【正文】 查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，李威大膽在此套用一下，沒(méi)有策劃就不要招商 !否則結(jié)果往往是失敗，成功完全是撞運(yùn)氣。開(kāi)招商會(huì)之前究竟如何做一個(gè)成功的策劃呢 ?這又是橫在眾多美容企業(yè)老總面前一個(gè)大大的鴻溝。相當(dāng)多的美容企業(yè)都有自己的策劃部，專(zhuān)人專(zhuān)職為企業(yè)做策劃，但多半并不成功，究其原因，無(wú)非以下兩點(diǎn)： “不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，每個(gè)公司都有其自身的特性和文化，長(zhǎng)期局限其中，就可能沒(méi)有 辦法做出更新更有創(chuàng)意的策劃。代理商、美容院審“美”疲勞，執(zhí)行更是打折扣，當(dāng)然效果差 。 策劃人員素質(zhì)不專(zhuān)業(yè)，知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理，市場(chǎng)實(shí)際應(yīng)用性差 那么，現(xiàn)行美容行業(yè)又有許多的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，他們能不能解決美容企業(yè)的招商難題呢 ?這要看公司的實(shí)際情況與策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)能否緊密結(jié)合起來(lái)，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所擅長(zhǎng)的是不是企業(yè)所緊缺的。當(dāng)然，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和能力非常重要 !在下李威及其“風(fēng)雨彩虹”策劃團(tuán)隊(duì)四年來(lái)共策劃過(guò) 103 場(chǎng)大型招商會(huì)，我們認(rèn)為一個(gè)好的招商會(huì)策劃方案大致要遵循以下七個(gè)原則： 一、戰(zhàn)略高于一切： 策劃最講究的是戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略方向沒(méi)有確定之前，任何戰(zhàn)術(shù)都無(wú)所謂好壞。正如一句英格蘭名言：“對(duì)于一艘盲目航行的船來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)?！边@種戰(zhàn)略，是來(lái)自于對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)與把握，更來(lái)自于對(duì)美容企業(yè)本身的認(rèn)識(shí)和把握。 首先開(kāi)招商會(huì)與否要與企業(yè)全年的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃結(jié)合在一起，是全年戰(zhàn)略的重要部分。一個(gè)成功的招商會(huì)必定是一個(gè)系列性的市場(chǎng)策略，是一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)中達(dá)成市場(chǎng)業(yè)績(jī)的重要一環(huán)，與招商會(huì)前后的市場(chǎng)工作有著非常緊密的關(guān)系。市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固、產(chǎn)品生命周期不適當(dāng)?shù)榷紩?huì)決定是否要開(kāi)招商會(huì)以及何時(shí)開(kāi)招商會(huì)。 其次美容行業(yè)做招商會(huì)有淡旺季之分，同時(shí)招商會(huì)又有全國(guó)招商會(huì)、省級(jí)招商會(huì)，同時(shí)還有終端促銷(xiāo)會(huì)。不同類(lèi)型、不同產(chǎn)品的會(huì)議要有不同的戰(zhàn)略。比如：全國(guó)會(huì)選擇在每年的 1 12月份召開(kāi)的就多，省終端會(huì)選擇在每年的 1 12 月份的多，終端會(huì)就和“三八”婦女節(jié)，母親節(jié)、元旦舉辦的多。那么隨之而確定的招商會(huì)就要有適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)鋪墊和后續(xù)跟進(jìn)，沒(méi)有一定的戰(zhàn)略布置就想成功是不可能的事情。第三，圍繞戰(zhàn)略確定工作流程。招商會(huì)確定要當(dāng)作一種戰(zhàn)略來(lái)看待，必須從長(zhǎng)計(jì)宜，必須不折不扣執(zhí)行，追求好結(jié)果，就必須制定一個(gè)規(guī)范化的工作流程。 二、營(yíng)銷(xiāo)深處是文化： 名牌的背后是文化，品牌文化對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值取向、消費(fèi)選擇起著很重要的決定作用。策劃也需要有文化來(lái)支撐，成功的策劃最有神韻之處，往往體現(xiàn)在對(duì)每一個(gè)地方文化底蘊(yùn)的把握、發(fā) 揮、利用和體現(xiàn)上。目前一些美容企業(yè)的招商會(huì)商業(yè)氣息太重，不想甚至不屑于發(fā)掘本公司的文化底蘊(yùn)，招商會(huì)的策劃往往缺乏文化底蘊(yùn)，為圖方便就拉來(lái)所謂法國(guó)技術(shù)、澳州背景，進(jìn)行炒作，但那不是文化，真正的文化在于產(chǎn)品的理念與社會(huì)消費(fèi)文化相融合而出的獨(dú)特的企業(yè)文化，在于美容企業(yè)全體員工在思想和行動(dòng)中所體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)精神。 在發(fā)掘企業(yè)的文化底蘊(yùn)時(shí)，要注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個(gè)性與社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理偏好，把握社會(huì)運(yùn)行的脈搏，脈象既明，即可通過(guò)原創(chuàng)節(jié)目、特色文案等將區(qū)域文化底蘊(yùn)、項(xiàng)目的理念 (概念 )開(kāi) 發(fā)及市場(chǎng)推廣策略等生動(dòng)展現(xiàn)，?？色@厚積薄發(fā)、石破天驚之效。 在下李威認(rèn)為 ,文化就是一種載體，聯(lián)系廠、商、消費(fèi)者的紐帶，一個(gè)有意義的載體對(duì)實(shí)現(xiàn)招商會(huì)當(dāng)中的認(rèn)同感起著非常重要的作用。 三、鮑魚(yú)法則： 所謂鮑魚(yú)法則的靈感，來(lái)自于對(duì)粵菜的了解。 鮑魚(yú)者，粵菜的一大名菜，也是主菜。需要當(dāng)廚者精心打理，精心炮制。只要做好了這一主菜，則其他都屬于配菜，襯托一下場(chǎng)面，熱鬧熱鬧即可。待客的級(jí)別與好壞，主要就從主菜體現(xiàn)出來(lái)。所以，鮑魚(yú)作為主菜，實(shí)在是不能不重視的。 策劃一場(chǎng)招商會(huì)，好似做 一桌宴席，首先必須要幫助客戶(hù)精心炮制好這道“鮑魚(yú)”，只要市場(chǎng)買(mǎi)你這個(gè)鮑魚(yú)的帳，你就大功告成了。一盤(pán)散沙的概念堆砌是沒(méi)用的，面面俱到，希望為 100 家客戶(hù)找出 100種加盟的理由來(lái)是不現(xiàn)實(shí)的，有效的策劃是必須突出一個(gè)主題，也就是這里所謂的鮑魚(yú)。 有些招商會(huì)整個(gè)活動(dòng)平平淡淡老一套，連美容院老板看了第一項(xiàng)就猜出來(lái)第二項(xiàng)會(huì)是什么了，具體到會(huì)議流程沒(méi)有吸引人的地方，聽(tīng)課 —— 吃飯 —— 洽談 —— 休息，和平常工作沒(méi)什么兩樣，如何能吸引美容院來(lái)參加你的招商會(huì)呢 ?又如招商會(huì)中加盟政策的設(shè)置，沒(méi)有可以打動(dòng)美容院老板的亮點(diǎn)，加盟 級(jí)別和配贈(zèng)只是簡(jiǎn)單的堆砌，加盟除了送產(chǎn)品外就是就家電，結(jié)果是廠家“大出血”送出一大堆東西，美容院卻一點(diǎn)都不心動(dòng)，這不能怪美容院太理智，實(shí)在是缺乏一個(gè)好的策劃，沒(méi)有設(shè)計(jì)出給人以加盟誘惑的“鮑魚(yú)”來(lái)。 四、新“木桶”理論： 傳統(tǒng)的木桶理論認(rèn)為補(bǔ)短板是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。新木桶理論則認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟(jì)，如果能把原有的長(zhǎng)板做得更長(zhǎng)，做到極致，使其成為絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，并且依此長(zhǎng)度，到市場(chǎng)上去尋找短缺的其它長(zhǎng)板，通過(guò)優(yōu)勢(shì)組合，組成一個(gè)新木桶，既可解除短板的困擾，又可最大限度地發(fā)揮長(zhǎng)板的 作用，同樣可以取得好的效益 就美容企業(yè)而言，有的短板也許是暫時(shí)無(wú)法彌補(bǔ)的，但是要加長(zhǎng)其長(zhǎng)板卻相對(duì)比較容易，在此態(tài)勢(shì)下，新木桶理論就很有效果了。比如以靠提高主推產(chǎn)品功效來(lái)吸引美容院加盟，在同質(zhì)化的今天可能非常困難，或者說(shuō)對(duì)單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常困難，但如果企業(yè)院裝產(chǎn)品成本有優(yōu) 勢(shì)，或者企業(yè)美導(dǎo)店銷(xiāo)能力有優(yōu)勢(shì)，就可以拿來(lái)做為策劃的關(guān)鍵點(diǎn)重點(diǎn)體現(xiàn)在意向加盟者面前，反復(fù)刺激他的需求。而不是在產(chǎn)品功效上花費(fèi)巨大精力和時(shí)間做彌補(bǔ)文章，結(jié)果補(bǔ)出來(lái)的“木桶”只能是一個(gè)平凡的小木桶。 五、全面的梳理分析： 做策劃首先要考慮三個(gè)問(wèn)題： 第一，老板判斷。企業(yè)的掌門(mén)人怎樣思考，是決定策劃成敗的關(guān)鍵。任何一個(gè)好的思路、好的策劃方案只有在老板領(lǐng)會(huì)、吃透、充分贊同和肯定并創(chuàng)造性實(shí)施和操作的基礎(chǔ)上才能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在美容公司一把手個(gè)人魅力占相當(dāng)大競(jìng)爭(zhēng)比例的今天，一把手說(shuō)好，而且領(lǐng)會(huì)好，代理商、美容院認(rèn)可的比例也就越高。 第二，企業(yè)診斷。企業(yè)從那里來(lái)，今天處于什么狀態(tài)，明天向那里去。存在決定意識(shí)，出身決定風(fēng)格，對(duì)企業(yè)“來(lái)龍”的掌控，是對(duì)“去脈”設(shè)計(jì)的前提。策劃調(diào)研一般都在一周到半個(gè)月的時(shí)間。因此，拍腦袋確 定下周就要開(kāi)招商會(huì)的做法是注定不會(huì)成功的。 第三，資源盤(pán)存。企業(yè)有那些資源，除了有形資產(chǎn)，更注意它有什么無(wú)形資產(chǎn)和隱形資源。比如公共關(guān)系、優(yōu)惠政策、上級(jí)扶持等特殊優(yōu)勢(shì)。美容行業(yè)很多有醫(yī)學(xué)背景，而美容院和消費(fèi)者對(duì)有醫(yī)學(xué)背景的企業(yè)往往有潛在的信任，所以醫(yī)學(xué)背景是作策劃時(shí)要考慮的重要問(wèn)題。 六、成功源于創(chuàng)新： 克隆的價(jià)值是有限的。美容行業(yè)傳播迅速，所以成功的策劃貴在有創(chuàng)新的亮點(diǎn)。只有如此才能保持在招商會(huì)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，永遠(yuǎn)不變的只有變化本身，但創(chuàng)新不能憑空想象，不能想當(dāng)然地“創(chuàng)新”。太超前了可能會(huì)跳樓，不超前則要被淘汰，怎么適度超前 ?需要對(duì)企業(yè)特性、消費(fèi)者消費(fèi)心理，以及對(duì)社會(huì)和行業(yè)趨勢(shì)等有非常深刻的把握，在掌握規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。其中理念創(chuàng)新是其它層面創(chuàng)新的靈魂和統(tǒng)帥。 美容行業(yè)招商會(huì)的理念，不能是簡(jiǎn)單的賣(mài)產(chǎn)品，搞配送，要賣(mài)對(duì)方眼下急需的，配送對(duì)方經(jīng) 營(yíng)有用的。我們賣(mài)的不是 產(chǎn)品和配送，而是好處和結(jié)果?？上У氖怯械钠髽I(yè)知道對(duì)方需要什么，但不能把自己的賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)新、配送創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出一套有新意、能吸引人的方案出來(lái)，再好的產(chǎn)品，再多的配送也是白搭。 美容企業(yè)正是由于缺乏創(chuàng)新的東西，才導(dǎo)致今天對(duì)招商會(huì)既愛(ài)又恨的尷尬。 七、策劃人要參與執(zhí)行： 關(guān)于招商會(huì)的策劃，必須要像生產(chǎn)線的流水線一樣列舉時(shí)間、步驟、工作內(nèi)容、相關(guān)責(zé)任人及督查人，按時(shí)完工，規(guī)定的時(shí)間啟動(dòng)規(guī)定的工作內(nèi)容，做為招商會(huì)項(xiàng)目的的總策劃人要親自定時(shí)督查各分步執(zhí)行人的工作進(jìn)展，有問(wèn)題及時(shí)解決，有錯(cuò)誤馬上糾正。沒(méi) 有一個(gè)明晰的工作流程，就好比生產(chǎn)沒(méi)有流水線，容易失控，各執(zhí)行人都想當(dāng)然做事，再好的創(chuàng)意也只能是水中望月，可望而不可及。 執(zhí)行者執(zhí)行的工作內(nèi)容 —— 規(guī)定出像流水線上擰螺絲幾圈一樣有標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行步驟，然后再督查 —— 反饋 —— 控制，在美容行業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀的招商策劃，不在于它有多么驚世駭俗的所謂創(chuàng)意，重要在于：像流水線一樣規(guī)定執(zhí)行細(xì)節(jié)，以確保執(zhí)行人清清楚楚知道如何把事情做正確。 一個(gè)好的策劃形成以后，然后才有招商項(xiàng)目組人員執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，戰(zhàn)略確定就有條理，有步驟，文化確定可以找到可以商談的共同話題，“鮑魚(yú) ”確定，招商會(huì)這座宴席才能吸引人參加，設(shè)計(jì)清晰的流程才能保證執(zhí)行到位。招商會(huì)是一個(gè)系統(tǒng)工作，絕不是開(kāi)會(huì)那三兩天的事情，所以要想招商成功，必須要有專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的策劃