【文章內(nèi)容簡介】 ，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天更博大的是男人的情懷”，自03年上市以來，在中國白酒行業(yè)掀起了一股“藍(lán)色風(fēng)暴”，從06年后一步一個(gè)大臺(tái)階，銷量和利潤實(shí)現(xiàn)了多級(jí)跳，在白酒業(yè)俗稱了“茅五劍”有望改為“茅五洋”，品牌營銷得到了相當(dāng)迅速的提升。洋河注重品牌的確立和傳播，在其發(fā)展從確立高明的戰(zhàn)略定位開始，在不同的時(shí)期側(cè)重不同的方面，而在此論文中側(cè)重研究品牌的策略，公司在其復(fù)興戰(zhàn)略中采取了以下幾個(gè)：——“藍(lán)色文化”彰顯品牌魅力關(guān)于藍(lán)色文化，其實(shí)對(duì)洋河歷史文化的一種傳承，藍(lán)色一直是洋河獨(dú)具特色的傳統(tǒng)色彩，藍(lán)色文化既是對(duì)開發(fā)夢(mèng)高原的現(xiàn)代文化的追求，更是對(duì)洋河文化的一種詮釋；同時(shí)還體現(xiàn)了民族精神，像海一樣具有寬廣而博大的胸懷，想浪花一樣充滿競(jìng)爭和創(chuàng)造的力量，融合現(xiàn)代現(xiàn)在文化，更重要的是在探索一種差異化的營銷理念。洋河藍(lán)色文化的定位，入一步確立了洋河在中國酒界的個(gè)性特征，全面反應(yīng)執(zhí)著的企業(yè)追求，強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，正確的激勵(lì)原則，鮮明的社會(huì)責(zé)任和明確的價(jià)值觀念，站立于市場(chǎng)潮頭，做酒業(yè)先鋒。39。一個(gè)品牌的價(jià)值創(chuàng)新，取決于鮮明的定位。洋河藍(lán)色經(jīng)典的定位，清晰而又銳利。在品牌內(nèi)涵和外延，洋河藍(lán)色經(jīng)典的定位是多層次的：?！?。○一。○?！稹?，打破白酒香型區(qū)分的傳統(tǒng)——“綿柔型”白酒順勢(shì)而生超越來之打破傳統(tǒng)——洋河創(chuàng)新的口感。開創(chuàng)了中國綿柔型白酒的新概念，是繼濃香型、清香型、醬香型、兼香型四大主型后的又一滿足消費(fèi)者口感的酒型,洋河藍(lán)色經(jīng)典還對(duì)傳統(tǒng)工藝做了眾多革新。采用慢火蒸餾。這是因?yàn)樵谡麴s過程中先出來的酒和后出來的酒口味、香氣都不同，前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香氣比較幽雅，口味比較綿甜、柔軟，洋河藍(lán)色經(jīng)典就是選用中段的酒。發(fā)酵時(shí)間短，酒體中香味物質(zhì)就形成得少。洋河藍(lán)色經(jīng)典采用緩慢發(fā)酵工藝，通過控制升溫，使發(fā)酵時(shí)間延長，從而促使酒體中香味物質(zhì)充分形成，盡管這樣會(huì)影響到出酒率，但酒質(zhì)提高了。——洋河滿足了當(dāng)今主流的政務(wù)、商務(wù)人士所需要的低度、淡雅、不上頭的需求，從4c角度出發(fā)。適合現(xiàn)在飲用酒類的初衷——健康飲酒，同時(shí)時(shí)尚經(jīng)典的文化訴求和親切的人文關(guān)懷收到了廣大消費(fèi)者的追捧。老品牌本身就是一種優(yōu)勢(shì)，老品牌有原來的市場(chǎng)，有原先的忠實(shí)客戶。在“藍(lán)色風(fēng)暴”的引領(lǐng)下，整個(gè)洋河集團(tuán)也充滿了年輕的活力，2004年銷量較在中國白酒企業(yè)排行中較上年提升了五位，排行第13；2005年銷量雖仍排行第13（這是品牌結(jié)構(gòu)提升的原因），可利稅卻在全國白酒企業(yè)中排行第11，而且與第十名的河套僅差1000萬（，），：“洋河藍(lán)色經(jīng)典”是洋河大曲的高端品牌，在江蘇各大、中城市，以終端專賣、專柜、店中店和高檔餐飲專賣買斷的方式，來形成終端營銷的競(jìng)爭力。營銷傳播也僅針對(duì)江蘇市場(chǎng)以及華東部分城市市場(chǎng)。這樣的區(qū)隔策略恰恰印證了“在狹小的市場(chǎng)陣地上取得突破”的定位原理。在營銷運(yùn)作上，洋河制定了一整套營銷戰(zhàn)略，在同檔次產(chǎn)品中率先開創(chuàng)出真正面向終端、掌控終端的一系列市場(chǎng)運(yùn)作策略。特別是全新的“1＋1”營銷方式：廠商雙方基于“市場(chǎng)共建，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；共同投資，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；品牌共享，利潤共享”的理念，明確雙方分工與責(zé)任，整合雙方優(yōu)勢(shì)資源，使廠商運(yùn)作市場(chǎng)的步調(diào)保持高度一致，共同營造良好的市場(chǎng)氛圍和穩(wěn)定的價(jià)格體系，全面提升洋河，提升品牌市場(chǎng)綜合競(jìng)爭力。洋河自己深入終端，與消費(fèi)者“零距離”接觸，讓消費(fèi)者親身感美容美發(fā)店外文名字受洋河的營銷力和親和力，感受洋河藍(lán)色品牌文化的博大和高遙，感受“綿柔”酒獨(dú)特的品質(zhì)內(nèi)涵。另外，洋河與經(jīng)銷商共享市場(chǎng)資源，共享市場(chǎng)空間，共享市場(chǎng)利潤，真正實(shí)現(xiàn)了廠商榮辱與共。全國各地有許多經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)爭洋河藍(lán)色經(jīng)典經(jīng)銷權(quán)現(xiàn)象，洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功也帶動(dòng)了洋河大曲和敦煌古釀等系列品牌的暖銷。二品牌傳播引起消費(fèi)者共鳴 ——符號(hào)營銷“天之藍(lán)”瓶的色度調(diào)試工作取得了質(zhì)的突破，同時(shí)包裝大膽采用弧形透明材料，寓剛于柔，其線條、瓶體等方面都體現(xiàn)了柔和的曲線。設(shè)計(jì)清靈透徹，藝術(shù)風(fēng)格典雅，一改以往白酒產(chǎn)品包裝古板沉重、風(fēng)格劃一的缺陷，賦予了品牌豐富的柔性魅力。外包裝上銀白色的月牙狀仿佛是湛藍(lán)天空的一彎新月，瓶底則造型典雅柔美，雍容華貴，奪人眼目。設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩的表現(xiàn)手法使畫美發(fā)類小游戲面達(dá)到豐富的層次效果，以藍(lán)色為主色調(diào)，金色為輔色，與洋河深厚的藍(lán)色文化一脈相承，相互輝映，使產(chǎn)品在形象表現(xiàn)上突出了寧靜、博大、睿智的豐富內(nèi)涵，給人以海天一色、博大王者的藝術(shù)享受。產(chǎn)品極具視覺沖擊效果，色彩上有對(duì)藍(lán)色賦予的人性化：像大海浩瀚，像天空深邃，令人沉醉，催人遐想。讓成功人士和忙碌生活的現(xiàn)代人享受到從未有過的寧靜，闡述了“天至高為藍(lán)，海至深為藍(lán)，火至純?yōu)樗{(lán)，夢(mèng)至遠(yuǎn)為藍(lán)”的文化訴求點(diǎn)，將夢(mèng)想與成功、夢(mèng)想與無限、有夢(mèng)想就有未來緊密相連。在消費(fèi)者心目中形成了強(qiáng)烈的另類的信念，在其行為的形成階段奠定了基礎(chǔ)——購買洋河經(jīng)典。成功的廣告語——引發(fā)消費(fèi)者共鳴，廣告語使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想：洋河代表的男人的一種睿智，一種胸懷，一種大愛。人的思維方式往往是視覺化的，當(dāng)我們想起一件事物的時(shí)候，往往頭腦里面像放電影，而這個(gè)影像的清晰程度和帶來的聯(lián)想，直接影響到接下來的行為和決策，因此，洋河藍(lán)色經(jīng)典通過塑造“藍(lán)色”的鮮明形象塑造，產(chǎn)生的信號(hào)刺激遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過其他白酒品牌神經(jīng)的觸動(dòng)，以往白酒都是白色瓶體為主，代表尊貴、喜慶、宴請(qǐng)、歷史悠久等，已經(jīng)是神經(jīng)沖動(dòng)降低了，也就是我們說的審美疲勞，而藍(lán)色經(jīng)典卻從消費(fèi)者個(gè)體感受出發(fā)，尤其是對(duì)喝白酒的男性出發(fā)，塑造“男人的情懷”。洋河藍(lán)色經(jīng)典將品牌符號(hào)化，而品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號(hào)是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用?！獋€(gè)性化才有