【正文】 客戶(hù)體驗(yàn)開(kāi)辟新機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)是孤立接觸點(diǎn)無(wú)法提供的。為什么星巴克的員工不可以使用香水或者xxx水？ 因?yàn)樗鼤?huì)破壞星巴克店里的咖啡香味！ 恭喜你，答對(duì)了。走進(jìn)星巴克你首先注意的是什么？幾乎所有人的回答都是咖啡的香味。香味成了星巴克吸引客戶(hù)的主要因素。除此之外還有音響，它也是構(gòu)成星巴克客戶(hù)體驗(yàn)的組成部分。其中有音樂(lè)、有煮咖啡的聲音、還有器皿的聲音。所有和客戶(hù)接觸的物件都要須悉心打理，椅子的式樣、調(diào)料和餐具的擺放位置。乃至地板的質(zhì)地。清潔衛(wèi)生同樣是客戶(hù)體驗(yàn)的一部份。“實(shí)打?qū)嵉钠放撇⒎鞘怯墒袌?chǎng)大小所決定，也不是來(lái)自廣告的能量。它源自公司的每一件事，從店址選擇、店堂設(shè)計(jì)到員工培訓(xùn)，從產(chǎn)品出貨到包裝，還有各種各樣原料的采購(gòu)。一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌的公司，其資深經(jīng)理人在評(píng)價(jià)每項(xiàng)決策時(shí)都需要掂量一下：?這會(huì)加強(qiáng)還是消弱品牌?”《將心注入》一書(shū)中這樣說(shuō)道。星巴克是一家總部設(shè)在美國(guó)西雅圖的公司，波音公司，微軟公司的總部都在西雅圖。雖然我去過(guò)美國(guó)但是沒(méi)有去過(guò)西雅圖。，而是他從另外兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者手中買(mǎi)過(guò)來(lái)之后將它打造成這樣一個(gè)世界級(jí)公司的。，或者發(fā)明一種新的科技，沒(méi)有絲毫沒(méi)有。他的功勞在于他“重新發(fā)現(xiàn)咖啡”、“重塑咖啡經(jīng)驗(yàn)”和“更新企業(yè)精神”。讀這本書(shū)的時(shí)候，我更多的還是從品牌和客戶(hù)關(guān)系的視角來(lái)解讀的。上周是在福州做一家地產(chǎn)公司的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目。進(jìn)行員工訪(fǎng)談的時(shí)候，聽(tīng)到有人說(shuō)，很多人都不知道他們集團(tuán)的總部在什么地方，員工叫外賣(mài)的時(shí)候告訴人家，把外賣(mài)送到安利大廈的7樓。其實(shí)，所謂的安利大廈其實(shí)就是他們集團(tuán)總部大廈，也是他們自己出錢(qián)蓋的，安利只不過(guò)是租用了這個(gè)大廈的一摟而言。與這家房地產(chǎn)集團(tuán)不同的是，盡管是租來(lái)的房子安利仍然豎起來(lái)一塊很大的招牌。臺(tái)上正在進(jìn)行的是2012年《客戶(hù)世界》年會(huì)的圓桌論壇，主題是：客戶(hù)接觸管理的戰(zhàn)略創(chuàng)新。此時(shí)此刻，我坐在臺(tái)下分享著各位嘉賓對(duì)于客戶(hù)接觸管理的精彩案例，思緒不由得轉(zhuǎn)移到過(guò)往實(shí)踐過(guò)的客戶(hù)觸點(diǎn)管理的歷程之中。大約在2005年的時(shí)候，我就開(kāi)始在房地產(chǎn)行業(yè)倡導(dǎo)和推行客戶(hù)觸點(diǎn)管理了，并且形成了極具中國(guó)特色的房地產(chǎn)客戶(hù)觸點(diǎn)管理體系——360゜金牌客戶(hù)觸點(diǎn)管理。現(xiàn)在，這個(gè)客戶(hù)觸點(diǎn)管理體系已經(jīng)在很多房地產(chǎn)企業(yè)落地實(shí)施，并且取得了很好的效益。創(chuàng)新，始終貫穿于客戶(hù)觸點(diǎn)管理全過(guò)程，換句話(huà)說(shuō)，如果沒(méi)有創(chuàng)新，根本就談不上客戶(hù)觸點(diǎn)管理。創(chuàng)新，既不是心血來(lái)潮的點(diǎn)子所為，也不是興趣所致的隨手拈來(lái)之物。正如德魯克教導(dǎo)我們的那樣，“目標(biāo)明確的創(chuàng)新源于周密的分析、嚴(yán)密的系統(tǒng)和辛勤的工作，這可以說(shuō)是創(chuàng)新實(shí)踐的全面內(nèi)容?！?一開(kāi)始，我們就做了從客戶(hù)視角看待的房地產(chǎn)客戶(hù)觸點(diǎn)地圖。這個(gè)道理可能很多人都知道，然而，多年的咨詢(xún)實(shí)戰(zhàn)告訴我：從客戶(hù)視角看問(wèn)題做不到的是常態(tài)，而做得到的是變態(tài)。我的這個(gè)觀(guān)點(diǎn)在閱讀北歐管理學(xué)院院長(zhǎng)柏唯良教授《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)時(shí)找到了共鳴。柏唯良說(shuō)：“不幸的是，從客戶(hù)角度看事情，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，多半是做不到的，做不到是常態(tài)，做到是例外。公司口口聲聲?以客戶(hù)為導(dǎo)向?，說(shuō)得熱鬧漂亮，橫幅標(biāo)語(yǔ)高高掛，使命愿景眾口夸，客戶(hù)為先，客戶(hù)為上。然而，說(shuō)歸說(shuō)，做歸做，日子照常過(guò)?！笨吹竭@句話(huà)時(shí)，足足讓我興奮了好幾天，有一種找到知音的感覺(jué)。前不久，我還收到了柏唯良簽名的新版《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》，有機(jī)會(huì)的話(huà)，我一定要去北歐管理學(xué)院專(zhuān)程拜訪(fǎng)他。盡管客戶(hù)的個(gè)性和背景不同，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)房子的出發(fā)點(diǎn)也不同，但是我們?nèi)匀荒軌蚴崂砗吞釤挸鼍哂泄残缘姆康禺a(chǎn)行業(yè)的客戶(hù)觸點(diǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)客戶(hù)生命周期大概包括這樣幾個(gè)階段：根據(jù)這六個(gè)不同的階段，我們又可以將客戶(hù)細(xì)分為：是指簽了購(gòu)房合同，但是還沒(méi)有收房的客戶(hù)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)基本上為期貨交易，從購(gòu)買(mǎi)到交付的時(shí)間很長(zhǎng)，大約會(huì)相隔一兩年的時(shí)間?？蛻?hù)所處的生命周期不同，客戶(hù)觸點(diǎn)管理的內(nèi)容也就不同，客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的的關(guān)注點(diǎn)也各有區(qū)別。一般而言，看房階段的客戶(hù)觸點(diǎn)管理主要落實(shí)在“景觀(guān)示范區(qū)”、“售樓處”、“樣板房”這三大環(huán)節(jié)上。每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶(hù)觸點(diǎn)又需要進(jìn)一步的深化和細(xì)化，一直可以做到原子級(jí)，也就是說(shuō)做到不可再分為止。在客戶(hù)觸點(diǎn)深化和細(xì)化的過(guò)程中，最為重要的是要考慮各個(gè)客戶(hù)觸點(diǎn)對(duì)于客戶(hù)體驗(yàn)的影響因素和權(quán)重，焦點(diǎn)要放到提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和形成差異化的可以操作的動(dòng)作中。在售樓處環(huán)境中，我們把客戶(hù)觸點(diǎn)規(guī)范為十多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，例如展示性的就有：企業(yè)品牌形象墻、雙沙盤(pán)展示、不利因素告知、合同風(fēng)險(xiǎn)提示、貸款風(fēng)險(xiǎn)提示、三天無(wú)理由退房承諾、項(xiàng)目進(jìn)度公示、車(chē)位信息公示、客戶(hù)投訴電話(huà)公示、物業(yè)服務(wù)公示、客戶(hù)關(guān)系中心服務(wù)公示等等。客戶(hù)是通過(guò)“視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)”來(lái)接觸企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的。實(shí)戰(zhàn)中我們發(fā)現(xiàn)，明媚的陽(yáng)光下是很難營(yíng)造讓客戶(hù)驚喜的那種銷(xiāo)售氛圍的。燭光晚餐為什么能夠營(yíng)造浪漫的情調(diào)，核心不在于晚餐，而是在于燭光，燭光就是營(yíng)造氛圍的重要觸點(diǎn)。受此啟發(fā)，我們?cè)跔I(yíng)造售樓處環(huán)境時(shí)，就強(qiáng)調(diào)盡量減少太陽(yáng)光的直射，而是通過(guò)窗簾和帷幔等手段來(lái)阻隔自然光，通過(guò)人工可以控制的光源進(jìn)行有效布光，效果非常好。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的置業(yè)顧問(wèn)應(yīng)該穿什么色彩的服裝有助于調(diào)動(dòng)客戶(hù)的情緒，同樣是觸點(diǎn)管理要考慮的問(wèn)題。很多房地產(chǎn)公司模仿銀行的營(yíng)業(yè)部，給置業(yè)顧問(wèn)配備的都是黑色的套裝，彩色呆板，沒(méi)有活力。銀行營(yíng)業(yè)部營(yíng)造的氛圍是讓客戶(hù)心情平靜而不要急躁，不要情緒化，急躁了就會(huì)數(shù)錯(cuò)了錢(qián)，就會(huì)寫(xiě)錯(cuò)了數(shù)。而售樓處不同，它追求的氛圍不是平靜而是讓客戶(hù)激動(dòng)，體內(nèi)快速分泌荷爾蒙，盡快產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，即可簽訂合同。因而，暖色調(diào)的服裝才應(yīng)該是置業(yè)顧問(wèn)的首選。成都藍(lán)光和西安紫薇為置業(yè)顧問(wèn)選擇的服裝就是暖色調(diào)。售樓處應(yīng)該播放什么樣的音樂(lè)，是放歌給客戶(hù)聽(tīng)好呢，還有放曲子給客戶(hù)聽(tīng)好，聽(tīng)了之后客戶(hù)的心情應(yīng)該是激動(dòng)，還是平靜。過(guò)往，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)此基本沒(méi)有規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，都是由項(xiàng)目銷(xiāo)售經(jīng)理或者銷(xiāo)售總監(jiān)自己來(lái)決定。我們現(xiàn)在的規(guī)范是：售樓處只能播放曲子，而不能放歌。售樓處的目標(biāo)就是搭建促進(jìn)客戶(hù)簽約的平臺(tái)，所以音樂(lè)的選擇首先是能夠調(diào)動(dòng)客戶(hù)情緒，并且還要和所銷(xiāo)售產(chǎn)品的調(diào)性能夠搭得上。如果銷(xiāo)售的是西班牙風(fēng)格的聯(lián)排別墅或者洋房，現(xiàn)場(chǎng)播放的音樂(lè)就應(yīng)該選擇古典音樂(lè)類(lèi)。今年夏天，我曾經(jīng)去過(guò)一個(gè)客戶(hù)的售樓處，裝飾的十分奢華，稱(chēng)得上是富麗堂皇。宣傳推廣做得也不錯(cuò)，花費(fèi)不菲把國(guó)際級(jí)的鋼琴王子請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)作秀。當(dāng)我去現(xiàn)場(chǎng)考察客戶(hù)觸點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，售樓處中的客戶(hù)洽談區(qū)和簽約區(qū)配置的都是豪華沙發(fā)，坐在沙發(fā)上洽談可以，可是坐在沙發(fā)上簽約就不合適了。與洽談的隨意性相比，簽約就要正式多了，它有對(duì)于書(shū)寫(xiě)功能的要求，對(duì)于嚴(yán)肅性的要求，可能還會(huì)有儀式感的要求。把這樣一項(xiàng)如此莊重和嚴(yán)肅的事情安排在沙發(fā)上進(jìn)行，顯然是不恰當(dāng)?shù)模彩菍?duì)客戶(hù)不尊重的。我建議客戶(hù)重新調(diào)整簽約區(qū)的桌椅，桌子應(yīng)該選擇700厘米高適合書(shū)寫(xiě)的臺(tái)面。不知從何時(shí)開(kāi)始，客戶(hù)在參觀(guān)樣板房時(shí)都要在鞋上套一個(gè)鞋套?？墒牵幢阄覀?nèi)ケ捡Y汽車(chē)的四s店試駕一輛售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)的豪車(chē)，也沒(méi)有人對(duì)你說(shuō)只有帶了鞋套才能試駕。我覺(jué)得參觀(guān)樣板房帶鞋套是房地產(chǎn)行業(yè)的一種陳規(guī)陋習(xí)，不便于客戶(hù)直接接觸企業(yè)的產(chǎn)品。后來(lái)，我就在很多場(chǎng)合批評(píng)參觀(guān)樣板房帶鞋套的做法。現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在樣板房不發(fā)鞋套了，客戶(hù)直接可以隨意進(jìn)出樣板房。在企業(yè)里，客戶(hù)觸點(diǎn)管理是一件辛苦、專(zhuān)注和有目標(biāo)的工作，需要勤奮、毅力和承諾。如果缺乏這些因素，縱有再多的才干、獨(dú)創(chuàng)或知識(shí)，都無(wú)濟(jì)于事。