【正文】 力。5. 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。6. 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。7. 推廣，是廣告主如何實(shí)施廣告計劃，以及如何應(yīng)付某些突如其來的情況。8. 建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進(jìn)的合理建議。9. 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。，就是企業(yè)投入廣告活動的計劃。1. 封面不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書封面應(yīng)注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機(jī)幾點(diǎn)。這里要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，字?jǐn)?shù)不要多，三四百字為宜。2. 目錄策劃者應(yīng)認(rèn)真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容。3. 前言前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書，其內(nèi)容應(yīng)包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。4. 市場分析5. 產(chǎn)品分析6. 廣告戰(zhàn)略7. 媒體戰(zhàn)略8. 廣告預(yù)算9. 廣告效果廣告策劃第一步： 市場分析一、營銷環(huán)境分析1. 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素(1) 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：總體的經(jīng)濟(jì)形勢總體的消費(fèi)態(tài)勢產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2) 市場的政治法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告(3) 市場的文化背景：企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2. 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系3. 市場概況(1) 市場規(guī)模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢(2) 市場的構(gòu)成構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么未來市場的構(gòu)成趨勢如何(3) 市場構(gòu)成的特性市場有無季節(jié)性有無暫時性有無其他突出的特點(diǎn)4. 營銷環(huán)境分析總結(jié)(1) 機(jī)會與威脅(2) 優(yōu)勢與劣勢(3) 重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1. 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢現(xiàn)有的消費(fèi)時尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2. 現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1) 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者分布(2) 現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購買的動機(jī)購買的時間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)(3) 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對產(chǎn)品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認(rèn)知程度對本品牌的指名購買程度使用后滿足程度未滿足的需求3. 潛在消費(fèi)者(1) 潛在消費(fèi)者的特性總量年齡職業(yè)收入受教育程度(2) 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品對這些品牌的態(tài)度如何有無新的購買計劃有無可能改變計劃購買的品牌(3) 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何4. 消費(fèi)者分析的總結(jié)(1) 現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)會與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題(2) 潛在消費(fèi)者(同上)(3) 目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特性分析(1) 產(chǎn)品性能產(chǎn)品的性能有哪些產(chǎn)品最突出的性能是什么產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求(2) 產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能(3) 產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何消費(fèi)者對產(chǎn)品價格認(rèn)識如何(4) 產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么產(chǎn)品的材質(zhì)上有無特別之處消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何(5) 生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工藝上有無特別之處消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價格和形象相稱產(chǎn)品的外觀和包裝有沒有欠缺外觀和包裝在貨價上的同類的產(chǎn)品中是否醒目消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何(7) 與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢?有何不足在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足在價格上有何優(yōu)勢?有何不足在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足在消費(fèi)者的認(rèn)知何購買上有何優(yōu)勢?有何不足2. 產(chǎn)品生命周期分析(1) 產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2) 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3) 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3. 產(chǎn)品的品牌形象分析(1) 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題4. 產(chǎn)品定位分析(1) 產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)(2) 消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知。消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題(3) 產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難5. 產(chǎn)品分析的總結(jié)(同上)四、企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析1. 企業(yè)在競爭中的地位場占有率消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2. 企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰競爭對手的基本情況競爭對手的優(yōu)勢何劣勢競爭對手的策略3. 企業(yè)與競爭對手的比較五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1. 企業(yè)何競爭對手以往的廣告活動的概況開展的時間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2. 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行目標(biāo)市場的特性如何有何合理之處有何不合理之處3. 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略4. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略訴求對象是誰訴求重點(diǎn)如何訴求方法如何5. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題如何廣告創(chuàng)意如何6. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略媒介組合如何廣告發(fā)布的頻率如何7. 廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果廣告在直接促銷方面有何效果廣告在其他方面有何效果廣告投入的效益如何