌的忠誠者。因此，為了建立兩者之間的牢固關(guān)系，廣告者就必須把握受眾的生活習(xí)慣、心理特征和情感吁求，使廣告能夠迎合受眾，發(fā)揮情感滲透作用，讓受眾深切感受到企業(yè)為消費(fèi)大眾所作的努力以及對(duì)消費(fèi)者的關(guān)切，從而形成某種內(nèi)在的親和力。 適應(yīng)媒體，長期運(yùn)用。只有長期運(yùn)用的廣告口號(hào)，才能將廣告主體的一貫風(fēng)格、觀念得到一致的傳達(dá)。只有能適合每種媒介特征表現(xiàn)的廣告口號(hào)，才能被全方位地運(yùn)用在廣告的每一個(gè)活動(dòng)和每一個(gè)作品中。因此，寫作廣告口號(hào)時(shí)，與寫作文選標(biāo)題、正文等其他結(jié)構(gòu)構(gòu)成部分的一個(gè)關(guān)鍵的不同是：廣告口號(hào)要適 宜于在任何的媒介上運(yùn)用。值得注意的是以上原則要在一則廣告中綜合體現(xiàn)，不能顧此失彼。比如為了語言的優(yōu)美而忽略了對(duì)象的把握或者是個(gè)性的體現(xiàn)。 廣告口號(hào)的寫作技巧廣告口號(hào)的寫作技巧，離不開內(nèi)容表現(xiàn)的選擇技巧，也離不開形式選擇的選擇技巧，還離不開形式選擇后的具體寫作中的選詞造句、意境表現(xiàn)等方面的純粹的寫作操作技巧。 1．廣告口號(hào)內(nèi)容選擇的技巧 （ 1）選擇廣告主體的最優(yōu)先特征進(jìn)行表現(xiàn)。如果是企業(yè)形象廣告口號(hào)，就可以選用企業(yè)的歷史、專利技術(shù)、規(guī)模效應(yīng)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是產(chǎn)品廣告口號(hào)，就可以選 用產(chǎn)品的的特殊功效、對(duì)消費(fèi)者所能帶來的方便性、利益點(diǎn)等方面來進(jìn)行表現(xiàn)；如果是服務(wù)性廣告口號(hào)，就可以選用廣告主體的服務(wù)特色和消費(fèi)者能得到的、不同于一般的待遇和服務(wù)來進(jìn)行表現(xiàn)。 （ 2）選擇能夠體現(xiàn)廣告主體的關(guān)鍵觀念進(jìn)行表現(xiàn)。以一個(gè)關(guān)鍵性的，與廣告主體本質(zhì)相對(duì)應(yīng)的觀念來進(jìn)行表現(xiàn)，可以形成所期待的消費(fèi)反映。 （ 3）選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進(jìn)行表現(xiàn)。將廣告主體參消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的、對(duì)公共事業(yè)的關(guān)心和付出，將廣告主體的心聲進(jìn)行表現(xiàn)，能引發(fā)受眾和消費(fèi)者對(duì)廣告主體的情感傾斜。 2．廣告口號(hào)形式選擇的技巧 （ 1）選擇前綴句式和后綴句式，可以使廣告主體得到廣泛地反復(fù)地傳播； （ 2）選擇單句形式，可以使廣告口號(hào)能在最短的時(shí)間之內(nèi)讓受眾明了； （ 3）選擇對(duì)句形式，可以利用音韻效果產(chǎn)生多度的流傳； （ 4）采用號(hào)召性的祈使句式，可以產(chǎn)生即時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)； （ 5）避免命令形式，因?yàn)樗赡軙?huì)導(dǎo)抗拒和反感。 3．廣告口號(hào)具體寫作過程中的技巧注意 （ 1）運(yùn)用動(dòng)詞，可以增加訴求效果促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)； （ 2）字詞聯(lián)想，可以產(chǎn)生出其不意的效果； （ 3）日常用語，可以恰到好處地表現(xiàn)一種產(chǎn)品特征； （ 4）時(shí)尚話題，可以引起公眾注意； （ 5）改造諺語，可以舊瓶新酒瑯瑯上口； （ 6）口頭禪語，可以流傳迅速； 寫作注意 廣告準(zhǔn)口號(hào)作為對(duì)廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充，廣告準(zhǔn)口號(hào)在以下幾方面應(yīng)該注意： 1．廣告準(zhǔn)口要在主題口號(hào)的長期、一貫、富于前瞻的訴求前提下，立足于現(xiàn)狀訴求。這個(gè)現(xiàn)狀訴求，指的是針對(duì)所處的某個(gè)廣告運(yùn)作的直接目標(biāo)來進(jìn)行訴求。困此，廣告準(zhǔn)口號(hào)的的訴求內(nèi)容 更多的應(yīng)是商品特征的表現(xiàn)。 2．廣告準(zhǔn)口號(hào)有時(shí)也可以是與廣告主體沒有直接關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)，但必須體現(xiàn)出一種整體風(fēng)格。 3．廣告準(zhǔn)口號(hào)一般與品牌標(biāo)記放在一起表現(xiàn)。困此，在形式上，要力求簡潔、均衡、嚴(yán)整，以便得到畫面表現(xiàn)的美觀和念讀時(shí)的音韻效果。 4．因?yàn)閺V告準(zhǔn)口號(hào)是廣告口號(hào)的補(bǔ)充，因此，在表現(xiàn)的內(nèi)容和范圍上，不要使兩者之間出現(xiàn)重復(fù)，兩者之間應(yīng)該有一個(gè)較明顯的分界。 騰云駕霧，樂在其中。 —— 美國其樂牌鞋廣告口號(hào) 可耐，送您一分愛。 —— 可耐冰箱廣告口號(hào) 駱駝進(jìn)萬家，萬家歡 樂多。 —— 駱駝電風(fēng)扇廣告口號(hào) 菊花電扇 —— 風(fēng)涼世界。 —— 菊花電風(fēng)扇廣告口號(hào) 威力，威力，夠威夠力。 —— 威力洗衣機(jī)廣告口號(hào) 瞬間一滴，倍增愛意。 —— 百愛神香水廣告口號(hào) 古有千里馬，今有日產(chǎn)車。 —— 日產(chǎn)車廣告口號(hào) 南方，南方，國產(chǎn)之光。 —— 南方汽車廣告口號(hào)有朋遠(yuǎn)方來，喜乘三菱牌。 《比較有氣勢的簡單口號(hào)》