【文章內容簡介】 ................................................................................第四章國家AAAAA級旅游景區(qū)網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)類型分析.................................................一、劃分方法.........................................................................................................................二、五大類型.........................................................................................................................三、結論與啟示.....................................................................................................................第五章重點省區(qū)網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)分析...................................................................................一、北京市.............................................................................................................................（一）北京市旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象狀況.............................................................（二）分析與展望.........................................................................................................二、四川省.............................................................................................................................（一）四川省旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象狀況.............................................................（二）分析與展望.........................................................................................................三、安徽省.............................................................................................................................（一）安徽省旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象狀況.............................................................（二）分析與展望.........................................................................................................第六章結語...................................................................................................................................引言互聯(lián)網(wǎng)正在改變人們的旅游方式，旅游正在進入大數(shù)據(jù)時代。旅游不再是一件遙不可及的事情，登山、踏青、賞花，在繁忙的工作之余，調整緊張疲勞的工作狀態(tài)，給自己的心情放個長假，是人們近幾年越來越熱衷的話題。伴隨著旅游從奢侈品、調味品到必需品的轉變，百姓的旅游經(jīng)驗、旅游品味迅速提升，旅游選擇愈發(fā)理性、旅游需求愈發(fā)多元?！包S金周”變“黃金粥”，更是集中折射出目前中國旅游市場的供需矛盾。網(wǎng)絡時代互聯(lián)網(wǎng)及移動終端蓬勃發(fā)展，旅游消費者越發(fā)傾向將自身的旅游經(jīng)歷、旅游體驗在網(wǎng)絡空間傳播，這為潛在消費者提供了最真實、最具參考價值的決策素材，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲取旅游目的地形象，進行旅游目的地出行選擇和旅游管理的工具。同時，“智慧旅游”風生水起，互聯(lián)網(wǎng)等新技術的應用有效助推了旅游業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的變革。大數(shù)據(jù)技術的突飛猛進，為互聯(lián)網(wǎng)旅游數(shù)據(jù)的分析與使用提供了可能。有感于此，北京大學“智慧旅游”課題組歷經(jīng)兩載，將大數(shù)據(jù)技術應用于旅游產(chǎn)業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，首次構建“旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)”，在軟件編寫、網(wǎng)頁抓取、信息處理、內容分析等工作的基礎上，多次咨詢國內外旅游專業(yè)及相關領域的專家學者，不斷推敲、反復修改，最終形成了這份《國家AAAAA級旅游景區(qū)網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)研究報告(NTAII 2013)》，力圖締造更加智慧的旅游生活，為“智慧旅游”的發(fā)展和全行業(yè)的轉型升級貢獻力量。本報告共分為六章。第一章為簡介，第二至四章介紹“旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象”指數(shù)的構建、排名和類型劃分，第五章以北京市、四川省、安徽省為例進行重點省區(qū)分析，第六章總結主要觀點并對本報告的應用進行展望。本報告是首份《國家AAAAA級旅游景區(qū)網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)研究報告(NTAII)》，難免有錯誤和疏漏之處，我們將在實踐發(fā)展過程中不斷修改和完善，力爭將“旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)”打造成為溝通景區(qū)、游客和利益相關者的重要平臺。北京大學智慧旅游課題組 鳳凰城市與旅游研究院課題研究團隊課題負責人沈體雁北京大學政府管理學院教授，博士生導師 北京大學中國區(qū)域經(jīng)濟研究中心常務副主任 中國區(qū)域科學協(xié)會秘書長北京大學智慧旅游課題組溫鋒華中央財經(jīng)大學政府管理學院副教授 徐海濤北京大學智慧城市研究室副研究員 黃寧北京大學政府管理學院研究助理彭長江北京大學中國區(qū)域經(jīng)濟研究中心研究助理 陳靜北京大學智慧城市研究室軟件工程師 巴永青中國石油大學勝利學院講師彭瑜民中國區(qū)域科學協(xié)會中國區(qū)域科學網(wǎng)高級編輯鳳凰城市與旅游研究院課題組葉一劍鳳凰城市與旅游中心總監(jiān) 張珺楠鳳凰旅游頻道主編 黃冬林鳳凰城市頻道高級編輯課題咨詢專家彭德成國家旅游局計劃財務司司長韋文英中央編譯局研究員、著名城市營銷專家 肖建國北京大學計算機研究所所長、教授 范紅清華大學新聞與傳播學院教授 金江軍清華大學公共管理學院研究員馬修軍北京大學信息科學技術學院副教授張月祥北京大學CALIS高教數(shù)字圖書館技術總監(jiān) 許峰山東大學管理學院副教授李華軍北京青年旅行社有限公司副董事長 徐滔深圳證卷交易所信息有限公司副總經(jīng)理金仁仙日本早稻田大學博士、北京大學光華管理學院博士后 鄭斌北京中科景元旅游規(guī)劃設計研究院副院長第一章 簡介旅游業(yè)是國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，資源消耗低，帶動系數(shù)大，就業(yè)機會多，綜合效益好。20世紀90年代以來，旅游業(yè)已成為超過汽車工業(yè)和石油工業(yè)的全球第一大產(chǎn)業(yè)，并以其產(chǎn)業(yè)本身特有的先導性和關聯(lián)性對社會經(jīng)濟發(fā)展做出重要的貢獻。旅游業(yè)作為世界上發(fā)展勢頭最強、就業(yè)人數(shù)最多的產(chǎn)業(yè)，被譽為“20世紀的經(jīng)濟巨人”。2003年以后，我國旅游業(yè)進入大調整、大發(fā)展階段，各地政府紛紛將旅游業(yè)作為引領經(jīng)濟發(fā)展、提高城市形象、提升居民消費層次的突破口。旅游市場被不斷激活，旅游消費被不斷釋放?！笆晃濉逼陂g，我國旅游業(yè)進一步發(fā)展，目前已經(jīng)奠定了以國民大眾旅游消費為主體、國際國內旅游協(xié)調發(fā)展的市場格局，世界旅游大國地位更加鞏固。2012年，，%%；，實現(xiàn)國際旅游（外匯），%%；，%；，%。旅游業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的戰(zhàn)略性地位不斷加強。對旅游消費者而言，旅游目的地的選擇是基礎性、關鍵性的決策。決策過程中，旅游消費者需要從形象、管理、文化、娛樂等方面對景區(qū)進行綜合評判。然而，旅游的本質是體驗，多數(shù)情況下旅游消費者無法在消費前對其“旅游體驗”做出準確預期。由是，旅游消費的機會成本很高，旅游目的地選擇的不確定性很大。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和旅游景點數(shù)量的激增更惡化了這種情況，使旅游消費的滿意度不升反降。為降低消費風險，游客們更加關注旅游景區(qū)的大眾口碑、社會形象，并習慣藉此作為旅游目的地選擇依據(jù)。2005年，國家旅游局適時出臺了《旅游景區(qū)質量等級評定管理辦法》〔旅游局令第23 號〕，完善了旅游景區(qū)的A級評價體系，將5A景區(qū)作為旅游行業(yè)質量標桿。這套評價體系迅速得到市場認可，讓旅游消費者有了權威的預期參考，增強了旅游過程的感知價值和消費信心，有效的引導了旅游消費者的目的地決策。然而，伴隨旅游業(yè)發(fā)展壯大的是A級旅游景區(qū)的競相升級。就5A景區(qū)而言，已從最初的16家增至目前的172家，且數(shù)量仍有增多趨勢。這一方面意味著景區(qū)質量的不斷提升，另一方面也使得5A景區(qū)“金字招牌”的號召力不斷下降。與此同時，旅游消費者不斷爆出的“痛苦體驗”也讓5A景區(qū)著實難堪，凸顯著其在資源、管理、服務方面的尷尬。網(wǎng)絡時代互聯(lián)網(wǎng)及移動終端蓬勃發(fā)展，民眾網(wǎng)絡意識和消費自覺不斷增強，旅游消費者越發(fā)傾向將自身的旅游經(jīng)歷、旅游體驗在網(wǎng)絡空間傳播。這為潛在消費者提供了最真實、最具參考價值的決策素材。互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲取旅游目的地形象，進行旅游目的地出行選擇和旅游管理的工具。然而，網(wǎng)絡信息只有經(jīng)過大數(shù)據(jù)的篩選才可實現(xiàn)“去偽存真”，網(wǎng)絡形象也只有得到大樣本的支撐才“豐滿真實”。時代的發(fā)展，社會的進步，客觀上形成了對旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象評價的大眾需求。無疑，網(wǎng)絡媒體形象評價已成為新時期旅游管理的現(xiàn)代化的必需，也成為區(qū)域旅游公共服務完善與否的重要標志。隨著旅游景區(qū)網(wǎng)絡形象逐漸從一個模糊、學術的概念變?yōu)橐粋€“客觀事實”，如何使用先進的信息技術實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的抓取和分析，并以此表征旅游目的地形象，正在變得愈發(fā)重要?；诖?，課題組率先設計了網(wǎng)絡媒體形象評價指標體系，以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為基礎，從153家5A級景區(qū)切入，得出了國內首份“全國5A級景區(qū)網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)研究報告”。致力于明晰各景區(qū)網(wǎng)絡媒體形象，促進旅游景區(qū)提高管理質量、提升服務水平、擁有良好的網(wǎng)絡形象，幫助旅游消費者建立消費預期、改善旅游體驗、實現(xiàn)真正的“智慧旅游”。第二章 旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)構建一、旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)的現(xiàn)實意義網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡媒體形象對于旅游目的地而言具有重要的意義。它是旅游目的地市場形象、公眾形象、社會形象等在網(wǎng)絡空間的綜合反映，能有效的表征旅游消費者的消費體驗，能有效的反映旅游目的地的綜合質量。對游客而言，網(wǎng)絡媒體形象能夠使其做出更準確的消費預期和旅游決策，提高旅游滿意度；對景區(qū)而言，網(wǎng)絡媒體形象能夠使其更客觀的審視自身服務質量和服務績效，提高景區(qū)服務水平；對行業(yè)而言，網(wǎng)絡媒體形象能夠使其更科學的把握游客消費需求和景區(qū)管理標準，提高行業(yè)治理能力。下面，課題組著重從行業(yè)治理角度分析旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象的現(xiàn)實意義。（一）建立旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)是完善我國旅游業(yè)治理體系、提升我國旅游業(yè)治理能力的重要舉措十八屆三中全會通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題決定》提出，“全面深化改革的總目標是完善和發(fā)展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。”完善我國旅游業(yè)治理體系、提升我國旅游業(yè)治理能力，勢必要求行業(yè)治理者在理念、方法等重要領域進行關鍵性突破。建立旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)，將促使行業(yè)治理者將提高人民群眾的滿意度作為基本價值追求，不斷使用新技術、新方法來提高治理效率、提升治理能力，與時俱進、開拓創(chuàng)新，推動我國旅游業(yè)長遠健康發(fā)展。（二）建立旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)是轉變旅游行業(yè)發(fā)展方式的重要抓手我國旅游業(yè)發(fā)展同時面臨著產(chǎn)業(yè)供給不足和產(chǎn)業(yè)結構失調的問題。產(chǎn)業(yè)供給不足主要表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品總量不足，旅游供給和人民群眾不斷壯大的旅游消費需求還不相適應；產(chǎn)業(yè)結構失調主要表現(xiàn)為產(chǎn)品種類單一，休閑度假產(chǎn)品數(shù)量少，開發(fā)水平低；產(chǎn)業(yè)要素結構失調，食住行游購娛等要素產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善等。這些都造成人民群眾旅游體驗差、旅游滿意度低，嚴重制約了旅游業(yè)的進一步發(fā)展。通過建立旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)，可以實時動態(tài)獲取人民群眾的旅游反饋，從而有針對性地增加旅游產(chǎn)品供給，完善旅游產(chǎn)品結構，提高旅游消費滿意度，促進旅游業(yè)發(fā)展成為我國國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)。（三）建立旅游目的地網(wǎng)絡媒體形象指數(shù)是發(fā)展智慧旅游的重要組成“智慧旅游”