【正文】 力。5. 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。6. 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。7. 推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應付某些突如其來的情況。8. 建設，這里的建設，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進的合理建議。9. 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。，就是企業(yè)投入廣告活動的計劃。1. 封面不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內文厚些，策劃書封面應注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。這里要把策劃書所講的加以整理，內容應簡明扼要，字數(shù)不要多，三四百字為宜。2. 目錄策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內容。3. 前言前言是總綱，總領整廣告策劃書，其內容應包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。4. 市場分析5. 產品分析6. 廣告戰(zhàn)略7. 媒體戰(zhàn)略8. 廣告預算9. 廣告效果廣告策劃第一步： 市場分析一、營銷環(huán)境分析1. 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素(1) 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢：總體的經濟形勢總體的消費態(tài)勢產業(yè)的發(fā)展政策(2) 市場的政治法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告(3) 市場的文化背景：企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品2. 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系產品的營銷中間商和企業(yè)的關系3. 市場概況(1) 市場規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢(2) 市場的構成構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么未來市場的構成趨勢如何(3) 市場構成的特性市場有無季節(jié)性有無暫時性有無其他突出的特點4. 營銷環(huán)境分析總結(1) 機會與威脅(2) 優(yōu)勢與劣勢(3) 重點問題二、消費者分析1. 消費者的總體消費態(tài)勢現(xiàn)有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性2. 現(xiàn)有消費者分析(1) 現(xiàn)有消費群體的構成現(xiàn)有消費者的總量現(xiàn)有消費者的年齡現(xiàn)有消費者的職業(yè)現(xiàn)有消費者的收入現(xiàn)有消費者的受教育程度現(xiàn)有消費者分布(2) 現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(3) 現(xiàn)有消費者的態(tài)度對產品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后滿足程度未滿足的需求3. 潛在消費者(1) 潛在消費者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2) 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產品對這些品牌的態(tài)度如何有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌(3) 潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何潛在消費者需求的滿足程度如何4. 消費者分析的總結(1) 現(xiàn)有消費者：機會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題(2) 潛在消費者(同上)(3) 目標消費者目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求三、產品分析1. 產品特性分析(1) 產品性能產品的性能有哪些產品最突出的性能是什么產品最適合消費者需求的性能是什么產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求(2) 產品的質量產品是否屬于高質量的產品消費者對產品質量的滿意程度如何產品的質量能繼續(xù)保持嗎產品的質量有無繼續(xù)提高的可能(3) 產品的價格產品價格在同類產品中居于什么檔次產品的價格與產品質量的配合程度如何消費者對產品價格認識如何(4) 產品的材質產品的主要原料是什么產品的材質上有無特別之處消費者對產品材質的認識如何(5) 生產工藝產品通過什么樣的工藝生產在生產工藝上有無特別之處消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品。(6) 產品的外觀與包裝產品的外觀與包裝是否與產品的質量，價格和形象相稱產品的外觀和包裝有沒有欠缺外觀和包裝在貨價上的同類的產品中是否醒目消費者對產品外觀和包裝的評價如何(7) 與同類產品的比較在性能上有何優(yōu)勢?有何不足在質量上有何優(yōu)勢?有何不足在價格上有何優(yōu)勢?有何不足在材質上有何優(yōu)勢?有何不足在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足在消費者的認知何購買上有何優(yōu)勢?有何不足2. 產品生命周期分析(1) 產品生命周期的主要標志(2) 產品處于什么樣的生命周期(3) 企業(yè)對產品生命周期的認知3. 產品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產品的形象企業(yè)對產品形象有無考慮企業(yè)為產品設計的形象如何企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達(2) 消費者對產品形象的認知消費者認為產品形象如何消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎消費者對產品形象的預期如何產品形象在消費者認知方面有無問題4. 產品定位分析(1) 產品的預期定位：企業(yè)對產品定位有無設想企業(yè)對產品定位的設想如何企業(yè)對產品的定位有無不合理之處企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達(2) 消費者對產品定位的認知。消費者認為的產品定位如何消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎消費者對產品定位的預期如何產品定位在消費者認知方面有無問題(3) 產品定位的效果產品的定位是否達到了預期的效果產品的定位在營銷中是否有困難5. 產品分析的總結(同上)四、企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析1. 企業(yè)在競爭中的地位場占有率消費者認識企業(yè)自身的資源和目標2. 企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢何劣勢競爭對手的策略3. 企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1. 企業(yè)何競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間開展的目的投入的費用主要內容2. 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略廣告活動針對什么樣的目標市場進行目標市場的特性如何有何合理之處有何不合理之處3. 企業(yè)和競爭對手的產品定位策略4. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何5. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題如何廣告創(chuàng)意如何6. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合如何廣告發(fā)布的頻率如何7. 廣告效果廣告在消費者認知方面有何效果廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果廣告在消費者行為方面有何效果廣告在直接促銷方面有何效果廣告在其他方面有何效果廣告投入的效益如何