【文章內(nèi)容簡介】 re) 你需要下列的資料： 政府人口資訊：有關(guān)商圈內(nèi)消費者基本統(tǒng)計資料，包括年齡、性別、收入、教育程度及職業(yè)分類與郵遞區(qū) 號。 消費者習性：包括區(qū)內(nèi)生活行為模式，例如人們?nèi)绾问苡绊懠叭绾位ㄙM金錢，兩個基本背景及收入相同的家 庭，有時可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消費模式，例如兩戶鄰近家庭，兩者皆是大專程度以上的 父母，擁有兩個小孩，家庭收入約每年 US$50,000，可能有全然不同的金錢使用模式。 家庭甲擁有渡假休閑車、游艇及每位家庭成員一部登山腳踏車，家庭乙可能ASK123 學習培訓(xùn)網(wǎng) 在其地下室有一家庭媒體中心，積 極參與社區(qū)活動并常在家中宴客，你可以預(yù)料每至周末假期家庭甲有可能離城而在周日時至購物中心購物，而家庭 乙則可能在周末至購物中心消費，這里所述，每一家庭的購買行為除了受一般人口資料影響外也受其生活模式的影 響。 了解自己的購物中心 (Study Your Center) 塑造一個成功的市場行銷計劃，你應(yīng)該將購物中心本身視為一“產(chǎn)品”，了解它并可將它的優(yōu)勢 — 產(chǎn)品 — 提供 給消費者。 有時購物中心經(jīng)理人過于了解他所經(jīng)營管理的購物中心，而無法客觀分析中心本身的優(yōu)劣，則以下方式可嘗 試： 詢問購物中心其它人意見，他們不是與你相同長時間在購物中心內(nèi)工作者，例如詢問他人有關(guān)標志系統(tǒng)的可 視性。 改變你的視野，例如有時候嘗試每日經(jīng)由不同的路線到達購物中心或從不同的人口進入。 經(jīng)常在購物中心附近走動，問問不同觀察者的意見 — 例如清潔維護人員、安全警衛(wèi)或中介代理 — 并伴隨你指出 你從未聽過或看過的問題所在。 因為購物中心是你的“產(chǎn)品”，身為購物中心經(jīng)理人應(yīng)以“包裹”方式審視的，例如：建筑物－類似你產(chǎn) 品的 外殼 — 宜保持最佳狀態(tài)，標志－類似產(chǎn)品的品牌 — 須清楚可視，人行道宜打掃潔凈，入口區(qū)大門宜開閉自如，中心 內(nèi)垃圾桶宜隨時保持干凈，而廁所用紙須注意更換等等。 你的產(chǎn)品進出動線也必須方便簡明，發(fā)現(xiàn)任何可能阻礙消費者的路線，例如車道寬度是否足夠與車位數(shù)是否足 夠 ?在店家，擁擠的信道及顯目的擺設(shè)是否侵占走道空間而影響消費者購物 ? 檢視購物中心實質(zhì)環(huán)境與視覺因子，你應(yīng)同時檢視： 景觀設(shè)施。 環(huán)境氣氛。 動線便利性 。 購物中心所舉辦的大型活動。 飲食。 ASK123 學習培訓(xùn)網(wǎng) 衛(wèi)生設(shè)施。 其它服務(wù)性設(shè)施。 了解你的競爭者 (Study Your Competition) 親身拜訪緊鄰商圈的購物中心是必要的，了解那些購物中心內(nèi)業(yè)種業(yè)態(tài)的組合及一般性環(huán)境設(shè)施，與本購物中 心比較，較優(yōu) ?同樣 ?較差 ?觀察消費者，捫心自問： 什么樣的店家他們常去消費 ? 他們購買什么樣的商品 ? 什么樣的線索暗示流行風潮能引起興趣 ? 問題與機會點 (Problems/Opportunities) 你所擁有可分辨的優(yōu)勢 探究你的購物中心所能提供而你的競爭者所沒有的是非常的重要，幫助消費者了解至本購物中心消費的優(yōu)勢， 嘗試發(fā)現(xiàn)是否有特別的優(yōu)勢，你可以特別重視并登載 于廣告詞句。對消費者而言，購物中心能夠加以區(qū)分的優(yōu)勢， 往往可將你的購物中心與其它購物中心有所分別并能根植于消費者心中，分析本購物中心與其它競爭者的優(yōu)劣所在 可以讓你了解是什么原因促使本購物中心不同或為什么比同區(qū)其它購物中心具優(yōu)勢。 將你的購物中心內(nèi)所有商店名稱表列并分析其業(yè)種業(yè)態(tài)分布，將此表與區(qū)內(nèi)競爭者相互比較，檢視商家其相似 與相異之處，你可能會發(fā)現(xiàn)你所經(jīng)營的購物中心提供一特別的業(yè)種，在商圈內(nèi)其它購物中心皆沒有這一可分辨的優(yōu) 勢，你也可能發(fā)現(xiàn)較弱勢之處而必須予以強化。 記得，可分辨優(yōu)勢能根植于消費者心中 ，因此，它可以成為真實或被感覺到的，其案例包括： 擁有在本商圈內(nèi)服務(wù)最佳的店家。 擁有雙倍的殘障停車位，最靠近入口區(qū)，或者在詢問處提供別的購物中心所沒有的服務(wù) — 例如免費使用嬰兒 推車或輪椅等。 美食廣場提供購物者最好最方便的飲食空間。 擁有最佳最方便的休憩座椅區(qū)。 商店售貨員有最佳的禮貌與產(chǎn)品專業(yè)知識。 ASK123 學習培訓(xùn)網(wǎng) 造園景觀不但吸引人且維護良好。 購物中心本身給人的感受是一安全的購物休憩環(huán)境。 目標 /宗旨所在 (Goals/Objectives) 你的計劃必須包含目標且必須依照其重要性按序排列，目標必須是 可達成的，它幫助你將目標視為一行動構(gòu) 想。 目標可以和許多事物相關(guān)連，包括： 提高商家分攤的促銷活動經(jīng)費比例。 提高購物中心獲益率，例如你可擬定租賃策略目標將出租率提升，從目前的 80％提升到 88％的出租率。 與社區(qū)整體互動，你可能決定將你所經(jīng)營的購物中心成為社區(qū)的好鄰居，例如： 你可在購物中心開幕的第一年為社區(qū)慈善團體舉辦二次募款活動。 在 12月 31 日以前應(yīng)用 $5000 費用，增加禮券銷售額 10％，至 $250000。 策略 /執(zhí)行方式 為了達成前述目標你必須有其相應(yīng)的策略，這是達到所期望目的的方式，包括 內(nèi)部與外部策略的運用，而執(zhí)行 方式則包括由誰、如何、在何地、于何時的細節(jié)及至何時預(yù)定目標得以全部實現(xiàn)。 內(nèi)部策略 (Internal Strategies) 這些事項是指在公司內(nèi)部或購物中心內(nèi)部所必須準備實現(xiàn)市場目標的素材，有時候內(nèi)部的工作策略常常忘記加 以陳述而當發(fā)覺時又往往太遲了，其實這一系列的準備工作將為達成特定目標立下穩(wěn)固的基礎(chǔ)，它們可能包括： 目視購物中心是否看起來環(huán)境良好。 建立并維系良好的承租戶關(guān)系。 仔細編列市場行銷預(yù)算。 外部策略（ External Strategies) 外部策 略是指須委外作業(yè)事項以便達成特定的市場行銷目標，它們包括： 促銷活動廣告?zhèn)鲉巍? 新店家進駐正式宣告。 如何與媒體合作 (Working with the Media) ASK123 學習培訓(xùn)網(wǎng) 你有兩項管道可供你傳遞訊息，你期望傳遞購物中心訊息：付費廣告與免費公共關(guān)系。 付費廣告（ Paid Advertising） 第一，決定使用哪一種最有效傳媒以便深入目標市場所在，例如，先行了解區(qū)域內(nèi)所有可運用的傳媒工具，而 后基于你對商圈內(nèi)目標客源從哪一居住社區(qū)而來，分析最合適有效本商圈的傳媒工具，此項選擇成為你計劃的基 礎(chǔ)，而后才是決定何 時采取行動及欲傳達的訊息內(nèi)容為何。 你的廣告計劃描寫所有廣告活動重要元素，包括媒體的配置及創(chuàng)意性的結(jié)合，而訊息本身，具主題性及創(chuàng)意的 每一支廣告，準備購物中心的廣告，它包括的預(yù)算應(yīng)含有創(chuàng)意與制作兩項服務(wù)所需。 談商業(yè)地產(chǎn)的招商管理要訣 運營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運營的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物 業(yè)價值提升的源泉?，F(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運營的精髓就是要把松 散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平 臺上。不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項目，會逐漸從“商業(yè)管 理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的 商業(yè)核心競爭力。 統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營 銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后 面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了 發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)房地產(chǎn)項目商 業(yè)運營的管理能否成功。 隨著商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，以 MALL 為代表的商業(yè)房地產(chǎn)的招商工作已經(jīng)不僅僅限于傳統(tǒng)的百貨商店和專賣店， 服務(wù)性、娛樂性的項目比重不斷上升，甚至超過了普通商品店，招商管理也稱之為微觀經(jīng)營主題的選擇。 選擇依據(jù) 對于一個大型的商業(yè)房地產(chǎn)項目，微觀 經(jīng)營主體包括的內(nèi)容非常廣泛，既包括購物商店，還包括餐飲、娛樂等 服務(wù)性設(shè)施，這方面比重在商業(yè)房地產(chǎn)中一ASK123 學習培訓(xùn)網(wǎng) 直呈上升趨勢。目前商業(yè)房地產(chǎn)中微觀經(jīng)營主體的內(nèi)容主要有以下一 些，百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店；食品類：超級市場、熟食店、魚店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉 店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店；服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝 店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店；家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃 器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、陶器、 電視架、室內(nèi)裝修、特制家具、隔斷；五金類：壁畫、墻紙、家用 五金、低壓電器；藥店：藥品、配藥、藥房；餐飲店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火 鍋店；其他商店：禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品 和香水、煙店、報紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機、玩具、郵票和紀念品、運動器材、收藏 品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀念品；服務(wù)類：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣 店、干洗店、眼鏡和驗光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機票代售；機構(gòu) 類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機構(gòu)和牙醫(yī)、保險公司、房地產(chǎn)公司、會計師事務(wù)所、公共展廳；文化 娛樂設(shè)施：劇場、會議室、保齡球館、兒童樂園 在確定了商業(yè)房地產(chǎn)可以由哪些微觀經(jīng)營主體之后，就需要從中進行選擇。微觀經(jīng)營主體選擇在商業(yè)房地產(chǎn)建 設(shè)期間就應(yīng)該有初步規(guī)劃，商業(yè)房地產(chǎn)的建筑設(shè)計應(yīng)該同微觀經(jīng)營主體的選擇相配和。 微觀經(jīng)營主體選擇的第一個考慮因素是建筑特點和建筑條件。微觀經(jīng)營主體的選擇的第二個依據(jù)是商業(yè)房地產(chǎn) 的類型和特點和整個商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng) 營定位。同時，商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點也在很大程度上取決于微觀經(jīng)營 主體的組成。 不同的商業(yè)房地產(chǎn)的微觀商業(yè)經(jīng)營主體組成千變?nèi)f化，這不是偶然的，也不是由市場自由決定的，而是開發(fā)商 有意識選擇的結(jié)果。他們在制定招商計劃時，已經(jīng)確定了各種微觀商業(yè)經(jīng)營主體的組成和數(shù)量，他們占整個可出租 面積的比例以及他們在商業(yè)房地產(chǎn)中的地位和位置。商業(yè)房地產(chǎn)微觀經(jīng)營主體選擇的第一步是確定商業(yè)房地產(chǎn)項目 的經(jīng)營定位。商業(yè)房地產(chǎn)項目可以根據(jù)各地區(qū)消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力和商業(yè)房地產(chǎn)項目的經(jīng)營規(guī)模進行經(jīng) 營定位的確定，ASK123 學習培訓(xùn)網(wǎng) 基本上可以從以 下幾個方面考慮： 業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項目； 目標市場定位：滿足地區(qū)全客層消費者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標志性企業(yè)； 主題特色：符合當?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設(shè)計； 經(jīng)營品項：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置； 微觀經(jīng)營主體選擇的第三點是要要考慮零售業(yè)的一些特點，這包括： 經(jīng)營組織形式（連鎖經(jīng)營、合作經(jīng)營還是特許經(jīng)營）； 銷售方式（自助服務(wù)、自選商店還是百貨商店）； 經(jīng)營規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）； 經(jīng)營范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用 品、比較購物還是方便購物）； 經(jīng)營商品檔次（是高價和流行商品、還是低價沖動購買商品）； 商品本身特點（是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。 需要商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定招商政策，對微觀商業(yè)經(jīng)營主體進行控制，最基本的 目標是微觀商業(yè)經(jīng)營主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報，讓整個商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)能夠獲得效益。 然后，在微觀經(jīng)營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種微觀經(jīng)營主體的需求和商業(yè)房地產(chǎn)自身的需要進行整 合，最后確定它們在商業(yè)房地產(chǎn)的位置，以促進共同繁榮，給商業(yè)房地產(chǎn)帶來最佳效益 。在整合中還應(yīng)該注意一些 問題。首先，核心微觀經(jīng)營主體對于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)房地產(chǎn)的形態(tài)。核心微觀經(jīng)營 主體的位置需要最先確定，大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心商店適合放在線性步行街的端點，不宜集中布置在中間，這樣才 能達到組織人流的效果。 其次，在微觀商業(yè)主體的布局上，應(yīng)該考慮選擇一些微觀商業(yè)主體集中布置，因為購物者對商業(yè)房地產(chǎn)只有一 家商店出售某種商品不會感到滿意，希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便的進行款式、質(zhì)量和價格的比較。集 中布置有利于擴大商品覆蓋范圍，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性 和便利性，創(chuàng)造“購物氣氛”。 ASK123 學習培訓(xùn)網(wǎng) 接下來考慮普通微觀經(jīng)營主體的位置，微觀經(jīng)營主體的適當組合能夠在一定程度上提高銷售額。對于一些大型 商業(yè)房地產(chǎn)項目微觀經(jīng)營主體布局需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。各種微觀經(jīng)營主體之間的親和力是不同的，一些經(jīng)營項目 的商店組成群體有助于加強吸引力，另一些經(jīng)營項目的商店需要相互避開。商店之間的位置關(guān)系受承租政策決定， 研究發(fā)現(xiàn)，商店銷售額和經(jīng)過商店的人流數(shù)量有一定的比例關(guān)系，這個結(jié)果常常用于確定微觀經(jīng)營主體的布置，一 個基本規(guī)則就是微觀經(jīng)營主體的布置必須能夠加強商店之間的交流。 在大型商業(yè)房地產(chǎn) ，四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店，男鞋、男裝、運動用品應(yīng)當集 中布置。第二類是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在購買之前對商品 款式、價格和顏色進行比較。第三類是食品零售店，包括肉店、魚店、熟食店、面包店等等，聚集不僅給購物者帶 來方便，而且還能有效的增加銷量。此外，適合聚集的還有個人服務(wù)店，這些服務(wù)設(shè)施需要靠近停車場和入口，有 可能的話集中布置，并與其