上海市房地產(chǎn)-上海星期五公社天第公寓房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃書(doc)-公寓住宅-資料下載頁(yè)
【導(dǎo)讀】概念營(yíng)銷，可能對(duì)于地產(chǎn)策劃市場(chǎng)并不陌生。化成一種現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)。概念營(yíng)銷著眼于消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新以及營(yíng)銷過程中始。終圍繞著消費(fèi)者。它著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)識(shí)與情感因素的結(jié)合，通過引導(dǎo)。心價(jià)值的推廣，這往往通過一個(gè)具體的概念來(lái)表達(dá)出來(lái)。策劃案例創(chuàng)新的“后集體主義住宅”概念等等。產(chǎn)品的概念來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。概念營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)，可以有力地促進(jìn)房。地產(chǎn)企業(yè)的活力和創(chuàng)新精神，并使房地產(chǎn)企業(yè)的整體能力上一個(gè)大的臺(tái)階。概念營(yíng)銷具備以下的幾個(gè)特點(diǎn)：1）消費(fèi)者精確性。鑒于目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)還不是很成熟，因此必須通過各種營(yíng)銷手段，方式，并主持了「星期五公社」策劃案的制定與市場(chǎng)實(shí)施。前遺留下的爛尾樓——「天第公寓」推向市場(chǎng)無(wú)疑是在打一場(chǎng)艱難的突圍戰(zhàn)。由于「天第公寓」是公司自己開發(fā)的第一個(gè)案子，所以。北路、巨峰路即將興建“易初蓮花”大型超市，使本案住戶生活更為便利。本案推案時(shí)周邊市場(chǎng)上供應(yīng)量將近8萬(wàn)平米。
【正文】 9000萬(wàn)元 廣告投放比例 % 廣告成 本 9000萬(wàn) *%≈ 135萬(wàn)元 企劃周期 引導(dǎo)期 公開期 強(qiáng)銷期 持續(xù)清盤期 階段預(yù)算明細(xì) (略 ) 市場(chǎng)反響 事實(shí)是我們成功最好的見證者 經(jīng)過了市場(chǎng)的考驗(yàn)，事實(shí)證明本策劃案是非常成功的。在開盤當(dāng)日就有 80%的房子被預(yù)訂，之后的一個(gè)多月時(shí)間里，又不斷有消費(fèi)者來(lái)電來(lái) 訪，不到一個(gè)月 「星期五公社」已告售罄。而「星期五公社」所提倡的后集體生活的概念也已被人們所接受并喜愛。 可以說，用不到一個(gè)月的時(shí)間去化一個(gè)不占優(yōu)勢(shì)的住宅產(chǎn)品，這在金橋地區(qū)甚至于上海都是不多見的，所以「星期五公社」策劃案的成功是顯而易見的。 產(chǎn)品形象是品牌的重要方面。良好的產(chǎn)品形象可以使企業(yè)獲得社會(huì)公眾的充分信任，進(jìn)而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群。 「星期五公社」 策劃案的實(shí)施，不僅使公司第一個(gè)開發(fā)的項(xiàng)目一炮而紅，在賺取了利潤(rùn)的同時(shí)也給公司帶來(lái)了一定的品牌知名度，為公司將來(lái)的開發(fā)項(xiàng)目打下了 扎實(shí)的基礎(chǔ)。 補(bǔ)充：「星期五公社」 一推出就受到市場(chǎng)的青睞，售樓處來(lái)人來(lái)電絡(luò)繹不絕，開盤不到一個(gè)月就已銷售告罄，就這一情況，本案沒有采用報(bào)紙廣告這種傳統(tǒng)媒體策略，只是利戶外媒體和現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)等方法。這種手法在房產(chǎn)項(xiàng)目的銷售中是很少見的，也是本策劃案的另一個(gè)特點(diǎn)之一，僅利用戶外看板、公交廣告等戶外媒體和現(xiàn)場(chǎng)銷售就順利完成任務(wù)，有效地節(jié)約了公司的銷售成本。 結(jié)尾 勝利之后，我們只想和大家分享一些? 房地產(chǎn)策劃是一項(xiàng)牽涉知識(shí)面很雜的學(xué)問，它不僅僅牽涉到廣告、銷售、營(yíng)銷推廣等內(nèi)容，還涉及到房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、客戶心理學(xué)等方方面面的內(nèi)容。一個(gè)房 產(chǎn)項(xiàng)目從初具雛形到最后推出都需要經(jīng)過周密審慎的思考。 我個(gè)人以為：作為一個(gè)策劃者，要做好一個(gè)策劃案就必須用談戀愛的心態(tài)去對(duì)待它，以對(duì)待戀人的熱情去了解這個(gè)案子，策劃者只有在愛上了自己所策劃的案子后才能夠使策劃案在市場(chǎng)上獲得成功。也就是說，策劃者要以相當(dāng)大的熱情去了解并接受策劃案，然后才能制訂出完美的策劃方案。 依據(jù)上述策劃戀愛論，我接手 「星期五公社」后，就全身心地投入到項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備中，所謂市場(chǎng)情況的調(diào)查和了解只是解決了項(xiàng)目的利好、利空，也就是賣什么的問題。搞清這個(gè)問題后就要弄清楚東西要賣給誰(shuí)（客源）的問題 ，其次也就是如何找到自己的個(gè)案的突破點(diǎn)的問題，這個(gè)問題是房產(chǎn)項(xiàng)目策劃中最關(guān)鍵的問題，突破點(diǎn)找準(zhǔn)了，項(xiàng)目也就成功了一半。因此，在策劃中，我從收集整理和歸納市場(chǎng)資料和客源資料，然后找準(zhǔn)突破點(diǎn)全身心投入。 就本策劃案來(lái)看，之所以成功的最大原因就是我利用差異化和獨(dú)特性的策劃指導(dǎo)思想找準(zhǔn)了個(gè)案的突破點(diǎn)，然后大膽地把項(xiàng)目的缺陷作為項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)去推廣，即客源層過于廣泛原是房產(chǎn)項(xiàng)目的致命缺陷（客源廣泛使訴求點(diǎn)過多造成無(wú)法為項(xiàng)目定位），而我卻在個(gè)性中找到了共性，并巧妙地用一個(gè)新的概念把這一矛盾統(tǒng)一起來(lái)。由于找準(zhǔn)了客源層，并很好 地解決了客源層廣泛所帶來(lái)的問題，后面所面臨的問題也就迎刃而解了。 眾所周知，只要一個(gè)策劃案有自己的創(chuàng)新點(diǎn)，那么它肯定會(huì)吸引消費(fèi)群體的眼球，因?yàn)? 消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)新鮮的東西感興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。本案就是利用這一消費(fèi)心理對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行策劃。 項(xiàng)目本身雖然沒有十分特別的地方，但我還是在平凡之中找到了特殊，利用周邊個(gè)案的面積、功能和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎。此為一新 —— 產(chǎn)品設(shè)計(jì)手法新；為消費(fèi)者營(yíng)造了一份 新的生活方式，提出了一種后集體的生活概念，此為二新 —— 居住概念新；原創(chuàng)成人漫畫的廣告表現(xiàn)喚起了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)童年的美好回憶，并在情感層面上為各個(gè)類型的客源締造了十分溫馨感人的生活場(chǎng)景，此為三新 —— 廣告表現(xiàn)新；本案拋開了傳統(tǒng)的媒體通路 —— 報(bào)紙廣告，僅用戶外媒體和現(xiàn)場(chǎng)銷售的媒體策略，為公司節(jié)約了銷售成本并給公司帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，此為四新 —— 媒體策略新。 抓住這四個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，使得差異性策略和獨(dú)特性策略在樓盤行銷中很好地得到運(yùn)用，再配合了低總價(jià)的 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，本策劃案在極短的時(shí)間里獲得了市場(chǎng)認(rèn)同，圓滿地完成了銷售任務(wù)，也為 公司市場(chǎng)美譽(yù)度的同時(shí)也為公司下一個(gè)個(gè)案的品牌提升奠定了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。公司因?yàn)樵诖隧?xiàng)目上獲得豐厚利潤(rùn)，從而將公司的開發(fā)戰(zhàn)略重點(diǎn)瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)的爛尾樓盤盤活。
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