【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 —— 廣告投放 1；印制少量招商書，以備代理商上門征詢與業(yè)務(wù)人員使用。 2；投放專題片發(fā)布加盟信息。 —— 主要執(zhí)行期 1；繼續(xù)投放 CF 片 2；制定代理商開店促銷方案。 3；設(shè)計(jì)制作 POP，海報(bào)等店堂陳設(shè)品。 預(yù)算情況； 6 月份； CF 拍攝（ 25 萬）、專題片拍攝（ 5000 元） 共計(jì)；255000 7 月份；專題片投放（每天 3 次，每月 32400）、 招商書（ 4000元） 共計(jì)； 40000 元 8 月 —— 12 月份；（生活 .文體每日 2 次 15 秒， 3200*折，每次 1340 元 *2*30=80400， 80400*150 天 =416000）、 POP制作（ 5000 元）、專題片每月 30000 月 *3 個(gè)月 =90000 共計(jì)；51000 元左右 【品牌策劃方案】 “市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者”的整合營(yíng)銷 —— 談“暖倍兒”的品牌塑造 近幾年，品牌消費(fèi)市場(chǎng)非常熱鬧。隨著國(guó)人的品牌意識(shí)漸漸強(qiáng)烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)和財(cái)富持有者越來越重視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作，只要誰塑造好了自身的品牌，誰就成 為了消費(fèi)者的寵兒。于是乎，各種品牌如雨后春筍般出現(xiàn)在人們的衣食住行當(dāng)中，服裝行業(yè)尤其如此。其中既有大家耳熟能詳?shù)闹放?，如：杉杉西服、七匹狼男式夾克、三槍針織內(nèi)衣等，亦有許多地方性品牌和小規(guī)模品牌。洋品牌也是難以計(jì)數(shù)，如：佐丹奴、真維斯、耐克、ESPRIT等等（其實(shí)現(xiàn)在有許多洋品牌存在“四國(guó)現(xiàn)象”，即國(guó)人投資、國(guó)外注冊(cè)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)外品牌）。即使有如此眾多的服裝品牌，國(guó)內(nèi)的服裝業(yè)仍遠(yuǎn)未飽和，誰叫中國(guó)擁有十多億人的巨大消費(fèi)市場(chǎng)呢？這足以提供給各商家廣闊的用武之地，而且隨著行業(yè)、產(chǎn)品的不斷細(xì)分，商家總是有機(jī)會(huì) 開辟新的領(lǐng)域去賺取利潤(rùn)。 2021 保暖內(nèi)衣新趨勢(shì) 服裝是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，沒有什么技術(shù)壁壘，過去服裝行業(yè)以在國(guó)內(nèi)已打下了雄厚的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)大約共有五萬多家服裝企業(yè)，大部分是以外貿(mào)加工為主。隨著中國(guó)加入 WTO，許多外貿(mào)政策的轉(zhuǎn)變促使越來越多的外貿(mào)加工企業(yè)將眼光投注到了國(guó)內(nèi)。盡管從一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)運(yùn)作型企業(yè)是那么的困難，但內(nèi)銷做品牌的高利潤(rùn)仍使眾企業(yè)躍躍欲試。不難想象，在今后的幾年內(nèi)，國(guó)內(nèi)即將出現(xiàn)的品牌爆炸場(chǎng)面。 品牌多，必然會(huì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。誰也不會(huì)坐視同行飽食消費(fèi)市場(chǎng)這道大餐而不動(dòng)一下筷子。耐 何僧多粥少，多到一定程度，大戰(zhàn)就不可避免了。 2021 年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)硝煙未散，許多經(jīng)受不住打擊的中小型企業(yè)已紛紛停產(chǎn)或轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)其它產(chǎn)品，乃至“俞兆林”、“南極人”等大牌保暖內(nèi)衣廠家已將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了羽絨服市場(chǎng)。只有潛心品牌運(yùn)做與產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)的企業(yè)才能屹立于瞬息萬變的市場(chǎng)中。 2021 年保暖內(nèi)衣找到了新的賣點(diǎn)，即抓住了美體修形這一永恒的主題大做文章，一時(shí)間美體熱暖內(nèi)衣風(fēng)行開來，并結(jié)合了貼身（彈性萊卡）環(huán)保（純植物木漿纖維）的新特性，極受消費(fèi)者歡迎。一些品牌正在悄無聲息地占領(lǐng)市場(chǎng)，大發(fā)其財(cái)，例如“暖倍兒”、“暖戀 ”等，“南極人”的美體熱暖內(nèi)衣亦銷售火暴。由此可見美體 +環(huán)保 +熱暖將成為今后一段時(shí)間內(nèi)保暖內(nèi)衣的一大主流，而且因其產(chǎn)品特性加之各品牌的精心塑造和軟硬結(jié)合的媒體攻勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)格不扉，利潤(rùn)較之軟棉內(nèi)衣高出許多。功能內(nèi)衣將是以后內(nèi)衣消費(fèi)的一大主流，有非常大的開發(fā)空間。 質(zhì)料搭臺(tái)，功能唱戲 傳統(tǒng)的軟棉保暖內(nèi)衣已經(jīng)同質(zhì)化，商家已經(jīng)沒有多少文章可做，而且其利潤(rùn)也難滿足很多胃口大的企業(yè)?？磥碇挥袑ふ倚碌馁u點(diǎn)來刺激市場(chǎng)了 —— 功能內(nèi)衣應(yīng)運(yùn)而生。 功能內(nèi)衣自從誕生的那天起就引起了那么多的是是非非。例如宣傳上夸大其 詞，好像穿上某某牌保暖內(nèi)衣就象身穿“火龍衣”，例如關(guān)于“遠(yuǎn)紅外”的爭(zhēng)論，又例如令人哭笑不得的“雨衣內(nèi)穿”，時(shí)下“內(nèi)衣外穿”的概念又被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，真是熱鬧非凡！ 其實(shí)所謂功能就是保暖內(nèi)衣基本屬性的延伸，但它又不僅僅是一個(gè)延伸那么簡(jiǎn)單，其中包含著商家對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)心理的絕妙把握。符合消費(fèi)需求，順應(yīng)了消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，必然走俏。 對(duì)于美的追求是人類永恒的主題，特別是女性。時(shí)下美體塑身＋天然環(huán)保＋熱暖的三重奏正在市場(chǎng)中暢響，例如“南極人”、“暖倍兒”等品牌正在打著這張制勝王牌?！芭秲骸钡哪鸂栔参锬緷{纖維＋ 萊卡彈性拉絨等面料工藝是取勝的關(guān)鍵，正好符合了現(xiàn)代人對(duì)于自身形體美與健康的關(guān)注，這與“挺美”有異曲同工之妙。消費(fèi)者與其說是買保暖衣，不如說是在購(gòu)買其新穎的功能，為此消費(fèi)者往往不惜代價(jià)，哪怕價(jià)格不菲。最終利潤(rùn)讓商家笑逐顏開，而消費(fèi)者似乎也很滿意，輕松實(shí)現(xiàn)雙贏。 保暖內(nèi)衣在質(zhì)料方面大有文章可做，就莫代爾植物木漿纖維＋萊卡彈性拉絨來說，雖然其產(chǎn)品和概念推廣費(fèi)用不菲，其利潤(rùn)仍比普通軟棉內(nèi)衣高出數(shù)倍，乃至幾十倍之多。不難看出保暖內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了質(zhì)料搭臺(tái)，功能唱戲，靠產(chǎn)品概念取勝的新時(shí)代。從而靠尋找新的市場(chǎng)賣點(diǎn) 、熱點(diǎn)作為突破口，不失為中小型針織內(nèi)衣廠商發(fā)展的一條捷徑。 穿“暖倍兒”不掉價(jià)？ 每套熱暖內(nèi)衣動(dòng)輒二三百的價(jià)格總會(huì)讓很多消費(fèi)者猶豫不定，怕花冤枉錢。人們經(jīng)常會(huì)遇到這種現(xiàn)象，在購(gòu)買了一樣商品后，沒幾天便就降價(jià)打折，于是乎后悔不迭?！芭秲骸钡南M(fèi)心理把握是一絕?！按┡秲翰坏魞r(jià)”，這句廣告所帶來的雙重含義值得品味。第一，通過這句承諾讓消費(fèi)者感到放心，就像買到了硬通貨一樣。第二，這句話又與國(guó)人愛面子的心理打了個(gè)擦邊球，似乎“暖倍兒”一上身即平添了許多自信。廣告的效應(yīng)會(huì)直接或間接反映在銷售額上，這句話消費(fèi)者 愛聽，二三百元的價(jià)格好像瞬間變得理所應(yīng)當(dāng)，“暖倍兒”去年 10 月的銷售額曾因這句簡(jiǎn)單的廣告語迅速飚升，較前期經(jīng)增長(zhǎng)了 47％，商家的心里真是樂開了花。 一句廣告語看似簡(jiǎn)單，但其中卻包含了許多對(duì)于消費(fèi)行為的深刻分析。品牌廣告和促銷的效果如何關(guān)鍵要看其消費(fèi)心理把握地是某巧妙。有了這種把握心理的能力，企業(yè)就可以放手投入廣告，作消費(fèi)者的“知心”朋友 。 渠道暢通，萬事無憂 廣告、促銷哪怕做得再玄妙，最終也還是要靠產(chǎn)品“說話”，沒有好的產(chǎn)品，一切都是空談。產(chǎn)品要由廠家流到經(jīng)銷商手中，再由經(jīng)銷商將產(chǎn)品分配到各個(gè) 銷售終端上，迅速的布滿廣闊的市場(chǎng)，沒有暢通的營(yíng)銷渠道是很難想象的。 當(dāng)今特許經(jīng)營(yíng)和代理經(jīng)銷是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的兩大主流。其特點(diǎn)是“快、短、強(qiáng)”，即擴(kuò)散速度快、企業(yè)收回前期投入時(shí)間短、品牌統(tǒng)一管理性強(qiáng)。熱暖內(nèi)衣季節(jié)性非常顯著，只有每年 9 月下旬到春節(jié)前夕為銷售旺季，而特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)顯著標(biāo)志就是專賣店，很顯然，特許經(jīng)營(yíng)并不適合保暖內(nèi)衣業(yè)?！芭秲骸弊叩氖墙?jīng)銷制度，全國(guó)性發(fā)展只短短一年即擁有了一批富有實(shí)力的經(jīng)銷商。各經(jīng)銷商自己掏錢在當(dāng)?shù)赝度霃V告，數(shù)量驚人，就河南地區(qū)，不包括報(bào)紙等媒體，每天各電視臺(tái)總共 輪流播放一百五十多遍“暖倍兒”硬廣告，其他省份經(jīng)銷商亦大同小異?！芭秲骸痹诟鞯?zé)徜N，生產(chǎn)曾一度難以滿足需求強(qiáng)大的市場(chǎng)，出現(xiàn)了企業(yè)和經(jīng)銷商之間的賣方市場(chǎng)。幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商曾為了要到更多的貨品，一連數(shù)星期食宿在“暖倍兒”企業(yè)里，更有甚者，按耐不住直接到倉(cāng)庫選貨帶走，貨款已是早早奉上了。這樣火爆的場(chǎng)面，實(shí)在讓某些雖經(jīng)營(yíng)多年，但不得要領(lǐng)的企業(yè)汗顏。 經(jīng)銷商打款要貨后，企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況配貨，嚴(yán)格按照經(jīng)銷合同辦事，網(wǎng)絡(luò)物流有條不紊，這是特許經(jīng)營(yíng)與正規(guī)的經(jīng)銷系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)還有很多企業(yè)為經(jīng)銷商而頭疼，不搞經(jīng)銷吧 ，又沒有能力去滲透如此廣闊的市場(chǎng)，搞經(jīng)銷嘛，又搞得不正規(guī)，不但沒有實(shí)現(xiàn)“雙贏”，還常為經(jīng)銷商煩惱。比如經(jīng)銷商要貨后（未撥貨款，其帳面上又沒有風(fēng)險(xiǎn)金），企業(yè)單憑信用迅速開始生產(chǎn)，經(jīng)銷商一旦反悔，企業(yè)就自食了苦果。正規(guī)的品牌物流制度下，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的機(jī)率幾乎等于零 缺乏一套正規(guī)、合理、先進(jìn)的物流和經(jīng)銷商管理制度是與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)模式的脫節(jié)?；蚩烧f企業(yè)要想富，還是應(yīng)該先鋪路。 軟硬結(jié)合 冬季攻勢(shì) 做品牌廣告投入非常大，這已是眾所周知的了，關(guān)鍵是怎么投？何時(shí)何地投？投多少為好？這是一個(gè)非常復(fù)雜的話題，不如舉一 實(shí)例，給大家一點(diǎn)參考為好。 “暖倍兒”慣于采用軟硬結(jié)合的營(yíng)銷策略，即報(bào)紙軟文、平面廣告、電視硬廣告等的全方位結(jié)合。電視廣告給消費(fèi)者傳達(dá)品牌印象，報(bào)紙廣告用來灌輸概念、烘托市場(chǎng)氣氛，平面廣告告知促銷活動(dòng)，各盡其責(zé)，全方位出擊，整合推廣，根據(jù)品牌不同的發(fā)展時(shí)期作出相應(yīng)的形象推廣戰(zhàn)略，一切盡在運(yùn)籌中。市場(chǎng)炒作與廚師炒菜相似，其火候掌握的要好。“暖倍兒”沒有在央視作任何廣告，但各地軟硬結(jié)合的廣告攻勢(shì)卻給人非常好的品牌印象和深刻的產(chǎn)品印象，平時(shí)似乎若有若無，但在消費(fèi)者真正購(gòu)買時(shí)卻是首選，這是保暖內(nèi)衣廣告投入一種 較為明智的做法。央視的廣告報(bào)價(jià)驚人，除非品牌運(yùn)作之初即財(cái)大氣粗，否則不宜染指。其實(shí)做大場(chǎng)面或是小場(chǎng)面不是成功的根本，關(guān)鍵要看是否到位?！芭秲骸笨此茮]有大手筆，但她的軟硬結(jié)合、整合推廣以及產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)使其在國(guó)內(nèi)處處開花，由點(diǎn)到面，已形成了氣候。由于成功的品牌前期塑造，“暖倍兒”給了經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)卮罅客度霃V告的信心，這大量的分擔(dān)了“暖倍兒”的廣告投入，真正體現(xiàn)了經(jīng)銷制的長(zhǎng)處。 保暖內(nèi)衣品牌形象應(yīng)實(shí)實(shí)在在地在軟硬結(jié)合的推廣中潛移默化的塑造，畢竟貼身而穿的品牌是需要消費(fèi)者信任的，短暫的媒體狂轟亂炸不是長(zhǎng)久之 計(jì)，也不會(huì)創(chuàng)造持久的利潤(rùn)來源?！芭秲骸痹诿磕?9 月下旬至春節(jié)前即開始了媒體攻勢(shì)，合理利用產(chǎn)品的銷售旺季推廣品牌，銷量逐步攀升。 2021 年冬季的銷售額竟達(dá)到了 2021 年全年的 200％以上，發(fā)展迅猛，而且其強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的勢(shì)頭有增無減?！芭秲骸钡某晒Σ皇橹袊?guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)典范。 外來的和尚會(huì)念經(jīng) ? 文章的結(jié)尾不妨提一下“四國(guó)現(xiàn)象”。 現(xiàn)在市場(chǎng)上有許多國(guó)外服裝品牌，普通消費(fèi)者難以分辨哪些是真，哪些是假。很多企業(yè)利用國(guó)人普遍務(wù)虛（外面的和尚會(huì)念經(jīng)）的心理，紛紛到國(guó)外注冊(cè)服裝品牌，然后在國(guó)內(nèi)以國(guó)外品 牌的宣傳形象上市，以利于迅速得到消費(fèi)者和經(jīng)銷商的認(rèn)同。這可真是讓消費(fèi)者霧里看花，摸不著頭腦了。所謂四國(guó)者，其實(shí)是地地道道的國(guó)內(nèi)品牌，本沒有那么多的異域文化內(nèi)涵，但并不是說其品牌的款式質(zhì)量不好。 國(guó)外注冊(cè)畢竟不是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本，還應(yīng)以不斷精心打造品牌自身素質(zhì)為根本，扎根市場(chǎng)，力求發(fā)展。 【品牌策劃方案】 保暖內(nèi)衣泡沫，看上去很“美” 2021 保暖內(nèi)衣又燒錢 今年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙，在暑氣尚未褪盡的時(shí)候又早早的彌漫在天幕上。與往年一樣，眾多保暖內(nèi)衣生產(chǎn)廠家祭起廣告法寶大把投入，逢山開路 、遇水架橋，搶先造勢(shì)預(yù)熱市場(chǎng)。截至 7 月份統(tǒng)計(jì)，俞兆林、南極人、北極絨、泰達(dá)、帕蘭多等品牌在廣告上的投入均為數(shù)千萬元人民幣之多。今年國(guó)內(nèi)這幾家保暖內(nèi)衣的主力品牌今年在廣告上的預(yù)算總和已達(dá)到數(shù)億元，眾多廣告制作商和傳播媒體笑逐顏開，再一次賺得盆滿缽滿。作為保暖內(nèi)衣這樣一個(gè)產(chǎn)品，他的利潤(rùn)能有多高？值得下這么大的血本去投入廣告嗎？這個(gè)事兒可能要讓制造商自己才能給你說的清楚。 的確，制造商有他自己的理由，我這保暖內(nèi)衣屬于季節(jié)性產(chǎn)品，真正旺銷的時(shí)間也就是秋冬兩季這幾個(gè)月時(shí)間，而且大家都在搶，你要是動(dòng)作慢了，投入的 力度不夠分量的話，這一年就又算泡湯了。 還有說法是，保暖內(nèi)衣作為一種同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，廠商之間很難在產(chǎn)品本身分得出明顯的絕對(duì)的優(yōu)劣來，即使你搞產(chǎn)品創(chuàng)新和改良，這些革新的技術(shù)縱向透明度也比較高，廠商之間模仿和跟風(fēng)的速度也很快。在加之保暖內(nèi)衣在當(dāng)年度的旺季充其量也就是半年多一點(diǎn)時(shí)間，時(shí)間緊迫，這樣，打短、平、快的戰(zhàn)術(shù)也就是更是大勢(shì)所趨得事情了。所以你不加大投入迅速擴(kuò)大傳播面的廣度，下潛其深度的話，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)毫不客氣的把你“踢”下“擂臺(tái)”。 聽起來，還真是這么個(gè)道理兒，可筆者還是要忠告廠商，該投 入時(shí)是的舍得投，但是缺乏策略指引的投入可能不但沒有多少效果，還會(huì)得不償失。 明星“爭(zhēng)”穿保暖衣 明星們的確比我們這些愚頑的小老百姓會(huì)趕潮流，玩時(shí)尚。君不見這批明星們?cè)?jīng)一窩蜂的都成了酒仙“太白”（白吃白喝的白）；于是消費(fèi)者撒著小跑忙去買某酒，也向過過“酒仙”的癮。沒幾天，搖身一變又都是保健品專家；（的確他們出場(chǎng)時(shí)個(gè)個(gè)精神好的不得了）；消費(fèi)者一看，哇，“仙丹”出爐，趕緊掏腰包?？傊畯挠望}醬醋茶到飲料、服裝、皮鞋、底褲直到抽水馬桶，這批明星們都是“寧可錯(cuò)殺一千，不可放走一個(gè)”。 前些年大家伙都穿著“ 先進(jìn)工作者”“勞動(dòng)模范”的背心汗衫，要不就是絨衣棉背心的時(shí)候，明星們大概也跟咱們差不多吧。現(xiàn)在，您瞧瞧，趙本山、呂麗萍、葛優(yōu)、關(guān)芝琳、張伯芝、徐帆等等。大家伙身體不錯(cuò)，可能是改革開放以來，生活過的都不錯(cuò)，熱量超標(biāo)的緣故吧，整個(gè)一大冬天愣是都不怎么穿外套，清一色的內(nèi)衣過冬，引得一幫狗仔隊(duì)和追星族羨慕不已，然后“明星”在風(fēng)度翩翩的告訴大家“怕冷就穿它”。 其實(shí)還不光是國(guó)內(nèi)這幾個(gè)明星，境外的什么劉德華、鄭少秋甚至傳聞在 N 世代中人氣最旺的 F4 都即將脫下世界名牌，穿上“中國(guó)造”的內(nèi)衣來一場(chǎng)真人 show 了。用婷美 老總周楓得意的話來說：我們請(qǐng)了張伯芝，再請(qǐng)鄭少秋，美女加皇上、玉女加“香帥”他們受得了嗎？多牛氣，看來這批明星們已經(jīng)成了保暖內(nèi)衣老板們的“膽”，怪不得他們個(gè)個(gè)“仗星欺人”得意洋洋呢！ 如果我們透過這些明星的光環(huán)看進(jìn)去，你就會(huì)發(fā)覺，在