【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 書(shū)店在市場(chǎng)上無(wú)堅(jiān)不摧。然而，隨著中國(guó)兌現(xiàn)入世承諾，圖書(shū)發(fā)行市場(chǎng)逐步放開(kāi)，新華書(shū)店賴以生存的政策優(yōu)勢(shì)正在喪失。1987年后，新華書(shū)店開(kāi)始“分家”，總店開(kāi)始把各地的新華書(shū)店的管理權(quán)移交給當(dāng)?shù)氐男侣劤霭婢?，歸國(guó)家新聞出版署管理，總店和各地的新華書(shū)店僅僅保持了名稱上的一致，彼此已經(jīng)完全獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，并在業(yè)務(wù)上形成了平等競(jìng)爭(zhēng)的局面。至此，實(shí)質(zhì)上已無(wú)利益關(guān)系的總店和各地分店各自開(kāi)始了探尋新生之路。2002年7月，新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于新華書(shū)店（發(fā)行集團(tuán)）股份制改造的若干意見(jiàn)》后，新華書(shū)店（發(fā)行集團(tuán)）的股份制改造得以進(jìn)一步推進(jìn)。2003年9月，新華書(shū)店總店與中國(guó)出版集團(tuán)所屬的另兩家公司——中國(guó)出版對(duì)外貿(mào)易總公司、中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口（集團(tuán)）總公司，和國(guó)家郵政局所屬中郵物流有限責(zé)任公司、中郵郵購(gòu)有限責(zé)任公司，共同組成新華發(fā)行集團(tuán)總公司，由中國(guó)出版集團(tuán)控股。董事長(zhǎng)楊牧之表示，新華發(fā)行集團(tuán)總公司的發(fā)展目標(biāo)是要成為全國(guó)性、具有市場(chǎng)主導(dǎo)作用、國(guó)際知名的發(fā)行集團(tuán)。不過(guò)，全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)近200家中不到10％的直營(yíng)率，足以顯示新華書(shū)店總店在渠道上的弱勢(shì)。脫離了與總店的行政隸屬關(guān)系，地方新華書(shū)店似乎可以當(dāng)家作主，但長(zhǎng)期以來(lái)并無(wú)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的地方新華書(shū)店突然要自己走路，習(xí)慣了“銷(xiāo)售渠道”身份，冗員眾多，面對(duì)市場(chǎng)的困惑，地方新華書(shū)店的“獨(dú)立”之路并不是一帆風(fēng)順。1998年，各省又紛紛組建新華書(shū)店集團(tuán)，希望稱霸當(dāng)?shù)氐膱D書(shū)銷(xiāo)售，而浙江、江蘇、遼寧、四川、福建和上海六省市的新華發(fā)行集團(tuán)則被列為率先進(jìn)行股份制改造的全國(guó)試點(diǎn)。不過(guò)，這一改革的后果是一方面整合了各省的新華書(shū)店資源，另一方面使得諸侯割據(jù)的局面更加顯著。相對(duì)于新華書(shū)店這一“主渠道”而言，民營(yíng)書(shū)店通常被稱為“二渠道”，而“二渠道”的威力已經(jīng)讓新華書(shū)店感受到了強(qiáng)大的壓力。一位出版界的朋友告訴筆者，雖然新華書(shū)店仍是出版社的重要發(fā)行伙伴，但二渠道的能量已經(jīng)引起了他們足夠的重視，每年的全國(guó)圖書(shū)訂貨會(huì)上，二渠道的成交量和在業(yè)內(nèi)的影響卻無(wú)人小看。英國(guó)出版界著名的LOGOS刊物上的一個(gè)關(guān)于中國(guó)出版界的研究報(bào)告顯示，如果除去教材的發(fā)行和銷(xiāo)售，二渠道的圖書(shū)發(fā)行銷(xiāo)售量同新華書(shū)店幾乎持平。目前，全國(guó)有二三十家經(jīng)營(yíng)規(guī)模上億元的民營(yíng)書(shū)業(yè)企業(yè)，網(wǎng)點(diǎn)也已經(jīng)有七八萬(wàn)家。當(dāng)然，外資也不甘落后，希望在中國(guó)這個(gè)龐大的圖書(shū)市場(chǎng)中分得一杯羹。自1995年貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)成立書(shū)友會(huì)以來(lái)，現(xiàn)已發(fā)展了150萬(wàn)會(huì)員，2003年底，貝塔斯曼買(mǎi)下21世紀(jì)錦繡圖書(shū)有限公司增資擴(kuò)股40％股份，成立了首家中外合資連鎖書(shū)店；2005年5月，貝塔斯曼又與遼寧出版集團(tuán)合資成立了遼寧貝塔斯曼圖書(shū)發(fā)行有限公司，其覬覦發(fā)行市場(chǎng)的野心不可小視。與新華書(shū)店和二渠道相比，社辦發(fā)行就處于一種相對(duì)尷尬的境地，是“三足”中最細(xì)的一只。社辦發(fā)行的初衷是出版社為了激活市場(chǎng)，親自參與圖書(shū)銷(xiāo)售這一環(huán)節(jié)，從而避免新華書(shū)店獨(dú)占發(fā)行渠道后對(duì)出版社的不利局面。然而這一愿望并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槿珖?guó)500多家出版社，社辦發(fā)行在渠道建設(shè)上始終處于弱勢(shì)地位，其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與新華書(shū)店相比，甚至與后來(lái)崛起的二渠道都不能同日而語(yǔ)，多數(shù)淪落為出版社的發(fā)貨部門(mén)，無(wú)奈地扮演著出版社與主渠道和二渠道之間橋梁的角色，將出版社的出書(shū)信息向發(fā)行商及時(shí)傳遞，同時(shí)也向出版社反饋圖書(shū)的銷(xiāo)售狀態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士指出，社辦發(fā)行的出路在于市場(chǎng)性聯(lián)合，即在各省出版集團(tuán)的調(diào)配下，旗下出版社的社辦發(fā)行根據(jù)自愿原則自主聯(lián)合，組成區(qū)域性的發(fā)行集團(tuán)，在與出版社積極溝通出版信息的同時(shí)，增強(qiáng)自己的發(fā)行能力，唯有如此才能提高談判籌碼，增強(qiáng)在市場(chǎng)中的主導(dǎo)權(quán)。如果不改變現(xiàn)實(shí)中的社辦發(fā)行單打獨(dú)斗的狀況，它們的生存狀況必定是繼續(xù)惡化。上游和下游的博弈“圖書(shū)業(yè)的發(fā)展，需要出版和發(fā)行兩條腿走路。”一位資深出版人如此感嘆。然而，出版和發(fā)行作為圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，相處得并不融洽。綜觀目前的圖書(shū)出版發(fā)行體系，本應(yīng)在圖書(shū)市場(chǎng)中達(dá)到共贏局面的出版和發(fā)行，卻在社店關(guān)系多年來(lái)互不相讓的利益“博弈”中陷入了“囚徒困境”。從根本上看，只有圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模越做越大，雙方才能真正實(shí)現(xiàn)更大的利益，而不是依靠互相爭(zhēng)奪、傾軋，依靠吞噬對(duì)方的利潤(rùn)來(lái)維持自己的發(fā)展。但事實(shí)上卻是體系內(nèi)信用平衡機(jī)制的缺失，導(dǎo)致了出版社與書(shū)店之間的信息不對(duì)稱日益加重，圖書(shū)發(fā)行效率無(wú)法提高。作為主渠道，新華書(shū)店的連鎖運(yùn)動(dòng)已經(jīng)轟轟烈烈的展開(kāi)，連鎖的目的是拓寬圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但另一方面也是增加向出版社討價(jià)還價(jià)的籌碼，例如更大的折扣和更長(zhǎng)的回款周期。然而，眾多省級(jí)新華書(shū)店僅僅在形式上完成了連鎖店面的建設(shè)，卻忽視了連鎖的核心，即標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化的信息技術(shù)和物流配送體系，在更大程度上造成了需求信息失真，這不僅不能有效降低庫(kù)存和退貨，反而導(dǎo)致退貨風(fēng)險(xiǎn)加大，回款周期拉長(zhǎng)的局面，而最終為此埋單的是下游出版社?？梢?jiàn)，連鎖在某種程度上成為下游威脅上游的工具。作為二渠道的民營(yíng)書(shū)店也讓出版社怨聲載道，卷起書(shū)款關(guān)門(mén)逃走，拉下臉來(lái)拒不回款的事件時(shí)有發(fā)生。而對(duì)于處于弱勢(shì)的上游部門(mén)出版社，它們能怎么辦呢？“不發(fā)貨等死，發(fā)貨找死；不賒賬等死，賒賬找死；不退貨等死，退貨找死”就是一位社辦發(fā)行人員的由衷苦惱。上世紀(jì)90年代，由于新華書(shū)店的庫(kù)存猛增，導(dǎo)致最終將圖書(shū)銷(xiāo)售由原來(lái)的包銷(xiāo)制改為經(jīng)銷(xiāo)包退制，將圖書(shū)庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)嫁給出版社，而這一規(guī)則逐漸演變?yōu)樾袠I(yè)規(guī)則，導(dǎo)致出版社的風(fēng)險(xiǎn)陡增。目前，社辦發(fā)行急需一套發(fā)行渠道的信用體系作為鋪貨依據(jù)，以達(dá)到理性發(fā)貨、有效回款的目的，否則發(fā)貨與退貨、銷(xiāo)售與回款的不確定性將大大增加出版社的壓力。這種情況下，