【文章內容簡介】 南春品牌文化特點，將漢唐雄風系列產品融入中國傳統(tǒng)式文化情感營銷之中，利用劍南春酒的起源及發(fā)展經歷，將中國古老的漢唐盛世文化，當今中國盛世文化及中國傳統(tǒng)美德融為一體，打造漢唐雄風白酒文化，從產品、傳播、營銷、文化四個層面塑造漢唐雄風為歷史、文化品牌白酒。發(fā)展后備箱工程進行情感營銷，讓漢唐雄風品牌真正成為中國第一歷史文化商務禮品酒。將中國幾千年漢唐歷史文化和當今盛世中國親情、友情通過白酒這個載體呈現出來。品牌理念：發(fā)展品牌、創(chuàng)造名牌依托劍南春的品牌效應，結合漢唐盛世文化底蘊，針對現代消費者的廣泛心理，營建漢唐雄風自己的品牌文化。品牌目標消費人群定位根據漢唐雄風白酒產品所確定的價格體系，四種產品分屬兩個不同檔次，其中‘禮盒、精品’兩款定位為中高檔產品，以饋贈為主要方式，走商務禮品路線，；‘特制、佳釀’兩款定位為中低檔產品，主攻市場通路，以量取勝。這兩種不同的消費定位，其目標消費人群也不同，具體如下所示：漢唐雄風酒消費人群定位說明表產品區(qū)別點 禮盒、精品 特制、佳釀消費對象 ①年齡在2550歲，受過良好教育；工作兩年以上，收入頗豐，擁有獨立的經濟自主權；常參加各類社會活動，由充分的機會接觸、消費白酒，對白酒品牌有初步認識的成功人士②企事業(yè)單位商務應酬，福利消費 ①普通大眾，年齡2080歲，參與社會工作，經濟收入有限，對白酒情有獨鐘，又鑒于經濟原因，少有機會享受定價高昂的高檔白酒②婚慶團購和聚會消費消費特征 ①這類成功追求高品位生活，高品質享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種?口碑流行?，形成跟風現象②企事業(yè)單位商務應酬強調面子工程，有消費能力，且易形成跟風現象 ①生活第一，享受推后，受客觀經濟條件限制，考慮任何事都會本著合理、劃算的原則②婚慶和聚會量大，需要經濟實惠品牌文化符合心里訴求的白酒產品消費形態(tài) ①消費較隨心所欲，有時間可能一擲千金，大都能以發(fā)展的眼光看待事物，由投資概念，認為向親人、配有饋贈禮品是溝通感情的重要方式，并享受這種精神上的愉悅②企事業(yè)單位的商務應酬和福利都是長期消費，需要有品牌文化、知名度及質量上乘的白酒產品 ①基本具有理性消費的特征，日常規(guī)劃之外的消費項目會慎重比較分析后，敲定一種最為物美價廉的產品，將情感交流生活化，具體化，不太介意外在形式的優(yōu)劣②婚慶和聚會屬于一次性消費，價格合理品牌文化對口比較討好消費者的胃口二、品牌塑造的創(chuàng)意實施主導思想對漢唐雄風酒進行品牌塑造，創(chuàng)意表現策略的主導思想可通過平面、電視、軟性文字、網絡、終端等幾種宣傳方式的相互配合、相互彌補、相互作用，最終達到推廣產品、傳播品牌、塑造品牌的效果。各種方式創(chuàng)意表現規(guī)劃各種方式的創(chuàng)意表現策略說明表創(chuàng)意策略形式 特點及實施說明 具體表現形式電視 通過電視，不僅是對產品的宣傳，也是品牌內涵的直觀透露。通過電視媒體著力以情動人，以趣吸引人，同時根據產品的發(fā)展階段，配合各類公關活動，制作記錄性的電視專題片在電視媒體上播放，或制作成光盤附送等以加深經銷商、消費者對產品、品牌的了解，形成良好口碑 ①發(fā)布電視廣告片，創(chuàng)意表現品牌內涵和品牌消費訴求，契合目標消費群的心里需求，以情動人②拍攝專題短片，結合劍南春酒業(yè)漢唐雄風品牌文化等信息與特點進行構思拍攝③以贊助、冠名形式等出現的電視臺某熱點欄目或劇集的黃金播出時段，加深影響力度平面 ①特點：針對硬性廣告，通過創(chuàng)意、涉及、展示、傳播精美的平面形象，達到傳播產品與品牌的目的②實施說明：可用于多種宣傳方式，包括戶外廣告、報紙雜志平面廣告以及產品畫冊等 ①戶外廣告，如海報，宣傳產品、品牌文化②臺卡，可放于專柜，小巧，便于瀏覽③宣傳單，易傳播、展示產品形象④噴繪，可設置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處 ⑤燈箱，設置于公交車候車站等處⑥報刊可針對特殊消費群體⑦前期以產品形象為主，后期以品牌形象主題平面設計廣告為主網絡 ①特點：傳播速度快，范圍廣，在現代人生活中占據著越來越重要的地位②實施說明：建立產品網站、在各大門戶網站投放廣告，與具有一定影響力的網站合作主辦各類活動等，在潛移默化中推廣品牌，塑造品牌形象 ①建設漢唐雄風品牌網站，內容詳盡豐富，便于消費者查詢，也便于經銷商了解 ②選擇影響最廣泛的大型網站發(fā)布Flash廣告③進行以漢唐雄風冠名的網絡情感問卷調查創(chuàng)意策略形式 特點及實施說明 具體表現形式軟性文字傳播 ①特點：軟性廣告，主題化、系統(tǒng)化、受眾范圍廣，傳播品牌文化內涵②實施說明：選擇普通大眾報紙與雜志或者專業(yè)媒體，進行軟文炒作、發(fā)布信息等，達到傳播品牌文化內涵、吸引經銷商等目的 ①利用節(jié)慶日，如春節(jié)、中秋等節(jié)日，以問候祝賀等形式在報紙、雜志等媒體上發(fā)布信息等進行品牌文化內涵的傳播②在專業(yè)媒體上，從企業(yè)實力、品牌文化、產品品質、營銷優(yōu)惠等多方面進行軟性炒作，以達到吸引經銷商的目的③通過招商手冊、形象手冊，達到品牌傳播目的終端 ①特點：直觀、易于觀察，出色的終端形象能令產品在眾多叫賣聲中脫穎而出②實施說明：構建統(tǒng)一、優(yōu)秀的終端形象，做到形式創(chuàng)新、內容生活①大中型商場、超市、酒店：在商店外墻采用相對大型的噴繪、掛畫，直觀醒目；在店內或店門口醒目處，設置專賣柜臺，配置POP廣告、展架等，促銷小姐身著專門設計的促銷服，傳播A品牌的品牌文化與訴求②小型超市、飯店：制作店招，設置X展架、臺卡、小掛畫，占據有利的地勢，選擇醒目的貨架展示產品形象。促銷品 ①特點：成本低、禮儀重，能夠在潛移默化中打動消費者②實施說明：設計制作與品牌文化內涵相配合的促銷禮品，即節(jié)約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用 文具、家庭消費品、打火機、撲克、雨傘、茶具、酒杯等作為促銷禮品附贈給消費者第三部分 公司營銷策略及目標一、公司發(fā)展初期營銷策略產品發(fā)展策略公司前期在產品發(fā)展上和產品的研發(fā)主要以體現漢唐文化為主。而目前市場競爭越發(fā)激烈，因此在產品開發(fā)上，用科學的方法，通過市場調查及諸多測試手段，以保證產品一上市的生命力、銷售力。在營銷策略上也要注意各系列產品的差異化，在市場上互為補充。⑴.中高端產品（禮盒、精品）營銷策略① 產品包裝設計：美觀有特點，體現漢唐雄風品牌濃厚的文化底蘊，使其終端陳列在中高檔白酒類產品中醒目、突出。② 產品營銷模式：形象店建設陳列、后備箱模式、商務用酒、禮品用酒 ⑵、中低端產品（特制、佳釀）營銷策略